DAFTAR LAMPIRAN
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.3.3 Komponen Perspektif Balanced Scorecard
Balanced Scorecard terdiri dari empat perspektif, yaitu perspektif keuangan, perspektif pelanggan, perspektif proses bisnis internal dan perspektif pertumbuhan pembelajaran yang berkaitan satu dengan lainnya. Keempat perspektif tersebut merupakan fokus perusahaan dalam menetapkan sasaran strategik. Melalui Balanced Scorecard perusahaan mengarahkan sasaran strategiknya pada perspektif non keuangan untuk dapat mewujudkan sasaran strategik pada perspektif keuangan.
a. Perspektif Keuangan (financial)
Perspektif keuangan memberikan petunjuk apakah strategi perusahaan, implementasi dan pelaksanaannya memberikan kontribusi terhadap peningkatan
laba perusahaan yang menjadi fokus tujuan serta ukuran di semua perspektif
scorecard. Bagi sebagian perusahaan tema finansial berupa peningkatan pendapatan, penurunan biaya dan peningkatan produktifitas, peningkatan pemanfaatan aktiva dan penurunan resiko dapat menghasilkan keterkaitan yang diperlukan di antara keempat perspektif scorecard (Kaplan dan Norton, 2000).
Faktor pendorong tercapainya tujuan jangka panjang dalam perspektif finansial harus disesuaikan menurut jenis industri, lingkungan persaingan dan strategi di setiap unit bisnis yang disederhanakan dalam tiga tahap siklus hidup bisnis, yaitu (1) bertumbuh, (2) bertahan dan (3) menuai. Perusahaan yang sedang dalam fase bertumbuh berusaha untuk menghasilkan barang dan jasa yang memiliki potensi pertumbuhan. Pada fase bertahan, perusahaan berada pada situasi dimana unti bisnis masih memiliki daya tarik bagi penanaman invesatasi dan investasi ulang. Pada fase ini unit bisnis diharapkan mampu mempertahankan pangsa pasar yang dimiliki dan secara bertahap tumbuh tahun demi tahun. Perusahaan yang berada pada tahap menuai merupakan bisnis yang sudah mencapai tingkat kedewasaan pada siklusnya. Perusahaan tidak lagi membutuhkan investasi yang besar, cukup untuk melakukan pemeliharaan peralatan dan kapabilitas.
Tujuan finansial pada ketiga tahap siklus bisnis berbeda sesuai dengan karakteristik masing-masing kondisi. Tujuan finansial pada tahap pertumbuhan akan menekankan pada pertumbuhan penjualan di pasar baru, kepada pelanggan baru dan dihasilkan produk dan jasa baru, mempertahankan tingkat pengeluaran yang memadai untuk pengembangan produk dan proses, sistem, kapabilitas pekerja, serta penetapan saluran pemasaran baru. Pada tahap bertahan tujuan
finansial yang akan dicapai perusahaan bertumpu pada ukuran finansial seperti ROI, ROE, laba operasi dan marjin kotor. Ukuran finansial tersebut menyatakan tujuan finansial klasik yaitu menghasilkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. Sedangkan tujuan finansial pada tahap menuai lebih menekankan pada arus kas perusahaan. Setiap investasi harus memberikan pengembalian kas yang segera dan pasti.
Dengan mengorientasikan semua tujuan dan ukuran berbagai Balanced Scorecard lainnya ke perspektif keuangan, maka organisasi perusahaan akan dapat melipatgandakan nilai yang diberikan dalam jangka panjang oleh perusahaan kepada para pemegang sahamnya dan mampu berperan sebagai pencipta kekayaan (wealth-creating institution).
b. Perspektif Pelanggan (customer)
Pelanggan adalah siapa saja yang menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perspektif pelanggan mendefinisikan pelanggan dan segmen pasar dimana unit bisnis akan bersaing dalam berbagai ukuran kinerja di dalam segmen sasaran. Perspektif pelanggan memungkinkan perusahaan menyelaraskan berbagai ukuran pelanggan penting, yaitu kepuasan, retensi, loyalitas, akuisisi dan profitabilitas dari pelanggan dan segmen pasar sasaran (Kaplan & Norton, 2000).
Perspektif pelanggan memberikan kemungkinan bagi manajer untuk mengartikulasikan strategi yang berorientasi kepada pelanggan dan pasar yang akan memberikan keuntungan finansial masa depan yang lebih besar serta melakukan identifikasi dan pengukuran proporsi nilai yang akan perusahaan berikan kepada pelanggan dan pasar sasaran. Serangkaian atribut serupa yang
membentuk proporsi nilai untuk semua industri yang menjadi sumber penyusunan Balanced Scorecard adalah atribut produk/ jasa, hubungan pelanggan, serta citra dan reputasi, yang ditunjukkan dalam Gambar berikut :
Gambar 3. Model Umum Proporsi Nilai Pelanggan
Sumber : Kaplan dan Norton, 2000
Atribut produk dan jasa meliputi fungsionalitas atau daya guna produk, harga, kualitas dan waktu. Atribut ini berasal dari pandangan konsumen mengenai apa yang seharusnya terdapat dalam suatu produk. Atribut hubungan dengan pelanggan terdiri dari penyampaian produk, pelayanan kepada pelanggan, waktu respon dan pengiriman serta pengalaman pembeli sewaktu membeli produk yang kesemuanya pada akhirnya akan mempengaruhi komitmen jangka panjang. Dimensi citra dan reputasi mencerminkan faktor-faktor yang tidak berwujud dan dapat menarik pelanggan untuk membeli produk perusahaan.
Sasaran strategik yang akan dituju melalui perspektif pelanggan adalah firm equity (citra perusahaan). Firm equity menghasilkan kuatnya identitas perusahaan dalam benak pelanggan, sebagai hasil pengalaman pelanggan berhubungan bisnis dengan perusahaan. Firm equity terdiri dari dua komponen, yaitu brand equity dan
firm culture. Brand equity merupakan kuatnya identitas produk dan jasa yang
Nilai = Atribut Produk/ Jasa - Citra + Hubungan
dihasilkan oleh perusahaan di benak konsumen, sedangkan firm culture
merupakan norma, asumsi, nilai dasar dan keyakinan dasar yang diwujudkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnis. Firm equity merupakan hasil kombinasi strategi pengintegrasian brand equity ke dalam budaya perusahaan, sehingga mampu menumbuhkan kepercayaan dan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan.
Komponen dari tolak ukur perspektif pelanggan adalah sebagai berikut : 1. Kepuasan Pelanggan
Menunjukkan terpenuhinya harapan pelanggan terhadap produk atau jasa. 2. Retensi Pelanggan
Menunjukkan seberapa baik usaha perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya.
3. Akuisisi Pelanggan
Mengukur dalam bentuk relatif atau absolut keberhasilan unit bisnis untuk menarik atau memenangkan pelanggan atau bisnis baru.
4. Pangsa Pasar
Menggambarkan proporsi bisnis yang dijual oleh sebuah unit bisnis di pasar tertentu (dalam bentuk jumlah pelanggan, uang yang dibelanjakan, atau volume satuan yang terjual).
5. Kemampulabaan Pelanggan
Mengukur keuntungan bersih yang dapat diperoleh dari pelanggan setelah menghitung berbagai pengeluaran yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Kaplan & Norton (2000) menyatakan bahwa tolak ukur kinerja yang digunakan dalam perspektif pelanggan (tolak ukur tercapainya firm equity dalam benak konsumen) dikelompokkan dalam suatu mata rantai hubungan sebab akibat. Hal tersebut digambarkan oleh Gambar 4 berikut :
Gambar 4. Ukuran Utama Perspektif Pelanggan
Keterangan gambar : = Hubungan sebab akibat Sumber : Kaplan dan Norton, 2000
c. Perspektif Proses Bisnis Internal
Proses merupakan rangkaian aktivitas untuk menghasilkan nilai tambah bagi pelanggan. Terdapat dua macam proses dalam perusahaan, yaitu proses produksi dan proses bisnis. Proses produksi menghasilkan keluaran produk atau jasa yang akan dijual kepada konsumen. Sedangkan proses bisnis memproduksi keluaran
Pangsa Pasar Akuisisi Pelanggan Profitabilitas Pelanggan Retensi Pelanggan Kepuasan Pelanggan
untuk tujuan pengelolaan, seperti sistem perumusan strategi, sistem penyusunan rencana strategik, sistem penyusunan program, atau sistem penyusunan anggaran. Penetapan tujuan dan ukuran perspektif untuk proses bisnis internal dilakukan setelah perumusan tujuan dan ukuran untuk perspektif keuangan dan pelanggan. Hal tersebut bertujuan agar terciptanya langkah sistematis dan pola pikir pengukuran bisnis internal yang mampu mendorong tercapainya tujuan yang ditetapkan bagi pelanggan dan pemegang saham. Pada intinya, proses bisnis internal merupakan proses internal untuk memenuhi nilai bagi pelanggan dan pemilik perusahaan.
Proses bisnis internal dalam Balanced Scorecard merupakan serangkaian proses tertentu untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan memberikan hasil finansial yang baik. Model rantai nilai terdiri dari tiga proses bisnis utama yaitu :
1. Inovasi
Proses inovasi dilakukan untuk meneliti kebutuhan pelanggan yang sedang berkembang atau yang masih tersembunyi. Unit bisnis kemudian menciptakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
2. Operasi
Pelaksanaan operasi dimulai ketika perusahaan memulai menerima pesanan dari pelanggan dan berakhir pada penyampaian produk atau jasa kepada pelanggan. Proses ini menitikberatkan kepada penyampaian produk atau jasa kepada pelanggan secara efisien dan konsisten.