Bab II Uraian Teoritis
A. Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi melalui media massa modern (surat kabar, televise, radio, dan film) yang sifatnya satu arah (one way traffic). Berdasarkan keadaan hidup sekarang, dapat dikatakan bahwa hidup ini dikendalikan oleh media massa. Artiya, setiap saat kita sering merasakan proses komunikasi massa tersebut.
Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa memiliki cirri tersendiri. Ciri yang paling khas adalah antara sumber pesan dan penerima pesan dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik.
Proses penyampaian pesan dalam komunikasi massa juga lebih formal, terencana, dan lebih rumit. Karena sumber pesannya merupakan lembaga atau institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi, dan sebagainya. Dari segi ekonomi, biaya produksi komunikasi massa cukup mahal dan memerlukan dukungan tenaga kerja yang relatif banyak untuk mengelolanya. Pesan dalam komunikasi massa bersifat tahan lama bila di dokumentasikan.
Pengertian komunikasi massa merujuk pada pendapat Tan dan Wright, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004:3).
Menurut Pool (Wiryanto, 2000: 3), mendefinisikan komunikasi massa sebagai komunikasi yang berlangsung dalam situasi interposed ketika antara sumber dan
penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan – pesan komunikasi mengalir kepada penerima melalui saluran – saluran media massa ( surat kabar, radio, televisi dan film).
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yangditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar – pemancar yang audio dan visual (Effendy, 2000:21).
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media modern yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan, misalnya pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televise dan film. Mempelajari komunikasi massa tidak ada gunanya tanpa mengkaitkan peran medianya, bahkan bisa dikatakan media massa menjadi alat utama dalam proses komunikasi massa.
Beberapa karakteristik dari komunikasi massa menurut definisi-definisi di atas, yaitu (Nurudin, 2004: 16-28):
1. Komunikasi massa bersifat satu arah
Artinya, setiap pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak diketahui apakah pesan itu dapat di terima dan di mengerti dengan baik oleh komunikan atau tidak. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak tahu sama sekali apakah komunikasinya berhasil atau gagal. Umpan balik terhadap pesan yang disampaikan itu tidak langsung saat ia berkomunikasi, akan tetapi jauh sesudah pesan itu disampaikan
(sifatnya tertunda/delayed feedback). Artinya, komunikan tidak dapat secara langsung memberikan umpan balik atas pesan yang disampaikan oleh komunikator.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsure dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah system. Di dalam komunikasi massa, yang namanya komunikator itu lembaga media massa itu sendiri. Dalam sebuah system ada interdependensi, artinya adanya interaksi, saling keterkaitan, dan saling ketergantungan antara komponen – komponen di dalamnya. Jadi, apabila ada satu komponen yang tidak bekerja akan mempengaruhi kinerja komponen yang lainnya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujukan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan- pesan yang disampaikan pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus di sini artinya pesan itu memang tidak disengaja untuk golongan tertentu. Misalnya televisi, Karena televise ditujukan dan untuk dinikmati oleh orang banyak, maka pesannya harus bersifat umum. Misalnya dalam pilihan kata-katanya, sebisa mungkin memakai kata- kata populer bukan kata-kata ilmiah, sebab kata ilmiah itu hanya dapat dimengerti oleh kelompok tertentu.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relative banyak dan tidak terbatas. Dalam komunikasi massa, komunikasi yang banyak itu secara serempak dan pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikan komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media massa dan tidak tatap muka. Dalam komunikasi massa, komunikannya juga heterogen karena terdiri dari berbagai lapisan dan kelompok masyarakat. Baik dari segi usia, jenis kelamin, agama, pendidikan, tingkat ekonomi, dan lain-lain. Juga bersi individu – individu yang tidak mengenal satu sama lain. Komunikan tersebut juga tidak mempunyai kepemimpinan atau organisasi formal.
6. Stimulan alat indera terbatas/komunikasi massa mengandalkan peralatan teknisnya Karakteristik komunikasi massa ini juga menjadi kelemahan dari komunikasi massa tiu sendiri, karena terbatasnya stimulasi alat indera.
Pada komunikasi antar pribadi (tatap muka), seluruh alat indera komunikator dan komunikan dapat digunakan secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar, bahkan mungkin merasa secara langsung. Tidak tergantung pada media massa yang digunakan (surat kabar, televisi, radio dan film) seperti di dalam komunikasi massa.
7. Umpan balik pada komunikasi massa tertunda. (delayed)
Ciri ini berhubungan komunikasi massa yang bersifat satu arah. Karena pada komunikasi massa umpan balik tidak dapat diberikan secara langsung oleh komunikan kepada komunikator, Umpan baliknya bersifat tertunda (delayed).
Berbicara tentang komunikasi massa berarti berbicara tentang media massa. Harold D. Lasswell menyebutkan fungsi dari media massa, yaitu (Wiryanto, 2000: 10- 11):
a. Fungsi pengamatan lingkungan atau dengan kata lain pemberi informasi dan penyampaian berita.
b. Menekankan pada seleksi, evaluasi, dan interpretasi dari media massa. Peranan media massa adalah melakukan seleksi mengenai apa yang perlu dan apa yang tidak perlu disiarkan. Pemilihan dilakukan oleh editor, redaktur, dan pengelola media massa (sebagai gatekeeper dari arus berita dan informasi).
c. Sebagai sarana unutk memindahkan nilai dan warisan budaya dari generasi ke generasi.
d. Sebagai media hiburan.
e. Sedangkan Wilbur Schramm menambahkan fungsi kelima dari media massa yaitu sebagai media advertensi/iklan. (Wahyudi, 1986: 43-44).
B. Periklanan