PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
3. Kuadran III (Prioritas Rendah)
Kuadran III pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) merupakan wilayah yang memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya dinilai kurang memuaskan. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena merupakan atribut yang kurang penting atau tidak terlalu diperhatikan oleh konsumen. Dengan demikian, perbaikan atas atribut-atribut ini tidak menjadi kewajiban pihak Jigoku Ramen untuk dilakukan saat ini. Perbaikan atribut-atribut ini dapat dilakukan setelah prioritas utama diselesaikan. Adapun atribut-atribut tersebut adalah sebagai berikut:
a. Durasi waktu buka tempat makan
Durasi waktu buka tempat makan diindikasikan dengan lamanya jam operasional Jigoku Ramen. Hasil perhitungan pada Tabel 37 menunjukkan bahwa konsumen menilai atribut ini sebagai atribut yang kurang penting dan kinerjanya belum memuaskan. Sehingga atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki. Kinerja dari atribut ini belum memuaskan konsumen karena jam operasional Jigoku Ramen adalah mulai dari pukul 12.00 hingga pukul 21.00 WIB. Tetapi beberapa konsumen menginginkan jam operasional yang lebih lama dan dibuka lebih awal.
73 b. Dekorasi tempat makan
Atribut dekorasi tempat makan dilihat berdasarkan penataan interior dan eksterior serta hiasan yang ada di Jigoku Ramen. Atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen begitupun dengan kinerjanya yang belum memuaskan sehingga menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki. Kinerjanya yang belum memuaskan diduga karena penataan interior dan eksterior yang kurang menarik bagi konsumen. Perbaikan atribut ini dapat dilakukan setelah perbaikan pada prioritas utama telah selesai dilakukan karena atribut ini tidak terlalu berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
c. Ketersediaan wastafel
Indikator ketersediaan wastafel dalam penelitian ini adalah tersedianya sejumlah wastafel yang bersih dengan perlengkapan (sabun dan lap tangan) yang lengkap serta letaknya yang mudah ditemukan. Konsumen akan merasa puas jika wastafel yang tersedia memadai dan bersih. Berdasarkan pengamatan, wastafel yang tersedia hanya ada satu buah dimana wastafel tersebut cukup bersih dengan perlengkapan yang lengkap dan letaknya yang cukup mudah ditemukan. Konsumen merasa atribut ini tidaklah terlalu penting dengan nilai rata-rata tingkat kepentingannya yang berada di bawah nilai rata-rata tingkat kepentingan keseluruhan sedangkan untuk tingkat kinerja, nilai rata-rata kinerja atribut ini di bawah nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan sehingga atribut ini masih dinilai rendah. Dengan demikian, atribut ini menjadi prioritas yang rendah untuk diperbaiki karena umumnya konsumen menggunakan alat makan (sumpit, sendok, dan garpu) untuk mengonsumsi ramen sehingga mencuci tangan sebelum makan dianggap tidak penting.
d. Papan nama
Papan nama yang dimaksud dalam penelitian ini adalah apakah papan nama Jigoku Ramen memiliki desain yang menarik dan apakah dapat terlihat jelas walaupun dari kejauhan. Sebuah papan nama harus didesain semenarik mungkin dan diletakkan di posisi yang dapat dilihat dengan jelas oleh semua orang sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk berkunjung. Berdasarkan nilai rata-rata tingkat kepentingan maupun nilai rata-rata tingkat kinerja atribut ini masih berada di bawah nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan. Dalam hal ini, konsumen menilai bahwa atribut ini tidaklah penting karena konsumen lebih banyak memperoleh informasi mengenai Jigoku Ramen dari temannya (77 persen). Selain itu, letak papan nama yang tertutupi oleh sebuah pohon dan ukurannya yang tidak besar membuat papan nama tersebut tidak terlihat oleh konsumen bahkan ada sebagian konsumen yang tidak mengetahui adanya papan nama dari Jigoku Ramen.
e. Kemasan take away
Kemasan take away dapat dilihat dari kepraktisan, kekuatan kemasan, kesesuaian isi, dan kemenarikan kemasan. Atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan yang lebih rendah dibandingkan nilai rata-rata tingkat kepentingan keseluruhan. Demikian pula dengan kinerja yang dihasilkan, atribut ini tidak memberikan kepuasan bagi konsumen. Nilai rata-rata tingkat kinerja ini berada di bawah nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan sehingga atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki. Kinerja yang kurang baik ini diakibatkan oleh tidak menariknya
74
kemasan take away tersebut. Pengaturan makanan di dalam kemasan terkadang tidak teratur dan penggunaan kertas nasi sebagai alas mie terkadang tidak disadari oleh konsumen yang menyantap mie-nya langsung dari kemasan tersebut. Selain itu, jika konsumen membeli lebih dari dua buah seringkali dijadikan dalam satu buah kantung plastik yang terlihat tidak kuat untuk menahan beban lebih dari dua buah kemasan terutama jika dibawa dalam perjalanan yang cukup jauh.
Gambar 12 Kemasan take away
4. Kuadran IV (Berlebihan)
Kuadran IV memuat atribut-atribut yang dianggap berlebihan oleh konsumen. Pada kuadran ini, atribut-atribut tersebut memiliki nilai rata-rata tingkat kepentingan yang rendah namun memiliki nilai tingkat kinerja yang tinggi melebihi nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan. Hal ini dianggap berlebihan karena atribut-atribut tersebut dianggap kurang penting oleh konsumen namun kinerja yang dihasilkan mampu memuaskan konsumen. Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini dapat dikurangi kinerjanya atau dialokasikan ke atribut lain yang membutuhkan seperti atribut yang berada di kuadran I (prioritas utama). Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran IV adalah sebagai berikut:
a. Porsi makanan
Penilaian porsi makanan didasarkan pada rasa kenyang yang dirasakan oleh konsumen dalam satu kali penyajian makanan. Menurut konsumen, porsi yang diberikan sudah membuat mereka kenyang, porsinya tidak terlalu sedikit dan tidak terlalu banyak. Jigoku Ramen juga menyediakan porsi jumbo bagi mereka yang memang terbiasa makan dalam jumlah ekstra. Jigoku Ramen menyediakan menu
holy sh*t yang terbuat dari tiga gulungan mie atau sama dengan tiga mangkuk mie biasa dijadikan dalam satu mangkuk.
b. Penampilan hidangan
Jigoku Ramen menyusun sedemikian rupa hidangannya agar terlihat menarik dan dapat menggugah selera konsumen untuk segera menyantapnya. Konsumen tidak menganggap atribut ini sebagai atribut yang penting dapat dilihat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut ini berada di bawah nilai rata-rata tingkat kepentingan keseluruhan. Sementara itu, Jigoku Ramen mampu memberikan kepuasan kepada konsumen melalui kinerja penampilan hidangan ini yang dapat dilihat dari nilai rata-rata tingkat kinerja yang melebihi nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan.
75 c. Penampilan pramusaji
Penilaian atribut ini didasarkan pada kerapian dan kebersihan pakaian yang dipakai oleh pramusaji saat menghadapi dan melayani konsumen. Atribut ini akan memberikan rasa nyaman bagi konsumen yang melihatnya dan dapat memberikan kepercayaan bagi konsumen akan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan. Berdasarkan Tabel 37 nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut ini berada di bawah nilai rata-rata tingkat kepentingan keseluruhan yang berarti bahwa atribut ini dirasa kurang penting oleh konsumen. Namun jika dilihat dari nilai rata-rata tingkat kinerjanya, atribut ini berada di atas nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen telah merasa puas dengan kinerja atribut ini.
d.Promosi penjualan
Promosi yang dilakukan Jigoku Ramen diantaranya adalah ramen gratis,
voucher, member card, dan diskon. Penilaian atribut ini diukur dari kejelasan mengenai tata cara memperoleh dan menggunakan promosi penjualan tersebut serta apakah sesuai dengan konsep full entertainment yang diterapkan oleh Jigoku Ramen. Berdasarkan nilai rata-rata tingkat kepentingan, atribut ini memiliki nilai rata-rata tingkat kepentingan di bawah nilai rata-rata tingkat kepentingan keseluruhan. Dengan demikian, konsumen menganggap bahwa atribut ini tidak terlalu penting untuk dilakukan karena tanpa promosi ini pun mereka akan tetap datang ke Jigoku Ramen. Sementara itu, ditinjau dari nilai rata-rata tingkat kinerja, atribut ini memiliki nilai rata-rata tingkat kinerja di atas nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan sehingga dapat disimpulkan bahwa Jigoku Ramen telah memberikan kepuasan kepada konsumen atas kinerja atribut promosi ini.
e. Konsep full entertainment
Konsep full entertainment merupakan konsep yang diterapkan oleh Jigoku Ramen dengan tujuan dapat lebih banyak menarik perhatian konsumen untuk mengunjungi Jigoku Ramen. Indikator penilaian atribut ini dapat dilihat dari pembaharuan konsep, penerapan konsep yang menarik dan berjalan sesuai jadwal. Dilihat dari hasil perhitungan nilai rata-rata tingkat kepentingan, konsumen menganggap bahwa atribut ini tidak penting karena sebagian besar konsumen mengunjungi Jigoku Ramen karena rasa dan harganya yang murah. Namun, Jigoku Ramen telah menjalankan atribut ini dengan sangat baik sehingga dapat memberikan kepuasan konsumen. Kinerja atribut ini sebaiknya tetap dipertahankan karena dengan adanya konsep ini dapat membantu konsumen untuk menghilangkan rasa bosan setelah menunggu terlalu lama di luar dan ketika menunggu pesanan datang.
f. Kemudahan akses informasi Jigoku Ramen
Indikator penilaian atribut ini adalah kemudahan akses untuk dihubungi dan respon yang diberikan oleh pihak Jigoku Ramen. Penggunaan jejaring sosial yaitu
Twitter membuat Jigoku Ramen memiliki akses yang mudah dihubungi oleh konsumennya. Sehingga konsumen dapat menanyakan berbagai hal yang memang ingin ditanyakan melalui Twitter tersebut. Respon yang diberikan juga sangat cepat karena Twitter tersebut dipegang oleh satu orang admin yang khusus bertugas melayani konsumen melalui Twitter. Selain Twitter, Jigoku Ramen juga menerima berbagai kritik dan saran melalui SMS. Hal ini membuat konsumen
76
merasa puas dengan kinerja yang telah diberikan walaupun konsumen menganggapnya sebagai atribut yang tidak penting.
Analisis Loyalitas Konsumen
Setelah mengonsumsi suatu produk, konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan. Perasaan puas akan mengantarkan konsumen kepada perilaku pembelian ulang untuk mengonsumsi kembali produk tersebut. Sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut dan akan menyebabkan perpindahan kepada produk lain. Konsumen yang merasa puas dan melakukan pembelian ulang suatu produk dan merek yang sama secara terus menerus menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004).
Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen diukur berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri atas konsumen yang melakukan pembelian karena alasan harga (switcher buyer), kebiasaan (habitual buyer), kepuasan (satisfied buyer), benar-benar menyukai menu di Jigoku Ramen (liking the brand), dan konsumen yang merekomendasikan Jigoku Ramen kepada orang lain (committed buyer).
Analisis Switcher Buyer
Switcher buyer biasanya digambarkan melalui perpindahannya dari satu merek ke merek lain dikarenakan oleh perubahan harga. Switcher buyer sangat rentan dengan perubahan harga, mereka akan melakukan perpindahan kepada merek lain yang harganya murah jika merek yang digunakannya mengalami kenaikan harga. Karena itu, switcher buyer berada di tingkatan paling rendah dalam piramida loyalitas. Pada penelitian ini, responden yang termasuk ke dalam kategori switcher buyer adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat
setuju” bahwa mereka akan berpindah ke tempat lain jika terjadi kenaikan harga di Jigoku Ramen. Perhitungan analisis switcher buyer dapat dilihat pada Tabel 38.
Tabel 38 Perhitungan switcher buyer
Switcher Buyer
Merek Jawaban X F F.X %
Jigoku Ramen
Sangat Tidak Setuju 1 2 2 2
Tidak Setuju 2 23 46 23 Ragu-ragu 3 52 156 52 Setuju 4 18 72 18 Sangat Setuju 5 5 25 5 Total 100 301 100 Rata-rata 3.01 Switcher Buyer 23.00 %
77 Berdasarkan Tabel 38 dapat dilihat bahwa sebanyak 18 responden memberikan jawaban setuju dan lima orang menjawab sangat setuju untuk berpindah ke tempat lain jika terjadi kenaikan harga pada Jigoku Ramen. Dapat dikatakan bahwa terdapat sebanyak 23 responden (23 persen) yang benar-benar sensitif terhadap harga. Data tersebut di atas juga menunjukkan bahwa konsumen Jigoku Ramen cukup sering berpindah ke tempat lain jika harga yang ditawarkan oleh tempat lain lebih murah dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh Jigoku Ramen. Kategori cukup sering didasarkan pada nilai rata-rata sebesar 3.01 yang berada pada rentang 2.61 hingga 3.40. Kategori cukup sering memiliki kemungkinan yang cukup besar bagi konsumen untuk berpindah ke tempat lain jika kenaikan harga yang dilakukan oleh pihak Jigoku Ramen dirasa tidak sesuai dengan pendapatan dan harapan konsumen.
Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian karena alasan kebiasan. Pada umumnya, konsumen ini tidak merasakan suatu ketidakpuasan selama mengonsumsi suatu merek produk sehingga tidak ada alasan yang kuat bagi mereka untuk berpindah ke tempat lain. Apalagi jika perpindahan tersebut memerlukan biaya. Pada penelitian ini, konsumen yang termasuk ke dalam kategori habitual buyer adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat
setuju”. Perhitungan analisis habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 39. Tabel 39 Perhitungan habitual buyer
Habitual Buyer
Merek Jawaban X F F.X %
Jigoku Ramen
Sangat Tidak Setuju 1 1 1 1
Tidak Setuju 2 47 94 47 Ragu-ragu 3 23 69 23 Setuju 4 19 76 19 Sangat Setuju 5 10 50 10 Total 100 290 100 Rata-rata 2.90 Habitual Buyer 29.00 %
Berdasarkan hasil perhitungan seperti yang tersaji pada Tabel 39 diketahui bahwa konsumen Jigoku Ramen termasuk ke dalam kategori cukup sering (rentang skala 2.61-3.40) berdasarkan nilai rata-rata sebesar 2.90. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen Jigoku Ramen cukup menyetujui bahwa kegiatan pembeliannya dilakukan karena faktor kebiasaan. Berdasarkan data pada Tabel 38 banyaknya konsumen yang merupakan habitual buyer adalah sebanyak 29 responden (29 persen). Konsumen yang termasuk ke dalam kategori habitual buyer dapat juga dikatakan sebagai konsumen yang loyal karena faktor utama membeli adalah karena kebiasaan. Selain itu, jumlah responden yang datang bukan karena kebiasaan lebih banyak dibandingkan dengan responden yang datang karena kebiasaan.
78
Analisis Satisfied Buyer
Konsumen yang termasuk ke dalam kategori satisfied buyer adalah konsumen yang merasa puas dengan merek yang mereka konsumsi. Konsumen yang termasuk satisfied buyer dapat saja menanggung biaya peralihan, seperti uang, waktu, atau risiko akibat tindakan peralihan merek tersebut karena ketidakpuasan yang dirasakannya. Responden yang termasuk ke dalam kategori
satisfied buyer adalah responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas”
terhadap Jigoku Ramen. Perhitungan analisis satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 40.
Tabel 40 Perhitungan satisfied buyer
Satisfied Buyer
Merek Jawaban X F F.X %
Jigoku Ramen
Sangat Tidak Puas 1 0 0 0
Tidak Puas 2 0 0 0 Biasa Saja 3 25 75 25 Puas 4 55 220 55 Sangat Puas 5 20 100 20 Total 100 395 100 Rata-rata 3.95 Satisfied Buyer 75.00 %
Tabel 40 menunjukkan bahwa terdapat sebanyak 55 responden (55 persen) yang menjawab puas dan sebanyak 20 responden (20 persen) menjawab sangat puas. Berdasarkan nilai rata-rata sebesar 3.95 konsumen Jigoku Ramen termasuk ke dalam kategori puas (rentang skala 3.41-4.20). Responden yang termasuk
satisfied buyer adalah sebanyak 75 responden (75 persen). Jigoku Ramen perlu memperhatikan konsumen yang tergolong ke dalam kategori ini dengan selalu menjaga kinerja dari Jigoku Ramen agar mereka tidak melakukan perpindahan ke tempat lain.
Analisis Liking the Brand
Konsumen yang termasuk ke dalam kategori liking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek yang dikonsumsinya. Mereka memiliki ikatan emosional terhadap merek tersebut. Namun, responden yang termasuk liking the brand belum dapat dikatakan sebagai konsumen yang loyal karena mereka belum tentu merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Pada penelitian ini, responden yang termasuk ke dalam kategori liking the brand
adalah responden yang menjawab “suka” dan “sangat suka” terhadap Jigoku Ramen. Perhitungan analisis liking the brand dapat dilihat pada Tabel 41.
79 Tabel 41 Perhitungan liking the brand
Liking the Brand
Merek Jawaban X F F.X %
Jigoku Ramen
Sangat Tidak Suka 1 0 0 0
Tidak Suka 2 1 2 1 Biasa Saja 3 20 60 20 Suka 4 57 228 57 Sangat Suka 5 22 110 22 Total 100 400 100 Rata-rata 4.00
Liking the Brand 79.00 %
Berdasarkan Tabel 41, nilai rata-rata sebesar 4.00 menunjukkan bahwa konsumen Jigoku Ramen termasuk ke dalam kategori suka (rentang skala 3.41- 4.20). Hal tersebut mengindikasikan bahwa rata-rata responden Jigoku Ramen menyukai Jigoku Ramen secara keseluruhan. Responden yang termasuk liking the brand Jigoku Ramen yaitu sebanyak 79 responden (79 persen). Hal ini menunjukkan bahwa kinerja dan produk yang diberikan oleh Jigoku Ramen disukai oleh sebagian besar konsumen sehingga pihak Jigoku Ramen harus mempertahankan kinerjanya baik pelayanan maupun produknya.
Analisis Committed Buyer
Seorang konsumen dapat dikatakan termasuk ke dalam kategori committed buyer adalah jika mereka memiliki kebanggaan dalam menggunakan merek tersebut. Hal ini dapat ditunjukkan dengan tindakan pembelian ulang dan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Pada penelitian ini, responden yang termasuk ke dalam kategori committed buyer adalah konsumen yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” untuk merekomendasikan Jigoku Ramen kepada orang lain. Perhitungan analisis committed buyer dapat dilihat pada Tabel 42.
Tabel 42 Perhitungan committed buyer
Committed Buyer
Merek Jawaban X F F.X %
Jigoku Ramen
Sangat Tidak Setuju 1 0 0 0
Tidak Setuju 2 2 4 2 Ragu-ragu 3 7 21 7 Setuju 4 68 272 68 Sangat Setuju 5 23 115 23 Total 100 412 100 Rata-rata 4.12 Committed Buyer 91.00 %
Berdasarkan hasil perhitungan yang tersaji pada Tabel 42, nilai rata-rata responden Jigoku Ramen adalah sebesar 4.12 yang termasuk ke dalam kategori setuju untuk merekomendasikan Jigoku Ramen kepada orang lain karena berada
80
pada rentang skala 3.41-4.20. Tabel 42 juga menunjukkan bahwa responden yang termasuk committed buyer adalah sebanyak 91 responden (91 persen). Hal ini sangat bermanfaat bagi Jigoku Ramen karena lebih dari 50 persen konsumen telah merekomendasikan Jigoku Ramen kepada orang lain sehingga Jigoku Ramen dapat menghemat biaya promosi.
Perhitungan loyalitas Jigoku Ramen dapat disusun dalam satu kesatuan piramida loyalitas. Piramida loyalitas yang ideal adalah berbentuk piramida terbalik. Piramida loyalitas konsumen Jigoku Ramen dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13 Piramida loyalitas Jigoku Ramen
Berdasarkan hasil piramida loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen yang dapat dilihat pada Gambar 13 diketahui bahwa konsumen Jigoku Ramen adalah konsumen yang sudah loyal, hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan yang menunjukkan bahwa sebanyak 91 persen responden merupakan committed buyer. Diikuti dengan liking the brand sebesar 79 persen, satisfied buyer sebesar 75 persen, habitual buyer sebesar 29 persen, dan switcher buyer sebesar 23 persen. Kondisi loyalitas tersebut dapat dinyatakan sudah baik/loyal karena lebih dari 50 persen responden atau hampir sebagian besar konsumen menyatakan dirinya
committed buyer. Hal tersebut didasarkan pada hasil perhitungan yang menunjukkan bahwa sebanyak 91 persen responden telah merekomendasikan Jigoku Ramen kepada orang lain. Jumlah satisfied buyer yang tidak melebihi jumlah liking the brand dapat dikatakan bahwa konsumen telah memiliki ikatan emosional terhadap Jigoku Ramen sehingga kemungkinan terjadinya peralihan ke tempat lain tidak terlalu besar. Namun, Jigoku Ramen juga harus tetap berhati-hati dalam melakukan kenaikan harga karena masih terdapat 23 persen konsumen yang termasuk switcher buyer. Jika kenaikan harganya terlalu tinggi dan tidak sesuai dengan keinginan konsumen maka kemungkinan konsumen untuk berpindah ke tempat lain masih cukup besar.
Berdasarkan teori yang dipakai, jumlah persentase tingkat loyalitas konsumen tidak menunjukkan angka seratus persen karena setiap konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih. Hal ini didasari oleh sifat
Committed Buyer 91,00 % Liking the Brand
79,00 %