Bab II Uraian Teoritis
B. Periklanan
Kegiatan periklanan sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani Kuno dan Romawi Kuno, jauh sebelum sistem percetakan ditemukan oleh Guttenburg pada tahun 1450, yaitu dalam bentuk pesan berantai yang disebut juga the word of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran kegiatan jual beli di dalam
masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman- pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilakukan dengan komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan maka daya jangkaunya sempit, namun pada masa itu iklan yang demikian sudah dianggap efektif.
William F.Arens membagi lima masa perkembangan iklan, yaitu : a. Masa Pra Masyarakat Industrial.
Diawali dengan ditemukannya kertas di China tahun 1275 hingga mesin cetak ciptaan Johann Guttenburg di Jerman pada tahun 1450. Penemuan terakhir ini membawa perubahab besar terhadap kehidupan masyarakat secara massal termasuk dunia periklanan saat itu. Masa itu dikenal sebagai publicity era yang memunculkan format baru periklanan yaitu poster dan leaflet.
b. Masa Revolusi Industri.
Dimulai pertengahan tahun 1700 sampai akhir perang dunia I. Pada masa ini pemakaian mesin produksi yang memproduksi barang secara massal di eksploitasi secara besar-besaran. Pada masa ini telah ditemukan teknologi fotografi, telepon dan film yang semakin membawa iklan masuk periode periklanan modern.
c. Masa Masyarakat Industrial.
Ditandai dengan perubahan orientasi produksi ke penjualan. Langkah-langkah yang dilakukan pada waktu itu antara lain diversifikasi produk-produk baru, membuat harga barang lebih murah, mendesain kemasan lebih menarik, dan mengiklankan produk secara nasional. Munculnyya televisi pada tahun 1941 membuat perkembangan iklan semakin mencapai masa keemasannya.
d. Masa Interaktif Global.
Pada masa ini perkembangan teknologi TV kabel dan jaringan Internet yang memungkinkan pengiklan-pengiklan kecil ikut menggunakannya bersama pengiklan besar.
Sementara itu perkembangan iklan di Indonesia dimulai pada abad 17, saat Gubernur Jenderal Jan Pieter Zoen menerbitkan iklan yang diberi nama “Memories Des Novvelis” yang membuat keputusan sang Gubernur untuk diketahui masyarakat secara cepat dan luas. Tahun 1799-1980 merupakan titik awal pertumbuhan industri periklanan di Indonesia. Salah satu contoh iklan adalah dimuat dalam surat kabar Tjahja Sijang yang diterbitkan sebulan sekali dengan ketebalan delapan halaman setiap terbit dan empat halaman sebagai tambahan. (http//www.iklan.blogdrive.com/).
1. Definisi Periklanan
Well et.al. (Umar, 2002: 10) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi non individual dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu untuk mempengaruhi audience.
Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris, Periklanan merupakan pesan- pesan penjualan yang paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang palin potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1996: 5). Iklan juga merupakan sebagai cara menjual melalui penyebaran informasi, iklan adalah pesan yang sifatnya informatif, persuasif yang disampaikan melalui media massa ( Jefkins, 1996: 15).
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 1992: 9). Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Kasali, 1992: 11).
Iklan menurut AMA (American Marketing Association) adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atas tanggapan sponsor tertentu (Liliweri, 1997: 20). Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuaatan yaang sagat penting sebagai alat pemasaran yang menjual barang, memberikan layanan serta gagasan dan ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1997: 20)
Dalam literatur pemasaran, iklan atau advertising didefenisikan sebagai kegiatan berpromosi barang atau jasa lewat media massa (Wibowo, 2003: 5).
2. Tujuan, manfaat dan fungsi iklan
Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsumennya, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan penyajian iklan (Wahyu Wibowo, 2003: 5):
a. Untuk menarik perhatian masyarakat konsumen.
b. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarakat.
Menurut Crawford (Wibowo, 2003: 213), tujuan iklan adalah :
a. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa dan ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepada mereka.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa tentang apa yang dianjurkan dalam iklan itu dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki dan menggunakan barang/jasa yang dianjurkan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu :
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk sehingga menimbulkan adanya pilihan. b. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan- iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu.
c. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi mempunyai beberapa fungsi (Shimp, 2003: 357-361), yaitu :
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan produk/merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk/merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Dengan kata lain, periklanan dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya kepada para calon konsumen.
b. Persuading (Membujuk).
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) para calon konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun kadangkala juga bujukan ini hanya untuk menjual merk (nama perusahaan).
c. Reminding (mengingatkan).
Iklan juga dapat menjaga agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumennya, dengan kata lain menjaga loyalitas konsumennya. d. Adding Value (memberikan nilai tambah).
Ada tiga nilai dasar agar perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran – penawaran mereka, yaitu : inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. “Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru.” Persepsi konsumen tanpa kualitas dan atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika tidak diterjemahkan ke
dalam persepsi-persepsi konsumen seperti pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong (hal yang sia-sia).
3. Jenis-jenis iklan
Secara garis besar, iklan dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori pokok (Jefkins, 1996: 39-55), yaitu :
a. Iklan Konsumen
Iklan jenis ini adalah iklan yang menawarkan barang-barang konsumen (consumer goods) seperti bahan makanan, shampo, sabun dan sebagainya, serta menawarkan barang tahan lama (durable goods) misalnya rumah, mobil, dan perhiasan, juga iklan yang menawarkan jasa konsumen (consumer services), seperti iklan asuransi, bank, layanan hotel, restoran,biro perjalanan dan liburan, dan lainnya. b. Iklan Antar Bisnis
Iklan antar bisnis adalah ikaln yang mempromosikan barang-barang dan jasa nonkonsumen. Artinya, bahwa pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah ataau menjadi unsur produksi. Antara lain barang-barang mentah, komponen, suku cadang, fasilitas pabrik, dan lain-lain. Media bagi iklan antar bisnis adalah majalah-majalah dan surat kabar bisnis yang teratur menerbitkan topik-topik spesifik, misalnya tentang komputer, peralatan pengolah data dan lain-lain.
c. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan adalah iklan-iklan yang secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, para agen, dan eksportir/importir. Barang-barang yang
diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali. Kegunaan dari iklan perdagangan adalah memberikan informasi kepada para pedagang tentang barang- barang yang tersedia untuk dijual kembali, apakah dengan mengingatkan mereka pada merek-merek yang terkenal. Iklan ini semacam menawarkan unutk memesan atau menanyakan informasi lebih lanjut, serta membantu salesman lapangan untuk menghubungi pemilik stok barang.
d. Iklan Eceran
Iklan jenis ini banyak digunakan oleh pasar swalayan ataupun toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan /pabrik pembuat produk, dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi ke para konsumen.
Tujuan iklan ini adalah untuk mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen/orang-orang yang lalu lalang di depan toko tersebut untuk masuk ke dalam toko; untuk menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko tertentu; untuk menjual stok suatu toko, bisa juga mempromosikan barang-barang yang sifatnya musiman atau untuk mengumumkan penawaran khusus.
e. Iklan Bersama
Iklan yang dibuat oleh dua perusahaan yang mengadakan hubungan kerjasama dalam mempromosikann produknya masing-masing. Biasanya produk-produk yang ditawarkan oleh iklan ini adalah produk-produk yang sifatnya saling melengkapi, misalnya iklan tentang produk roti dan mentega.
Iklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi. Tujuan iklan keuangan adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawaran modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat obligasi atau dengan pengumuman laporan keuangan kepada publik dengan tujuan untuk menunjukan betapa solidnya keuangan perusahaan yang bersangkutan.
g. Iklan Rekruitmen (Iklan Lowongan Kerja)
Iklan seperti ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai pada perusahaan dan badan- badan umum. Iklan ini berbentuk iklan kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Media utamanya adalah surat kabar, radio dan televisi.
Iklan ini terdiri dari dua jenis, yaitu iklan yang diisi oleh para pencari kerja dengan menyertakan identitas atau kotak pos dan iklan yang berasal dari lembaga, perusahaan atau biro-biro rekruitmen yang diberi wewenang oleh suatu perusahaan untuk mencari dan memilih calon untuk mengisi suatu lowongan yang tersedia.
4. Kelebihan dan kelemahan iklan
Kelebihan dan kelemahan iklan ( Philip Kotler, 1998: 87) antara lain :
a. Kelebihan Iklan, yaitu:
- Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.
- Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali sedangkan pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing. - Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk
sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa membeli produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
- Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya melalui seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna. Pada satu periklanan dapat di pakai unutk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, pada sisi lain periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat.
b. Kelemahan iklan, yaitu :
- Walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia sehingga tidak dapat membujuk seperti wiraniaga. - Pada umumnya periklanan hanya dapat menyampaikan komunikasi satu arah
dengan khalayaknya sehingga khalayak tidak merasa harus memperhatikan atau memberi reaksi.
- Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, bentuk- bentuk lain seperti iklan di televisi membutuhkan anggaran yang besar.