V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.2. Kondisi Lingkungan Eksternal PT Nassau Sport Indonesia
5.2.2. Lingkungan Industri
Perusahaan menghadapi lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan pemasaran bola tennis PT. Nassau Sport Indonesia. Lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan adalah ancaman masuknya pendatang baru, persaingan sesama perusahaan dalam industri, ancaman dari produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pemasok (supplier), kekuatan tawar- menawar pembeli (buyer) dan pengaruh kekuatan dari stakeholder lainnya. A. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya pendatang baru yang sejenis dalam industri akan menimbulkan beberapa pengaruh bagi perusahaan yang sudah ada. Pengaruh tersebut diantaranya kapasitas yang dihasilkan industri menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar serta perebutan sumberdaya yang akan digunakan. Kondisi seperti ini menjadi ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Tetapi
ancaman tersebut dapat dikurangi dengan adanya faktor penghambat bagi perusahaan untuk memasuki industri tersebut.
Dalam industri bola tennis terdapat perusahaan baru yang memasuki industri ini. Perusahaan tersebut adalah PT. Adonis . Di samping itu munculnya merek-merek baru di pasar seperti Penn, Pro Kennex, Volkl, dan Indo Ball. Bagi PT. Nassau Sport Indonesia kehadiran pendatang baru tidak begitu berpengaruh terhadap perusahaan. Pada dasarnya konsumen (pemain dan pelatih) sudah terbiasa dengan merek bola tennis tertentu. Sehingga tidak dengan mudah untuk berganti ke merek lain saat melakukan pertandingan atau latihan.
Di samping merek yang sudah dikenal oleh konsumen, terdapat faktor penghambat lain dalam memasuki industri bola tennis. Faktor-faktor penghambat diantaranya skala ekonomi, pengalaman dalam industri dan kecukupan modal. Pada skala ekonomi, pendatang baru yang beroperasi dalam skala kecil akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi. Sedangkan perusahaan yang sudah ada terus mengurangi biaya per unitnya dengan memperluas skala produksi. Di samping itu, bagi pendatang baru yang ingin memasuki industri bola tennis adalah mereka yang telah berpengalaman atau pernah terjun di industri bola tennis. Faktor yang terakhir adalah kecukupan modal. Untuk industri bola tennis dibutuhkan modal yang tinggi karena dalam proses produksi membutuhkan teknologi yang tinggi.
B. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri mempengaruhi kebijakan yang akan diambil perusahaan dalam memasarkan bola tennis. Persaingan itu sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk dan hambatan keluar dari industri. Persaingan dalam industri bola tennis di Indonesia cukup ketat. Persaingan yang terjadi adalah persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar, kualitas produk dan kepercayaan dari konsumen.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT. Nassau Sport Indonesia yang menjadi pesaing utama adalah PT. Dunlop Slazenger Indonesia. Perusahaan tersebut menghasilkan bola tennis dengan merek Dunlop. PT. Dunlop Slazenger
Indonesia menguasai hampir seluruh konsumen bola tennis di Indonesia yaitu sebesar 80%. Dalam hal ini Dunlop memiliki beberapa kelebihan sehingga menguasai pangsa pasar. Kelebihan yang dimiliki Dunlop antara lain kualitas produk yang baik dan sesuai dengan keinginan konsumen, image dari Dunlop yang sudah dikenal dan tertanam dibenak konsumen dan jaringan distribusi yang luas diseluruh Indonesia.
C. Ancaman dari Produk Pengganti
Produk pengganti adalah produk yang berbeda karakteristiknya, tetapi memberikan fungsi yang sama atau orang umumnya menyebut sebagai barang substitusi. Barang substitusi adalah barang yang dapat saling menggantikan antara barang satu dengan yang lain. Produk substisusi menjadi ancaman bagi perusahaan bila konsumen dihadapkan switching cost yang sedikit dan jika harga barang substitusi lebih murah dengan kualitas yang sama atau lebih tinggi. Untuk bola tennis yang dihasilkan PT. Nassau Sport Indonesia tidak ada barang substitusi karena merupakan barang komplementer. Barang komplementer adalah barang yang dalam penggunaannya membutuhkan barang lain. Sehingga tidak terdapat barang substitusi untuk menggantikan fungsi bola tennis. Apabila konsumen akan bermain tennis lapangan harus menggunakan bola tennis sebagai salah satu peralatannya.
D. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok (Supplier)
Pemasok adalah pihak yang memiliki hubungan dengan perusahaan dalam kegiatan proses produksi melalui penyediaan bahan baku. Untuk menghasilkan bola tennis yang berkualitas dibutuhkan bahan baku yang berkualitas pula. Dalam hal ini, perusahaan menggunakan bahan baku utama berupa karet dari perkebunan Indonesia yang diperoleh dari para pemasok lokal.
Dalam memenuhi kebutuhan bahan baku untuk proses produksi, PT. Nassau Sport Indonesia menggunakan beberapa pemasok. Pemasok tersebut diantaranya PT. Wirajaya, PT. Sinar Surya dan PT. Trio Reka. Pemasok- pemasok tersebut dipilih oleh perusahaan berdasarkan kebijakan perusahaan. Di samping itu pemasok harus memenuhi beberapa kriteria diantaranya pengiriman bahan
baku yang cepat dan tepat waktu serta pembayaran yang fleksibel disesuaikan dengan kesepakan antara perusahaan dengan pemasok.
Hubungan yang terjalin saat ini antara perusahaan dengan pemasok bisa dikatakan baik. Hubungan ini dibuat atas dasar kesepakatan dan telah terjalin dalam waktu yang lama. Biasanya pemasok mempengaruhi perusahaan lewat kekuatan yang mereka miliki seperti menaikan harga, mengurangi kualitas dan pelayanan. Oleh karena itu perusahaan tidak menggantungkan bahan baku pada satu pemasok, tetapi ada tiga pemasok yang memenuhi bahan baku PT. Nassau Sport Indonesia. Perusahaan dan pemasok dapat memperbaharui atau meninjau ulang kesepakan jika terdapat pihak yang merasa dirugikan. Contohnya saat pembayaran yang harus dilakukan oleh perusahaan tetapi kondisi belum memungkinkan maka akan ada penjadwalan ulang dan pemberian waktu tempo. Di samping itu perusahaan berusaha memaklumi harga yang ditetapkan pemasok berfluktuasi. Asalkan harga yang berfluktuasi masih logis dan disebabkan oleh faktor yang logis pula seperti cuaca dan kebijakan pemerintah.
E. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli (Buyer)
Kekuatan tawar-menawar pembeli merupakan salah satu unsur dari lingkungan industri yang dapat mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam memasarkan produknya. Hal ini dikarenakan pembeli adalah pengguna atau pemakai akhir dari produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan. Dimana pembeli memiliki kekuatan dalam mempengaruhi apa yang akan dihasilkan perusahaan melalui produknya. Kekuatan yang dimiliki pembeli diantaranya mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga, menuntut kualitas yang lebih baik dan mengadukan atau membandingkan produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk dari perusahaan lain.
Hal di atas terjadi pula pada PT. Nassau Sport Indonesia. Dimana posisi tawar-menawar pembeli terhadap perusahaan tinggi. Pembeli memiliki kekuatan dan pengaruh akan produk yang dihasilkan perusahaan. Selama ini bola tennis yang dihasilkan oleh PT. Nassau Sport Indonesia masih cukup keras dibandingkan dengan bola tennis merek lain. Pembeli sering membandingkan kualitas bola tennis PT. Nassau Sport Indonesia dengan bola tennis merek Dunlop dan Tens.
Dalam segi harga yang diberlakukan oleh perusahaan, konsumen tidak begitu berpengaruh, karena bagi konsumen kualitas dari produk adalah hal yang utama.
F. Pengaruh Kekuatan dari Stakeholder Lainnya
Di samping pengaruh atau kekuatan yang telah di sebutkan di atas, juga terdapat kekuatan yang berasal dari luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi keberlangsungan perusahaan. Kekuatan tersebut berasal dari Stakeholder. Stakeholder adalah pihak-pihak yang berada di luar perusahaan dan memiliki hubungan dengan perusahaan, antara lain serikat pekerja, pemerintah, asosiasi dagang dan lingkungan masyarakat.
Pada PT. Nassau Sport Indonesia, stakeholder yang mempengaruhi perusahaan dalam memasarkan bola tennis adalah pemerintah. Pemerintah mempengaruhi perusahaan melalui peraturan pemerintah yang dikeluarkannya. Peraturan tersebut adalah Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 102 Tahun 2000 Tentang Standar Nasional, yang di dalamnya memuat standar produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang ada di Indonesia. Dalam peraturan tersebut memuat standar bola tennis yang akan diproduksi dengan no SNI 12-1833-1995 dengan ketentuan spesifikasi bola tenis dengan persyaratan dan kriteria uji yang meliputi garis tengah, berat, warna, sambungan lapisan luar, kemampuan pantul dan perubahan bentuk pada beban. Dengan adanya peraturan tersebut menjadi peluang dan mengangkat citra PT. Nassau Sport Indonesia. Hal ini disebabkan bola tennis yang dihasilkan oleh PT. Nassau Sport Indonesia telah sesuai standar internasional dan nasional.
5.3. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman PT. Nassau