BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2. Pembahasan
4.2.3. Pembahasan Hipotesis Pertama
Variabel sikap, norma subjektif, kontrol perilaku berpengaruh terhadap minat beli produk organik secara simultan. Temuan ini sesuai dengan temuan Ajzen (2005) dalam model teori perilaku terencana yang menyatakan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku berhubungan positif dengan minat dalam melakukan suatu perilaku. Temuan penelitian ini memvalidasi teori tersebut.
Secara umum, model dasar teori perilaku terencana dapat diaplikasikan dalam perilaku konsumen pangan organik. Sikap, norma subjektif, kontrol perilaku memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli.
Sikap responden terhadap pembelian pangan organik tergolong baik.
Sesuai dengan arah koefisien variabel sikap yang positif. Koefisien variabel sikap bernilai positif. Responden memiliki keyakinan dan evaluasi yang baik bahwa pangan organik memberikan manfaat yang penting dan mengantarkan mereka pada tujuan yang diharapkan. Tujuan tersebut antara lain memperoleh pangan yang aman bagi kesehatan, bebas pengawet dan pestisida kimia serta mengandung gizi yang lebih baik sehingga tubuh menjadi lebih sehat dan bugar. Namun koefisien positif tersebut tidak menunjukkan peran signifikan sikap terhadap minat beli konsumen.
Pengujian secara parsial menunjukkan sikap responden tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk organik. Besar pengaruh sikap terhadap minat adalah 0,083 dengan nilai signifikansi 0,460 (lebih besar dari nilai alpha 0,05). Sejalan dengan temuan penelitian ini, Hyun, et al. (2004) yang meneliti pengaruh sikap terhadap minat beli produk kacang kedelai, menyatakan sikap tidak berpengaruh signifikan karena kurangnya informasi tentang manfaat dan kesehatan yang diperoleh jika mengonsumsi produk. Sikap positif terhadap produk organik tidak secara langsung membuat konsumen berminat dan memutuskan untuk membeli. Rendahnya tingkat pembelian pangan organik disebabkan oleh harga yang mahal dan ketersediaan yang terbatas (Magnusson, 2001). Hasil penelitian ini juga mendukung temuan yang menyatakan bahwa sikap bukan sebagai prediktor yang dominan baik dalam teori perilaku terencana (Sihombing, 2004). Hal ini bertentangan dengan temuan yang menyatakan sikap
membeli makanan organik berpengaruh signifikan terhadap intensi beli makanan organik (Wijaya, 2013; Chan, 2000; Voon et al. 2011; Tsakiridou, 2005).
Faktor yang menyebabkan sikap tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap minat ini adalah karena pangan organik bukan merupakan bahan pangan preferensi dalam pembelanjaan. Konsumen lebih mengutamakan pilihan pada pangan non organik karena ketersediaan pangan non organik lebih tinggi dan memiliki harga yang lebih murah dibandingkan pangan organik. Ketidaksediaan produk organik yang diinginkan juga dapat mengubah minat konsumen untuk beralih ke pangan non organik. Responden memiliki keyakinan pribadi yang tinggi bahwa pangan organik lebih baik karena bebas pestisida dan pengawet sintetik, namun konsumen sulit beralih dari pangan non organik jika nilai-nilai instrumental yang dirasakan konsumen kurang (Setiadi, 2008). Nilai instrumental tersebut meliputi keinginan kuat untuk hidup sehat ala organik. Sikap dalam penelitian ini kurang rinci dan eksplisit untuk menjelaskan tendensi konsumen dalam mencapai tujuan karena pernyataan hanya mencakup keyakinan konsumen terhadap objek dan atribut pangan organik. Sikap konsumen terhadap produk organik dikategorikan baik namun tidak memberikan pengaruh yang berarti terhadap minat beli karena komitmen yang dimiliki konsumen rendah (Suryani, 2008).
Norma subjektif secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli produk organik. Besarnya pengaruh norma subjektif terhadap minat adalah 0,297 dengan nilai sig. 0,004. Koefisien variabel norma subjektif bernilai positif.
Hasil temuan menjelaskan bahwa semakin tinggi norma subjektif maka semakin
tinggi minat beli, sebaliknya semakin rendah norma subjektif maka semakin rendah juga minat beli konsumen. Pentingnya peran norma subjektif dalam konteks konsumen Indonesia dibuktikan dalam penelitian ini. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Wijaya, 2013 dan Voon, 2011 yang menyatakan bahwa norma subjektif merupakan prediktor niat beli pangan organik yang utama. Chen (2007) juga menyatakan bahwa minat seseorang untuk mengonsumsi pangan organik akan menguat apabila konsumen memercayai bahwa referen yang dipercayai oleh responden mampu memotivasi dan merekomendasikan mereka untuk membeli pangan organik. Seorang konsumen cenderung mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok sosial jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma yang ada (Sumarwan, 2011).
Masyarakat Indonesia masih memperhatikan pentingnya norma yang berasal dari kelompok sosial. Kelompok sosial memberikan pengaruh sosial dalam suatu perilaku konsumen (Setiadi, 2008). Harapan kelompok sosial terkristalisasi dalam hal pengambilan keputusan konsumsi pangan organik. Keluarga merupakan referen yang paling mempengaruhi perilaku konsumen mengonsumsi pangan organik. Keluarga merupakan kelompok primer yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi pemasaran (Suryani, 2008). Keluarga berpengaruh dalam pembelian karena paling dekat dengan individu. Kedekatan antara individu dterjadi karena masyarakat di Indonesia masih membangun budaya kolektif.
Komunitas organik sebagai salah satu kelompok sosial memberikan motivasi kepada konsumen untuk mengonsumsi produk organik melalui norma, nilai, dan informasi. Komunitas organik disebut juga kelompok aspirasi karena
kelompok acuan ini dipercaya dapat mempengaruhi perilaku, gaya hidup baru, dan konsep hidup konsumen (Kotler dan Keller, 2008). Komunitas organik semakin mudah ditemukan karena adanya perkembangan teknologi komunikasi dan informasi. Teknologi komunikasi dan informasi telah berkembang pesat di kota-kota besar di Indonesia. Saat ini, dengan kecanggihan teknologi, ruang publik menjadi hidup di dunia maya. Hal ini membuat perubahan dalam kegiatan sosial-budaya ekonomi, sosial melalui bentuk konektivitas baru antar manusia yang tidak lagi terbatas oleh kehadiran fisik dan letak geografis. Konektivitas baru memunculkan fenomena komunitas yang semakin umum dikenal sebagai komunitas jejaring. Komunitas jejaring melalui media internet memberikan kemudahan bagi konsumen menemukan informasi terkait pola hidup sehat.
Melalui media internet, konsumen saling memberikan informasi dan pengetahuan terkait pangan organik. Deskriptif responden berdasarkan sumber utama informasi menunjukkan proporsi terbesar sumber informasi konsumen mengetahui pangan organik berasal dari internet. Di samping itu, figur teman juga menjadi sumber referensi bagi konsumen mengonsumsi pangan organik. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih produk. Pemasar harus berusaha mendekati dan menjangkau pemimpin opini (opinion leader). Pemimpin opini adalah orang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu (Kotler dan Keller, 2008).
Hasil penelitian ini juga menunjukkan koefisien variabel kontrol perilaku bernilai positif yang berarti semakin tinggi kontrol perilaku maka semakin tinggi
minat membeli, sebaliknya semakin rendah kontrol perilaku maka semakin rendah juga minat membeli. Kontrol perilaku secara parsial memiliki pengaruh terhadp minat beli konsumen. Besarnya pengaruh kontrol perilaku terhadap minat pembelian adalah 0,319 dengan nilai sig. 0,001. Konsumen mempertimbangkan faktor-faktor yang memudahkan atau mempersulit konsumen membeli pangan organik. Seperti anggaran yang telah dipersiapkan membeli produk organik, pengetahuan yang baik mengenai manfaat mengonsumsi organik, adanya toko yang menawarkan pangan organik yang bervariasi, dan kemudahan memperoleh toko/pasar untuk membeli produk organik. Konsumen Supermarket Brastagimemiliki kontrol perilaku yang baik dan merencanakan tindakan yang akan dilakukan setiap berbelanja keperluan sehari-hari. Hasil temuan ini sejalan dengan Ajzen (2005).
Hasil penelitian ini menunjukkan variabel yang paling berpengaruh terhadap minat beli adalah kontrol perilaku yang dipersepsikan. Temuan ini berbeda dengan penelitian Ajzen (2005) yang menyatakan bahwa sikap seringkali menjadi prediktor yang berpengaruh lebih besar terhadap niat dibandingkan norma subjektif dan kontrol keperilakuan yang dipersepsikan. Penelitian Ajzen (2005) menunjukkan bahwa pengujian teori yang sama pada negara atau budaya yang berbeda dapat memberikan hasil yang berbeda. Dengan kata lain, perilaku manusia dapat berbeda antara satu negara dengan negara lainnya karena adanya perbedaan budaya. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Sihombing (2004) yang menemukan bahwa baik dengan menggunakan pengukuran langsung dan tidak langsung, kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan determinan
utama terhadap minat berperilaku. Kontrol perilaku berpengaruh dominan terhadap minat beli karena konsumen Supermarket Brastagi memiliki keyakinan akan ketersediaan sumber daya dan kesempatan membeli produk pangan organik.