III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.4.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Lingkungan eksternal perusahaan menjelaskan tentang peluang dan ancaman besar yang dihadapi oleh suatu perusahaan di masa kini ataupun masa yang akan datang, sehingga manajer dapat merumuskan strategi yang tepat guna mengambil keuntungan dari berbagai peluang dan meminimalkan dampak dari ancaman yang muncul. Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan
analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan pemindaian (scanning), pengawasan (monitoring), peramalan (forecasting) dan penilaian (assessing). Analisis lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua kategori diantaranya adalah lingkungan jauh dan lingkungan industri. Model lingkungan eksternal perusahaan dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Lingkungan Eksternal Perusahaan Sumber : David (2009)
Gambar 3 merupakan sebuah model lingkungan eksternal perusahaan yang terdiri dari dua bagian yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat uncontrollable. Sedangkan lingkungan industri merupakan analisa terhadap kelompok yang terkait (stake holder). Perusahaan harus melakukan penilaian secara hati-hati terhadap tekanan-tekanan dari potensi masuknya pesaing baru, daya saing pemasok, daya saing pembeli, potensi pengembangan produk-produk penganti maupun persaingan antarperusahaan saingan dari stake holder. Karena semakin besar kekuatan dari tiap-tiap elemen tersebut maka kemampuan perusahaan untuk meningkatkan harga atau laba semakin terbatas.
Politik Ekonomi Sosial Teknologi Potensi Masuknya Pesaing Baru Potensi Pengembangan Produk-produk Pengganti Daya Tawar Pemasok Persaingan Antarperusahaan Saingan Daya Tawar Pembeli
A. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat uncontrollable. Faktor-faktor yang biasa diperhatikan oleh perusahaan pada lingkungan jauh adalah faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
1. Faktor Politik
Faktor politik dapat mempresentasikan peluang atau ancaman baik bagi perusahaan kecil maupun perusahaan besar. Faktor politik yang perlu diperhatikan agar dunia bisnis dapat berkembang dan bertahan di dalam persaingan yang ada adalah undang-undang yang mempengaruhi dan membatasi berbagai perusahaan dalam suatu masyarakat.
2. Faktor Ekonomi
Daya beli dan pola membeli konsumen terhadap produk dari suatu perusahaan merupakan salah satu dari faktor ekonomi. Dalam pasar selain konsumen, daya beli juga dibutuhkan. Daya beli total seseorang terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan tergantung dari pendapatan sekarang, harga- harga, tabungan dan utang dari konsumen tersebut. Pada saat ini banyak orang atau konsumen yang bersedia membayar lebih banyak dari yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk mendapatkan pelayanan yang lebih baik jika hal itu membatasi ketidaknyamanannya.
3. Faktor Sosial
Perubahan sosial, budaya dan demografi memiliki dampak yang sangat besar atas produk, jasa, pasar dan konsumen. Lingungan sosial terdiri dari lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan dan tingkah laku di masyarakat dalam melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Tren-tren sosial, budaya dan demografi membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi dan mengonsumsi produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
4. Faktor Teknologi
Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi dalam dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok,
distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi perusahaan.
B. Lingkungan Indutri
Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal suatu perusahaan yang memiliki implikasi yang lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan. Lingkungan industri merupakan analisa terhadap kelompok yang terkait (stake holder) seperti persaingan antarperusahaan saingan, potensi masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk-produk pengganti, daya tawar pemasok dan daya tawar pembeli.
1. Persaingan antarperusahaan saingan
Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing (David,2009). Intensitas persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah persaingan harga, peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang iklan.
2. Potensi masuknya pesaing baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar serta adanya perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini akan menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang ada. Beberapa tindakan yang dapat dilakukan untuk memperkuat posisi perusahaan dari pendatang baru adalah dengan melakukan penurunan harga atas produk yang ditawarkan, menambah aksen atau fitur-fitur sehingga konsumen tidak beralih ke pendatang baru atau pesaing. Selain itu perusahaan juga dapat menawarkan paket-paket hemat.
3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada pada suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk-produk pengganti dari perusahaan lain. Ancaman produk subtitusi akan kuat jika konsumen dihadapkan pada harga yang lebih murah dan berkualitas sama atau lebih baik dibandingkan dengan produk dari industri tersebut sehingga konsumen tidak beralih ke produk-produk pengganti dari perusahaan lain.
4. Daya tawar pemasok
Daya tawar pemasok dapat mempengaruhi intensitas persaingan di suatu perusahaan. Hal yang bisa dilakukan oleh pemasok adalah menaikkan harga jual atau menurunkan kualitas produk atau pelayanannya. Suatu perusahaan bekerja sama dengan pemasok dalam upaya mendapatkan pengurangan harga atas produk yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dan mengurangi tingkat kerusakan produk dan yang terakhir adalah mempercepat ketersediaan akan produk pada tahapan selanjutnya.
5. Daya tawar pembeli
Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk dan meningkatkan mutu serta pelayanannya. Demi mendapatkan loyalitas dari konsumen perusahaan berani memberikan garansi yang panjang atau layanan khusus untuk para konsumen. Daya tawar konsumen bisa manjadi kekuatan terpenting dalam keunggulan kompetitif.
3.1.5 Alat Analisis
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menyusun strategi pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT. Menurut David (2009), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weakness (kelemahan), lingkungan internal perusahaan serta Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman) dalam lingkungan eksternal yang dihadapi perusahaan. Matriks SWOT merupakan alat pencocokan yang membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi, diantaranya adalah :
1. Strategi S-O yaitu strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal perusahaan.
2. Strategi W-O yaitu strategi yang bertujuan untuk memperbaiki atau memperkecil kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang eksternal perusahaan.
3. Strategi S-T yaitu strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi ancaman eksternal perusahaan.
4. Strategi W-T yaitu strategi yang digunakan untuk mengurangi kelemahan internal perusahaan dan menghindari ancaman eksternal perusahaan.
Hasil dari matriks SWOT ini diharapkan dapat memberikan beberapa alternatif strategi yang masuk akal dalam pengembangan usaha yang dipilih oleh pihak manajemen perusahaan bukan untuk memilih semua strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu, tidak semua strategi yang dikembangkan dalam matriks SWOT akan dipilih untuk diterapkan suatu perusahaan atau organisasi agar tujuan awal dari perusahaan dapat tercapai.
Matriks SWOT digunakan secara luas dalam perencanaan strategis, namun analisis ini memiliki beberapa kelemahan atau keterbatasan diantaranya adalah matriks SWOT tidak menunjukkan cara untuk mencapai suatu keunggulan kompetitif, matriks SWOT juga merupakan penilaian yang statis dan tunduk oleh waktu dan kelemahan matriks SWOT yang terakhir adalah matriks SWOT bisa membuat perusahaan memberi penekanan yang berlebih pada satu faktor internal ataupun eksternal tertentu dalam merumuskan suatu strategi.