ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
JIGOKU RAMEN, BANDUNG, JAWA BARAT
ANGGIA SAHIDA LESTARI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Anggia Sahida Lestari
ABSTRAK
ANGGIA SAHIDA LESTARI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis (1) karakteristik konsumen Jigoku Ramen, (2) proses pengambilan keputusan pembelian, (3) tingkat kepuasan konsumen, dan (4) tingkat loyalitas konsumen. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Analisis dan pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA),
Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Penelitian ini menggunakan 100 responden. Sebagian besar responden adalah perempuan berusia 19-24 tahun yang berdomisili di Bandung, pelajar/mahasiswa, belum menikah, dan berpendidikan terakhir SMA. Pendapatan/uang saku rata-rata per bulan adalah Rp500 000–Rp1 500 000, dan rata-rata dana konsumsi di Jigoku Ramen adalah Rp50 000–Rp100 000. Analisis deskriptif menggambarkan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian (hasil). Analisis Customer Satisfaction Index
(CSI) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen Jigoku Ramen adalah sebesar 72.48 persen. Angka ini menunjukkan bahwa konsumen telah merasa puas dengan kinerja Jigoku Ramen. Tingkat loyalitas konsumen menunjukkan angka 91 persen yang berarti sebagian besar konsumen adalah konsumen yang loyal. Kata kunci: CSI, IPA, piramida loyalitas
ABSTRACT
ANGGIA SAHIDA LESTARI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of Jigoku Ramen, Bandung, West Java. Supervised by SITI JAHROH.
This study aims (1) to analyze the characteristics of consumers in Jigoku Ramen, (2) to analyze the buying decision process, (3) to analyze the level of consumer satisfaction, and (4) to analyze the level of consumer loyalty. The sampling method used was convenience sampling. Descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and loyalty pyramid were employed in this study. There were 100 respondents participated on this research. The major respondents were female customers of 19-24 years old who live in Bandung, mostly students, single marital status, and high school graduates. Their average income per month was IDR500 000–IDR1 500 000, and their average spending in Jigoku Ramen was IDR50 000–IDR100 000. The descriptive analysis described the level of needs, the source of information about the restaurant, the evaluation of alternative options, the consuming process, and after-consuming process. The analysis of Customer Satisfaction Index (CSI) showed that this restaurant was rated by 72.48 percent. It means that the most costumers were satisfied by Jigoku Ramen’s performance. The consumer loyalty was rated by 91 percent, meaning that consumers were mostly loyal buyer.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
JIGOKU RAMEN, BANDUNG, JAWA BARAT
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2013
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat
Nama : Anggia Sahida Lestari NIM : H34090083
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih kepada Anita Primaswari Widhiani, SP MSi dan Ir Harmini, MSi selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Gelar selaku manajer dari Jigoku Ramen yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, Anindya Puspa Ningrum, Arya Winata Sysco, Mia Mentari Ardila, R. Bian Nurseplaksono, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa kepada teman-teman agribisnis 46, teman-teman satu bimbingan skripsi, dan sahabat-sahabat yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN ix
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
KERANGKA PEMIKIRAN 12
Kerangka Pemikiran Teoritis 12
Kerangka Pemikiran Operasional 22
METODE PENELITIAN 26
Lokasi dan Waktu Penelitian 26
Jenis dan Sumber Data 26
Metode Pengumpulan Data 26
Identifikasi Atribut Penelitian 27
Metode Pengolahan dan Analisis Data 28
Definisi Operasional 39
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 42
Sejarah dan Perkembangan Jigoku Ramen 42
Sumber Daya Manusia dan Operasional Jigoku Ramen 44
Struktur Organisasi Jigoku Ramen 44
Strategi Bauran Pemasaran Jigoku Ramen 45
Karakteristik Umum Konsumen Jigoku Ramen 51
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 54
Pengenalan Kebutuhan 54
Pencarian Informasi 56
Evaluasi Alternatif 58
Pembelian 59
Hasil 60
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 62
Indeks Kepuasan Konsumen 62
Prioritas Perbaikan Atribut 64
Analisis Loyalitas Konsumen 76
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN 81
SIMPULAN DAN SARAN 85
Simpulan 85
Saran 86
DAFTAR PUSTAKA 87
LAMPIRAN 90
DAFTAR TABEL
1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan penduduk Indonesia menurut kelompok barang pada tahun 2008-2012 1 2 Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku menurut
lapangan usaha (miliar rupiah) tahun 2008-2012 2
3 PDRB kota-kota di Jawa Barat berdasarkan sektor perdagangan, hotel, dan restoran (juta rupiah) atas dasar harga berlaku tahun 2010 3 4 PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha
(juta rupiah) tahun 2009-2012 3
5 Kedai-kedai ramen pesaing Jigoku Ramen di Kota Bandung 5 6 Atribut-atribut Jigoku Ramen berdasarkan bauran pemasaran 7P 28
7 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index 32
8 Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan 32
9 Perhitungan analisis switcher buyer 35
10 Interpretasi nilai switcher buyer 35
11 Perhitungan analisis habitual buyer 36
12 Interpretasi nilai habitual buyer 36
13 Perhitungan analisis satisfied buyer 37
14 Interpretasi nilai satisfied buyer 37
15 Perhitungan analisis liking the brand 38
16 Interpretasi nilai liking the brand 38
17 Perhitungan analisis committed buyer 39
18 Interpretasi nilai committed buyer 39
19 Sebaran karakteristik responden Jigoku Ramen 51
20 Sebaran responden berdasarkan alasan makan di luar rumah 54 21 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah per
minggu 55
22 Sebaran responden berdasarkan hal yang diketahui tentang Jigoku
Ramen 55
23 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi utama mengenai
Jigoku Ramen 56
24 Sebaran responden berdasarkan fokus utama perhatian makan di Jigoku
Ramen 57
25 Sebaran responden berdasarkan bentuk promosi 57
26 Sebaran responden berdasarkan pengaruh promosi 58 27 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal memilih Jigoku
Ramen 58
28 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Jigoku Ramen 59 29 Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian 59 30 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian 60 31 Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Jigoku Ramen 60 32 Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah pembelian 61 33 Sebaran responden berdasarkan keputusan untuk datang kembali 61 34 Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Jigoku Ramen 61 35 Sebaran responden berdasarkan pengetahuan dan respon terhadap
36 Sebaran responden berdasarkan pengaruh waiting list terhadap
kepuasan 62
37 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Jigoku Ramen tahun
2013 63
38 Perhitungan switcher buyer 76
39 Perhitungan habitual buyer 77
40 Perhitungan satisfied buyer 78
41 Perhitungan liking the brand 79
42 Perhitungan committed buyer 79
DAFTAR GAMBAR
1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya 14
2 Proses pengambilan keputusan pembelian 15
3 Konsep kepuasan konsumen 18
4 Piramida loyalitas ideal 21
5 Kerangka pemikiran operasional 25
6 Importance Performance Matrix 33
7 Struktur organisasi Jigoku Ramen 45
8 Papan nama Jigoku Ramen 47
9 Proses pelayanan di Jigoku Ramen 49
10 Bukti fisik Jigoku Ramen 50
11 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Jigoku Ramen 65
12 Kemasan take away 74
13 Piramida loyalitas Jigoku Ramen 80
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas 90
2 Pembagian tugas karyawan Jigoku Ramen 91
3 Daftar harga menu makanan dan minuman di Jigoku Ramen tahun
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan utama yang perlu dipenuhi oleh manusia. Hal ini sesuai dengan teori Maslow yang menyebutkan bahwa makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al. 1994). Hal ini dibuktikan dari pengeluaran rata-rata per kapita per bulan penduduk Indonesia pada tahun 2012 yaitu sebesar 51.08 persen digunakan untuk kelompok barang makanan sedangkan sisanya 48.92 persen digunakan untuk memenuhi kebutuhan bukan makanan (Tabel 1).
Tabel 1 juga menunjukkan persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan penduduk Indonesia terhadap makanan jadi yang dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah konsumsi makanan jadi tersebut diduga karena telah terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat perkotaan terutama perubahan pola konsumsi yang lebih menuntut kepraktisan. Perubahan pola konsumsi tersebut terjadi diduga karena saat ini masyarakat perkotaan lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah baik untuk urusan pekerjaan atau hanya untuk berkumpul dan bersosialisasi.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan penduduk Indonesia menurut kelompok barang pada tahun 2008-2012
Kelompok barang 2008 2009 2010 2011 2012
Maret September Makanan
a. Padi-padian 9.57 8.86 8.89 7.48 8.37 9.14
b. Umbi-umbian 0.53 0.51 0.49 0.51 0.48 0.44
c. Ikan 3.96 4.29 4.34 4.27 4.12 4.20
d. Daging 1.84 1.89 2.1 1.85 2.19 2.06
e. Telur dan susu 3.12 3.27 3.2 2.88 2.86 3.00
f. Sayur-sayuran 4.02 3.91 3.84 4.31 3.72 3.78
g. Kacang-kacangan 1.55 1.57 1.49 1.26 1.31 1.33
h. Buah-buahan 2.27 2.05 2.49 2.15 2.06 2.44
i. Minyak dan lemak 2.16 1.96 1.92 1.91 1.79 1.95
j. Bahan minuman 2.13 2.02 2.26 1.80 1.93 1.73
k. Bumbu-bumbuan 1.12 1.08 1.09 1.06 1.02 1.02
l. Konsumsi lainnya 1.39 1.33 1.29 1.07 1.07 1.1
m.Makanan jadi* 11.44 12.63 12.79 13.73 11.83 12.72
n. Tembakau dan sirih 5.08 5.26 5.25 5.16 5.73 6.16
Jumlah makanan 50.17 50.62 51.43 49.45 48.46 51.08
Bukan makanan 49.83 49.38 48.57 50.55 51.54 48.92
*) data termasuk minuman beralkohol Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
2
2007, jumlah restoran di Indonesia menunjukkan angka 1 615 unit, tahun 2008 meningkat hingga 2 235 unit, tahun 2009 menjadi 2 704 unit, dan pada tahun 2010 mencapai 2 934 unit (Disbudpar 2010). Selain itu, berdasarkan Produk Domestik Bruto (PDB) menurut lapangan usaha pada tahun 2008-2012 menunjukkan bahwa sektor perdagangan, hotel, dan restoran memiliki kontribusi yang cukup tinggi dibandingkan dengan sektor-sektor lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa usaha di bidang ini memberikan peluang yang menjanjikan.
Tabel 2 Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha (miliar rupiah) tahun 2008-2012
Lapangan Usaha 2008 2009 2010 2011* 2012**
Pertanian, peternakan, kehutanan, &
perikanan
716 656 857 196 985 470 1 091 447 1 190 412
Pertambangan &
penggalian 541 334 592 060 719 710 879 505 970 599
Industri pengolahan 1 376 441 1 477 541 1 599 073 1 806 140 1 972 846 Listrik, gas, & air
bersih 40 888 46 680 49 119 56 788 65 124
Konstruksi 419 711 555 192 660 890 754 483 860 964
Perdagangan, hotel,
& restoran 691 487 744 513 882 487 1 024 009 1 145 600
Pengangkutan &
komunikasi 312 190 353 739 423 172 491 172 491 283
Keuangan, real estate,
& jasa perusahaan 368 129 405 162 466 563 535 152 598 523
Jasa-jasa 481 848 574 116 660 365 783 970 888 676
*) angka sementara **) angka sangat sementara
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
3 Tabel 3 PDRB kota-kota di Jawa Barat berdasarkan sektor perdagangan, hotel,
dan restoran atas dasar harga berlaku pada tahun 20101
Kota 2010
Cirebon 3 873 589
Cimahi Data tidak diperoleh
Bogor 5 228 757
Bekasi 10 755 693
Sukabumi 4 490 738
Tasikmalaya Data tidak diperoleh
Banjar Data tidak diperoleh
Depok 5 858 639
Bandung 12 623 317
Kota Bandung merupakan salah satu kota besar yang menjadi pusat berbagai kegiatan di Jawa Barat mulai dari pemerintahan, bisnis, dan pendidikan hingga pariwisata sehingga Kota Bandung banyak diminati oleh banyak orang. Daya tarik yang dimiliki Kota Bandung berdampak pada semakin tingginya tingkat urbanisasi yang menyebabkan semakin padatnya Kota Bandung. Berdasarkan hasil sensus penduduk Jawa Barat tahun 2010, penduduk Bandung Raya (Kabupaten Bandung, Kota Bandung, Kota Cimahi, Kabupaten Bandung Barat) telah mencapai 7 624 877 jiwa dari 6 294 343 jiwa pada tahun 2000 (BPS Jawa Barat 2010). Selain itu, masyarakat Kota Bandung pun merupakan masyarakat modern yang juga memiliki kesibukan serta mobilitas yang tinggi sehingga waktu luang yang dimiliki oleh masyarakat Bandung semakin sedikit khususnya dalam pemenuhan kebutuhan makan. Peluang tersebut dimanfaatkan oleh para pelaku usaha untuk mendirikan usaha penyedia makanan seperti restoran. Jika dilihat dari PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku pada tahun 2011-2012, sektor perdagangan, hotel, dan restoran memiliki kontribusi yang paling besar dibandingkan dengan sektor-sektor lainnya (Tabel 4).
Tabel 4 PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha (juta rupiah) tahun 2009-2012
Lapangan Usaha 2009 2010 2011 2012***
Pertanian, peternakan,
kehutanan, & perikanan 74 461 63 340 192 743 216 277
Pertambangan & penggalian - - - -
Industri pengolahan 7 792 641 8 067 254 22 482 061 25 142 574
Listrik, gas, & air bersih 689 731 761 964 2 201 593 2 581 777
Konstruksi 1 432 099 1 592 431 4 425 332 6 853 005
Perdagangan, hotel, &
restoran 11 375 644 12 623 317 39 436 088 45 392 106
Pengangkutan & komunikasi 3 147 347 3 501 283 11 841 320 13 575 198 Keuangan, real estate, & jasa
perusahaan 1 538 871 1 670 210 6 094 630 6 827 305
Jasa-jasa 3 177 476 3 417 482 8 939 096 10 081 595
***) angka sangat sangat sementara Sumber: BPS Kota Bandung 2012
1
4
Sebagai salah satu kota yang memiliki potensi besar untuk mendirikan dan mengembangkan usaha kuliner, Bandung menyediakan berbagai alternatif restoran mulai dari yang bernuansa tradisional sampai internasional. Hal inilah yang dilihat oleh para pebisnis sebagai peluang untuk terus mengembangkan usahanya di Kota Bandung. Hal ini menyebabkan persaingan yang ketat sehingga para pelaku usaha dituntut untuk dapat menciptakan suatu diferensiasi agar dapat menarik perhatian konsumen. Karena itu, usaha kuliner yang bermunculan pun semakin beragam sesuai dengan selera konsumen yang berbeda-beda.
Salah satu usaha kuliner di Bandung yang menerapkan konsep yang berbeda dan tengah berada dalam persaingan adalah Jigoku Ramen. Jigoku Ramen merupakan salah satu kedai ramen yang menerapkan konsep full entertainment,
yang tidak diterapkan oleh kedai ramen lainnya di Bandung sehingga Jigoku Ramen menamai dirinya “The first, the best ramen, full entertainment”. Sebagai
salah satu pelaku usaha baru dalam industri ini, Jigoku Ramen harus mampu melihat kondisi pasar dan dapat menerapkan strategi yang tepat agar mampu bersaing dengan kedai-kedai ramen yang telah ada sebelumnya ataupun yang baru mulai beroperasi sehingga mampu menarik konsumen yang lebih banyak dan dapat mempertahankan serta meningkatkannya.
Selain menciptakan suatu diferensiasi, pelaku usaha perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen karena setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda sehingga akan menimbulkan keinginan dan kebutuhan serta selera yang berbeda-beda pula. Kajian mengenai konsumen menjadi penting karena konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam keberhasilan dan keberlangsungan suatu usaha. Kajian tersebut perlu dilakukan untuk mendapatkan informasi dari konsumen yang dapat dijadikan sebagai masukan yang berharga bagi penyusunan dan pengembangan strategi berikutnya. Dengan demikian, usaha tersebut dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen yang nantinya akan membentuk loyalitas konsumen terhadap usaha tersebut.
Perumusan Masalah
5 ketat. Tabel 5 menyajikan beberapa kedai ramen di Kota Bandung yang merupakan pesaing dari Jigoku Ramen.
Tabel 5 Kedai-kedai ramen pesaing Jigoku Ramen di Kota Bandung2
No Nama kedai ramen Lokasi
1 Sumo Ramen Bar Jl. Ciumbuleuit No.70, Jl. Tubagus Ismail Raya
No.22, Jl. Ir.H.Djuanda (Dago)
2 Mie Reman Jl. Teuku Umar 6A ( seberang masjid UNPAD
DU)
3 Kuma Ramen Jl. Cimanuk No.11, Jl. Cipaganti, Bober Cafe
4 Oishii Ramen dan Sushi Bar Jl. Karapitan No 66 A
5 Kedai Ling-ling Jl. Cihampelas (dekat Circle K)
6 Ramen Rider Ruko Atas 5A-5B Lt.2 Jl. Gelap Nyawang
(kawasan ITB)
7 Gokana Ramen & Teppan
Piset Square, Kings Shopping Centre, Cimahi Mall, Jl. Sukajadi, Ciwalk, Jatinangor Town Square
8 Tokyo Connection Jl. Progo No.5
Kedelapan kedai ramen tersebut merupakan beberapa pesaing dari Jigoku Ramen. Kebanyakan kedai ramen tersebut mengambil target kalangan pelajar dan mahasiswa, diduga karena pemilihan lokasi yang berada di dekat kawasan pendidikan. Hal tersebut juga dilakukan oleh Jigoku Ramen yang memilih tempat di dekat Universitas Widayatama dan sebelumnya Jigoku Ramen pernah membuka tempatnya di dekat Institut Teknologi Nasional (ITENAS). Pemilihan target pasar tersebut juga berdampak pada harga ramen yang ditawarkan supaya dapat terjangkau oleh pelajar dan mahasiswa. Konsep yang dimiliki oleh kedai-kedai ramen di atas juga memiliki keunikannya masing-masing.
Selain menghadapi persaingan, Jigoku Ramen juga dihadapkan pada situasi yang membuat konsumen yang datang ke Jigoku Ramen tidak dapat tertampung sekaligus dalam satu waktu. Hal tersebut mengakibatkan banyak konsumen yang harus rela menunggu untuk mendapat giliran masuk. Namun, kondisi tersebut bisa memberikan dampak negatif bagi Jigoku Ramen sehingga hal tersebut perlu diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena merasa kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara, pihak Jigoku Ramen juga seringkali menerima keluhan-keluhan konsumen mengenai masalah kecepatan penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat menimbulkan ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas.
Berdasarkan ketidakmampuan Jigoku Ramen menampung semua konsumen pada saat ramai dan persaingan yang ada antar kedai-kedai ramen yang ada di Kota Bandung, Jigoku Ramen perlu mengetahui informasi yang lebih banyak tentang perilaku konsumen agar dapat menentukan strategi yang tepat untuk diterapkan sehingga dapat menyelesaikan permasalahan-permasalahan yang ada dan dapat bersaing dengan kedai-kedai ramen lainnya. Untuk mendapatkan informasi tersebut perlu dilakukan sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen sehingga Jigoku Ramen akan mendapatkan gambaran mengenai tingkat kepuasan
2
6
dan loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen serta dapat diketahui Informasi mengenai karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi bagi pihak Jigoku Ramen dalam mengembangkan dan memperbaiki kinerjanya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumennya yang nantinya akan membentuk loyalitas konsumen. Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat membantu untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin ketat antar kedai ramen lainnya di Kota Bandung dan akan berdampak pada peningkatan penjualan serta profitabilitas perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka diperoleh rumusan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Jigoku Ramen?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di Jigoku Ramen?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di Jigoku Ramen?
4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Jigoku Ramen.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di Jigoku Ramen.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang terdapat di Jigoku Ramen.
4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau menjadi salah satu acuan bagi pihak Jigoku Ramen dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumen yang ada. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu pengetahuan dan wawasan ataupun dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
7
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk memperoleh data dan informasi dari penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan acuan dan dasar perbandingan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang sedang dilakukan.
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel terdiri dari dua metode sampling yaitu
probability dan nonprobability sampling. Dalam probability sampling, pemilihan sampel tidak dilakukan secara subjektif yaitu didasarkan semata-mata pada keinginan si peneliti sehingga setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Pada metode ini, peneliti mengetahui bagaimana peluang setiap elemen populasi akan terpilih menjadi sampel akibatnya peneliti dapat menilai dengan objektif pendugaan karakteristik populasi yang diperoleh dari sampel, sedangkan nonprobability sampling dikembangkan untuk menjawab kesulitan yang ditimbulkan dalam menerapkan teknik probability sampling terutama untuk mengurangi biaya dan permasalahan dalam pembuatan
sample frame. Pada tipe ini, pengetahuan, kepercayaan, dan pengalaman seseorang sering kali dijadikan pertimbangan untuk menentukan anggota populasi yang akan dipilih sebagai sampel sehingga tidak semua anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih secara acak sebagai sampel (Durianto et al. 2004).
Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling. Penggunaan teknik convenience sampling didasarkan pada alasan kemudahan untuk mendapatkan responden. Umar (2003) menjelaskan bahwa convenience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian. Metode pengambilan sampel tersebut juga digunakan oleh Astadipura (2011), Kurdiana (2012), dan Sherly (2012) dalam penelitiannya tentang perilaku konsumen. Teknik selain convenience sample yaitu judgement, quota, dan
snowball sampling. Elbany (2009) menggunakan teknik judgement sampling. Teknik judgement sampling pada dasarnya merupakan suatu bentuk dari
convenience sampling bila ditinjau dari cara-cara pengambilan unit sampelnya (Durianto et al. 2004). Peneliti yang menggunakan teknik ini biasanya terlebih dahulu memutuskan kriteria-kriteria respondennya. Kriteria responden yang digunakan dalam penelitian Elbany (2009) adalah konsumen yang sedang berkunjung ke Restoran Pujasega Garut, dipilih satu orang dalam satu keluarga, dan jika konsumen datang bersama teman-temannya maka yang dipilih menjadi responden adalah siapa saja yang bersedia mengisi kuesioner.
Teknik quota sampling merupakan judgement sampling dua tahap. Perbedaan keduanya terletak pada adanya batasan pada quota sampling bahwa sampel yang digunakan harus sejumlah tertentu yang telah ditentukan. Adapun
8
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian Kurdiana (2012) dan Astadipura (2011) menggunakan adalah sebanyak 97 responden, sedangkan Sherly (2012) dan Elbany (2009) menggunakan 100 responden. Penentuan jumlah responden tersebut didasarkan pada hasil perhitungan rumus Slovin dengan menggunakan jumlah rata-rata pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian Elbany (2009) penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhitungkan tingkat ketentuan sampel dalam analisis data. Penentuan responden dalam metode SEM adalah 100-200 orang, hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen (Joreskog dan Sorbom 1996 dalamElbany 2009).
Alat analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida loyalitas (Astadipura 2011, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Adapun penelitian Elbany (2009) menggunakan Structural Equation Model (SEM) untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi dan menjadi pembentuk kepuasan konsumen dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat digunakan untuk mengelompokkan konsumen. Pengelompokkan tersebut biasanya didasarkan pada usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Perbedaan setiap kelompok tersebut dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok. Perbedaan kelompok tersebut didasarkan pada karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi konsumen. Namun, dari ketiga karakteristik tersebut yang memiliki keterkaitan erat dengan konsep pengelompokkan (subbudaya) adalah karakteristik demografi. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Pemahaman terhadap konsumen dengan menggunakan variabel demografi juga karena variabel demografi merupakan variabel yang mudah diukur. Memahami variabel-variabel tersebut menjadi penting karena akan mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera, dan daya beli konsumen (Sumarwan 2004).
Berikut merupakan beberapa penelitian yang menunjukkan mengenai pengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik demografinya. Kurdiana (2012) menyimpulkan bahwa karakteristik konsumen yang datang ke Rumah Makan Carita sebagian besar adalah berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-23 tahun, sudah menikah, berdomisili di Kabupaten Gresik, berpendidikan terakhir sarjana, pegawai swasta, pendapatan/uang saku rata-rata responden Rumah Makan Carita setiap bulan berkisar antara Rp 2 000 000-Rp3 500 000. Hasil penelitian Sherly (2012) menunjukkan bahwa karakteristik umum konsumen Restoran Bebek Kaleyo didominasi oleh perempuan, usia 25-35 tahun, berdomisili di DKI Jakarta, belum menikah, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan yaitu > Rp4 500 000.
9 Astadipura (2011) menunjukkan bahwa konsumen Restoran Taman Koleksi didominasi oleh laki-laki yang berusia 17-25 tahun, berdomisili di Kota Bogor, bersuku bangsa Sunda, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, memiliki pekerjaan sebagai pelajar/ mahasiswa, dan berpendapatan rata-rata per bulan di atas Rp5 000 000.
Pada umumnya karakteristik demografi yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, dan ada yang menggunakan suku bangsa. Variabel-variabel tersebut dapat menimbulkan kebutuhan dan selera yang berbeda, begitupun dengan cara pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh masing-masing konsumen. Berdasarkan penelitian terdahulu dapat disimpulkan bahwa laki-laki lebih banyak melakukan kunjungan ke restoran. Hal ini diduga karena laki-laki lebih sering melakukan kegiatan pertemuan dengan relasi bisnisnya.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), proses pengambilan keputusan pembelian terdiri atas lima tahap yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pengenalan kebutuhan dapat diketahui dari motivasi seorang konsumen melakukan suatu kegiatan dan frekuensi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Tahap pencarian informasi biasanya meliputi sumber informasi utama konsumen, fokus utama perhatian dalam mencari informasi, dan bentuk promosi yang diinginkan serta pengaruhnya. Evaluasi alternatif meliputi alternatif-alternatif pilihan yang dipertimbangkan, pertimbangan awal, dan alasan konsumen memilih alternatif tersebut. Tahap pembelian meliputi siapa yang mempengaruhi pembelian, kapan pembelian dilakukan, dan bagaimana pembelian tersebut dilakukan. Adapun tahap hasil pembelian mengidentifikasi apakah konsumen merasa puas dengan pilihannya tersebut atau tidak, apakah konsumen memiliki keinginan untuk datang kembali atau tidak, dan berapa besar biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk yang dipilihnya tersebut.
Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi hal-hal di atas. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen untuk makan di luar rumah adalah mencari tempat yang nyaman (Astadipura 2011, Elbany 2009), untuk memenuhi kebutuhan makanan selingan (Kurdiana 2012), dan cita rasa makanan yang khas (Sherly 2012). Sebagian besar konsumen memiliki frekuensi makan di luar rumah sebanyak lima kali dalam seminggu (Sherly 2012). Pada tahap pencarian informasi diketahui bahwa konsumen lebih banyak mendapatkan informasi dari temannya (Astadipura 2011, Elbany 2009, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Menurut Astadipura (2011) fokus utama perhatian konsumen dari informasi yang diperoleh adalah kenyamanan restoran. Pada penelitian Sherly (2012) dan Kurdiana (2012), fokus utama perhatian konsumen adalah cita rasa. Kurdiana (2012) mengatakan bahwa promosi seperti potongan harga pada menu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
10
adalah cita rasa dan lokasi yang mudah diakses. Adapun alasan konsumen memilih restoran adalah karena cita rasanya. Menurut Kurdiana (2012), mayoritas konsumen lebih menyukai jenis rumah makan tradisional. Pada tahap keputusan pembelian diketahui bahwa konsumen melakukan kunjungan dengan cara yang berbeda baik secara terencana (Astadipura 2011, Elbany 2009), tergantung situasi (Kurdiana 2012), dan tidak terencana (Sherly 2012). Begitupun dengan waktu berkunjung konsumen ke restoran diperoleh hasil yang berbeda-beda. Astadipura (2011) mengatakan bahwa kunjungan konsumen dilakukan pada hari yang tidak tentu namun biasanya dilakukan pada sore hari. Menurut Kurdiana (2012), konsumen lebih banyak berkunjung pada malam hari, sedangkan menurut Sherly (2012) konsumen melakukan kunjungan pada hari kerja dengan waktu berkunjung siang hari. Elbany (2009) mengatakan bahwa konsumen lebih banyak melakukan kunjungan pada hari libur. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian karena adanya pengaruh dari keluarga (Kurdiana 2012).
Pada tahap pascapembelian, secara keseluruhan konsumen merasa puas setelah melakukan pembelian dan berminat untuk datang kembali. Frekuensi pembelian dalam satu bulan adalah berkisar antara dua sampai tiga kali (Astadipura 2011, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Rata-rata pengeluaran dalam satu kali kunjungan yaitu antara Rp50 000-Rp100 000 (Kurdiana 2012) sedangkan Elbany (2009) menyatakan bahwa biaya konsumsi konsumen dalam satu kali kunjungan adalah sebesar Rp50 000-Rp250 000.
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian sebelumnya lebih banyak menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis (IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen, selanjutnya tingkat kepentingan tersebut dapat dikaitkan dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atribut-atribut mana saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus-menerus, dipertahankan, ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan kinerjanya karena terlalu berlebihan. Adapun Customer Satisfaction Index memperlihatkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang digunakan oleh konsumen. Analisis piramida loyalitas pada penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase piramida loyalitasnya tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida loyalitas (Durianto et al.
2004).
11
committed buyer dan berbentuk segitiga terbalik. Konsumen yang berada pada kategori committed buyer merupakan konsumen yang loyal dan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Bebek Kaleyo.
Kurdiana (2012) menyimpulkan bahwa konsumen Rumah Makan Carita sudah merasa puas. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) yang menunjukkan angka sebesar 70.41 persen yang berarti berada pada rentang kriteria puas. Berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA), pada kuadran I terdapat atribut cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan dan perlengkapan makan yang digunakan, ketersediaan wastafel, ketersediaan tempat duduk lesehan, ketersediaan fasilitas kemanan, dan kebersihan ruang makan yang masih harus diperbaiki. Kondisi loyalitas konsumen Rumah Makan Carita sudah cukup loyal. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah committed buyer yang mencapai 52.58 persen. Kondisi ini sudah cukup baik jika dilihat berdasarkan piramida segitiga terbalik.
Penelitian Astadipura (2011) menunjukkan bahwa Customer Satisfaction Index (CSI) untuk atribut yang melekat pada Restoran Taman Koleksi yaitu sebesar 71.60 persen. Persentase tersebut menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Restoran Taman Koleksi berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang berada pada kuadran I (prioritas utama) adalah kecepatan penyajian, ketersediaan toilet, dan ketersediaan sarana parkir. Konsumen Restoran Taman Koleksi sudah dapat dikatakan loyal karena sebagian besar konsumen (84.54 persen) telah merekomendasikan Restoran Taman Koleksi kepada pihak lain (committed buyer).
Berdasarkan penelitian Elbany (2009) yang menganalisis mengenai hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega Garut dapat diketahui bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan berdasarkan analisis Structural Equation Model adalah dimensi tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Kelima dimensi tesebut terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Pujasega Garut. Namun dari lima variabel laten yang diamati sebagai pembentuk kepuasan ternyata hanya tiga yang diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan yaitu varibel laten reliability, responsiveness, dan emphaty dengan nilai koefisien konstruk yang sebesar 1.00. Artinya jika karyawannya profesional, sopan, berpenampilan menarik, pelayanan yang cepat dan tanggap menanggapi keluhan serta sikap manajemen dan karyawan dalam menangani konsumen selalu meluangkan waktu yang cukup untuk melayani konsumen merupakan hal yang harus dilakukan agar kepuasan pelanggan baik dan meningkat sehingga menjadi loyal. Keloyalan pelanggan akan membuat pelanggan untuk kembali ke restoran Pujasega dan akan merekomendasikan kepada orang lain.
12
analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan penelitian ini menggunakan
Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida brand loyalty. Selain itu, Elbany (2009) menggunakan metode
judgement sampling dalam pengambilan sampelnya sedangkan penelitian ini menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga terdapat pada banyaknya sampel yang digunakan, yaitu Astadipura (2011) dan Kurdiana (2012) menggunakan responden sebanyak 97 orang.
Penelitian terdahulu dijadikan sebagai referensi dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini yang telah disesuaikan dengan kondisi di lokasi penelitian dan didasarkan pada bauran pemasaran 7P. Jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah 29 atribut. Hal ini berbeda dengan penggunaan atribut oleh Sherly (2012) yaitu sebanyak 16 atribut, 28 atribut digunakan oleh Kurdiana (2012), sebanyak 30 atribut digunakan dalam penelitian Astadipura (2011), dan Elbany (2009) menggunakan sebanyak 15 atribut di dalam penelitiannya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis merupakan hasil penelusuran mengenai teori-teori yang memiliki keterkaitan dengan permasalahan penelitian ini dan metode-metode yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut.
Konsumen
Menurut Undang-Undang No.8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen pasal 1 butir 2, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan3. Konsumen dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu atau konsumen akhir terdiri atas individu yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga nonprofit yang tujuan pembeliannya yaitu untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2004).
Menurut Sumarwan (2004), terdapat tiga jenis karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, yaitu karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi. Karakteristik demografi didasarkan pada peta kependudukan seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, family life cycle, lokasi geografi, agama, suku, dan sebagainya. Tingkat pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya akan menentukan pendapatan dan kelas sosial
3
13 konsumen tersebut serta menentukan tingkat intelektualitas konsumen yang akan berdampak pada keputusan pembelian yang akan dilakukannya. Begitupun dengan tingkat pendapatan konsumen biasanya erat hubungannya dengan produk dan atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh mereka (Kasali 2007). Dengan kata lain, tingkat pendapatan dapat menggambarkan daya beli seorang konsumen. Kedua hal tersebut dapat dikatakan sebagai dua variabel yang berkaitan karena tingkat pendidikan seseorang akan menentukan jenis pekerjaan yang akan mempengaruhi tingkat pendapatannya.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Berdasarkan siklus hidupnya seorang manusia akan mengikuti siklus berikut ini: (1) bayi di bawah satu tahun; (2) Batita (bayi di bawah tiga tahun); (3) Balita (bayi di bawah lima tahun); (4) anak usia sekolah (6-12 tahun); (5) remaja awal (13-15 tahun); (6) remaja lanjut (16-18 tahun); (7) dewasa awal (19-24 tahun); (8) dewasa lanjut (25-35 tahun); (9) separuh baya (36-50 tahun); (10) tua (51-65 tahun); dan (11) lanjut usia (di atas 65 tahun). Perbedaan usia tersebut menuntut pemasar untuk membuat beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan dari setiap tingkatan usia tersebut (Sumarwan 2004).
Lokasi geografi akan mempengaruhi pola konsumsi konsumen. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa (Sumarwan 2004). Perbedaan jenis kelamin, dan status pernikahan juga sangat penting untuk diketahui karena ketiga hal tersebut akan menentukan apa yang dibutuhkannya dan apa seleranya. Misalnya, seorang laki-laki yang berada dalam tahap usia dewasa dan sudah menikah akan memiliki selera dan kebutuhan yang berbeda dengan laki-laki yang sudah dewasa tetapi belum menikah. Dengan demikian, variabel demografis merupakan hal penting yang perlu diketahui oleh seorang pemasar karena variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Karakteristik sosial digunakan untuk mengelompokkan masyarakat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa terdapat sembilan variabel yang menentukan suatu kelas sosial, yaitu variabel ekonomi (status pekerjaan, pendapatan, harta benda), variabel interaksi (prestis, asosiasi, sosialisasi), dan variabel politik (kekuasan, kesadaran kelas, dan mobilitas). Karakteristik ekonomi konsumen dapat dilihat dari pendapatan konsumen tersebut. Pendapatan merupakan faktor yang dapat menggambarkan daya beli konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Dengan demikian, mengetahui pendapatan dari konsumen merupakan hal penting bagi pemasar untuk menentukan pasar sasarannya.
Perilaku Konsumen
14
penyusunan strategi pemasaran. Pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan suatu kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh pemasar karena konsumen merupakan sumber profit bagi perusahaan dan perusahaan akan tetap bertahan dalam menjalankan aktivitas bisnisnya (Tjahyadi 2006).
Engel et al. (1994) menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan evaluasi. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen juga dinamis, melibatkan interaksi, dan melibatkan pertukaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen itu terdiri atas pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel et al. 1994).
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhinya
Sumber: Engel et al. (1994) Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Terdapat lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Kelima tahap ini tidak selalu
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian & gaya
hidup Demografi
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi
Keluarga Situasi
Proses Psikologi
Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
15 dilalui oleh konsumen dalam mengambil keputusan, mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap.
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan pembelian Sumber: Engel et al. 1994
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memdai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1994). Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, dan seks timbul pada yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat timbul karena adanya rangsangan eksternal (Kotler 2008). Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran (Engel et al.
1995).
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Pada umumnya, konsumen akan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatannya terlebih dahulu. Jika pencarian internal tersebut telah cukup memenuhi apa yang dicarinya makan pencarian akan berhenti sampai pencarian internal saja, jika tidak, konsumen akan melanjutkan ke tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga mengombinasikan antara keduanya. Pencarian informasi dapat dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktunya untuk mencari informasi lebih banyak tentang apa yang akan dibelinya sedangkan konsumen yang merasa sudah memiliki cukup pengetahuan dan pengalaman tidak akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak lagi (Sumarwan 2004). Sumber informasi dibagi menjadi empat kelompok, yaitu pribadi, komersial, publik, dan eksperimental (Kotler 2009).
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan,
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
16
motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al. 1995). Menurut Mowen dan Minor (1998) mengatakan bahwa pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Setelah tahap ini, konsumen akan memperoleh pembelajaran dan pengalaman yang dapat memberikan mereka keyakinan dan sikap yang selanjutnya hal tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler 2009).
4. Pembelian
Pada tahap ini, konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan antara lain kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya di mana hal tersebut merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan (Engel et al. 1995)
Pada tahap ini juga konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang menjadi alternatif pilihannya. Keputusan pembelian didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif rasional mencakup evaluasi yang logis atas sejumlah atribut produk. Motif emosional mencakup faktor-faktor non-objektif dan mencakup kemampuan bersosialisasi, meniru orang lain, serta estetika (Griffin 2007).
5. Hasil
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Selanjutnya konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan begitu pula sebaliknya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen dan ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al. 1995). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja produk. Semakin besar kesenjangan antara keduanya semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan yang paling tinggi adalah mereka akan melakukan pembelian kembali dan merekomendasikannya kepada orang lain. Mereka yang tidak puas akan melakukan satu atau dua tindakan yaitu mengurangi ketidakpuasannya tersebut dengan meninggalkan atau mengembalikan produk yang telah dibelinya, atau mereka akan mengurangi ketidakpuasannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai produk yang bernilai tinggi (Setiadi 2010).
Bauran Pemasaran
17 Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi efektif (Fuad et al. 2006). Zeithaml (1994) dalam Hurriyati (2005) menyebutkan bahwa saat ini bauran pemasaran tersebut ditambahkan dengan tiga komponen bauran pemasaran jasa yaitu physical evidence, process, dan people. Berikut penjelasan bauran pemasaran tersebut: 1. Produk (product)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono 2008). 2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler 2008). Harga adalah elemen penting yang menempel pada sebuah produk yang menjadi kunci utama bagi konsumen untuk membeli barang.
3. Tempat (place)
Tempat di sini bisa dikaitkan dengan akses tempat atau distribusi produk. Saluran distribusi yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen (Fuad et al. 2006). Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen.
4. Promosi (promotion)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Promosi juga dapat dikatakan sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha mnyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2008). Karena itu, promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas (Fuad et al. 2006).
5. Bukti Fisik (physical evidence)
Bukti fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan (Putra 2012). 6. Proses (process)
18
perusahaan melayani permintaan dari setiap konsumennya. Mulai dari konsumen tersebut memesan hingga akhirnya mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan (Sukotjo dan Sumanto 2010).
7. Orang (people)
Menurut Yazid (2003:19) dalam Putra (2012), orang adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli, yang termasuk ke dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Kepuasan Konsumen
Kotler (2009) mengemukakan bahwa kepuasan mencerminkan penilaian konsumen terhadap kinerja produk/jasa yang dikonsumsinya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasinya, konsumen akan merasa tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasinya maka konsumen akan merasa puas dan jika kinerja produk melebihi ekspektasinya maka konsumen akan merasa senang. Dengan kata lain, kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja produk terhadap harapan mereka.
Pada dasarnya, kepuasan konsumen akan berpengaruh pada perilaku konsumen selanjutnya. Konsep kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Hal tersebut ditunjukkan secara sistematis pada Gambar 3.
Gambar 3 Konsep kepuasan konsumen Sumber: Rangkuti 2002
Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara (Rangkuti 2002), yaitu:
1. Traditional approach
Pengukuran dengan cara ini dilakukan dengan meminta konsumen untuk memberikan penilaian terhadap atribut-atribut produk atau jasa yang mereka konsumsi. Pada umumnya, pengukuran ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas). Selanjutnya konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap produk atau jasa tersebut secara keseluruhan.
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
19 2. Analisis secara deskriptif
Seringkali analisis kepuasan pelanggan hanya berhenti pada pelanggan puas atau tidak puas yaitu dengan mengunakan analisis statistik secara deskriptif. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan.
3. Analisis secara terstruktur
Pendekatan ini sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik paling popular adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Importance Analysis dan Performance
Matrix.
Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan sehingga dibutuhkan suatu pengukuran terhadap kepuasan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan dikelompokkan menjadi empat metode (Kotler 2009), yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang memiliki orientasi terhadap pelanggan perlu memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk dapat menyampaikan keluhan dan sarannya. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran, saluran telepon khusus bebas pulsa, melalui website, jejaring sosial, dan lain-lain. Hal ini dapat membantu pemasar untuk mengetahui informasi dari konsumen secara langsung. 2. Ghost shopping
Sistem ini mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing untuk kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan maupun kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
3. Lost customer analysis
Perusahaan dapat menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah berpindah ke tempat lain agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Selain itu, pemasar juga perlu memperhatikan seberapa besar tingkat kehilangan tersebut.
4. Survei kepuasan pelanggan
Melalui survei kepuasan pelanggan, perusahaan dapat mengetahui secara langsung tanggapan dan umpan balik konsumen terhadap produknya. Apakah mereka mengalami ketidakpuasan atau mereka merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang serta merekomendasikannya kepada orang lain.
Loyalitas Konsumen
20
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih (Griffin 2005).
Umar (2003) menjelaskan bahwa loyalitas konsumen memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan, mencapai, mempertahankan, dan meningkatkan loyalitas konsumen berarti akan meningkatkan kinerja keuangan dan keberlangsungan perusahaan. Karena itu, konsumen yang loyal merupakan aset berharga bagi sebuah perusahan sehingga perusahaan akan menyusun berbagai strategi pemasaran untuk dapat menarik dan mempertahankan loyalitas konsumen.
Menurut Griffin (2005), keuntungan yang akan diperoleh perusahaan jika memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1) mengurangi biaya pemasaran (karena biaya menarik konsumen baru lebih mahal), 2) mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan), 3) mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit), 4) meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan, 5) word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas, serta 6) mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian). Adapun karakteristik konsumen yang loyal antara lain: 1) melakukan pembelian berulang secara teratur, 2) membeli di luar lini produk/jasa, 3) mengajak orang lain/merekomendasikan kepada orang lain, dan 4) menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh produk lain yang sejenis).
Pengukuran loyalitas konsumen dapat dilakukan melalui beberapa pendekatan, salah satunya adalah dengan menggunakan piramida loyalitas. Piramida loyalitas terdiri atas switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Switcher buyer merupakan tingkatan konsumen yang paling rendah dalam piramida loyalitas sedangkan tingkatan yang paling tinggi adalah committed buyer. Berikut penjelasan mengenai kelima tingkatan tersebut (Durianto et al. 2004):
1. Switcher buyer
Konsumen pada tingkat ini merupakan konsumen yang berada pada tingkat paling dasar dalam tingkat loyalitas. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa konsumen sama sekali tidak loyal terhadap merek tersebut dan tidak tertarik pada merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen ini suka berpindah-pindah merek (switcher) dan lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian. Mereka menganggap merek apapun memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual buyer
21 3. Satisfied buyer
Konsumen yang berada pada tingkat ini adalah konsumen yang merasa puas dengan produk dan atau jasa yang mereka konsumsi, namun mereka dapat saja beralih ke produk lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk ke dalam kategori ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
4. Liking the brand
Konsumen yang telah memasuki tahap ini adalah konsumen yang benar-benar menyukai produk dan atau jasa yang mereka konsumsi. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada produk atau jasa tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangakaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali kategori ini sulit diidentifikasi dan ditelusuri untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed buyer
Pada tahapan in pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu produk dan bahkan produk tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain (Durianto et al. 2004).
Semua elemen yang telah dihitung dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida. Loyalitas konsumen yang tinggi ditunjukkan oleh porsi yang ditempati committed buyer adalah yang paling besar sehingga akan membentuk suatu piramida loyalitas yang paling ideal yaitu yang berbentuk segitiga terbalik seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 4.
Gambar 4 Piramida loyalitas ideal
Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index mencerminkan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan memperhatikan tingkat kepentingan dan nilai kinerja dari konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh produk atau jasa yang
E
D
C
B
A
Keterangan :
A = Switcher Buyer
B = Habitual Buyer
C = Satisfied Buyer
D = Liking the Brand
