BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan
Menurut Brown dalam Dr. Sudaryono (2016:79), kepuasan konsumen adalah suatu kondisi dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terhadap sebuah produk dan jasa, sesuai atau terpenuhi dengan penampilan dari produk dan jasa.
Sementara itu menurut Freddy Rangkuti (2006:266, kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan terhadap tingkat kepentingannya.
19
Menurut Tjiptono, F. (2012) salam Siruit kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapan. Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan seseorang senang atau kecewa yang dihasilkan dari membandingkan kinerja suatu produk yang dirasakan (atau hasil) sehubungan dengan harapannya. Menurut Kotler dan Keller (2007), ciri-ciri konsumen yang puas adalah :
1. Menjadi lebih setia atau menjadi pelanggan yang loyal
2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru 3. Menyempurnakan produk yang ada
4. Memberi komentar yang menguntungkan tentang produk dan perusahaan.
5. Kurang memperhatikan produk, iklan pesaing, kurang sensitif pada harga.
6. Memberikan gagasan-gagasan atau ide kepada perusahaan.
7. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada biaya pelanggan baru, karena transaksi menjadi rutin.
Pengalaman konsumen yang positif sebagai respon (reaksi efektif) sangat terkait dengan niat pembelian ulang dan rekomendasi dari mulut ke mulut. Konsumen yang percaya pada penyedia jasa atau terlibat dalam proses pembelian cenderung memiliki untuk berpartisipasi dalam rekomendasi dari mulut ke mulut sebagai bagian dari keinginan untuk meningkatkan komitmen dari mereka sendiri. Selain itu emotional base dari sebuah kepuasan dikonfirmasi oleh tanggapan konsumen berkisar 64%-77,3% berdasarkan respon emosional. Oleh karena itu, strategi bisnis yang
20
sukses dipengaruhi oleh kemampuan menciptakan keterikatan (yang kuat) antara respon kognitif dan efektif (emosional) dalam ragam layanan produk.
Konsekuensi kepuasan/ketidakpuasan pelanggan sangat krusial bagi kalangan bisnis, pemerintah dan juga konsumen. Bagi bisnis, kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja pasar. Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang. Bagi pemerintah, konsep kepuasan/ketidakpuasan pelanggan dapat membantu mereka dalam mengidentifikasi dan mengisolasi produk dan industri yang membutuhkan tindakan pemerintah dalam rangka meningkatkan kesejahteraan konsumen. Bagi konsumen, konsep kepuasan pelanggan bermanfaat dalam memberikan informasi lebih jelas tentang seberapa puas atau tidak puas konsumen lain terhadap produk atau jasa tertentu. Dan perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih kuat.
2.3.2 Indikator Kepuasan pelanggan
Howkins dan lonney dikutip dalam tjiptono (2004:101) atribut pembentuk kepuasan terdiri dari:
1. Keseusaian harapan
Merupakan tingkat kesesuain antara kinerja produk yang diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan, meliputi:
a. Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
21
b. Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melibihi yang di harapkan.
c. Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
2. Minat berkunjung kembali
Merupakan tingkat kesesuain antara kinerja produk yang diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan, meliputi:
a. Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan.
b. Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk.
c. Berminat untuk berkunjung kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
3. Kesediaan merekomendasikan
Merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi:
a. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan.
b. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
22
c. Menyarankan teman ata kerbat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah menkonsumsi sebuah produk jasa.
2.3.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan.
Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak perlu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin.
Bila pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan satu unsur kinerja perusahaan. Katakanlah penyerahan (delivery), perusahaan perlu mengakui bahwa para pelanggan itu berbeda-beda dalam mendefinisikan penyerahan barang. Itu bias berarti penyerahan lebih awal, tepat waktu, penyelesaian pesanan, dan lain-lain. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan bias dilaporkan sebagai “sangat puas”
dengan alasan yang berbeda. Seseorang mungkin sering kali mudah dipuaskan dan yang lain mungkin sulit untuk dipuaskan, tetapi puas pada kesempatan ini.
23
Menurut Kotler dan Keller (2008:179), sejumlah metode diadakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei berkala dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para responden juga dapat diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan kemungkinan atau keinginan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Perusahaan dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bias terjadi. Akhirnya, perusahaan dapat mempekerjakan pembelanjaan siluman sebagai pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para manajer sendiri dapat memasuki situasi penjualan perusahaan dan pesaing dimana mereka tak dikenal dan mengalami langsung perlakuan yang mereka terima atau mereka menelepon perusahaan mereka sendiri dengan pertanyaan-pertanyaan dan keluhan-keluhan untuk melihat bagaimana telepon itu ditangani. Untuk survei kepuasan pelanggan, penting bahwa perusahaan mengajukan pertanyaan yang tepat.
Ada beberapa metode yang biasa digunakan perusahaan untuk mengukur kepuasan pelanggannya (Kotler, 2005:102) yaitu:
1. System keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) prlu menyediakan akses yang mudah serta nyaman bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.
2. Pembeli bayangan (ghost shopping)
24
Yaitu dengan mempekerjakan beberapa ghost shopper yang berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan kemudian menilai cara perusahaan melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menngani setiap keluhan.
3. Analisis pelanggan beralih (lost customer analysis)
Sedapat mungkin perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah beralih keperusahaan lain agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan agar dapat mengambil kebijakan pebaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan dapat memperoleh tanggapan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya, kepuasan pelanggan adalah batu penjuru bagi hubungan antara pemasaran dan manajemen dan sumber keunggulan komprtitif bagi organisasi (clycomb, etal.
2002:99)kepuasan dan tidak kepusan pelanggan merupakan bagian dari pengalaman pelanggan terhadap suatu produk yang ditawarkan.
2.3.4 Model Kepuasan Pelanggan
Menurut Schnaars (2016;206) pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang puas. Sejalan dengan itu, berbagai upaya telah dilakukan untuk menyusun rangka teoritikal guna menjelaskan determinan, proses
25
pembentukan, dan konsekuensi kepuasan pelanggan . secara garis besar, riset-riset kepuasan pelanggan didasarkan pada tiga teori utama:
1. Contrast theory berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan espektasi pra-pembelian. Apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan espektasi, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya, jika kinerja aktuallebih rendah dibandingkan espektasi, maka konsumen akan tidak puas.
2. Assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari espektasi konsumen pra-pembelian. Karna proses dikonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen senderung secara konseprual mendistory perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah espektasi awal. Dengan kata lain, penyimpangan dari ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen bersangkutan.
3. Assimilation-contrast theory berpegangan bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antar kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual.
Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, sehingga produk dipersepsikan jauh lebih bagus/buruk dibandingkan kenyataannya (sebagaimana halnya contrast theory). Namun, namun jika kesenjangan tidak terlampao besar, assimilation theory yang berlaku.
Dengan kata lain, jika rentang devisi yang bisa diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara
26
ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan dan di situlah efek kontras berlaku.
2.3.5 Konseptualisasi kepuasan pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan bukanlah barang baru, namun kemunculannya sebagai konsep operasional baru dimulai pada pertengahan 1970an. Tepatnya ditahun 1977 ketika laporan konferensi tentang konseptualisasi dan pengukuran kepuasan/ketidakpuasan pelanggan dipublikasikan pertama kali. Kata kepuasan (satisfaction) sendiri berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facto” (melakukan atau membuat). Kepuasan dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”. Secara konseptual kepuasan/ketidakpuasan dapat dikaji dari pengalaman efektif atau perasaan dan expectancy discomfirmation theory. Pendekatan pengalaman efektif atau perasaan berpandangan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh perasaan positif dan negative yang diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah pembeliannya. Dengan kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi harapan, perasaan yang timbul dalam proses purnabeli mempengaruhi perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang dibeli. Dua dimensi respon efektif yaitu serangkai perasaan negative (negative feelings). Kedua tipe perasaan ini independen, artinya konsumen dapat merasa positif sekaligus negative terhadap pembelian tertentu, lihat saja disaat direktur tertentu membeli sebuah mobil, merasa bangga dan gembira, tetapi dalam waktu yang bersamaan merasa kesal dan jengkel terhadap staf penjualannya diperusahaan. Expectancy disconfirmaton theory, model ini
27
mendefinisikan kepuasan pelanggan berdasarkan evaluasi pengalaman yang dirasakan (kinerja) sama baiknya (sesuai) dengan yang diharapkan. Pemakaian merek tertentu atau merek lainnya dalam kelas produk yang sama, pelanggan membentuk harapan mengenai kinerja seharusnya dari merek bersangkutan. Harapan atas kinerja dibandingkan dengan kinerja actual produk yakni persepsi terhadap kualitas produk.
Ada 3 kemungkinan yang terjadi, yaitu:
1. Apabila kualitas lebih rendah dari harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional konsumen (negative disconfirmation).
2. Apabila kinerja lebih besar dibandingkan harapan, terjadi ketidakpuasan emosional (positif disconfirmation).
3. Apabila kinerja sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah konfirmasi harapan (simple disconfirmation dan non-satisfaction).
Kinerja produk yang yang rendah, kemungkinan hasilnya bukan ketidakpuasan, pelanggan tidak merasa kecewa dan tidak melakukan complain, tetapi sangat mungkin pelanggan mencari alternative produk atau penyedia jasa yang lebih baik bila kebutuhan atau masalah yang sama muncul kembali.
28