BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.2. Komunikasi Persuasif
Komunikasi persuasif adalah bentuk komunikasi yang mempunyai tujuan khusus dan terarah untuk mengubah perilaku komunikan sebagai sasaran komunikasi. Pengetahuan ini memberikan dasar-dasar untuk pengetahuan lebih lanjut di bidang ilmu komunikasi yang memiliki tujuan tertentu, lebih mendalam untuk mengubah perilaku komunikan dan lebih terarah dibandingkan dengan komunikasi umum. Salah satu bentuk komunikasi paling mendasar adalah persuasi. Persuasi didefinisikan sebagai “perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain”, (Serverin, 2011 : 177). Pada banyak hal persuasi di gunakan untuk perubahan sikap, mempengaruhi pendapat dan tingkah laku seseorang atau orang banyak.
Menurut Azwar (2013: 61) Persuasi merupakan usaha mengubah sikap individu dengan memasukkan ide, pikiran, pendapat dan bahkan fakta baru lewat pesan – pesan komunikatif. Pesan yang disampaikan dengan sengaja dimaksudkan untuk menimbulkan kontradiksi dan inkonsistensi diantara komponen sikap individu dan diantara sikap pelakunya sehingga mengganggu kestabilan sikap membuka peluang terjadinya perubahan yang dinginkan.
Teknik Khusus perubahan sikap, diantaranya:
• Kredibilitas sumber
Menurut Jalaluddin Rakhmat (2007 : 257-266), Kredibilitas terdapat pada pemikiran orang atau dimata lawan bicara. Kita tidak akan dipandang sebagai orang yang bisa dipercaya kalau kita tidak memenuhi standar orang yang memandang kita. Kredibilats bekenaan dengan sifat-sifat komunikator yang selanjutnya disebut dengan komponen-komponen kredibilitas. Komponen-komponen kredibilitas terdiri dari 2 hal yang paling penting, yaitu keahlian dan kepercayaan. Keahlian adalah kesan yang dibentuk komunikan tentang kemampuan komunikator dalam hubunganya dengan topik yang dibicarakan. Komunikator yang dinilai tinggi dianggap sebagai cerdas, mampu, ahli dan berpengalaman. Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang
Universitas Sumatera Utara berkaitan dengan wataknya, apakah komunikator dinilai jujur , tulus,bermoral, adil, etis, atau bahkan sebaliknya.
Karena kredibilitas itu adalah masalah persepsi, maka kredibilitas dapat berubah-ubah tergantung pada pelaku persepsi atau komunikan, topik yang dibahas dan disituasi pada penyampaian pesan. Kredibilitas seorang komunikator dapat berubah bila terjadi perubahan khalayak, topik, dan waktu. Koehler, dan Applbaum (1978:144-147) menambahkan 4 komponen kredibilitas yaitu, (Jalaluddin Rakhmat,2007 : 260).
1. Dinamisme, komunikator memiliki dinamisme bila dipandang sebagai
bergairah,bersemangat, aktif, tegas dan berani.
2. Sosialbilitas, kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang
periang dan senang bergaul.
3. Koorientasi, merupakan kesan komunikan tentang komunikator sebagai
orang yang mewakili kelompok yang disenangi dan mewakili nilai-nilai.
4. Karisma, digunakan untuk menunjukkan suatu sifat yang luar biasa dimiliki
oleh komunikator yang menarik dan mengendalikan komunikan seperti magnet menarik bendabenda sekitarnya.
• Fear appeals
Taktik umum dalam komunikasi masa adalah mengancam atau membangkitkan rasa takut pada pemirsa, teknik tersebut adalah fear appeals (seruan rasa takut). Film-film yang dipertontonkan pada 16 remaja untuk mempromosikan cara mengemudi yang aman kadang - kadang menampilkan kecelakaan lalu-lintas yang mengerikan. Hovland, Janis, dan Kelly (1953) menjelaskan sebuah eksperimen klasik oleh Janis dan Freshbach yang ditujukan untuk menginvestasi efektivitas Fear appeals dalam menghasilkan perubahan sikap . berdasarkan teori pembelajaran, sebuah elemen kenci dalam pendekatan Hovland, dapat di prediksikan bahwa seruan rasa takut atau fear appeal yang kuat akan mengakibatkan peningkatan perubahan sikap karena ia akan meningkatkan ketertarikan dan menghasilkan perhatian dan pemahaman yang lebih besar. Janis dan Feshbach (Hovland, Janis, dan Kelly, 1953), merancang sebuah eksperimen yang didasarkan pada tiga pesan berbeda pada tingkatan fear appeal yang berbeda
yaitu fear appeal kuat, fear appeal tengah dan fear appeal minimal (Severin, 2011: 187-192).
2.1.2.1Model Proses Persuasi
Model proses persuasi terbaru berakar pada model respons kognitif Greenwald (Greenwald, 1968). Model greenwald menyebutkan bahwa respons kognitif terhadap sebuah pesan persuasif itu merupakan sebuah bagian penting proses persusasi yang seharusnya tidak diabaikan. Model – model utama proses persuasi adalah teori pemrosesan informasi (information processing theory) McGuire (1968) dan dua model proses ganda – model kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood model) Petty dan Cacioppo (1986) dan model sistematik heurstik (heuristic systemathic model) Chiken, Liberman dan Eagly (severin, 2005 : 203). Dari beberapa jenis model Proses Persuasi yang ada, model yang di anggap relevan adalah model kemungkinan elaborasi.
• Model kemungkinan elaborasi
Model kemungkinan elaborasi menyebutkan bahwa terdapat dua rute menuju perubahan sikap rute sentral dan rute eksternal (Petty dan Caciopo,1986). Rute sentral di pakai ketika penerima secara aktif memproses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argument. Rute eksternal dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energy kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi didalam pesan dan lebih di bimbing oleh isyarat – isyarat eksternal, diantaranya kredibilitas sumber, gaya dan format pesan, suasana hati penerima dan sebagainya.
Ketika rute sentral menuju persuasi adalah aktif , maka penerima dikatakan terlibat dalam elaborasi tinggi. Apabila yang aktif adalah rute eksternal, berarti penerima terlibat dalam elaborasi rendah. Elaborasi merujuk pada kognitif yang terjadi dalam pemrosesan sebuah pesan persuasif. Petty dan Cacioppo mengatakan bahwa elaborasi merujuk pada keberadaan yang dipikirkan oleh seseorang secara cermat mengenai informasi yang relevan dengan masalah yang ada. Elaborasi meliputi perhatian secara hati – hati terhadap paparan, usaha mengakses informasi yang relevan , pengamatan dan pengambilan keputusan tentang argumen,
Universitas Sumatera Utara penarikan kesimpulan tentang argument – argument yang baik, dan pencapaian evaluasi meyeluruh terhadap posisi yang di rekomendasi
2.1.2.2 Komponen perubahan sikap
Pada umumnya sikap seorang individu atau kelompok dipengaruhi oleh beberapa komponen. Menurut Azwar S (2011: 23) sikap terdiri atas 3 komponen yaitu:
a. Komponen kognitif
Berisi kepercayan yang dimiliki individu mengenai sesuatu dapat disamakan penanganan (opini) terutama apabila menyangkut masalah isu atau yang kontroversial. Pada komponen kognitif hanya sampai pada tahap tahu tanpa mengambil tindakan.
b. Komponen afektif
Merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Aspek emosional inilah yang biasanya berakar paling dalam sebagai komponen sikap yang merupakan aspek yang paling bertahan terhadap pengaruh pengaruh yang mungkin adalah mengubah sikap seseorang. Kompenen afektif disamakan dengan perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Komponen afektif merupakan sikap suka atau tidak suka terhadap suatu objek.
c. Komponen konatif
Merupakan kecenderungan berperilaku tertentu sesuai sikap yang dimiliki oleh seseorang. Aspek ini berisi tendensi atau kecenderungan untuk bertindak atau bereaksi terhadap sesuatu dengan cara cara tertentu. Komponen konatif membuat individu mencapai tahap pengambilan keputusan atau melakukan sesuatu terhadap suatu objek.
2.1.2.3Hambatan – hambatan terhadap persuasi
Menurut Roekomy (1992: 6-10), Suatu kekeliruan yang besar sekali, jika kita menduga bahwa persuasi yang kita usahakan dengan komunikasi itu akan diterima oleh komunikan tepat atau sesuai dengan yang kita maksudkan. Sering kali kita menyaksikan bahwa pesan – pesan (messages) yang kita komunikasikan itu diterima secara keliru, meleset, bahkan bertentangan sama sekali dengan apa
yang kita harapkan. Hambatan dalam persuasi banyak jenisnya, hambatan tersebut antara lain: noise factor, semantic factor, kepentingan, motivasi dan prasangka.
Noise factor adalah hambatan berupa suara – suara yang mengganggu komunikasi sehingga tidak dapat berjalan sebagaimana mestinya.
Semantic factor adalah hambatan berupa pemakaian kata atau istilah – istilah yang menimbulkan salah paham atau salah pengertian. Hambatan berupa semantic factor tidak jarang mengakibatkan kesalahan – kesalahan yang fatal.
Kepentingan kepentingan akan membuat seseorang atau banyak orang secara selektif memberikan penghayatan atau tanggapannya. Orang orang hanya akan memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya.
Motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang akan berbeda dengan orang lainnya dari waktu ke waktu dan dari satu tempat ke tempat lain, sehingga motivasi berbeda dalam intensitasnya. Demikian pula intensitas tanggapan seseorang terhadap suatu komunikasi.
Prasangka merupakan salah satu hambatan berat terhadap sesuatu kegiatan komunikasi, oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa apa sudah bersikap was was dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar kecurigaan tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Emosi sering kali membutakan pikiran dan pandangan kita terhadap fakta yang nyata.