FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan semakin meningkatnya kesadaran dan pengetahuan masyarakat Indonesia mengenai pentingnya kesehatan, turut berimplikasi juga terhadap peningkatan preferensi konsumen pada produk-produk yang memiliki nilai kandungan gizi yang tinggi, serta diolah dan dikemas secara higienis. Hal tersebut menyebabkan tingkat kebutuhan masyarakat terhadap produk-produk kesehatan cenderung meningkat. Salah satu peningkatan permintaan terhadap produk kesehatan tersebut adalah peningkatan permintaan pada komoditi susu dan produk turunannya. Susu merupakan sumber kalsium, fosfor, vitamin B dan protein yang sangat baik. Selain itu, mutu protein susu setara dengan protein daging dan telur. Protein yang terkandung dalam susu berguna bagi tubuh manusia untuk membantu proses pertumbuhan serta mempertahankan substansi tubuh seperti enzim, hormon, atau jaringan-jaringan seperti organ dan otot serta membantu proses metabolisme.
Tingkat konsumsi susu masyarakat Indonesia sendiri mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, walaupun masih tergolong rendah dibandingkan negara-negara lainnya. Angka tingkat konsumsi susu di Indonesia berkisar pada 7,7 liter/kapita/tahun atau setara dengan 19 gram perhari atau sekitar 1/10 konsumsi susu di dunia (Wirakartakusuma, 2010). Meskipun demikian produksi susu nasional belum mampu memenuhi seluruh kebutuhan konsumsi nasional. Pada beberapa tahun terakhir produksi susu nasional belum mampu mengimbangi permintaan konsumen terhadap susu. Hal ini berimbas dengan munculnya kebijakan impor pada susu dan produk olahannya dari beberapa negara, seperti New Zealand, Australia danFilipina.
Situasi tersebut tentunya harus diantisipasi oleh produsen susu selaku
supplier susu untuk masyarakat. Meningkatnya kebutuhan konsumen terhadap susu harus diimbangi dengan meningkatnya jumlah ketersediaan susu. Perusahaan-perusahaan yang memproduksi susu pun saling
berkompetisi satu sama lain dengan berlomba-lomba menawarkan produknya kepada konsumen. Ketatnya persaingan antar perusahaan selaku produsen susu menyebabkan perusahaan-perusahaan tersebut harus terus berinovasi agar unggul dalam persaingan demi mendapatkan konsumen maupun untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada.
Pasar industri produk susu dalam kemasan tetrapack ini ternyata telah dikuasai oleh pemain-pemain besar yang sudah tidak asing lagi di industri susu. PT Ultrajaya menguasai 60% pangsa pasar susu UHT (Ultra High Temperature) di Indonesia, diikuti oleh PT Frisian Flag yang menguasai sebesar 30%, dan sisanya sebesar 10% dikuasai oleh kompetitor lainnya
(http://www.kontan.co.id/index.php/bisnis/news, 2010). Berdasarkan data tersebut, dari segi volume PT Ultrajaya telah menjadi perusahaan dengan pangsa pasar terbesar dalam industri minuman susu dengan teknologi UHT.
Pangsa pasar PT Ultrajaya semakin bertambah pada tahun-tahun berikutnya, brand Ultra Milk dan Buavita merupakan pemimpin pasar di Indonesia, seperti dikutip dari laporan jajak pendapat AC Nielsen untuk perdagangan modern (berakhir 17 Juli 2007). Ultra Milk menguasai pangsa pasar sebesar 52% dari total Kategori Susu UHT (Ultra High Temperature), Buavita lebih dari 62% dari total kategori jus UHT (Ultra High Temperature), Teh Kotak dan produk lain dari Ultrajaya mendapatkan 47% bagian dari Kategori Karton RTD, sedangkan Sari Asem Asli dan Sari Kacang Ijo secara total terhitung sebesar 57% dari kategori minuman kesehatan UHT (Ultra High Temperature) dalam karton.
PT Ultrajaya yang hadir sebagai perusahaan dengan pangsa pasar yang cukup tinggi ini merupakan pelopor produsen minuman yang diolah dengan metode sterilisasi berteknologi tinggi UHT (Ultra High Temperature) dan dikemas dalam kemasan karton aseptik (Aseptic Packaging Material) yang steril. PT Ultrajaya bergerak dalam industri makanan dan minuman, khususnya minuman yang diproduksi dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature). Terdapat berbagai macam makanan dan minuman yang diproduksi, namun PT Ultrajaya lebih memfokuskan diri dalam produksi susu dalam kemasan. Produk susu yang dihasilkannya juga bermacam-macam
dengan merek dagang dan variasi rasa yang beragam, seperti Ultra Milk, Susu Sekolah, Susu UKS, Susu sehat, Low Fat Hi Cal serta Ultra Mimi. Dalam hal ini penelitian akan berfokus pada susu cair Ultra Milk (white fresh milk dan flavored fresh milk).
Meningkatnya jumlah perusahaan yang memproduksi susu menyebabkan persaingan yang ketat antar perusahaan dalam industri, maka PT Ultrajaya harus semakin meningkatkan performansinya dalam kancah industri minuman susu tersebut. Seiring berkembangnya zaman dan teknologi, perusahaan harus terus melakukan inovasi dalam diferensiasi produknya agar dapat mengungguli para kompetitornya. PT Ultrajaya tidak cukup hanya dengan menawarkan produk berdasarkan kualitas, fungsi dan manfaat (feature and benefit) yang diberikan, tetapi lebih dari itu, mereka harus memperhatikan komunikasi dan kegiatan pemasaran yang menyentuh emosi dan perasaan konsumennya.
Penelitian mengenai penerapan konsep pemasaran Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) terhadap loyalitas konsumen Ultra Milk ini dapat membantu memberikan solusi terhadap perkembangan pola pikir konsumen yang lebih selektif dalam memilih produk yang diinginkannya. Konsep pemasaran Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) dapat memberikan pengalaman-pengalaman unik, positif dan mengesankan kepada konsumen melalui produknya, sehingga membuat para konsumen dapat membedakan produk yang satu dengan yang lainnya, baik sebelum maupun ketika sedang mengkonsumsi produk tersebut. Kemampuan konsumen dalam membedakan produk tersebut disebabkan konsumen telah merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima unsur experiential modules, yaitu: sense (melalui panca indera: mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act
(tindakan) dan relate (kaitan) yang memfokuskan pada penciptaan persepsi positif tertentu di pandangan konsumen. Pengalaman mengesankan tersebut bisa dihadirkan melalui berbagai experience provider, antara lain dari komunikasinya (iklan atau aktivitas below the line), produk (kemasan atau isinya), identitas produk, melalui co-branding, lingkungan, website (misalnya
tampilannya mengesankan dan punya dimensi interaktif yang tinggi) dan juga orang-orang yang menawarkan produk tersebut ke konsumen. Semua faktor tersebut tercakup pada konsep pemasaran Experiential Marketing dan
Emotional Branding (EXEM) dan sangat perlu diidentifikasi bagaimana keterkaitan faktor-faktor tersebut pada produk Ultra Milk. Hal tersebut sangat penting untuk dipertimbangkan, mengingat konsumen tidak hanya menilai produk dan jasa berdasarkan kualitas, fungsi dan manfaat yang diberikan, tetapi lebih dari itu, mereka menginginkan komunikasi dan kegiatan pemasaran yang menyentuh emosi dan perasaan mereka. Konsumen menginginkan produk yang dapat menimbulkan keinginan dan kesukaan yang mendalam, sehingga dapat menanamkan kebutuhan terhadap produk yang ditawarkan dalam jangka panjang di dalam benak mereka dan dapat meningkatkan loyalitas bagi konsumen yang bersangkutan.