IKLAN KARTU XL DAN TINDAKAN MEMBELI (BUYING ACTIONS) PENGGUNA TELEPON SELULAR
(Studi Kasus tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu XL Versi “Kawin Sama Monyet” terhadap Tindakan Membeli Kartu XL
oleh Siswa-Siswi SMU Negeri 10 Medan) D
I
S
U
S
U
N
Oleh :
Raja Agung Ridho Ilahi Nasution 030904033
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
Lembar Persetujuan
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama : Raja Agung Ridho Ilahi Nasution
N.I.M. : 030904033
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : IKLAN KARTU XL DAN TINDAKAN MEMBELI (BUYING
ACTIONS) PENGGUNA TELEPON SELULAR (Studi Kasus
tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu XL Versi “Kawin Sama
Monyet” terhadap Tindakan Membeli Kartu XL oleh Siswa-Siswi
SMU Negeri 10 Medan)
Medan, September 2009
Dosen Pembimbing, Kepala Departemen Ilmu Komunikasi,
Drs. Humaizi, M.A. Drs. Amir Purba, M.A. NIP. 1959 080 919 860 11 002 NIP. 1951 021 919 870 11 001
Dekan FISIP USU
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
Lembar Pengesahan
Skripsi ini telah dipertahankan di depan panitia penguji Departemen Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, pada:
Hari :
Tanggal :
Pukul :
Tim Penguji :
Tempat :
Panitia Penguji Skripsi
1.
2.
ABSTRAKSI
Komunikasi merupakah salah satu cara manusia untuk dapat melakukan hubungan dan berinteraksi dalam kehidupan social mereka. Dengan komunikasi, segala hal yang ingin disampaikan oleh seorang manusia kepada manusia lainnya bias terucapkan dengan jelas. Salah satu bentuk dari komunikasi itu adalah iklan, yaitu pesan-pesan (penjualan) yang paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Tujuan dari iklan ini sendiri adalah untuk memupuk citra masyarakat calon konsumen, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Ia membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai.
Penelitian ini mencoba untuk menggambarkan hubungan antara periklanan dengan tindakan membeli (buying actions) dari masyarakat atas produk yang diiklankan, dengan mengambil objek kartu telepon selular produksi PT. Excelcommindo Pratama (XL). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, dengan populasi seluruh siswa-siswi SMA Negeri 10 Medan, di mana kemudian digunakan metode Purposive Sampling dalam penarikan sampelnya.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara penayangan iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” dengan Tindakan Membeli (Buying Actions) Kartu XL dari Siswa/i SMA Negeri 10 Medan.
KATA PENGANTAR
Pertama sekali penulis ucapkan Alhamdulillah kepada Allah SWT, karena
kekuatan, semangat, dan kasih sayang yang ia berikan tanpa henti-hentinya melalui
tangan orang-orang yang tanpa kita sadari, sungguh besar misteri Allah SWT. Tak
lupa shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan bagiku,
bagi umat manusia, bagi para sahabat dan bagi orang-orang yang tetap berikhtiar dan
istiqomah di jalan-Nya.
Penulisan skripsi dengan judul “Iklan Kartu XL dan Tindakan Membeli
(Buying Actions) Pengguna Kartu Telepon Seluler” ini, merupakan salah satu syarat
guna memenuhi untuk menyelesaikan Program Sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak luput dari kekurangan, kelemahan,
keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang ada pada penulis. Oleh karena itu
penulis menerima setiap kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan
skripsi ini. Keberhasilan penulis dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari
bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, terutama Bang Dediku dan Kak Inaku.
Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Kepada Allah SWT dan Rasul-Nya Muhammad SAW.
2. Orangtuaku, Bapak Drs. Pangihutan Nasution, SH dan Ibuku Kamariah Afsyam,
atas kasih sayang, kesabaran, perhatian dan do’anya yang tulus dan tiada duanya
untuk keberhasilan penulis.
3. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A,selaku Dekan FISIP USU
5. Bapak Drs. Humaizi, M.A, selaku Dosen Pembimbing, yang dengan sabar
membimbing, membantu, dan membagi pengetahuannya kepada penulis.
6. Semua dosen di Departemen Ilmu Komunikasi dan FISIP USU.
7. Kepala Sekolah dan guru-guru di SMA Negeri 10 Medan atas izin dan waktunya
yang diberikan kepada penulis. Kak Adek dan Siswa SMA Negeri 10 Medan,
terima kasih atas tempat tongkrongannya yang rame, yang penuh cerita dan tawa.
8. Kak Ros, Kak Cut, Maya, Bang Ria, atas semua bantuannya dalam urusan
administrasi. Buat Kak Ros, terima kasih sekali lagi, jangan sering marah-marah
kak, ^_^.
9. Bang Dedi dan Kak Ina, semua bantuan dan jerih payahnya takkan bisa penulis
lupakan, semoga semua tidak sia-sia dan menjadi bekal buat penulis agar bisa
membalasnya. Terima kasih ya Bang Dedi dan Kak Ina, kalian memang saudara
yang paling baik.
10.Buat keponakanku, senyum, tangis dan tawa kalian selalu meramaikan hati
penulis.
11.Teman-teman Angkatan 2003, makasih ya woy buat hari-harinya di kampus dan
semoga pertemanan kita semakin akrab hingga kita tua nanti.
12.Buat sahabat-sahabatku, Via makasih ya dan buat kata-kata yang mengingatkanku
dan waktu yang diberikan buatku, makasih Apis, yang telah setia menemaniku,
makasih buat Godek, Bang Hendra, Pudan, Wendy, Atok, Kak Desi, Apis, Diko,
Kiting, Umar dan yang lainnya yang tidak tersebut. Makasih buat tawa ceria,
cerita-cerita kita, touring-touring kita, rame-rame dan heboh-heboh kita, semuanya
sangat berarti bagi penulis.
Sebagai manusia biasa, penulis menyadari bahwa setiap manusia itu tidak
menerima segala kritik dan saran yang sifatnya membangun dari pembaca sekalian,
demi kebaikan dan kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
dan penulis sendiri. Semoga Allah SWT memberikan berkat dan karunia-Nya yang
berlimpah kepada kita semua, Amin.
Medan, September 2009
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan
Lembar Pengesahan
Abstraksi
Kata Pengantar i
Daftar Isi iv
Daftar Gambar/Tabel vi
Daftar Lampiran ix
Bab I Pendahuluan 1
A. Latar Belakang 2
B. Perumusan Masalah 4
C. Pembatasan Masalah 4
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 5
E. Kerangka Teori 6
F. Kerangka Konsep 10
G. Model Teoritis 12
H. Operasional Variabel 13
I. Definisi Operasional 14
J. Hipotesis 16
K. Metode Penelitian 16
L. Lokasi Penelitian 17
M. Populasi dan Sampel 17
Bab II Uraian Teoritis 21
A. Komunikasi Massa 21
B. Periklanan 26
C. Teori AIDDA 36
D. Positioning 40
Bab III Metodologi Penelitian 44
A. Deskripsi Lokasi Penelitian 44
B. Metode Penelitian 48
C. Populasi dan Sampel 49
Bab IV Hasil dan Pembahasan 59
A. Analisa Tabel Tunggal 59
B. Analisa Tabel Tunggal 94
C. Pengujian Hipotesis 107
D. Pembahasan 110
Bab V Penutup 112
A. Kesimpulan 112
B. Saran 116
DAFTAR GAMBAR/TABEL
Gambar/Tabel Halaman
1. Model Teoritis 12
2. Operasional Variabel 13
3. Struktur Organisasi SMA 10 Medan 46
4. Jenis Kelamin Responden 59
5. Usia Responden 60
6. Jenjang Kelas Responden 61
7. Jumlah Uang Saku Responden 62
8. Kemenarikan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 64
9. Kepercayaan Responden terhadap Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 65
10. Kejujuran PT. Excelcommindo Pratama dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan 66
11. Keahlian PT. Excelcommindo Pratama sebagai Penyedia Jasa Komunikasi 67
12. Kesesuaian Cerita dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” dengan Kenyataan 69
13. Tingkat Pengertian Responden Terhadap Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 70
14. Kejelasan Kesimpulan Makna Pesan dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 71
15. Tingkat Pengetahuan Responden Terhadap Makna yang Tersirat dalam Tayangan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi 72
17. Tingkat Pengertian Responden Terhadap Kalimat Percakapan dalam Iklan
XL Versi “Kawin Sama Monyet” 75
18. Kejelasan Tayangan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 76
19. Kejelasan Kesinambungan Cerita dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama
Monyet” 77
20. Konsistensi (Frekuensi) Penayangan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
di Televisi 78
21. Tingkat Pengetahuan Responden tentang Media Apa Saja yang Digunakan
Untuk Mempromosikan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 79
22. Ketepatan Penggunaan Media Televisi dalam Mempromosikan Iklan XL
Versi “Kawin Sama Monyet” 80
23. Keefektifan Penggunaan Media Televisi dalam Menyampaikan Isi Pesan
Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 81
24. Tingkat Kemampuan Responden dalam Mencerna Isi Pesan Iklan XL Versi
“Kawin Sama Monyet” 82
25. Frekuensi Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” dalam Sehari 84
26. Tingkat Perhatian Responden Saat Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama
Monyet” di Televisi 85
27. Tingkat Pemahaman Responden Terhadap Keseluruhan Isi Pesan Iklan XL
Versi “Kawin Sama Monyet” 87
28. Tingkat Rasa Ingin Tahu Responden tentang Produk XL Setelah Menonton
Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 88
29. Tingkat Ketertarikan Responden untuk Membeli Kartu GSM XL Setelah
30. Tingkat Keinginan Responden untuk Terus Menggunakan Kartu GSM XL
Setelah Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” 90
31. Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Kartu GSM
XL Setelah Adanya Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi 92
32. Sumber Pembelian dan Penggunaan Produk (Kartu XL) dari Responden 93
33. Hubungan Antara Keahlian PT. Excelcommindo Pratama dengan Tingkat
Pemahaman Responden tentang Keseluruhan Isi Pesan Iklan XL Versi
“Kawin Sama Monyet” di Televisi 95
34. Hubungan Antara Tingkat Pengertian Responden tentang Isi Pesan Iklan
XL Versi “Kawin Sama Monyet” dengan Tingkat Rasa Ingin Tahu
Responden Terhadap Produk-produk XL 98
35. Hubungan Antara Tingkat Pengertian Responden tentang Isi Pesan Iklan
dengan Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan
Produk XL 100
36. Hubungan Antara Penyajian Iklan Secara Keseluruhan dan Tingkat
Pemahaman Responden tentang Keseluruhan Isi Pesan XL Versi “Kawin
Sama Monyet” 102
37. Hubungan Antara Frekuensi Penayangan Iklan di Televisi dengan
Frekuensi Responden Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
di Televisi 104
38. Hubungan Antara Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan
Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Adanya Iklan XL Veri “Kawin
Sama Monyet” di Televisi dengan Sumber Pembelian/Pemakaian Produk/-
ABSTRAKSI
Komunikasi merupakah salah satu cara manusia untuk dapat melakukan hubungan dan berinteraksi dalam kehidupan social mereka. Dengan komunikasi, segala hal yang ingin disampaikan oleh seorang manusia kepada manusia lainnya bias terucapkan dengan jelas. Salah satu bentuk dari komunikasi itu adalah iklan, yaitu pesan-pesan (penjualan) yang paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Tujuan dari iklan ini sendiri adalah untuk memupuk citra masyarakat calon konsumen, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Ia membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai.
Penelitian ini mencoba untuk menggambarkan hubungan antara periklanan dengan tindakan membeli (buying actions) dari masyarakat atas produk yang diiklankan, dengan mengambil objek kartu telepon selular produksi PT. Excelcommindo Pratama (XL). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, dengan populasi seluruh siswa-siswi SMA Negeri 10 Medan, di mana kemudian digunakan metode Purposive Sampling dalam penarikan sampelnya.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara penayangan iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” dengan Tindakan Membeli (Buying Actions) Kartu XL dari Siswa/i SMA Negeri 10 Medan.
Dunia periklanan telah menjadi salah satu industri terbesar yang sangat
menjanjikan dan melibatkan media massa, baik itu media lini atas (above the line)
maupun media lini bawah (below the line). Persaingan di dunia iklan mengharuskan
para produsen dan pembuat iklan untuk menampilkan iklan-iklan yang efektif demi
meningkatkan brand awareness konsumen atas produknya. Dewasa ini, para pembuat
iklan juga semakin kreatif dalam menciptakan sebuah iklan. Mereka berusaha untuk
membuat sebuah iklan yang bersifat out of box dari iklan-iklan sejenisnya.
Sebuah iklan yang baik adalah iklan yang secara efektif dan efisien dapat
langsung mengkomunikasikan pesan yang dimaksud sehingga komunikan pun
mengerti maksud dari iklan tersebut, dan dapat terus mengingat iklan tersebut. Pesan
yang biasanya berupa ajakan untuk membeli dan/atau mengkonsumsi suatu produk
tertentu itu pun pada gilirannya akan cenderung menimbulkan minat beli dari
komunikan berdasarkan apa yang di ingat oleh komunikan, yang telah dipicu oleh
penyampaian pesan lewat suatu iklan yang menarik. Dengan demikian, iklan adalah
salah satu sarana promosi yang cukup efektif untuk meningkatkan brand awareness
dan tingkat penjualan suatu produk.
Pada masa sekarang ini persaingan para produsen kartu telepon selular sangat
kompetitif, hal ini dapat kita lihat dari iklan yang mereka tawarkan di media massa
khususnya media elektronik yaitu televisi. Para produsen kartu selular ini sangat
terang-terangan dalam bersaing, mereka berlomba-lomba membuat iklan yang
berbeda dan lain dari yang lain, bahkan mereka juga bersaing dalam tarif telepon yang
ditawarkan, sehingga media pun menyebutkan para produsen kartu telepon sedang
Di dalam iklannya kali ini, XL (PT. Excelcomindo Pratama) menawarkan
sesuatu yang berbeda dari iklan yang lain dan iklan sebelumnya, provider XL
melakukan terobosan dengan mulai memasukkan hewan di dalam iklan kartu telepon
selularnya, dan dalam hal ini peneliti melihat terjadi peningkatan dalam penggunaan
kartu telepon selular XL di karenakan iklan tersebut.
Iklan yang menjadi objek penelitian ini adalah iklan kartu telepon selular yang
diproduksi oleh provider XL (PT. Excelcomindo Pratama) versi “Kawin sama
Monyet”. Peneliti berpendapat bahwa iklan tersebut efektif, memiliki konsep yang
original, kreatif, membidik sasaran konsumen yang tepat dan dilaksanakan dengan
cukup sempurna. Iklan kartu GSM yang berdurasi sekitar 30 detik ini cukup sering
kita saksikan di televisi.
Iklan ini sendiri mengambil setting di sebuah jalan raya, dimana dua orang
pemuda sedang berjalan dan berbincang-bincang mengenai tarif kartu GSM yang
murah. Menurut pemuda yang bertubuh gemuk, tidak ada tarif kartu GSM yang paling
murah, semuanya sama dan mahal jika menghubungi operator yang berbeda.
Kemudian dia berkata kepada temannya, pemuda yang bertubuh langsing, bahwa ia
bertaruh, jika ada tarif kartu GSM yang murah, maka ia akan bersedia kawin dengan
monyet.
Sesaat setelah itu, ketika mereka melewati sebuah jembatan fly-over, mereka
berdua melihat papan iklan yang menampilkan tarif kartu XL yang hanya Rp. 0.1 per
detik ke semua operator. Pemuda yang gemuk tentu saja terbelalak dan teringat
kembali dengan ikrar taruhan yang diucapkannya, sehingga kemudian ia digambarkan
hidup satu rumah dan/atau kawin dengan seekor monyet, sebagai akibat dari
Iklan ini kemudian diakhiri dengan munculnya model XL yang menampilkan
kembali tarif Rp. 0.1 per detik ke semua operator.
Peneliti berharap penelitian ini dapat menambah wacana dan bahan
pembanding bagi para pengguna kartu telepon selular dalam menentukan pilihannya
dan juga sebagai wacana penambah dalam hal periklanan.
Berdasarkan observasi lapangan yang dilakukan oleh Peneliti, iklan ini cukup
mendapat perhatian di masyarakat. Peneliti melihat iklan ini telah menjadi fenomena
tersendiri di masyarakat, dengan seringnya digunakan istilah “Kawin sama Monyet”
dalam percakapan sehari-hari di masyarakat.
Peneliti memilih siswa-siswi Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 10
Medan sebagai subjek penelitian karena berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh
Peneliti, cukup banyak siswa yang memakai produk XL sebagai kartu GSM telepon
selular mereka, dan cukup populernya ungkapan yang digunakan dalam iklan ini.
Menurut pengamatan Peneliti, cukup banyak siswa yang menggunakan ungkapan di
iklan ini dalam berinteraksi antar sesamanya. Ungkapan “Kawin sama Monyet” cukup
sering digunakan dan telah menjadi bahasa gaul (slank) di kalangan anak remaja.
Selanjutnya Peneliti melihat pengaruh iklan tersebut terhadap tindakan membeli kartu
GSM XL tersebut.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat
dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimana Pengaruh Iklan XL ‘Kawin
Sama Monyet’ terhadap Tindakan Membeli Kartu GSM XL oleh Siswa-Siswi SMA
C. Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup masalah yang akan diteliti tidak terlalu luas, lebih spesifik
dan menghindarkan salah pengertian, maka Peneliti membuat pembatasan masalah
sebagai berikut :
1. Penelitian dilakukan hanya pada siswa/i SMA Negeri 10 Medan..
2. Penelitian dilakukan hanya pada siswa/i yang menonton tayangan iklan XL versi
“Kawin Sama Monyet”.
3. Penelitian dilakukan terbatas hanya pada pengaruh iklan XL versi “Kawin Sama
Monyet” terhadap tindakan membeli kartu GSM XL dari siswa/i tersebut..
4. Pra penelitian dan Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober 2008 sampai
dengan bulan Desember 2008.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui besarnya minat beli dan menggunakan kartu telepon selular
XL.
b. Untuk mengetahui pengaruh iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” terhadap
tindakan membeli kartu GSM XL oleh siswa/i, khususnya siswa/i SMA Negeri
10 Medan.
2. Manfaat Penelitian
a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaharaan
referensi bagi studi dan penelitian, khususnya bagi studi ilmu komunikasi
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi peneliti
untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama ini serta menjadi wadah
dalam memperkaya cakrawala pengetahuan tentang periklanan.
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi/masukan
yang positif kepada pihak – pihak yang berkepentingan.
E. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam
memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok fikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah
penelitian akan disoroti. (Nawawi, 2001: 39)
Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep),
definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan
gejala tersebut.2
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan untuk dipergunakan
adalah Periklanan, Positioning, dan Teori AIDDA.
1. Periklanan
Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
Dalam literatur pemasaran, Iklan atau advertising didefinisikan sebagai
kegiatan berpromosi barang atau jasa lewat media massa (Wibowo, 2003:5).
Menurut Jefkins (1997:15), Iklan sebagai cara menjual melalui penyebaran
informasi.
Institut Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai pesan penjualan
yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya
(Jefkins, 1997:5).
Sedangkan periklanan menurut Masyarakat Periklanan Indonesia merupakan
keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan (Kasali, 1992:11).
Iklan menuurut AMA (American Marketing Association) adalah setiap bentuk
pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan
layanan yang bersifat non personal atas tanggapan sponsor tertentu (Liliweri,
1997:20).
Menurut Kleeper(Liliweri, 1997:17), iklan atau advertising berasal dari bahasa
Latin “Advere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain.
Menurut Wright(Liliweri, 1997:20), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan yang sangat pentingsebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan utama
dari iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan
kemampuannya untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar
orang pada suatu waktu.
2. Positioning
Positioning menurut Rhenald Kasali adalah suatu proses atau upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran
mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini di anggap perlu
karena situasi masyarakat yang sudah over-communicated.
Dengan demikian maka positioning yang dimaksudkan disini merupakan suatu
cara mendekatkan suatu produk yang dihasilkan dengan konsumen yang dituju.
Menurut David A. Aacker strategi ini dapat diterapkan melalui (Alo, 1997: 14):
• Penonjolan karakteristik produk.
• Penonjolan harga dan mutu. • Penonjolan penggunaan.
• Positioning menurut pemakaiannya.
• Positioning menurut kelas produk.
• Positioning dengan menggunakan simbol budaya.
• Positioning langsung terhadap pesaing.
Positioning atau juga disebut penempatan, merupakan model baru dalam dunia
periklanan, dalam buku “Mengatur Posisi” Al Rise dan Jack Trout mengemukakan
bahwa penempatan berarti menempatkan suatu produk ke dalam pikiran konsumen.
harga jual,pengepakan, dan sebagainya. Namun tidak merubah produk itu sendiri,
perubahan ini hanya terjadi pada kulitnya saja.
3. Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from Attention to Action
Procedure. Teori AIDDA ini di dalam (Effendy, 2003:304) merupakan akronim dari :
A : Attention (Perhatian)
I : Interest (Minat)
D : Desire (Hasrat/Keinginan)
D : Decision (Keputusan)
A : Action (Tindakan)
Konsep AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis yang terjadi pada diri
khalayak (komunikan) dalam menerima pesan komunikasi.
Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi (baik
komunikasi tatap muka maupun komunikasi massa) hendaknya dimulai dengan
membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi harus dapat
menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing perhatian
komunikannya.
Dalam membangkitkan perhatian yang berperan penting adalah
komunikatornya. Dalam hal ini komunikaort harus mampu menimbulkan suatu daya
tarik pada dirinya (source attractiveness) yang selanjutnya dapat memancing
perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Namun yang
harus diperhatikan juga bahwa dalam membangkitkan perhatian khalayak harus
Dalam hal ini, komunikatornya adalah provider kartu telepon selular GSM
XL, dan yang menjadi komunikan adalah masyarakat yang menjadi pemirsa televise
dan juga pengguna kartu telepon selular. Sebuah iklan harus mampu menarik
perhatian pemirsanya, dalam hal ini iklan kartu telepon selular GSM XL “Kawin
Sama Monyet” harus membangkitkan perhatian pemirsa televise sehingga akan
muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh tentang iklan tersebut.
Selanjutnya minat akan melahirkan rasa ingin/hasrat untuk melakukan seperti yang
disampaikan oleh iklan tersebut, dan pada akhirnya akan menuju pada tindakan
membeli (buying action) yang dilakukan komunikan (masyarakat) terhadap produk
dari komunikator (kartu telepon selular GSM XL).
F. Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam
memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai. Kerangka konsep juga
merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian
(Nawawi, 2001: 40).
Kerangka konsep memuat variabel-variabel yang akan diteliti beserta
indikatornya untuk memperjelas hasil penelitian yang akan dicapai. Adapun
variabel-variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
Merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari
variabel lain (Rakhmat, 2001: 12). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan
kartu GSM XL versi “Kawin Sama Monyet”, yang indikatornya meliputi :
a. Frekuensi Penayangan Iklan
b. Model Iklan
c. Slogan
d. Penonjolan karakteristik produk
e. Penonjolan harga dan mutu
f. Penonjolan penggunaan
2. Variabel terikat / Dependent Variable (Y)
Merupakan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001: 12). Variabel terikat dalam penelitian
ini adalah “Tindakan Membeli Kartu GSM XL”, yang meliputi :
a. Attention (Perhatian)
b. Interest (Minat)
c. Desire (Hasrat/Keinginan)
d. Decision (Keputusan)
e. Action (Tindakan)
G. Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep yang ada, maka akan dibentuk menjadi suatu
Gambar 2 Model Teoritis
Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y)
Iklan GSM XL versi + Tindakan Membeli
“Kawin Sama Monyet” Kartu GSM XL
Variabel Antara (Z)
Karakteristik
Responden
x = Variabel Bebas
y = Variabel Terikat
z = Variabel Antara
+ = Kuat/Lemah Hubungan
H. Operasional Variabel
Operasional variabel digunakan untuk lebih memudahkan kesamaan dan
kesesuaian penelitian berdasarkan kerangka konsep di atas, yakni:
Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas
Iklan XL versi “Kawin Sama Monyet”
• Frekuensi Penayangan Iklan
• Model Iklan • Slogan
• Penonjolan karakteristik produk
• Penonjolan harga dan mutu • Penonjolan penggunaannya
Variabel Terikat
Tindakan Membeli Kartu GSM XL
• Attention (Perhatian)
• Pendapatan (per bulan)
I. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah penelitian yang memberitahukan bagaimana
caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995: 46). Dengan kata lain, definisi
operasional adalah semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur
suatu variabel. Dalam penelitian ini variabel-variabel dapat didefinisikan sebagai
1. Iklan Kartu GSM XL versi “Kawin Sama Monyet”, yang terdiri dari :
a. Waktu penayangan iklan, yaitu iklan kartu selular GSM XL versi Kawin sama
Monyet yang ditayangkan secara berulang-ulang agar dapat diingat oleh
khalayak.
b. Model iklan, yaitu orang-orang yang digunakan sebagai model dalam iklan
kartu seluler GSM XL versi Kawin sama Monyet.
c. Slogan, yaitu frase pendek yang memberikan deskripsi atau informasi dari
suatu merek.
d. Penonjolan karakteristik suatu produk, yaitu menampilkan karakter produk
yang menjadi ciri khas produk. Seorang pengiklan harus memilih salah satu di
antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Penonjolan ini meliputi
karakteristik fisik, seperti warna, kemasan, ukuran, dan bentuk; dan juga
karakteristik semu, yaitu karakter yang tidak dapat diukur, seperti hal-hal yang
berkaitan dengan selera, rasa, simbol-simbol maupun keuntungan konsumen.
e. Penonjolan harga dan mutu, yaitu apakah harga produk itu terjangkau dan
bagaimana kualitas produk, apakah sudah sesuai dengan informasi yang
diberikan oleh iklan kartu selular GSM XL.
f. Penonjolan penggunaan, yaitu apa kegunaan atau manfaat dari produk tersebut
untuk dikonsumsi.
2. Tindakan Membeli kartu GSM XL versi “Kawin sama Monyet”
a. Attention (Perhatian), yaitu perhatian khalayak dan/atau individu yang
ditimbulkan dari metode penayangan iklan televisi kartu seluler GSM XL
b. Interest (Minat), yaitu alasan penggerak dalam diri individu untuk
menggunakan produk kartu seluler GSM XL tersebut.
c. Desire (Hasrat/keinginan), yaitu timbulnya keinginan untuk mencoba kartu
seluler GSM XL sebagai pemenuhan kebutuhan.
d. Decision (Keputusan), yaitu keadaan dimana individu mengambil keputusan
tertentu untuk melakukan pertimbangan terlebih dahulu apakah ia akan
menggunakan produk kartu seluler GSM XL ataukah tidak.
e. Action (Tindakan), yaitu tindakan untuk membeli dari individu yang
menyebabkan ia berubah menjadi konsumen dari produk kartu seluler GSM
XL, setelah sebelumnya menyaksikan iklan (versi Kawin sama Monyet) dan
mengadakan pertimbangan-pertimbangan tertentu.
J. Hipotesis
Hipotesis adalah generalisasi atau rumusan kesimpulan yang bersifat tentatif
(sementara), yang hanya akan berlaku setelah terbukti kebenarannya (Nawawi, 2001:
161).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ha : Terdapat hubungan antara menonton tayangan iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” terhadap tindakan membeli kartu GSM XL di kalangan siswa/i SMA
Negeri 10 Medan.
Ho : Tidak terdapat hubungan antara menonton tayangan iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” terhadap tindakan membeli kartu GSM XL di kalangan siswa/i
K. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional.
Metode ini bertujuan untuk meneliti sejauh mana variabel suatu faktor yang berkaitan
dengan variasi terhadap faktor lainnya. Selain itu metode korelasional ini digunakan
untuk mengukur hubungan di antara berbagai variabel, meramalkan variabel tidak
bebas dari pengetahuan kita tentang variabel bebas, meratakan jalan untuk dapat
membuat sebuah rancangan eksperimental.
Adapun pengumpulan data dilakukan dengan terjun langsung ke lapangan atau
melakukan observasi di Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 10 Medan.
L. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 10 Medan,
Jalan Tilak No. 108 Medan.
M. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang terdiri dari manusia,
benda-benda, hewan, gejala-gejala, nilai tes atau peristiwa sebagai sumber data yang
memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian (Nawawi, 2001: 141).
Populasi yang menjadi objek penelitian ini adalah siswa/I SMA Negeri 10
Medan, yang berjumlah + 700 orang.
Sampel merupakan pengambilan sejumlah bagian dari populasi yang dianggap
mewakili dari seluruh populasi (Nawawi, 2001: 141). Oleh karena jumlah populasinya
besar (lebih dari 100 orang), maka dapat diambil 10-25% dari populasi tersebut
sebagai sampel.
Menurut Arikunto (2002: 112) jika populasi kurang dari 100, lebih baik di
ambil semua, namun jika populasi diatas 100 orang maka dapat diambil antara 10-15
% atau 20-25%. Berdasarkan data populasi yang ada sebanyak 693 orang, maka
diambil sampel sebesar 10,11%, yaitu 70 orang.
Untuk menentukan 70 orang yang menjadi responden (sampel) dalam
penelitian ini, peneliti menggunakan teknik penarikan sample Purposive Sampling
yaitu penarikan sampel yang disesuaikan dengan tujuan penelitian, dimana sampel
yang digunakan disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan
berdasarkan tujuan penelitian. Kriteria sampelnya adalah siswa-siswi SMA Negeri 10
Medan (kelas 1, 2, 3) yang pernah menyaksikan iklan XL versi kawin sama monyet
(minimal 1 kali).
Langkah selanjutnya adalah mengarahkan teknik penarikan sampel diarahkan
kepada Accidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan
dijumpai, atau siapa saja yang secara kebetulan bertemu deengan peneliti yang dapat
dipergunakan sebagai sampel, sepanjang orang/responden tersebut sesuai sebagai
sumber data penelitian.
N. Teknik Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Studi Kepustakaan (Library Study), yaitu dengan cara mempelajari dan
2. Penelitian Lapangan (Field Research), yaitu pengumpulan data secara langsung di
lokasi penelitian, yang dilakukan melalui kuisioner, yaitu dengan menyebarkan
daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan secara tertulis untuk dijawab oleh para
responden.
O. Teknik Analisa Data 1. Analisa Tabel Tunggal
Dilakukan dengan membagi variabel penelitian ke dalam kategori yang
ditentukan atas dasar jumlah frekuensi dan persentase.
2. Analisa Tabel Silang
Digunakan untuk menganalisa dan mengetahui apakah variabel yang satu
mempunyai hubungan dengan variabel yang lain. Dengan analisa seperti ini maka
dapat diketahui apakah hubungan tersebut bersifat positif atau negatif. Selanjutnya
berguna untuk memperoleh nilai yang jelas dari variabel yang dimaksud, maka
terlebih dahulu ditabulasikan ke dalam bentuk tabel-tabel atau penentuan skor.
3. Uji Hipotesis
Uji Hipotesis merupakan suatu cara untuk mengathui apakah hipotesis yang
diajukan dalam penelitian ini ditolak atau diterima. Uji hipotesis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah berdasarkan Korelasi Rank Spearman, karena dengan
menggunakan korelasi ini, tingkat pengukurannya adalah ordinal, yaitu menyangkut
rs
rs = Koefisien Korelasi Spearman
di = Perbedaan antara pasangan jenjang/ranking
x = Jumlah variabel x yang beranking sama
y = Jumlah variabel y yang beranking sama
Selanjutnya untuk melihat tinggi rendahnya korelasi, maka digunakan skala
Gildford.
< 0,20 = Hubungan rendah sekali.
0,20 – 0,40 = Hubungan rendah tetapi pasti.
0,41 – 0,70 = Hubungan yang cukup berarti.
0,71 – 0,90 = Hubungan yang tinggi/kuat.
> 0,91 = Hubungan sangat tinggi.
Untuk mengukur tingkat signifikasi korelasi, digunakan rumus t.
t = rs
2t = Koefisien korelasi variabel x dan y
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi melalui media
massa modern (surat kabar, televise, radio, dan film) yang sifatnya satu arah (one way
traffic). Berdasarkan keadaan hidup sekarang, dapat dikatakan bahwa hidup ini
dikendalikan oleh media massa. Artiya, setiap saat kita sering merasakan proses
komunikasi massa tersebut.
Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa
memiliki cirri tersendiri. Ciri yang paling khas adalah antara sumber pesan dan
penerima pesan dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik.
Proses penyampaian pesan dalam komunikasi massa juga lebih formal,
terencana, dan lebih rumit. Karena sumber pesannya merupakan lembaga atau
institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi, dan
sebagainya. Dari segi ekonomi, biaya produksi komunikasi massa cukup mahal dan
memerlukan dukungan tenaga kerja yang relatif banyak untuk mengelolanya. Pesan
dalam komunikasi massa bersifat tahan lama bila di dokumentasikan.
Pengertian komunikasi massa merujuk pada pendapat Tan dan Wright,
merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek
tertentu (Ardianto, 2004:3).
Menurut Pool (Wiryanto, 2000: 3), mendefinisikan komunikasi massa sebagai
penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan – pesan komunikasi mengalir
kepada penerima melalui saluran – saluran media massa ( surat kabar, radio, televisi
dan film).
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan komunikasi massa
adalah komunikasi yangditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa
banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancar – pemancar yang audio dan visual (Effendy, 2000:21).
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan
menggunakan media modern yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni
sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan, misalnya pembaca surat
kabar, pendengar radio, penonton televise dan film. Mempelajari komunikasi massa
tidak ada gunanya tanpa mengkaitkan peran medianya, bahkan bisa dikatakan media
massa menjadi alat utama dalam proses komunikasi massa.
Beberapa karakteristik dari komunikasi massa menurut definisi-definisi di
atas, yaitu (Nurudin, 2004: 16-28):
1. Komunikasi massa bersifat satu arah
Artinya, setiap pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak diketahui
apakah pesan itu dapat di terima dan di mengerti dengan baik oleh komunikan atau
tidak. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak tahu sama sekali apakah
komunikasinya berhasil atau gagal. Umpan balik terhadap pesan yang disampaikan itu
(sifatnya tertunda/delayed feedback). Artinya, komunikan tidak dapat secara langsung
memberikan umpan balik atas pesan yang disampaikan oleh komunikator.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan
orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsure dan bekerja satu sama
lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah
system. Di dalam komunikasi massa, yang namanya komunikator itu lembaga media
massa itu sendiri. Dalam sebuah system ada interdependensi, artinya adanya interaksi,
saling keterkaitan, dan saling ketergantungan antara komponen – komponen di
dalamnya. Jadi, apabila ada satu komponen yang tidak bekerja akan mempengaruhi
kinerja komponen yang lainnya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan
untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Dengan kata
lain, pesannya ditujukan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu,
pesan-pesan yang disampaikan pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus di sini artinya pesan-pesan
itu memang tidak disengaja untuk golongan tertentu. Misalnya televisi, Karena
televise ditujukan dan untuk dinikmati oleh orang banyak, maka pesannya harus
bersifat umum. Misalnya dalam pilihan katanya, sebisa mungkin memakai
kata-kata populer bukan kata-kata-kata-kata ilmiah, sebab kata-kata ilmiah itu hanya dapat dimengerti
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya adalah
jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relative banyak dan tidak
terbatas. Dalam komunikasi massa, komunikasi yang banyak itu secara serempak dan
pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikan komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim),
karena komunikasinya menggunakan media massa dan tidak tatap muka. Dalam
komunikasi massa, komunikannya juga heterogen karena terdiri dari berbagai lapisan
dan kelompok masyarakat. Baik dari segi usia, jenis kelamin, agama, pendidikan,
tingkat ekonomi, dan lain-lain. Juga bersi individu – individu yang tidak mengenal
satu sama lain. Komunikan tersebut juga tidak mempunyai kepemimpinan atau
organisasi formal.
6. Stimulan alat indera terbatas/komunikasi massa mengandalkan peralatan teknisnya
Karakteristik komunikasi massa ini juga menjadi kelemahan dari komunikasi
massa tiu sendiri, karena terbatasnya stimulasi alat indera.
Pada komunikasi antar pribadi (tatap muka), seluruh alat indera komunikator
dan komunikan dapat digunakan secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat,
mendengar, bahkan mungkin merasa secara langsung. Tidak tergantung pada media
massa yang digunakan (surat kabar, televisi, radio dan film) seperti di dalam
7. Umpan balik pada komunikasi massa tertunda. (delayed)
Ciri ini berhubungan komunikasi massa yang bersifat satu arah. Karena pada
komunikasi massa umpan balik tidak dapat diberikan secara langsung oleh komunikan
kepada komunikator, Umpan baliknya bersifat tertunda (delayed).
Berbicara tentang komunikasi massa berarti berbicara tentang media massa.
Harold D. Lasswell menyebutkan fungsi dari media massa, yaitu (Wiryanto, 2000:
10-11):
a. Fungsi pengamatan lingkungan atau dengan kata lain pemberi informasi dan
penyampaian berita.
b. Menekankan pada seleksi, evaluasi, dan interpretasi dari media massa. Peranan
media massa adalah melakukan seleksi mengenai apa yang perlu dan apa yang
tidak perlu disiarkan. Pemilihan dilakukan oleh editor, redaktur, dan pengelola
media massa (sebagai gatekeeper dari arus berita dan informasi).
c. Sebagai sarana unutk memindahkan nilai dan warisan budaya dari generasi ke
generasi.
d. Sebagai media hiburan.
e. Sedangkan Wilbur Schramm menambahkan fungsi kelima dari media massa yaitu
sebagai media advertensi/iklan. (Wahyudi, 1986: 43-44).
B. Periklanan a. Sejarah Iklan
Kegiatan periklanan sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani Kuno dan
Romawi Kuno, jauh sebelum sistem percetakan ditemukan oleh Guttenburg pada
tahun 1450, yaitu dalam bentuk pesan berantai yang disebut juga the word of mouth.
masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem
barter dalam kegiatan jual belinya. Iklan pertama kali dikenal lewat
pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilakukan dengan komunikasi
verbal. Karena disampaikan secara lisan maka daya jangkaunya sempit, namun pada
masa itu iklan yang demikian sudah dianggap efektif.
William F.Arens membagi lima masa perkembangan iklan, yaitu :
a. Masa Pra Masyarakat Industrial.
Diawali dengan ditemukannya kertas di China tahun 1275 hingga mesin cetak
ciptaan Johann Guttenburg di Jerman pada tahun 1450. Penemuan terakhir ini
membawa perubahab besar terhadap kehidupan masyarakat secara massal termasuk
dunia periklanan saat itu. Masa itu dikenal sebagai publicity era yang memunculkan
format baru periklanan yaitu poster dan leaflet.
b. Masa Revolusi Industri.
Dimulai pertengahan tahun 1700 sampai akhir perang dunia I. Pada masa ini
pemakaian mesin produksi yang memproduksi barang secara massal di eksploitasi
secara besar-besaran. Pada masa ini telah ditemukan teknologi fotografi, telepon dan
film yang semakin membawa iklan masuk periode periklanan modern.
c. Masa Masyarakat Industrial.
Ditandai dengan perubahan orientasi produksi ke penjualan. Langkah-langkah
yang dilakukan pada waktu itu antara lain diversifikasi produk-produk baru, membuat
harga barang lebih murah, mendesain kemasan lebih menarik, dan mengiklankan
produk secara nasional. Munculnyya televisi pada tahun 1941 membuat
d. Masa Interaktif Global.
Pada masa ini perkembangan teknologi TV kabel dan jaringan Internet yang
memungkinkan pengiklan-pengiklan kecil ikut menggunakannya bersama pengiklan
besar.
Sementara itu perkembangan iklan di Indonesia dimulai pada abad 17, saat
Gubernur Jenderal Jan Pieter Zoen menerbitkan iklan yang diberi nama “Memories
Des Novvelis” yang membuat keputusan sang Gubernur untuk diketahui masyarakat
secara cepat dan luas. Tahun 1799-1980 merupakan titik awal pertumbuhan industri
periklanan di Indonesia. Salah satu contoh iklan adalah dimuat dalam surat kabar
Tjahja Sijang yang diterbitkan sebulan sekali dengan ketebalan delapan halaman
setiap terbit dan empat halaman sebagai tambahan. (http//www.iklan.blogdrive.com/).
1. Definisi Periklanan
Well et.al. (Umar, 2002: 10) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi
non individual dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga nirlaba serta individu untuk mempengaruhi audience.
Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris, Periklanan merupakan pesan-
pesan penjualan yang paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli
yang palin potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya (Jefkins, 1996: 5). Iklan juga merupakan sebagai cara menjual
melalui penyebaran informasi, iklan adalah pesan yang sifatnya informatif, persuasif
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 1992: 9).
Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan merupakan keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan
(Kasali, 1992: 11).
Iklan menurut AMA (American Marketing Association) adalah setiap bentuk
pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan
layanan yang bersifat non personal atas tanggapan sponsor tertentu (Liliweri, 1997:
20). Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuaatan yaang sagat penting sebagai alat pemasaran yang menjual barang,
memberikan layanan serta gagasan dan ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif (Liliweri, 1997: 20)
Dalam literatur pemasaran, iklan atau advertising didefenisikan sebagai
kegiatan berpromosi barang atau jasa lewat media massa (Wibowo, 2003: 5).
2. Tujuan, manfaat dan fungsi iklan
Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsumennya, karena
iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan penyajian iklan (Wahyu
Wibowo, 2003: 5):
a. Untuk menarik perhatian masyarakat konsumen.
b. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak
masyarakat.
Menurut Crawford (Wibowo, 2003: 213), tujuan iklan adalah :
a. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa dan
ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa
ataupun ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepada mereka.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan itu dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki dan
menggunakan barang/jasa yang dianjurkan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan
oleh produsen kepada khalayak ramai. Ada beberapa manfaat iklan bagi
pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu :
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen
dapat mengetahui adanya berbagai produk sehingga menimbulkan adanya pilihan.
b. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Iklan-iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan
logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang
membuatnya bonafit dan produknya bermutu.
c. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi mempunyai beberapa fungsi
(Shimp, 2003: 357-361), yaitu :
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan produk/merek baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk/merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek yang positif. Dengan kata lain, periklanan dapat
menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya kepada para
calon konsumen.
b. Persuading (Membujuk).
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) para calon konsumen
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini memang
benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan produk yang
diiklankan tersebut, namun kadangkala juga bujukan ini hanya untuk menjual
merk (nama perusahaan).
c. Reminding (mengingatkan).
Iklan juga dapat menjaga agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumennya, dengan kata lain menjaga loyalitas konsumennya.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah).
Ada tiga nilai dasar agar perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran –
penawaran mereka, yaitu : inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen. “Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru.”
Persepsi konsumen tanpa kualitas dan atau inovasi adalah semata-mata reklame
dalam persepsi-persepsi konsumen seperti pohon terkenal yang tumbang di hutan
yang kosong (hal yang sia-sia).
3. Jenis-jenis iklan
Secara garis besar, iklan dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori pokok
(Jefkins, 1996: 39-55), yaitu :
a. Iklan Konsumen
Iklan jenis ini adalah iklan yang menawarkan barang-barang konsumen (consumer
goods) seperti bahan makanan, shampo, sabun dan sebagainya, serta menawarkan
barang tahan lama (durable goods) misalnya rumah, mobil, dan perhiasan, juga
iklan yang menawarkan jasa konsumen (consumer services), seperti iklan
asuransi, bank, layanan hotel, restoran,biro perjalanan dan liburan, dan lainnya.
b. Iklan Antar Bisnis
Iklan antar bisnis adalah ikaln yang mempromosikan barang-barang dan jasa
nonkonsumen. Artinya, bahwa pemasang maupun sasaran iklan sama-sama
perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah ataau
menjadi unsur produksi. Antara lain barang-barang mentah, komponen, suku
cadang, fasilitas pabrik, dan lain-lain. Media bagi iklan antar bisnis adalah
majalah-majalah dan surat kabar bisnis yang teratur menerbitkan topik-topik
spesifik, misalnya tentang komputer, peralatan pengolah data dan lain-lain.
c. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan adalah iklan-iklan yang secara khusus ditujukan kepada
diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali. Kegunaan dari iklan
perdagangan adalah memberikan informasi kepada para pedagang tentang
barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali, apakah dengan mengingatkan mereka
pada merek-merek yang terkenal. Iklan ini semacam menawarkan unutk memesan
atau menanyakan informasi lebih lanjut, serta membantu salesman lapangan untuk
menghubungi pemilik stok barang.
d. Iklan Eceran
Iklan jenis ini banyak digunakan oleh pasar swalayan ataupun toko serba ada
berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau
perusahaan /pabrik pembuat produk, dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua
lokasi yang menjual produk tadi ke para konsumen.
Tujuan iklan ini adalah untuk mempopulerkan perusahaan, memikat para
konsumen/orang-orang yang lalu lalang di depan toko tersebut untuk masuk ke
dalam toko; untuk menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko tertentu; untuk
menjual stok suatu toko, bisa juga mempromosikan barang-barang yang sifatnya
musiman atau untuk mengumumkan penawaran khusus.
e. Iklan Bersama
Iklan yang dibuat oleh dua perusahaan yang mengadakan hubungan kerjasama
dalam mempromosikann produknya masing-masing. Biasanya produk-produk
yang ditawarkan oleh iklan ini adalah produk-produk yang sifatnya saling
melengkapi, misalnya iklan tentang produk roti dan mentega.
Iklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan
investasi. Tujuan iklan keuangan adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau
menawaran modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat obligasi
atau dengan pengumuman laporan keuangan kepada publik dengan tujuan untuk
menunjukan betapa solidnya keuangan perusahaan yang bersangkutan.
g. Iklan Rekruitmen (Iklan Lowongan Kerja)
Iklan seperti ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai pada perusahaan dan
badan- badan umum. Iklan ini berbentuk iklan kolom yang menjanjikan
kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Media utamanya adalah surat
kabar, radio dan televisi.
Iklan ini terdiri dari dua jenis, yaitu iklan yang diisi oleh para pencari kerja dengan
menyertakan identitas atau kotak pos dan iklan yang berasal dari lembaga,
perusahaan atau biro-biro rekruitmen yang diberi wewenang oleh suatu
perusahaan untuk mencari dan memilih calon untuk mengisi suatu lowongan yang
tersedia.
4. Kelebihan dan kelemahan iklan
Kelebihan dan kelemahan iklan ( Philip Kotler, 1998: 87) antara lain :
a. Kelebihan Iklan, yaitu:
- Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara
- Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali sedangkan
pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing.
- Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk
sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa membeli produk yang
diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
- Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya melalui seni
menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna. Pada satu periklanan dapat di
pakai unutk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, pada sisi
lain periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat.
b. Kelemahan iklan, yaitu :
- Walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, periklanan tidak
menyertakan manusia sehingga tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.
- Pada umumnya periklanan hanya dapat menyampaikan komunikasi satu arah
dengan khalayaknya sehingga khalayak tidak merasa harus memperhatikan
atau memberi reaksi.
- Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan
seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil,
bentuk-bentuk lain seperti iklan di televisi membutuhkan anggaran yang besar.
C. Teori AIDDA
Menurut Wilbur Schramm (Effendy, 2003: 304), menyatakan bahwa teori
AIDDA disebut A-A Procedur atau from Attention to Action Procedure. Teori
A : Attention (Perhatian)
I : Interest (Minat/Ketertarikan)
D : Desire (Hasrat/Keinginan)
D : Decision (Keputusan)
A : Action (Tindakan)
Formula AIDDA dirumuskan untuk memudahkan mengarahkan suatu tujuan
komunikasi yang dilakukan. Konsep AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis
yang terjadi pada diri khalayak (komunikan) dalam menerima pesan komunikasi.
Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi
hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan
komunikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing
perhatian komunikannya.
Dalam membangkitkan perhatian yang berperan adalha komunikatornya.
Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik pada dirinya
(source attractive) yang selanjutnya dapat memancing perhatian komunikan terhadap
pesan komunikasi yang disampaikannya. Namun yang harus diperhatikan juga dalam
membangkitkan perhatian khalayak harus di hindari munculnya suatu himbauan yang
negatif.
Dimulainya proses komunikasi dengan membangkitkan perhatian (Attention)
komunikan merupakan awal suksesnya komunikasi tersebut. Apabila perhatian
komnikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat
tolak dari timbulnya hasrat / keinginan (Desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komnikator. Tetapi itu tidaklah cukup harus dilanjutkan dengan datangnya
keputusan (Decision) yakni keputusan untuk melakukan tindakan (Action) seperti
yang diharapkan komunikator.
Dalam hal ini komunikatornya adalah iklan XL Kawin Sama Monyet dan yang
menjadi komunikan adalah masyarakat yang menjadi pemirsa televisi. Sebuah iklan
harus mampu membangkitkan perhatian komunikannya, dalam hal ini iklan XL
Kawin Sama Monyet harus mampu membangkitkan perhatian pemirsa televisi
sehingga muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh tentang iklan
tersebut. Selanjutnya minat akan menumbuhkan rasa ingin /hasrat untuk melakukan
seperti yang disampaikan iklan tersebut.
Dalam penelitian ini tahapannya adalah :
1. Attention : pada tahap awal iklan XL tersebut harus mampu membangkitkan
perhatian dari komunikan yang menjadi khalayaknya. Perhatian adalah pemusatan
atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada sesuatu atau
sekumpulan objek. Selanjutnya dikatakan bahwa perhatian adalah penyeleksian
terhadap stimulus, dan tujuan akhir dari perhatian adalah menciptakan kesadaran
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Interest : Setelah perhatian komunikan terbangkitkan maka tahap selanjutnya
adalah menimbulkan ketertarikan dalam diri komunikan yang akhirny
amelahirkan minat untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan,
yaitu kartu telepon selular XL serta dapat menggunakannya karena komunikan
3. Desire : Pada tahap ini iklan XL tersebut harus mampu mengembangkan
keinginan komunikannya agar mau menerima pesan yang disampaikannya,
sehingga memunculkan hasrat di dalam diri komunikan, dimana hasrat itu timbul
dari dorongan dan terarah pada satu tujuan yang konkrit.Disini khalayak harus
dibuat agar merasa membutuhkan produk yang diiklankan,yaitu menggunakan
Kartu XL.
4. Decision : Dalam tahap ini iklan XL harus dapat membuat atau mempengaruhi
khalayaknya untuk mengambil keputusan di dalam diri komunikan tersebut bahwa
iklan XL ini adalah yang diinginkan oleh komunikan selama ini.
5. Action : Dalam tahap ini komunikan telah sampai pada satu tindakan yaitu
membeli kartu XL, komunikan telah yakin XL merupakan kartu yang
digunakannya sebagai kartu telepon selularnya. Komunikan telah menggunakan
kartu XL, maka dapat dikatakan bahwa iklan XL telah berhasil mempengaruhi
komunikannya.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa untuk sampai pada tahap
pembelian, di dalam jiwa si komunikan terlebih dahulu harus ada rasa perhatian
terhadap produk yang diiklankan, kemudian muncul rasa ketertarikan serta keinginan
sehingga pada akhirnya komunikan membuat keputusan bahwa produk tersebut pantas
untuk dibeli dan digunakan. Oleh karena itu produsen harus jeli dalam membaca
masyarakat dalam memenuhi kebutuhan hidupnya serta konsumen dapat mengambil
manfaat dari produk tersebut.
D. Positioning
Konsep ini mulai diterapkan di Indonesia sejak tahun 1980, sedangkan para
praktisi iklan Indonesia sendiri telah mengenal konsep ini sejak tahun 1976. Rhenald
Kasali dalam bukunya “Manajemen Periklanan” memberikan definisi positioning
yaitu suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan,
individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau
konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situsdi mayarakat yang sudah over
communicated. Sedangkan Al Rise dan Jack Trout dalam bukunya “Mengatur Posisi”
mengemukakan rumusan tentang positioning yaitu penempatan dimulai dari suatu
produk, sekotak barang, suatu jasa, sebuah perusahaan, instansi bahkan perorangan.
Namun penempatan bukanlah apa yang dilakukan terhadap pikiran prospek,
penempatan adalah kerangka dasar berpikir yang digunakan untuk memecahkan
persioalan sulit yaitu bagaiman bias di dengar oleh masyarakat yang sudah over
communicated.
Menurut David A. Aacker (Alo, 1997: 17-19) ada beberapa cara untuk
mencoba melaksanakan strategi positioning, strategi ini dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik produk
Cara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan saut objek dengan
karakter produk. Seorang pengiklan harus memilih satu dari sekian unsure produk
bahan bakar, sedangkan mobil keluaran Eropa menawarkan kenyaman
berkendara.
2. Penonjolan harga dan mutu
Merupakan dua unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumen.
Harga yang tinggi dianggap sebagai produk yang memiliki kualitas dibandingkan
dengan harga yang murah. Dalam pikiran konsumen harga yang tinggi pasti
membutuhkan bahan baku yang mahal, kebutuhan mesin yang lebih canggih.
Melalui jalan pikiran demikian konsumen mudah diarahakan pada logika mahal
berarti memiliki kualitas yang tinggi, sedangkan murah berarti murahan.
3. Penonjolan penggunaan
Cara lain untuk mengkomunikasikan citra adalah mengkaitkannya dengan
penggunaannya. Ditengah persaingan bisnis komunikasi yang semakin tinggi
seperti kartu telepon selular, XL menawarkan produk kartunya yang baru yang
lebih bersaing dan kompetitif dalam harga.
4. Positioning menurut pemakaiannya
Pendekatan lain mengkaitkan produk dengan pemakaiannya. Banyak produk yang
memberikan sentuhan pribadi yaitu dengan mencantumkan tanda tangan arits atau
selebriti. Cara seperti ini dilakukan untuk menciptakan citra bahwa artis tersebut
juga mengggunakan produk tersebut.
Produk-produk tertentu di tengah persaingan sering terjepit oleh produk lain, perlu
mengambil keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkannya pada kelas
produk yang bersangkutan.
6. Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya
Banyak pengiklan ynag menggunakan symbol budaya untuk mengikalankan
produknya agar tercipta citra yang berbeda dimata calon pembeli terhadap produk
para pesaingnya. Strategi ini terutama mengupayakan identifikasi atas sejumlah
simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli yang tidak digunakan dan
ditonjolkan oleh para pesaingnya. Seperti beberapa iklan kosmetik dalam negeri
yang menonjolkan pada ketradisionalan yang alami.
7. Positioning langsung terhadap pesaing
Citra konsumen terhadap pesaing dapat digunakan sebagai jembatan untuk
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN 1. Gambaran umum SMA Negeri 10 Medan
Sekolah Menengah Atas Negeri 10 Medan merupakan salah satu sekolah yang
terletak di daerah perkotaan Medan, yaitu terletak di JL. Tilak No. 108
Medan,Kelurahan Sei Rengas I, Kecamatan Medan Kota, Kodya Medan. Sekolah ini
tidak jauh dari JL. Thamrin dan dari JL. Sutomo.
Sekolah ini berdiri pada tahun 1966, dengan nama SMA Negeri 9 Medan yang
diambil alih oleh pemerintah dimana pada saat itu merupakan bekas dari sekolah buat
orang China yang bernama SD Chinkang. Lalu pada tahun 1998 berubah menjadi
SMA Negeri 10 Medan sampai dengan sekarang.
Visi dan misi SMA Negeri 10 Medan, yaitu :
Visi : Menyiapkan siswa agar beriman dan bertaqwa, terdidik, mandiri, dan
disiplin sebagai insan yang berkualitas pengisi pembangunan di masa depan.
Misi :
1. Melaksanakan kurikulum sekolah
2. Meningkatkan pembinaan keagamaan secara rutin sesuai dengan ajaran agamanya
masing-masing.
3. Menumbuhkan sikap yang terdidik dan mandiri.
4. Membentuk kesehatan jasmani melalui olahraga berenang.
5. Menumbuhkan sikap semangat siap bertanding melalui Pra Olimpiade, Penelitian
ilmiah remaja, Panel diskusi dan sebagainya.
7. Menerapkan manajemen partisipasi antar sekolah dengan komite sekolah serta
koordinasi dengan instansi terkait.
8. Menjalin kegiatan dengan alumni, pihak swasta utuk membantu pengadaan dana
dan sarana/prasarana sekolah.
9. Menumbuhkembangkan disiplin dan tanggung jawab.
10.Membina dan membentuk penguasaan teknologi informasi siswa, guru dan
pegawai melalui computer dan intenet.
Tujuan Sekolah :
Bertitik tolak dari visi dan misi yang dirumuskan maka SMA Nengeri 10
Medan mempunyai tujuan yang akan dicapai, yaitu :
1. Tamatan SMA Negeri 10 Medan 70% diterima di perguruan tinggi negeri.
2. Berdisiplin, beriman, berkepribadian, dan peduli lingkungan.
2. Struktur Organisasi SMA Negeri 10 Medan.
KEPALA SEKOLAH
Drs. MUHAMMAD DAUD
KEPALA TATA USAHA
HONNY K. MATONDANG
NIP. 130 528 918
PERSURATAN KESISWAAN KEUANGAN
SUABATUL ASLAMIYAH SRI NANI T. ISKANDAR
NIP. 131 589 272 NIP. 131 117 671 NIP. 130 907 702
KEPEGAWAIAN SARANA/
TUTI SRIYANI PRASARANA
NIP. 130 907 682 MESINA SIMBOLON
NIP. 130 938 514
PEMBANTU PELAKSANA PENJAGA MALAM
RIANTO SOFYAN
Sumber: Bagian Tata Usaha SMA Negeri 10 Medan.
3. Kondisi /keadaan SMA Negeri 10 Medan Saat ini. a. Staf Pengajar (Guru) dan Pegawai
Saat ini SMA Negeri 10 Medan mempunyai 63 orang staf pengajar (23 orang
laki-laki dan 40 orang perempuan) yang mengajar di berbagai bidang ilmu eksakta
dan sosial. Staf pengajarnya juga memiliki berbagai latar belakang pendidikan, mulai
dari D3 (6 orang), Sarjana Muda (3 orang), hingga Sarjana (S1) (54 orang).
