Landasan Teori

penilaian merek-merek yang ada, pembelian dan yang terakhir adalah penilaian setelah melakukan pembelian.

Proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu pengaruh konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran terhadap produk atau jasa yang dilakukan oleh pihak perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik pada produk atau jasa, faktor demografi, gaya hidup dan karakteristik pribadi konsumen, pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, norma agama dan kelompok etnik), kelas sosial dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen adalah bauran pemasaran produk atau jasa yang dievaluasi oleh konsumen (Assael, 1992)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) keputusan adalah seleksi dari dua pilihan alternatif atau lebih. Jadi keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif atau lebih untuk menyeleksi tindakan yang ada.

J. LANDASAN TEORI 1. Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian tetapi hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut (Singarimbun dan Effendi, 1989)

Pemilihan responden dalam penelitian ini, dilakukan secara nonprobabilitas. Dengan cara ini, maka semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi responden. Cara ini menurut Umar (2003) juga sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan, karena dalam pelaksanaannya digunakan pertimbangan tertentu. Teknik pengambilan sampel atau biasa disebut sampling yang digunakan adalah cara keputusan (purposive sampling) yaitu suatu teknik pengambilan sampel di mana elemen populasi dipilih secara sengaja dengan kriteria-kriteria sampel yang telah ditentukan sebelumnya dalam rangka memperoleh informasi yang tepat.

17 Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui dengan pasti. Oleh karenanya maka dalam penelitian ini digunakan sampel. Sampel menurut Sugiarto (2003) adalah sebagian dari populasi yang ingin diteliti, yang ciri-ciri dan keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau menggambarkan ciri-ciri dan keberadaan populasi yang sebenarnya.

2. Pengujian Kuesioner

Pada penelitian ini kuesioner diuji terlebih dahulu melalui pre test untuk memperoleh nilai validitas dan reliabilitas. Dengan cara ini akan dapat diketahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambah, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan yang sensitif dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam survei.

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir, menggunakan rumus Pearson Product Moment, yaitu:

Uji reliabilitas bertujuan mengetahui kekonsistenan, keterandalan dan kestabilan alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Pengukuran dilakukan dengan uji reliabilitas teknik Alpha Cronbach , yaitu dengan menggunakan koefisien alpha () dari Cronbach. Nilai koefisien alpha () dari Cronbach dari variabel yang diujikan diperoleh dengan menggunakan program SPSS. Kriteria indeks reliabilitas yang digunakan adalah sebagai berikut:

Keterangan : ρ = koefisien korelasi ∑ X_i = jumlah skor item

∑ Y_i = jumlah skor total n = jumlah sampel

18 Tabel 1. Kriteria indeks reliabilitas

No Interval Kriteria 1 ≤ 0,200 Sangat rendah 2 0,200 – 0,399 Rendah 3 0,400 – 0,599 Sedang 4 0,600 – 0,799 Tinggi 5 0,800 – 1,000 Sangat Tinggi Sumber: Arikunto (1992)

3. Model Sikap Multiatribut Fishbein

Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk (Sumarwan, 2004).

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: model sikap terhadap objek, model sikap terhadap perilaku, dan teori tindakan yang beralasan (Sumarwan, 2004).

Model sikap multiatribut Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan (belief) mereka terhadap atribut suatu produk, sehingga membentuk sikap (attitude) tentang berbagai objek. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka merek tersebut yang akan dipilih dan dibeli. Model ini mempunyai asusmi bahwa konsumen menggunakan pendekatan standar hirarki efek dimana kepercayaan dapat membentuk suatu sikap (Mowen, 1993).

Banyak penelitian di bidang pemasaran telah memfokuskan pada pengembangan model untuk memprediksikan sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi dari salient belief dan attitude konsumen. Model ini disebut model sikap multiatribut dikarenakan model ini menitikberatkan pada kepercayaan konsumen terhadap beberapa produk atau atribut suatu merek. Dalam hal ini, model yang

19 ditemukan oleh Martin Fishbein menjadi model yang sangat berpengaruh di dalam pemasaran (Olson, 2005).

Model Fishbein diekspresikan sebagai berikut:

A

_o

=  b

_i

e

_i

Dimana:

Ao = sikap terhadap objek

bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I e_i = evaluasi mengenai atribut ke-i

1. Atribut

Atribut merupakan karakteristik dari objek sikap (A_O). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering juga disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (A₀ suatu produk) (Sumarwan, 2004).

Atribut produk dikemukakan oleh Tjiptono (1997) sebagai unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Menurut Engel et al. (1994), atribut produk merupakan karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Penilaian terhadap atribut produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut. Selain itu, dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi produk tertentu.

2. Kepercayaan (Belief)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh (bi) yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan (Sumarwan, 2004).

20

3. Evaluasi Atribut

Evaluasi atribut merupakan evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute-I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut (Sumarwan, 2004).

21

III. METODOLOGI PENELITIAN