II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Konsep Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel et al. 1994).
Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk keputusan pembelian yang dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor.
2.2.2. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler
2009). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana dibeli (Kotler dan Amstrong 2008). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor situasi yang tidak terantisipasi (Kotler 2005).
Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua yaitu kelompok akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis).
Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi.
Konsumen organisasional terdiri atas organisasi industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya (Tjiptono, 2008).
Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik. Menurut Engel et al (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil dari keputusan pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994), konsumen dalam memutuskan akan membeli dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: pengaruh lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi,
pengaruh perbedaan individu yang terdiri dari sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, pengaruh proses psikologis yang terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi secara hukum.
2.2.3. Konsep Produk dan Atribut produk 2.2.3.1. Produk
Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya memerlukan sesuatu yang dapat berwujud barang ataupun jasa. Menurut Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan jasa. Selain itu produk didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Tjiptono (2008) menyatakan secara konseptual produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan, sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Berdasarkan tipe kelompoknya, produk dibagi menjadi menjadi dua tipe produk yaitu produk industri dan produk konsumen. Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi (Tjiptono 2008).
2.2.3.2. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Engel et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluative selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis dan tujuannya. Menurut Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur–unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk menurut Kotler dan Amstrong (2004) merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Atribut produk mempunyai tiga unsur penting yaitu:
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk merupakan the ability of a product to perform its funtions yang berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen.
2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing
yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus-menerus
3. Desain produk (product design)
Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style) desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing.
Engel et al (1994) menyatakan bahwa keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Ciri-ciri atau rupa. Atribut ciri ini dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark atau tanda merek, dsb.
2. Manfaat. Atribut ini dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu dan sebagainya. Manfaat dapat juga berupa langsung dan manfaat tidak langsung.
3. Fungsi. Atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka.
Produsen perlu sekali mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen dalam menilai suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepada kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut produk (Engel et al. 1994). Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut.
Menurut Sumarwan (2011) atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Oleh karenanya, dalam menilai suatu produk konsumen akan mempertimbangkan kedua ciri tersebut.
Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya.