Komunikasi Pemasaran

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Pemasaran .1 Pemasaran

3.1.3 Komunikasi Pemasaran

Perusahaan dan pelanggan melakukan komunikasi sebagai dialog interaksi yang berlangsung selama tahap pra-penjualan, penjualan, pemakaian, dan pasca-pemakaian. Berkat terobosan kemajuan teknologi, konsumen dapat berkomunikasi melalui media tradisional, seperti surat kabar, majalah, telepon, dan juga media yang lebih baru, yaitu komputer, mesin faksimili, dan peralatan nir-kabel. Selain

biaya teknologi yang semakin berkurang, teknologi-teknologi tersebut mendorong banyak perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa ke komunikasi yang lebih ditargetkan dan dialog one by one (per konsumen).

Menurut Kotler (2005), bahwa komunikasi perusahaan mempunyai jangkauan lebih dari sarana tertentu. Mulai dari kemasan, harga, para wiraniaga, sampai dekorasi toko semua hal tersebut menyampaikan pesan kepada pembeli. Setiap kontak merek memberikan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang perusahaan tersebut. Seluruh bauran pemasaran tersebut harus dipadukan untuk memberikan pesan yang konsisten dan penempatan posisi yang strategis. Sedangkan menurut Shimp (2003), bahwa hal yang mendasar dari prose komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, dan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin juga berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.

Perusahaan perlu memahami unsur-unsur dasar komunikasi yang efektif, unsur tersebut adalah pengirim dan penerima (pihak utama), pesan dan media (alat komunikasi), penggunaan kode, penafsiran kode, tanggapan, dan umpan balik (fungsi komunikasi), serta unsur terakhir adalah kegaduhan atau noise (pengganggu). Fiske dan Hartley dalam Kotler (2005) telah menjelaskan bahwa beberapa faktor umum yang mempengaruhi efektivitas komunikasi adalah :

 Makin besar pengaruh sumber komunikasi terhadap penerimanya, makin besar perubahan atau pengaruhnya terhadap penerima tersebut yang menguntungkan sumber tadi.

 Pengaruh komunikasi tampak paling besar apabila pesannya selaras dengan pandangan, keyakinan, dan kecenderungan yang ada dalam diri penerima.  Komunikasi dapat menghasilkan perubahan yang sangat efektif atas

masalah-masalah yang dianggap asing, ringan, dan tidak penting, yang bukan merupakan inti sistem nilai penerima tersebut.

 Komunikasi kemungkinan besar akan efektif apabila sumbernya diyakini mempunyai keahlian, kedudukan yang tinggi, sikap objektif, atau kepribadian yang disukai, dan khususnya apabila sumber tersebut memiliki kekuasaan dan dapat disamakan dengan diri seseorang.

 Konteks sosial, kelompok, atau kelompok rujukan akan menengahi komunikasi tersebut dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.

Pesan yang disampaikan dapat diterima oleh penerima secara efektif jika disusun dalam rencana komunikasi yang baik. Delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total efektif menurut Kotler (2005) adalah :

a. Mengidentifikasi audiens sasaran

Audiens sasaran terdiri dari calon pembeli produk perusahaan, konsumen saaat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Audiens ini dapat berbentuk individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum.

b. Menentukan tujuan komunikasi

Komunikator (pengirim) pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Pemasar menginginkan tanggapan kognitif

(cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavior). Tujuan komunikasi ini tercantum dalam Model Hierarki Tanggapan (Gambar 2).

Tahap Model AIDA ^{Model Hierarki} Pengaruh Model Adopsi Inovasi Model Komunikasi Kognitif Perhatian Menyadari Pengetahuan

Kesadaran Exposure reception cognitive respon Perasaan Minat Keinginan Menyukai Kesukaan Keyakinan Minat Penilaian Sikap Perhatian Perilaku Tindakan Pembelian Percobaan Adaptasi Perilaku

Gambar 2 Model Hierarki Tanggapan (Kotler, 2005)

c. Merancang pesan

Seorang pemasar dalam memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah, yaitu apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).

d. Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu personal dan non personal.

 Saluran personal

Saluran komunikasi yang melibatkan dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsungsatu sama lain.

 Saluran non-personal

Saluran komunikasi yang mencakup media, atmosfer, dan acara khusus-khusus.

e. Menentukan anggaran promosi total

Empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi :

 Metode sesuai kemampuan (affordable method)

Mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan.

 Metode persentase penjualan (percentage of sales method) Kelebihan :

1) Menunjukkan bahwa pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan “kemampuan” perusahaan.

2) Mendorong manajemen untu memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit.

3) Mendorong stabilitas persaingan, apabila perusahaan-perusahaan saingan membelanjakan biaya promosi berdasarkan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama.

Kekurangan :

1) Pemasar memandang penjualan sebagai penentu promosi dan bukan sebagai hasil promosi. Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya dana yang tersedia dan berdasarkan peluang pasar.

2) Menghambat perusahaan untuk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau pengeluaran yang agresif. Ketergantungan

anggaran promosi terhadap fluktuatif penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaan jangka panjang.

3) Tidak dapat dijadikan dasar yang logis untuk memilih satu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang dilakukan di masa lalu atau apa yang sedang dilakukan oleh para pesaing.

4) Tidak mendorong penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.

 Metode keseimbangan persaingan (competitive parity method) 1) Pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rataan industri.

2) Mempertahankan keseimbangan persaingan dapat mencegah peperangan promosi.

 Metode tujuan dan tugas (objective and task method)

Meminta pasar untuk mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan tersebut, serta memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut.

f. Membuat keputusan atas bauran promosi g. Mengukur hasil promosi

h. Mengelola dan mengordinasikan proses komunikasi pemasaran

Pernyataan dari Shimp (2003) bahwa pada kesimpulannya komunikasi pemasaran perlu dirancang sesuai dengan target pasar tertentu, diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan untuk mencapai tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki. Tujuan yang diharapkan dari komunikasi pemasaran pada umumnya adalah :

 memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru

 menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peningkatan frekuensi penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli

 menginformasikan pedagang dan konsumen mengenai perbaikan yang telah dilakukan merek

 membangun citra merek atau perusahaan

 mengungguli pesaing dalam menjual merek

 melakukan persuasi kepada pedagang agar bersedia menjual merek

 merangsang terjadinya penjualan di tempat pembelian

 mengembangkan kesadaran akan adanya merek, penerimaan, dan dorongan untuk membeli

 meningkatkan loyalitas konsumen