Branding yaitu merupakan persepsi konsumen mengenai penawaran. Pada dunia offline komunikasi merupakan hal penting yang digunakan untuk komunikasi satu arah dari perusahaan kepada konsumen. Dalam dunia online komunikasi lebih bersifat ineraktif dan dua arah. Terdapat 4 kategori didalam komunikasi pasar dan contoh gambar juga ditunjukkan pada gambar 2.10 (Rayport & Jaworski, 2003: 196).
1. General Online Approach
Merupakan komunikasi online umum, aktivitas kegiatan pendekatan tidak pribadi yang dilakukan perusahaan kepada pelanggannya. Contohnya :
Iklan banner Transaksi online E-email
2. Personalized
Merupakan komunikasi online personal, yang memungkinkan perusahaan online menambah tingkat respone dari para pelanggan dan mengurangi biaya marketing. Komunikasi online personal dibagi menjadi 5 yaitu :
E-mail personal Rokemendasi personal Iklan personal
Halaman web personal Toko e-commerce personal 3. Traditional Mass Marketing
Merupakan pemasaran masal tradisional yang merupakan strategi cara pemasaran yang paling banyak dipakai dan digunakan oleh perusahaan seperti iklan televisi ataupun media cetak seperti koran dan majalah.
4. Direct
Merupakan komunikasi secara langsung, yang merupakan komumikasi yang dapat dilakukan dengan banyak cara seperti salesman, retail, dan penjualan melalui telepon.
Gambar 2.10 Communication Media (Rayport & Jaworski, 2003: 197) Ada sepuluh tahap untuk melakukan proses branding yaitu (Rayport & Jaworski, 2003: 214) :
1. Clearly Define The Brand Audience
Mendiskusikan dengan spesifik target pasar dari penawaran. 2. Understand The Target Customer
Setelah mempelajari dan menentukan target pasar, baiknya untuk mendeskripsikan tipe konsumen yang dapat membawa segemen pasar menjadi kenyataan, baik lingkungan online dan offline yang memerlukan pemahaman dalam mempelajari perilaku konsumen.
3. Identify Key Leverage Point In Customer Experience
Melakukan penelitian untuk melihat kesamaan karakteristik pada target pelanggan karena dapat membuat perusahaan mempertimbangkan hal – hal utama dalam organisasi, seperti harga produk, dan tampilan layar.
4. Continually Monitor Competitors
Perusahaan selalu melakukan monitoring atau memonitor para pesaingnya yang sudah ada dan yang akan datang, baik lingkungan online ataupun offline.
5. Design Compelling And Complete Brand Intent
Untuk mendeskripsikan persahabatan dengan pelanggan dan bagaimana brand seharusnya diintreprestasikan dari sudut pandang pelanggan.
6. Execute With Integrity
Tahap ini mengarah pada kualitas dari pilihan dimana perusahaan menyediakan sesuatu yang jelas dan pesan yang terpercaya.
7. Be Consisten Over Time
Dalam membetuk suatu brand yang kuat diperlukan waktu, sehingga diperlukan sikap yang konsisten sehingga pelanggan dapat memiliki pengalaman dengan brand.
8. Extablish Feedback System
Menyediakan alat yang dapat menggapi dan memberikan reaksi yang baik kepada pelanggan.
9. Be Opportunistic
Peluang dalam membangun brand yaitu dengan menggunakan cara yang tidak biasa yang sangat jarang digunakan oleh pesaing lain, sehingga perusahaan dapat menjadi yang pertama dalam persaingan membangun sebuah brand.
10. Invest And Be Patient
Brand perlu diatur setiap waktu dan dijaga dari investasi, kesabaran jangka panjang, dan kemampuan untuk dapat terus fokus pada
perjalanan jangka panjang yang penting untuk mendapatkan hasil yang signifikan.
2.8.5 Implementasi
Suatu perusahaan yang telah membawa konsumen ke dalam website perusahaan, maka website tersebut harus memberikan dan menyampaikan pengalaman konsumen secara menyeluruh yang dijanjikan di dalam komunikasi brand perusahaan. Perusahaan harus mampu mengeksekusi secara benar transaksi melalui tampilan konsumen (Rayport & Jaworski, 2003: 236). Gambar mengenai kerangka kerja implementasi ditunjukkan pada gambar 2.11.
Gambar 2.11 Framework For Implementation (Rayport & Jaworski, 2003: 237)
Gambar kerangka kerja implementasi meliputi tujuh faktor yang dipergunakan untuk membangun sistem sumber daya yang kuat, yang terdiri dari :
a. Human assets
Didalam aset manusia terdapat empat kegiatan umum penting yang dilakukan oleh perusahaan dalam menentukan aset manusianya yang terdiri dari (Rayport & Jaworski, 2003: 236) :
Mengacu pada tugas formal dari perusahaan untuk mencari karyawan yang tepat yang terdiri dari kumpulan aktivitas, menetapkan kriteria untuk suatu jabatan posisi tertentu, deskripsi pekerjaan yang jelas, menentukan campuran yang tepat dari saluran perekrutan dan memasang metrik prestasi.
2. Seleksi
Proses membuat keputusan dalam memperkerjakan karyawan dan menawarkan pekerjaan formal. Faktor yang dapat mempengaruhi dalam pemilihan yaitu karakteristik karyawan dan pengalamam kerja. 3. Pengembangan
Menyediakan rencana pengembangan profesional untuk mengutamakan kekuatan individual dan memperbaiki kelemahan. 4. Dipertahankan
Perusahaan harus dapat mempertahankan bakat terbaik yang dimiliki perusahaan yang merupakan tantangan yang konstan.
b. Prosess
Proses ditetapkan sebagai suatu pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi dan pembuatan keputusan yang karyawan gunakan dalam standarisasi bagaimana suatu pekerjaan diselesaikan (Rayport & Jaworski, 2003: 243). Proses yang diatur oleh perusahaan online selama implementasi yaitu :
1. Proses Alokasi Sumber Daya
Banyak peluang yang tersedia daripada yang dapat perusahaan kejar pada sikap yang berkelanjutan.
2. Proses Management Sumber Daya Manusia
Perusahaan harus cepat dapat menimbang dan mengatur dengan cepat untuk dapat bertumbuh dengan pasar.
3. Proses Manufaktur Dan Distribusi
Dalam proses manufaktur dan distribusi akan ditetapkan sebagai rantai persediaan.
Perusahaan online akan menemukan kesulitan dalam memproduksi selain dari keuntungan virtual, tanpa fungsi tepat dari proses pembayaran dan penagihan.
5. Proses Dukungan / Pemeliharaan Pelanggan
Pelanggan dapat bertanya pada saat mereka berada didalam situs website.
c. Organizational Structure
Sistem merupakan suatu rutinitas atau pembangunan dengan prosedur untuk organisasi dan bisa dihubungkan ke berbagai aspek lain dalam suatu organisasi (Rayport & Jaworski, 2003: 248).
d. Systems
Budaya organisasi yaitu merupakan konteks sosial yang membentuk perilaku dan cara kerja suatu individu di dalam organisasi atau perusahaan. Budaya juga dapat didefinisikan sebagai pola dari pembagian nilai, kepercayaan dan asumsi yang melibatkan pendapat dan aksi, dan contoh gambar ditunjukkan pada gambar 2.12 (Rayport & Jaworski, 2003: 256).
Gambar 2.12 Generic Organizational Culture Types (Rayport & Jaworski, 2003: 257).
e. Culture
Kualitas dari sebuah kepemimpinan mempengaruhi semua aspek dari penyelenggaraan organisasi, pemimpin memainkan peran yang penting dalam
pengertian arti dari strategi, mengkomunikasikan strategi kepada stakeholder, termasuk pada karyawanm pemegang saham, pemasok, dan pelanggan kunci (Rayport & Jaworski, 2003: 259).
f. Leadership
Kualitas dari suatu kepemimpinan berdampak pada keseluruhan aspek dari kinerja sebuah organisasi atau perusahaan yang dipimpinnya (Rayport & Jaworski, 2003: 256).
g. Partnership
Kemitraan adalah suatu persetujuan antara dua pihak atau antara dia dan perusahaan, yang diciptakan demi keuntungan masing – masing pihak secara strategis atau ekonomis, dan kemitraan meliputi penggabungan menawarkan produk bersama, persetujuan pemasaran, lisensi produk, pengerjaan tenaga luar, vendor, dan kemitraan penelitian dan pengembangan perusahaan (Rayport & Jaworski, 2003: 216).
2.8.6 Matriks
Matriks merupakan tahap akhir dalam melakukan desain dan perancangan e-commerce dari suatu perusahaan, yang terdiri dari 5 parameter yang digunakan dalam membuat matriks yaitu (Rayport & Jaworski, 2003: 280) :
1. Market Opportunity
Peluang pasar yang merupakan pengukuran terhadap market opportunity winner dalam mengimbangi situasi lingkungan yang selalu berubah-ubah. 2. Business Model
Model bisnis yang merupakan pengukuran terhadap business model setelah sistem penjualan online digunakan.
3. Market Communication And Branding
Komunikasi pasar dan merek yang merupakan pengukuran terhadap pasar dan merek yang dilakukan untuk mengukur seberapa efektif website dapat mampu mempromosikan produk kepada pelanggan.
4. Implementation
Implementasi merupakan pengukuran terhadap fasilitas dan kemudahan yang diberikan didalam suatu website yang akan digunakan oleh pelanggan. 5. Customer
Pelanggan merupakan sebagai acuan pengukuran terhadap penilaian dan pandangan pelanggan terhadap website yang didapatkan setelah sistem penjualan online di implementasikan oleh perusahaan.