commit to user
i
PENGARUH
BRAND
DAN
COMMUNICATION MIX
TERHADAP
BRAND EQUITY
(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of
Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung
Agrowisata Sondokoro)
Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi
Aditya Dwi Putra
D 1208507
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
PENGARUH
BRAND
DAN
COMMUNICATION MIX
TERHADAP
BRAND EQUITY
(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of
Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung
Agrowisata Sondokoro)
Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi
Aditya Dwi Putra
D 1208507
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
iii
PENGESAHAN
Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Hari : Senin
Tanggal : 31 Januari 2011
Panitia Penguji :
1. Ketua : Dra. Hj. So fia h, M.S i. (……….)
NIP. 19530726 197903 2 001
2. Sekretaris : Tant i Her maw at i, S .So s., M.Si. (……….)
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji I : Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si (……….)
NIP. 19580617 198702 1 001
4. Penguji II : Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons (……….)
NIP. 19810429 200501 2 002
Mengetahui,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas MaretSurakarta
Dekan
Drs. H. Supriyadi SN., SU
commit to user
iv
M O T T O
“Laa Haula Walla Quwwata Illa Billahi”
(Tidak ada daya upaya dan tidak ada kekuatan, kecuali dengan pertolongan Allah Swt)
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan
(Q.S. Al Insyiroh : 6-8)
Mohonlah pertolongan Allah dengan sabar dan sholat, sesungguhnya
Allah beserta orang-orang yang sabar.
(Q.S. AL Baqarah 153)
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Ku persembahkan karya ini sebagai dedikasiku kepada :
Ibu & Bapak tercinta
Mba Anggun
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’Alamin. Segala Puji bagi Allah SWT Semesta Alam dengan
Rahmat dan HidayahNya skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Dan Communication Mix
Terhadap Brand Equity (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Kegiatan
Komunikasi Pemasaran Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata
Pengunjung Agrowisata Sondokoro)” terselesaikan dengan baik dan lancar.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis
menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi terdapat berbagai kendala, tetapi penulis yakin
bahwa di balik kendala itu terdapat jalan keluar melalui pihak-pihak yang dikehendaki Allah
SWT untuk membantu penulis. Selain itu ada banyak pihak yang membantu penulis dalam
menyelesikan skripsi ini. Dengan segala bantuan,petunjuk dan bimbingannya sehingga skripsi ini
dapat terselesaikan.
Dalam kesempatan ini izinkanlah penulis untuk mengucapkan terima kasih kepada
berbagai pihak sebagai berikut :
1. Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si selaku Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan waktu,
bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.
2. Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons selaku Pembimbing II yang telah memberikan waktu,
bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.
3. Dra. Hj . Sofi ah, M.S i.sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk menguji
skripsi penulis.
4. Tanti Hermawat i, S.Sos., M.S i sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk
commit to user
vii
5. Drs. Mursito, BM, SU selaku Pembimbing Akademik
6. Seluruh Staff Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebelas Maret. Terima kasih
atas bantuan dan kerjasamanya.
7. Teman-teman Komunikasi Swadana Transfer 2008 yang telah membantu melancarkan
skripsi penulis sebagai responden
Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih banyak kekurangannya, oleh karena itu kritik
serta saran pembaca sangat penulis harapkan, akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini
bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Surakarta, Januari 2011
commit to user
viii DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... ii
PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
commit to user
ix
E. Kerangka Pemikiran dan Teori ... 30
F. Hipotesis ... 31
G. Definisi Konsepsional ... 32
H. Definisi Operasional ... 36
I. Metodologi Penelitian ... 40
1. Jenis Penelitian ... 40
2. Lokasi Penelitian ... 40
3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel ... 40
4. Jenis dan Sumber Data ... 41
5. Pengumpulan Data ... 42
6. Analisis Data... 43
BAB II DESKRIPSI LOKASI A. Gambaran Umum Agrowisata Sondokoro ... 46
1. Sejarah ... 46
2. Letak ... 49
3. Struktur Bangunan ... 49
B. Konsep Agrowisata Sondokoro ... 49
C. Visi, Misi, Tujuan, Sasaran, dan Motto ... 51
1. Visi... 51
2. Misi ... 51
commit to user
x
4. Sasaran ... 52
5. Motto ... 52
D. Struktur Organisasi Agrowisata Sondokoro ... 52
E. Produk yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro ... 55
F. Tarif Agrowisata Sondokoro ... 58
BAB III PENYAJIAN DATA A. Variabel Independent I : Karakter Merek Agrowisata Sondokoro (X1) ... 60
B. Variabel Independent II : Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro (X2) ... 66
C. Variabel Independent III : Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro (X3) ... 79
D. Variabel Dependent : Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro (Y) ... 90
BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ... 107
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 116
B. Saran ... 118
DAFTAR PUSTAKA
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi ... 16
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE ... 27
Tabel 2 Tarif Parkir ... 32
Tabel 2.1 Tarif Wahana Wisata ... 58
Tabel III. 1 Penilaian Top of Mind Angrowisata Sondokoro ... 59
Tabel III. 2 Penilaian Brand Recall Angrowisata Sondokoro ... 61
Tabel III. 3 Penilaian Brand Unaware Agrowisata Sondokoro ... 63
Tabel III. 4 Penilaian Brand imagery Agrowisata Sondokoro ... 64
Tabel III. 5 Penilaian Karakter Merek Agrowisata Sondokoro ... 66
Tabel III. 6 Penilaian Terhadap Pelayanan Karyawan Agrowisata Sondokoro ... 67
Tabel III. 7 Penilaian Terhadap Pusat informasi Agrowisata Sondokoro ... 68
Tabel III. 8 Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan
commit to user
xii
Tabel III. 9 Penilaian Terhadap Kebersihan Kebersihan di lingkungan Agrowisata
Sondokoro ... 69
Tabel III. 10 Penilaian Terhadap Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro
70
Tabel III. 11. Tingkat kepuasan responden terhadap wahana dan fasilitas Agrowisata
Sondokoro ... 71
Tabel III. 12 Penilaian Responden Terhadap Keselamatan di setiap wahana Agrowisata
Sondokoro ... 72
Tabel III. 13 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Event yang diadakan Agrowisata
Sondokoro ... 73
Tabel III. 14 Penilaian Responden Terhadap Sarana pendukung Agrowisata Sondokoro
74
Tabel III. 15 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Paket Wisata yang ditawarkan oleh
Agrowisata Sondokoro ... 75
Tabel III. 16 Penilaian Responden Tentang Keunggulan Agrowisata Sondokoro
dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur76
Tabel III. 17 Penilaian Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro ... 77
Tabel III. 18. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
commit to user
xiii
Tabel III. 19 Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar ... 79
Tabel III.20 Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial
Tabel III. 21 Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial ... 80
Tabel III. 22 Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial
... 82
Tabel III. 23 Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga
membicarakannya dengan orang lain ... 83
Tabel III. 24 Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan
kepuasan dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain ... 84
Tabel III. 25 Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai
pilihan referensi berwisata bagi orang lain ... 85
Tabel III. 26 Penilaian Terhadap Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro
86 ...
Tabel III. 27 Loyalitas Responden kepada Agrowisata Sondokoro ... 87
Tabel III. 28 Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden ... 89
Tabel III. 29 Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia
commit to user
xiv
Tabel III. 30 Penilaian Responden bahwa Kualitas Agrowisata Sondokoro Sangat Tinggi
92
Tabel III. 31 Penilaian Responden Bahwa Bahwa Agrowisata Sondokoro Adalah Tempat
Berwisata Yang Fungsional Untuk Liburan ... 93
Tabel III. 32 Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang
saling bersaing ... 94
Tabel III. 33 Tingkat Pengetahuan Responden tentang Agrowisata Sondokoro 95
Tabel III. 34 Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat
... 96
Tabel III. 35 Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata
Sondokoro ... 97
Tabel III. 36 Penilaian Responden tentang pemilihan Agrowisata Sondokoro ketimbang
tempat wisata yang lain, sekalipun keduanya sama ... 98
Tabel III. 37 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Memiliki Jenis Yang Sama ... 99
Tabel III. 38 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Lebih Bagus ... 100
Tabel III. 39 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Tidak Berbeda Dengan Agrowisata Sondokoro ... 102
commit to user
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Bauran Pemasaran ... 14
Gambar 1.1 Brand Equity ... 32
Gambar 1.2 Diagram Variabel ... 38
Gambar 1.3 Proses Pemilihan Sampel ... 43
commit to user
xvi
ABSTRAK
Aditya Dwi Putra, D1208507, PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND EQUITY (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro).
Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten Karanganyar. Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek, pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk membangun merek yang kuat. Dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro. Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran terutama melalui advertorial di media cetak dan aktivitas word of mouth marketing untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antara Karakter Merek, Kualitas Produk dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro.
Tipe penelitian adalah eksplanatory, dengan menggunakan metode survey (kuantitatif). Subyek penelitian adalah pengunjung Agrowisata Sondokoro dengan jumlah sampel 100 orang. Untuk menganalisa hubungan dua variabel menggunakan rumus tabulasi silang. Hasil analisis tabulasi silang dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 31 orang (31%), responden sebagian besar memberikan penilaian Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden sebagian besar memberikan penilaian Advertorial & Word of Mouthdan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 30 orang (30%).
Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Maka, hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian hubungan Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial &
commit to user
xvii ABSTRACT
Aditya Dwi Putra, D1208507, THE INFLUENCE OF BRAND AND COMMUNICATION MIX ABOUT BRAND EQUITY (A Correlation study among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro)
Agrowisata Sondokoro is kind of potential tourism which become more famous in aranganyar Regency. Since it’s born, Agrowisata Sondokoro already have the positioning of brand, naming symbol, promoting, and managing brand for developing strong brand. In the age of 5th, Agrowisata Sondokoro keep on focusing on developing and expanding the facility and model. It’s indicate that quality product is the main priority in Agrowisata Sondokoro. Basicly, Agrowisata Sondokoro use marketing communication activity especially though advertorial mass media and word of mouth marketing activity to increase mount of tourist brand equity elements can intergrating the attitude and behaviour dimentions of tourist to what they have got from Agrowisata Sondokoro.
The research has a purpose to know the correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro.
The type of this research is explanatory by using survey method quantitative. The subject is the tourist it self with 100 people for the sample. To analyze the correlation between & variable are using cross tab formulation. The result from cross tab can be known that almost the responden give appraisal for a brand character and level of brand equity in the middle category with the responden answer 31 people (31%), almost the responden give appraisal for a Product Quality and level of brand equity in the middle category with the responden answer 42 people (42%), and %), and also almost the responden give appraisal for a Advertorial & Word of Mouthand level of brand equity in the middle category with the responden answer 30 people (30%).
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
The hard competition today is driving your competitors to fight hard to lure your
market away. Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi
dan kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan
konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah komunikasi
pemasaran (marketing communication).
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi
para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk;
barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi
positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas
pelayanan, namun juga mereka berusaha mempertahankan brand position di benak
konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga telah
menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainnya
sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran
(marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian
yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan
sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
commit to user
2
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations,
personal selling, dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition,
keduanya merupakan bagian dari marketingcommunicationmix yang dikembangkan oleh
bagian salespromotion. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah
penyampaian pesan tentang: barang, jasa, pelayanan, pengalaman kegiatan, orang,
tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan
pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi.1
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal
dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan
solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan
(customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang
promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini
sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s’. 2
Jika keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu
kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen
krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi
lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi
komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan
1 Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, 2006, hal. 1 2
commit to user
3
pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah
brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David Ogilvy. 3
Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting.
Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk
sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata
konsumen. Brand yang kuat mempunyai brand equity yang tinggi. Pada saat suatu brand
equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh
lebih berharga dari aset perusahaan lainnya. Sebuah brand bisa menjadi cashflow
perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa “mobil bisa hancur
karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi brand hidup
untuk jangka waktu yang sangat lama. Aset fisik perusahaan akan terdepresiasi setiap
tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan untuk membangun,
memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand (Tybout dan Carpenter, 2000).4
Aaker menyatakan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company
based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity). Aaker (1991)
mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam empat kategori : loyalitas
merek, name awareness, perceived quality, dan asosiasi merek (brand associations).
Peran kegiatan komunikasi pemasaran tidak bisa dipungkiri telah “berkuasa” bagi
kelangsungan hidup dan pengembangan kegiatan bisnis dan ekonomi, tidak terkecuali
pariwisata. Pariwisata dapat dikatakan sebagai industri yang semakin berkembang pesat.
Pentingnya peranan pariwisata dalam pembangunan ekonomi di berbagai Negara sudah
3 Ike Janita Dewi, Ph.D, Creating & Sustaining Brand Equity, Amara Books, Yogyakarta, 2009, hal. 1 4
commit to user
4
tidak diragukan lagi. Banyak Negara sejak beberapa tahun terakhir menggarap pariwisata
dengan serius dan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan di dalam perolehan
devisa, penciptaan lapangan kerja, maupun pengentasan kemiskinan. Pariwisata dengan
berbagai aspek positifnya, dipandang sebagai passport to development, new kind of
sugar, tool for regional development, invisible export, non-polluting industry, dan
sebagainya.5
Pariwisata, sebagai salah satu produk pelayanan khusus mencakup beberapa hal
spesifik yang harus dipahami dengan baik jika suatu usaha pariwisata mau
memaksimalkan potensinya untuk sukses. Setiap orang yang memutuskan untuk membeli
produk pariwisata mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk
yang ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga
yang ditawarkan, dan akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat
dan dibeli. Setiap aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata
dalam rangka meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Hal ini yang
sangat disadari dalam upaya pembangunan dan pengembangan Agro Wisata Sondokoro
Karanganyar sejak awal berdiri.
Riwayat Pabrik Gula Tasikmadu Karanganyar Jawa Tengah yang dulu didirikan
oleh KGGPA Mangkunegoro IV pada tahun 1871 yang sekarang berganti PTPN IX
mempunyai potensi pariwisata yang sangat tinggi bagi pariwisata. Pada mulanya wisata
ini diadakan saat pabrik akan melakukan giling tebu untuk pembuatan gula atau yang
sering di sebut "Cembrengang". Kegiatan ini pada intinya merupakan ucapan syukur
kepada Tuhan. Agro Wisata Sondokoro yang dibangun pada akhir tahun 2005 merupakan
commit to user
5
implementasi dari potensi Pabrik Gula Tasikmadu ini dan kini menjadi sektor pariwisata
andalan dan terkenal di Kabupaten Karanganyar Jawa Tengah.
Dalam upayanya untuk menarik wisatawan, Agro Wisata Sondokoro mempunyai
sejumlah sarana dan fasilitas pendukung wisata mulai dari kolam renang dan water boom
di Area Sri Widowati, jembatan gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dan dunia
kreasi (arena bermain dan belajar anak-anak). Menikmati makanan khas ikan bakar
Sondokoro di Griya Resto Sondokoro akan menjadi momen yang menyenangkan. Selain
gedung pertemuan, pengelola juga menyediakan tempat penginapan bernama Graha
Pindusita.
Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten
Karanganyar. Pengunjung dapat berwisata naik kereta api (spoor) berlokomotif uap kuno
dan berkunjung ke Pabrik Gula Tasik Madu. Kini, agrowisata yang baru beroperasi empat
tahun ini terus mengembangkan berbagai paket wisata menarik.
Pengelola kini mengembangkan paket wisata agrowisata edutainment, yakni
gabungan wisata edukasi dan hiburan, yang ada saat musim liburan. Saat berwisata di
Sondokoro, para siswa akan berkeliling dengan kereta api berlokomotif kuno dan
menyaksikan langsung proses pembuatan gula di PG Tasik Madu serta menikmati
berbagai paket permainan di kawasan Agrowisata Sondokoro.
Untuk paket wisata spoor, pengelola menyiapkan kereta api berlokomotif kuno
yang dulu dipakai untuk menarik lori-lori tebu pada tahun 1800-an. Agrowisata
Sondokoro memiliki lima lokomotif diesel dan sembilan lokomotif uap. Salah satunya
commit to user
6
Norwegia. Paket wisata pendidikan ini paling diminati sekolah-sekolah di Jawa Tengah
dan sekitarnya.
Agrowisata Sondokoro ditunjang berbagai pembangunan wahana rekreasi di
dalam komplek pabrik makin meneguhkan citra pabrik gula Tasikmadu yang ingin
mengembangkan wahana rekreasi sebagai pemasukan penting selain tetap memproduksi
gula sebagai hasil utama. Produksi gula yang sebagian masih memakai alat-alat kerja
tempo dulu menjadikan salah satu daya tarik pabrik gula Tasikmadu yang bisa dijual.
Seakan ingin menampilkan keeksotikan sebuah pabrik gula peninggalan jaman kolonial
bahkan mengganggapnya sebagai “roh” Agrowisata Sondokoro.
Manajemen Agrowisata Sondokoro berusaha untuk terus meningkatkan brand
wisata unggulan dengan perencanaan pembangunan “Spoor Sakarosa” yang rutenya lebih
panjang di banding Spoor Teboe dan Spoor Gula karena melintas di samping rumah dinas
pegawai Pabrik Gula menuju terowongan yang berada di luar Sondokoro. Selain itu juga
akan dibangun sebuah gedung teater atau bioskop mini, dimana wisatawan dapat melihat
film dokumenter tentang proses pembuatan gula dan sejarah Pabrik Gula Tasik Madu
yang fenomenal. Pengembangan dan pengembangan Agrowisata Sondokoro secara
bertahap dilakukan untuk memperkuat lini produk sebagai aset pariwisata.
Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan promosi seperti
word of mouth, periklanan (advertising), hubungan masyarakat (publicity), dan promosi
penjualan (sales promotion) untuk mendukung kegiatan komunikasi pemasaran untuk
meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Media yang digunakan oleh Agrowisata
commit to user
7
(billboard, spanduk), media elektronik (TV, radio). Dengan promosi diharapkan
masyarakat mengetahui dan berkunjung ke Agrowisata Sondokoro. Konsep wiraswasta
low cost high profit diterapkan yang artinya mengeluarkan dana yang sekecil mungkin,
tetapi hasil yang diharapkan besar. Hal ini berhubungan dana besar yang harus
diinvestasikan untuk pembangunan sarana dan fasilitasnya Agrowisata Sondokoro.
Dalam implementasinya Agrowisata Sondokoro menggunakan advertorial dan word of
mouth sebagai kegiatan promosi yang paling sering digunakan. Dengan kegiatan promosi
yang demikian, Agrowisata Sondokoro menghindari kegiatan promosi yang bersifat hard
selling.
Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek,
pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk
membangun merek yang kuat. Brand Agrowisata Sondokoro yang tercantum dalam misi
dan visinya. Brand diperkuat dengan motto Agrowisata Sondokoro yakni “Wisata
Historis Tempo Doeloe Solusi Kebersamaan Keluarga” yang terfokus pada target pasar
yaitu wisatawan. Melalui brand equity yang kuat akan menjadi dasar pembangunan
hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan bagi Agrowisata Sondokoro.
Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku
wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.
Melalui penelitian yang mendasar dan menyeluruh, maka pengelola Agro Wisata
Sondokoro dapat mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan brand equity.
Berdasarkan hal-hal diatas, maka dalam penelitian ini akan dilakukan penelitian dengan
judul “PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND
commit to user
8
Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di
Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, permasalahan yang dapat dirumuskan
dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
2. Apakah terdapat hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
3. Apakah terdapat hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata
Sondokoro?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat dikemukakan tujuan penelitian ini,
yaitu :
1. Untuk mengetahui hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro
dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
2. Untuk mengetahui hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro
commit to user
9
3. Untuk mengetahui hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata
Sondokoro.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi masyarakat
Sebagai bahan informasi untuk masyarakat tentang bauran pemasaran terutama
berhubungan dengan karakter merek, kualitas produk dan kegiatan komunikasi
pemasaran Agrowisata Sondokoro dan mengetahui sikap serta perilaku wisatawan
dalam ekuitas merek.
2. Bagi institusi
a. Agro Wisata Sendokoro
Sebagai penelitian ilmiah yang mampu memberikan masukan bagi pengembangan
dan pengelolaan Agro Wisata melalui bauran pemasaran yang mampu
meningkatkan ekuitas merek di mata pengunjung.
b. Pemerintah Daerah dan Dinas Kebudayaan Karanganyar Jawa Tengah
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk mendukung sektor
pariwisata di Kabupaten Karanganyar jawa Tengah untuk lebih maju, berkembang,
commit to user
10
3. Bagi peneliti
Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman membuat karya tulis dan
sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang
didapat selama kuliah.
4. Bagi peneliti lain
Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian berikutnya
terhadap objek penelitian tentang studi bauran pemasaran dan ekuitas merek.
E. Kerangka Pemikiran dan Teori
Dunia terhubung terhubung satu sama lain melalui komunikasi. William Albight
memberikan definisi komunikasi sebagai : “The process of transmitting meaningfull
symbols between individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa
komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang,
dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi
terjadi bila kedua pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan.
Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui
sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respon terhadap pesan yang
disampaikan.6
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris “communication” berasal dari kata
“communis” yang berarti sama. Menurut Laswell, cara yang terbaik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : “who
says what in which channel to whom with what effect?”. Paradigma Laswell tersebut
commit to user
11
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan
yang diajukan, yaitu :
a. Komunikator (communicator, source, sender)
b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, receipent)
e. Efek (effect, impact, influence)
Berdasarkan paradigma Laswell di atas, komunikasi adalah penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.7
Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen
potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat
membujuk konsumen potensial agar masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange
relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan pengingat bagi konsumen mengenai
keberadaan produk. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan
(differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan
lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi juga menawarkan saran pertukaran
itu sendiri.8
Komunikasi akhirnya berkembang menjadi lebih khusus dalam bidang
pemasaran. Hal ini tercermin dari definisi Schifman dan Lazarkanuk komunikasi sebagai
“the unique tool that marketers use to persuade consumers to act in desire way” yaitu
commit to user
12
komunikasi merupakan alat yang digunakan pedagang untuk membujuk konsumen agar
berbuat sesuai dengan keinginannya.9
Pemasaran sebagai sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan,
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen seperti yang diungkapkan oleh
William J. Stanton yang mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun potensial.10
Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan
barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan juga
semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk
jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan
kepuasan. Hal ini menyebabkan perusahaan baik yang menghasilkan produk atau jasa
dituntut menciptakan keunggulan bersaing dengan konsep kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama.
Saat ini jasa mempunyai banyak arti dari mulai pelayanan personal sampai jasa
sebagai produk. Sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena
pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu begitupun
sebaliknya. Meskipun demikian Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain, pada dasarnya
commit to user
13
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin
berkaitan dengan produksi fisik atau tidak. 11
Empat karakteristik produk jasa, yaitu12 :
1. Ingtability
Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau
dikonsumsi.
2. Heterognity/ variability/ Incossistency
Jasa bersifat variable karena merupakan non-standardized output artinya terdapat
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana
jasa tersebut di produksi.
3. Inseparability
Jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada
waktu dan tempat yang sama.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk
pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata mungkin
dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan,
mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan,
dann akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat dan dibeli. Setiap
aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka
11 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 6
commit to user
14
meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Setiap aspek tersebut
merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata. Menurut Mc Carthy (1978
dalam Cooper, et al., 1999 : 392), bauran pemasaran merupakan keputusan yang dibuat
dalam hubungannya dengan 4P, yaitu product, price, promotion, dan place (distribution).
Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci
dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai the set of
marketing tools that work together to affect the marketplace.13 Bauran pemasaran dapat
divisualisasi sebagai berikut :
Gambar 1 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
Produk Harga Promosi Distribusi
Target Pasar
commit to user
15
Produk harga promosi Distribusi
- Pelayanan - biaya - advertising - lokasi
- Kualitas - pemotongan - promosi penjualan - aksesibilitas
- Jangkauan harga - penjualan personal - kenyamanan
- Merek - skimming - humas - transport
- Keunggulan - kredit - penjualan langsung - gudang
- Garansi - saluran
Sumber : Philip Kotler
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal
dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan
solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan
(customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang
promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini
sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four of C’s’.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. 14
Konsep ‘Four of P’s’ meruapakan sudut pandang penjual tentang pasar, bukan
sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang pembeli, dalam hubungan pelanggan ini,
‘Four of C’s’ dapat digambarkan sebagai berikut :
14
commit to user
16
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi
‘Four of P’s’ ‘Four of C’s’
para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah
mereka. Dan pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total
mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk. Pelanggan ingin produk dan jasa
mudah didapat. Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah yang
diterjemahkan sebagai bauran pemasaran dan bauran komunikasi.
Salah satu faktor penunjang keberhasilan promosi adalah pelaksanaan aktivitas
promosi yang tepat sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan yang telah ditetapkan serta
disesuaikan dengan pasar yang dituju. Aktivitas merupakan suatu perbuatan atau kegiatan
yang dilakukan seseorang yang mengandung maksud tertentu yang memang dikehendaki
oleh yang melakukan tindakan tersebut.15
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pembelian/ penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Bagi
setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix) yang dapat
digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan organisasi lainnya.
Promotion mix terdiri dari :
commit to user
17
1. Advertising
Merupakan salah satu bentuk komunikasi interpersonal yang digunakan untuk
perusahaan barang/ jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon
costumer untuk membeli atau menggunakan jasa, membedakan diri perusahaan satu
dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.16
Tujuan periklanan :
1. Iklan yang bersifat informasi, iklan yang panjang lebar menerangkan produk
dalam tahap perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan membujuk, iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran
perusahaan dalam menciptakan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat, iklan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk
menjaga agar konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut.
4. Iklan pemantapan, berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah
mengambil pilihan yang tepat.
Media yang digunakan untuk melakukan pengiklanan17 :
a. Surat kabar
Salah satu bentuk iklan di surat kabar adalah advertorial. Sebuah advertorial
atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan isi editorial, sementara
pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid untuk calon klien Anda.
commit to user
Sifat personal selling lebih luwes karena tenaga penjual secara langsung
menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing
calon pembeli dan juga mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
penjualan sehingga dapat melakukan penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena18 :
a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
b. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan jasa mesin.
c. Orang merupakanm bagian dari produk jasa.
3. Sales promotion
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan utnuk meningkatkan arus barang atau jasa
dari produsen sampai pada penjualan akhir.19
4. Public relation
Tujuan public relation dalam pemasaran, antara lain20 :
commit to user
19
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik
f. Mengadakan launching untuk produk/ jasa
Program public relation, antara lain :
a. Publikasi
Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar
pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas
komunikasi lainnya.21
Proses pengiriman informasi melalui word of mouth mempunyai kekuatan
yang potensial untuk mempengaruhi opini pelanggan yang terfokus pada adopsi
merek serta proses difusi pengenalan merek. Proses difusi dan relasi personal yang
membicarakan tentang pengenalan produk menyebabkan beberapa alasan untuk
mempengaruhi pemikiran.22
21Ibid 22
commit to user
20
6. Direct marketing
Yang termasuk direct marketing adalah :
a. Direct mail
b. Mail order
c. Direct response
d. Direct selling
e. Telemarketing
f. Digital marketing
Menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly yang dikutip oleh Winardi,
Promosi adalah upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordiansi guna
membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang
atau jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.23
Pada dasarnya promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran
(marketing mix). Oleh karena itu, promosi juga menjadi elemen penting bagi perusahaan
sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Program promosi dalam perusahaan jasa
seharusnya mempunyai tiga tujuan utama. Yang pertama adalah menggambarkan manfaat
jasa-jasa secara paling menarik. Kedua ialah membuat tawarannya mudah dibedakan dari
tawaran pesaingnya. Ketiga, membuat nama (reputation) baik. Oleh karena perusahaan
memasarkan hal-hal yak teraba, nama baik merupakan syarat mutlak.24
Semakin banyak produk yang terdapat di pasaran telah menciptakan persaingan
yang luar biasa. Apalagi bagi perusahaan yang dalam tahap perkenalan. Diperlukan
commit to user
21
rancangan tepat agar dapat diterima pasar. Salah satu aspek krusial dalam penyusunan
rancangan jasa adalah segmentasi, targeting, dan positioning.25
Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan
dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Penetapan pasar sasaran memudahkan organisasi pemasaran untuk
menyelaraskan kompetensi, kapasitas, dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan
nilai yang diharapkan pelanggan.26 Positioning yaitu proses menciptakan persepsi unik
dan unggul dalam benak konsumen. Program STP (Segmentasi, Targeting, Positioning)
ini sering digunakan oleh perusahaan bisnis yang bertujuan memperoleh laba (profit
oriented) salah satunya adalah industri pariwisata seperti Agro Wisata.
2. Agro Wisata
Indonesia dikenal sebagai Negara agraris yang mempunyai wilayah luas memiliki
banyak potensi dan sumber daya alam yang dapat dimanfaatkan menjadi obyek wisata
yang bisa mendatangkan devisa negara dari sektor non migas. Sumber daya alam yang
dimaksud adalah berbagai usaha di bidang pertanian, perkebunan, perikanan, perhuatanan
dan lain-lain yang dapat dikembangkan menjadi sumber daya tarik pariwisata yang lebih
dikenal dengan istilah Agro Wisata.27
Berdasarkan Surat Keputusan (SK) bersama Menteri Pariwisata, Pos, dan
Telekomunikasi (Menparpostel) dan Menteri Pertanian Nom KM. 47/ PW DOW/
MPPT-89 dan No. 204/ KPTS/ HK/ 050/ 4/ 19MPPT-89, Agrowisata sebagai bagian dari objek wisata
25
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Op. Cit, hal. 170 26 Ibid, hal. 72
commit to user
22
yang diartikan sebagai salah suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro wisata
dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan
usaha di bidang pertanian.28
Agrowisata merupakan kegiatan industri yang mengaharapkan kedatangan para
konsumen secara langsung di tempat wisata yang diselenggarakan. Asset penting untuk
menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan
alam. Karena itu, faktor kualitas lingkungan menjasi modal penting yang harus
disediakan, terutama wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan.
Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisahkan dengan kegiatan
rekreasi. Rekreasi di tengah alam yang indah dan nyaman memnag memiliki kepuasan
tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat fasilitas-fasilitas
penunjang atau paket-paket acara yang dapat menimbulkan rasa rindu bagi pengunjung
untuk menikmatinya kembali. Kesan ini akan menjadi promosi yang efektif bagi
agrowisata dan masyarakat sekitarnya.
Agrowisata mempunyai banyak manfaat, diantaranya29 :
a. Meningkatkan konservasi lingkungan
b. Meningkatka nilai estetika dan keindahan alam
c. Memberikan nilai rekreasi
d. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan.
e. Mendapatkan nilai ekonomi
Jika diteliti secara seksama, pemasaran jasa lebih sulit dibandingkan pemasaran
barang. Hal ini karena pemasaran jasa menawarkan sesuatu yang tidak dapat diraba, tidak
commit to user
23
dapat dilihat tetapi dapat dirasakan jika konsumen telah membeli jasa tersebut. Tempat
wisata dalam penelitian ini adalah agrowisata merupakan organisasi bisnis yang
menawarkan produk dalam kategori jasa, yaitu jasa hiburan.
Pada dasarnya, pemasaran wisata sama dengan pemasaran pada umumnya. Akan
tetapi, diakarenakan wisata adalah produk jasa maka harus mempunyai kekhususan,
misalnya30 :
a. Kekakuan (rigidity), komponen uatama penawaran wisata di begara penerima
wisatawan, misalnya prasarana wisata, asset sejarah, budaya, dan lingkungan alam.
b. Keluwesan yang tinggi (elacticity), permintaan pariwsita dilihat dari kondisi ekonomi
dan daya beli karena pariwisata belum merupakan kebutuhan hidup.
c. Fleksibiltas permintaan pariwisata yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
psikososiologis dan politis.
d. Jasa dalam pariwisata harus dimanfaatkan di tempat penawaran itu juga, tempat jasa
pelayanan disiapkan.
e. Produk wisata yang dibeli merupakan perakitan dari berbagai konsumen yang saling
melengkapi membentuk kesatuan produk. Tidak ada patokan produk wisata yang
dicari wisatawan.
Menurut Krippendorf, dalam bukunya “Marketing et Tourism”, memberikan
definisi pemasaran pariwisata sebagai berikut :
“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordiansi mengenai kebijakan dari
badan-badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sector pariwista pada tingkat
pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasionak, guna mencapai titik
commit to user
24
kepuasan optimal kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah
ditetapkan sebelumnya sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang
memadai.”31
Terdapat hubungan yang signifikan antara kegiatan komunikasi Jika
keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja,
maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen krusial
yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan
organisasi lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya
menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk
memberikan pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua
produk adalah brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David
Ogilvy.32
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda
yang berupa gambar, nama, kata, hruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan pedagangan barang atau jasa”. 33
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat
tangible maupun intangible.
31Ibid, hal. 27 32 Ibid
commit to user
25
Tabel 1.1 Elemen Merek
No. Elemen Tangible dan Visual Elemen Intangible Referensi
1. Simbol dan slogan Identitas, merek korporat,
komunikasi terintegrasi,
3. Nama, merek dagang Positioning, komunikasi
merek
Biggar & Selame (1992) 4. Kapabilitas fungsional, nama,
proteksi hokum
5. Fungsionalitas Representasionalitas De Chernatony
& Mc William (1989)
6. Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan,
ikatan khusus (bond)
8. Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya,
refleksi, citra diri
Kapferer ( 1997)
9. Nilai fungsional Nilai sosial dan personal O’Malley (1991)
Sumber : Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy
Ditinjau dari perspektif pemasaran, brand equity dirumuskan sebagai “the
added value with which a brand endows a product” (Farquhar, 1989), “the value of a
brand as a signal to costumers” (Erdem & Swait, 1998), “the set of associations and
behaviors on the part of a brand’s costumers, channel members and parent
corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it
could without the brand name and thet gives the brand a strong, sustainable, and
differentiated competitive advantage” (Marketing Science Institute, dikutip dalam
Srivastava & Shocker, 1991), “incremental utility associated with a brand name
commit to user
26
“differential effect of a brand knowledge an costumer response to the marketing of
the brand” (Keller, 1993).
Dalam jurnal internasional Lisa Wood dari Sheffield Hallam University,
Sheffield, UK mengenai jurnalnya yang berjudul “Brands and Brand Equity :
Definition and Management”, mengatakan bahwa An attempt to define the
relationship between customers and brands produced the term ``brand equity'' in the
marketing literature. The concept of brand equity has been debated both in the
accounting and marketing literatures, and has highlighted the importance of having a
long-term focus within brand management. Although there have been significant
moves by companies to be strategic in the way that brands are managed, a lack of
common terminology and philosophy within and between disciplines persists and may
hinder communication. Brand equity, like the concepts of brand and added value
(discussed in the section headed ``The brand construct'') has proliferated into
multiple meanings. Accountants tend to define brand equity differently from
marketers, with the concept being defined both in terms of the relationship between
customer and brand (consumer-oriented definitions), or as something that accrues to
the brand owner (company-oriented definitions). Feldwick (1996) simplifies the
variety of approaches, by providing a classification of the different meanings of
brand equity as : the total value of a brand as a separable asset ± when it is sold, or
commit to user
27
brand; a description of the associations and beliefs the consumer has about the
brand.34
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa brand sangatlah bernilai
sebagai aset jangka panjang bagi perusahaan. Hal ini terlihat dari pemikiran bahwa
brand benilai, sehingga terjadi hubungan antara brand loyalty dan brand value yang
dibentuk oleh sistem di perusahaan. Brand equity terbentuk dari konstruk dan konsep
branding dan komunikasi yang efektif diantara fungsi akuntansi dan pemasaran.
Pada jurnal internasional yang lain, Tulin Erden dari Haas School of Business
University of California, Berkeley dan Joffre Swait dari University of Florida and
Advanis Inc. Dalam jurnalnya yang berjudul “Brand Equity as a Signaling
Phenomenon” mengatakan bahwa Marketing mix strategies both affect and are
affected by the degree and nature of the informational iimperfections and
asymmetries in a market. For example, holding uncertainty about quality in a product
category may encourage firm to offer warranties. However, the existence of credible
warranties, in turn, influences the degree of imperfect and asymmetric information
and feed back into the informational aspects of the marketplace. These informational
aspect of the marketplace may encourage firms to use brands as signals. A brand
signal is composed of a firms past and present marketing mix strategies and an
activities associates with that brand.35
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa junal ini ditulis berdsarkan
informasidari perspektif ekonomi pada nilai atau ekuitas merek menurut penilaian
34
Lisa Wood (2000), “Brands and Brand Equity : Definition and Management”, Journal of Management Decision 38/9 [2000] 662±669
35
commit to user
28
konsumen. Konsumen menilai bagaimana brand equity dibentuk oleh atribut
produknya, bagaimana merek diinformasikan, dan menilai apakah produk kredibel
atau berkualitas melalui strategi perusahaan dalam pemasaran mix dan aktivitas
branding.
Aaker menyatakan bahwa brand equity yang tinggi mampu menciptakan aset
berharga yang tidak ternilai terhadap merek karena memiliki “high awareness; many
loyal costumers, a high reputation for perceived quality, proprietary brand asset such
as access to scare distribution channels or to patents; or the kind of brand
associations (such as personality associations) on which we will focus this chapter”.
Sedangkan bagi pelanggan brand equity mampu menciptakan “benefits the brand
offers, feel more confident of it, and get more satisfaction from using it because of
such costumer preference, the brand can charge a higher price, command more
loyalty, and run more efficient marketing programs”.36
Salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi
versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama,
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan tersebut”. Definisi
Aaker menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company
based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity).37
Lebih lanjut, Keller (2002) mengidentifikasi tiga aliran utama dalam studi
brand equity : psikologi konsumen (psikologi kognitif), ekonomika (signaling
commit to user
29
theory), serta biologi dan sosiologi. Sejauh ini terdapat dua model brand equity
mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (1991, 1995; AAker &
Joachimsthaler, 2000) dan model Keller (1993, 2003).38
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang
manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand
equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan brand loyality.39
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat
bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)
terhadap kualitas produk.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi
merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.
commit to user
30
Gambar 1.1 Brand Equity
Brand Equity
Brand Awarness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty
Sumber : Aaker (1991, 1995), Aaker & Joachimsthaler (2000).
Yoo & Donthu (2001) mengembangkan dan memvalidasi skala pengukuran CBBE
multi-dimensional. Mereka mendifinisikan brand equity sebagai “consumers different
response between a focal brand and unbranded product when both have same level of
marketing stimuli and product attributes”. Perbedaan respon tersebut diatribusikan pada
nama merek dan mencerminkan dampak investasi pemasaran jangka panjang pada merek.
Studi empiris dilakukan Yoo & Donthu (2001)yang menghasilkan 10 item multidimensional
brand equity (MBE) yang mencerminkan tiga dimensi utama utama : loyalitas merek,
perceived quality, dan brand awareness/ associations.40
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE (Yoo & Donthu, 2001)
No. DIMENSI/ FAKTOR ITEM SPESIFIK
ITEM-ITEM MULTIDIMENSIONAL BRAND EQUITY (MBE)
1. Loyalitas merek
Saya menganggap diri saya loyal pada X
X menjadi pilihan pertama saya
Saya tidak akan membeli merek lain jika X tersedia di took
2. Perceived quality Kemungkinan kualitas X sangat tinggi
commit to user
31
Kemungkinan bahwa X bakal fungsional sangat tinggi
3. Brand awareness dan
brand associations
Saya bisa mengenali X diantara merek-merek yang saling bersaing
Saya tahu tentang X
Beberapa karakteristik X gampang sekali saya ingat
Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau symbol X
Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan X di benak saya
ITEM-ITEM OVERALL BRAND EQUITY (OBE)
4. Overall brand equity Adalah logis membeli X ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama
Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan X, saya akan lebih suka membeli X
Bila ada merek lain yang sebagus X, saya lebih suka membeli X
Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan X, akan tetap bijaksana bila membeli X
Catatan : X = nama merek.
Sumber : Yoo & Donthu (2001)
F. HIPOTESIS
Berdasarkan kerangka teori yang telah dikemukakan,maka diambil rumusan
hipotesa untuk menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan dan kesimpulan
sementara dalam member jawaban yang masih diuji dan dibuktikan kebenarannya.
commit to user
32
1. Terdapat hubungan antara antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
2. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Kualitas Produk Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata
Sondokoro.
3. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Advertorial & Word of Mouth
Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung
Agrowisata Sondokoro.
G. Definisi Konsep
Sasaran penelitian adalah korelasi atau hubungan antara bauran komunikasi
Agrowisata Sondokoro dengan brand equity di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
Pengunjung Agrowisata Sondokoro disebut sebagai wisatawan. Wisatawan mengunjungi
sebuah destinasi berdasarkan beberapa pertimbangan yaitu aksebilitas, fasilitas yang
sesuai dan memadai, keamanan, dan sebagainya. Tetapi faktor yang esensial adalah
persepsi wisatawan tentang hubungan antara karakteristik destinasi dan kebutuhannya
akan pemenuhan hasrat leisure-nya, preferensi, dan rasa. Setiap aspek tersebut
merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata.
Faktor-faktor yang menerpa pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah Karakter
