Oleh
MAHPUDIN SETIAWAN
H24102025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Tennis di Pasar Domestik oleh PT. Nassau Sport Indonesia. Di bawah bimbingan W. H. LIMBONG.
Era globalisasi menyebabkan timbulnya persaingan yang ketat disegala bidang usaha. Persaingan juga terjadi pada industri alat-alat olahraga yang di dalamnya terdapat pula persaingan industri bola tennis. Persaingan industri bola tennis adalah persaingan antara sesama perusahaan penghasil bola tennis untuk memenangkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Kondisi ini dialami PT. Nassau Sport Indonesia. Sebagai perusahaan penghasil bola tennis, PT. Nassau Sport Indonesia memiliki kualitas produk berstandar internasional yaitu International Tennis Federation (ITF) tetapi dalam pangsa pasar bola tennis di Indonesia menempati urutan ketiga setelah bola tennis merek Dunlop dan Tens. Oleh karena itu, untuk menghadapi masalah di atas PT. Nassau Sport Indonesia membutuhkan kegiatan pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai.
Penelitian dilaksanakan di PT. Nassau Sport Indonesia yang terletak di Jl. Lanbau Desa Sanja Citeureup-Bogor 16810. Tujuan dari penelitian untuk menganalisis dan mengidentifikasi kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan serta kondisi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan tujuan akhirnya untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung dari manajer pemasaran dan staff ahli pemasaran melalui wawancara dan pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur atau data yang dimiliki perusahaan serta data dari BPS. Metode pengolahan dan analisis data yang dilakukan, diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Kemudian dilanjutkan dengan formulasi strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHPUDIN SETIAWAN
H24102025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BOLA TENNIS DI PASAR DOMESTIK OLEH PT. NASSAU SPORT INDONESIA
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHPUDIN SETIAWAN H24102025
Menyetujui, Agustus 2006
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M Munandar, M. Sc. Ketua Departemen
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 15 Februari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Wawan Setiawan dan Mamah Maryamah.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Lanbau 1 Citeureup-Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Citeureup-Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Cibinong-Bogor dan masuk ke dalam Program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen.
Selama aktif sebagai mahasiswa, penulis menjadi asisten dosen Mata Kuliah Ekonomi Umum untuk mahasiswa TPB pada tahun ajaran 2004/2005 dan 2005/2006. Pada tahun 2005, penulis terpilih menjadi mahasiswa berprestasi Tingkat Departemen Manajemen Juara Harapan III. Penulis juga aktif dalam kegiatan kemahasiswaan yaitu sebagai anggota Lingkung Seni Gentra Kaheman periode 2004/2005. Selain itu, penulis juga aktif pada kegiatan di luar kampus yaitu menjadi Finalis Mojang Jajaka (Duta Pariwisata) kota Bogor dan Finalis Pemilihan Bintang Sinetron Fairish TV7 pada tahun 2005.
Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen Institut Pertanian Bogor.
Era globalisasi menyebabkan timbulnya persaingan yang ketat disegala bidang usaha, termasuk industri alat-alat olahraga yang di dalamnya terdapat industri bola tennis. Adanya persaingan mengharuskan perusahaan untuk menghadapinya dengan menciptakan strategi pemasaran yang baik dan tepat. Skripsi ini berjudul ” Analisis Strategi Pemasaran Bola Tennis di Pasar Domestik oleh PT. Nassau Sport Indonesia ”.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh beberapa pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA dan Wita J. Ermawati, S.TP, MM atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji dan masukan yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi.
3. Bapak Kuryadi dan Ibu Syaropah atas kesediaan dan memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian di PT. Nassau Sport Indonesia.
4. Seluruh staff pengajar dan karyawan / wati di Departemen Manajemen FEM. 5. Ibu tercinta yang tak pernah berhenti mendoakan anaknya, Bapak yang selalu
memberikan dukungan dan motivasi disetiap langkah yang dilalui serta adikku yang memberikan curahan perhatian dan kebahagian hidup.
semua yang telah kalian berikan. ”Jenk : hidup lo sempurna banget, Mamie : gw suka ma lo tapi gak suka egois lo, Mpox : lo yang paling ngertiin gw, Enny : diantara yang lain lo paling bijaksana n dewasa, Bie2 : lo baik n murah hati” 8. Rusli (Ully) atas influence yang diberikan dalam hal perfomence dan bersikap
sehingga hidup ini lebih berwarna. ”kalo gw jadi artis lo yang manajerin n wardrobenya”.
9. Bima atas segala kebaikan yang telah diberikan, akan selalu diingat sampai kapan pun dan semoga Allah SWT membalasnya. ”paling enak pulang kuliah numpang mobil loe, apa lagi pake Lancer tambah ok lah”.
10.Teman seperjuangan : Ela, Angel, Elsa, Obie, Endang dan Pozma. Semoga perjuangan yang telah kita lakukan akan berakhir dengan kebahagiaan. Tidak ada yang tidak mungkin terjadi di dunia ini, semua sudah menjadi kehendak sang pencipta. ”lucu juga pake payung berempat waktu hujan gerimis”.
11.Teman-teman di manajemen : Fenny, Vj, Ratih, Poppy, Anggie, Apri, Ap Co, Misha, Verdy, Demmy, Fezzy n Phirlyn, Dadi, Prima, Eva, Risa, Nanin, Santi, Oka, Rihza, Ika, Dika, Uthie, Mumut, Via, Ruslan, San2, Gema, Imel, Mira, Elang, Febby, Nadia, Meza, Kiki, Eva Jen, Mardi, Zelda, Ary P, Nova, Aan, Edi, Gilman dan lain-lain.
12.Semua rekan asisten dosen Ekonomi Umum yang pernah berpatner dengan mpu dan praktikan yang telah berbagi pengalaman diantaranya : Ian, Novan, Fazmi, Aep, Dicky, Devi, Asfiny, Erdiansyah, Ade, Azki, Stevy, Eko, Matias, Wenny, Haikal, Fahmi dan lain-lain,
13.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas pahala dengan balasan yang setimpal.
Skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien.
Bogor, Agustus 2006
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Kegunaan Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis ... 6
2.1.1. Pemasaran ... 6
2.1.2. Strategi ... 7
2.1.3. Strategi Pemasaran ... 7
2.1.4. Lingkungan Perusahaan ... 8
2.1.5. Analisis Lingkungan Internal... 9
2.1.6. Analisis Lingkungan Eksternal ... 13
2.1.7. Matriks IFE dan EFE ... 16
2.1.8. Martiks Internal Eksternal ... 18
2.1.9. Analisis SWOT ... 21
2.1.10. Analisis QSPM ... 23
2.2. Studi Penelitian Terdahulu ... 25
2.3. Kerangka Pemikiran ... 27
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Penentuan Lokasi Penelitian ... 29
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 29
3.3. Metode Penarikan Sampel ... 29
3.4. Metode Pengumpulan Data ... 29
3.5. Pengolahan dan Analisis Data... 30
3.5.1. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan ... 30
vii
4.2.1. Sejarah Perkembangan Perusahaan ... 34
4.2.2. Lokasi Perusahaan ... 35
4.2.3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 36
4.2.4. Struktur Organisasi ... 37
4.2.5. Proses Produksi ... 40
4.2.6. Tenaga Kerja ... 44
4.2.7. Kompensasi ... 46
4.2.8. Kesejahteraan Karyawan ... 47
4.2.9. Fasilitas-fasilitas Perusahaan ... 48
4.2.10.Jaminan Sosial Tenaga Kerja ... 49
4.2.11.Serikat Pekerja Seluruh Indonesia ... 50
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kondisi Lingkungan Internal PT. Nassau Sport Indonesia ... 51
5.1.1. Segmentasi, Targeting dan Positioning Bola Tennis Pada PT. Nassau Sport Indonesia ... 51
5.1.2.Bauran Pemasaran Bola Tennis Pada PT. Nassau Sport Indonesia ... 55
5.2. Kondisi Lingkungan Eksternal PT. Nassau Sport Indonesia ... 62
5.2.1. Lingkungan Jauh ... 62
5.2.2. Lingkungan Industri ... 66
5.3. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman PT. Nassau Sport Indonesia ... 70
5.3.1. Kekuatan ... 70
5.3.2. Kelemahan ... 72
5.3.3. Peluang ... 74
5.3.4. Ancaman ... 76
5.4. Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran ... 78
5.4.1. Tahap Masukan ... 78
5.4.2. Tahap Pencocokan ... 82
5.4.3. Tahap Keputusan ... 87
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 89
2. Saran ... 90
DAFTAR PUSTAKA ... 92
viii
No Halaman
1. Daftar Perusahaan Penghasil Alat-alat Olahraga Di Indonesia ... 1
2. Daftar Perusahaan Penghasil Bola Tennis Di Indonesia... 2
3. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)... 16
4. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)... 18
5. Matriks SWOT ... 23
6. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) ... 24
7. Profil Perusahaan Bola Tennis Di Indonesia ... 33
8. Perkembangan Volume dan Nilai Produksi Bola Tennis di indonesia ... 34
9. Komposisi Karyawan Berdasarkan Jabatan Pada PT. Nassau sport Indonesia 44 10. Distribusi Karyawan Menurut Status di PT. Nassau Sport Indonesia, 2006 45 11. Jam Kerja Karyawan PT. Nassau Sport Indonesia ... 46
12. Segmen Pasar Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia Berdasarkan Variabel Demografis ... 52
13. Segmen Pasar Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia Berdasarkan Variabel Perilaku ... 53
14. Daftar Harga Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia... 58
15. Tingkat Inflasi di Indonesia ... 64
16. Nilai Tukar Rupiah Terhadap Dollar Tahun 2005 ... 64
17. Matriks IFE Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia ... 79
18. Matriks EFE Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia ... 81
Oleh
MAHPUDIN SETIAWAN
H24102025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Tennis di Pasar Domestik oleh PT. Nassau Sport Indonesia. Di bawah bimbingan W. H. LIMBONG.
Era globalisasi menyebabkan timbulnya persaingan yang ketat disegala bidang usaha. Persaingan juga terjadi pada industri alat-alat olahraga yang di dalamnya terdapat pula persaingan industri bola tennis. Persaingan industri bola tennis adalah persaingan antara sesama perusahaan penghasil bola tennis untuk memenangkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Kondisi ini dialami PT. Nassau Sport Indonesia. Sebagai perusahaan penghasil bola tennis, PT. Nassau Sport Indonesia memiliki kualitas produk berstandar internasional yaitu International Tennis Federation (ITF) tetapi dalam pangsa pasar bola tennis di Indonesia menempati urutan ketiga setelah bola tennis merek Dunlop dan Tens. Oleh karena itu, untuk menghadapi masalah di atas PT. Nassau Sport Indonesia membutuhkan kegiatan pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai.
Penelitian dilaksanakan di PT. Nassau Sport Indonesia yang terletak di Jl. Lanbau Desa Sanja Citeureup-Bogor 16810. Tujuan dari penelitian untuk menganalisis dan mengidentifikasi kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan serta kondisi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan tujuan akhirnya untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung dari manajer pemasaran dan staff ahli pemasaran melalui wawancara dan pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur atau data yang dimiliki perusahaan serta data dari BPS. Metode pengolahan dan analisis data yang dilakukan, diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Kemudian dilanjutkan dengan formulasi strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHPUDIN SETIAWAN
H24102025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BOLA TENNIS DI PASAR DOMESTIK OLEH PT. NASSAU SPORT INDONESIA
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHPUDIN SETIAWAN H24102025
Menyetujui, Agustus 2006
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M Munandar, M. Sc. Ketua Departemen
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 15 Februari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Wawan Setiawan dan Mamah Maryamah.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Lanbau 1 Citeureup-Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Citeureup-Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Cibinong-Bogor dan masuk ke dalam Program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen.
Selama aktif sebagai mahasiswa, penulis menjadi asisten dosen Mata Kuliah Ekonomi Umum untuk mahasiswa TPB pada tahun ajaran 2004/2005 dan 2005/2006. Pada tahun 2005, penulis terpilih menjadi mahasiswa berprestasi Tingkat Departemen Manajemen Juara Harapan III. Penulis juga aktif dalam kegiatan kemahasiswaan yaitu sebagai anggota Lingkung Seni Gentra Kaheman periode 2004/2005. Selain itu, penulis juga aktif pada kegiatan di luar kampus yaitu menjadi Finalis Mojang Jajaka (Duta Pariwisata) kota Bogor dan Finalis Pemilihan Bintang Sinetron Fairish TV7 pada tahun 2005.
Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen Institut Pertanian Bogor.
Era globalisasi menyebabkan timbulnya persaingan yang ketat disegala bidang usaha, termasuk industri alat-alat olahraga yang di dalamnya terdapat industri bola tennis. Adanya persaingan mengharuskan perusahaan untuk menghadapinya dengan menciptakan strategi pemasaran yang baik dan tepat. Skripsi ini berjudul ” Analisis Strategi Pemasaran Bola Tennis di Pasar Domestik oleh PT. Nassau Sport Indonesia ”.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh beberapa pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA dan Wita J. Ermawati, S.TP, MM atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji dan masukan yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi.
3. Bapak Kuryadi dan Ibu Syaropah atas kesediaan dan memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian di PT. Nassau Sport Indonesia.
4. Seluruh staff pengajar dan karyawan / wati di Departemen Manajemen FEM. 5. Ibu tercinta yang tak pernah berhenti mendoakan anaknya, Bapak yang selalu
memberikan dukungan dan motivasi disetiap langkah yang dilalui serta adikku yang memberikan curahan perhatian dan kebahagian hidup.
semua yang telah kalian berikan. ”Jenk : hidup lo sempurna banget, Mamie : gw suka ma lo tapi gak suka egois lo, Mpox : lo yang paling ngertiin gw, Enny : diantara yang lain lo paling bijaksana n dewasa, Bie2 : lo baik n murah hati” 8. Rusli (Ully) atas influence yang diberikan dalam hal perfomence dan bersikap
sehingga hidup ini lebih berwarna. ”kalo gw jadi artis lo yang manajerin n wardrobenya”.
9. Bima atas segala kebaikan yang telah diberikan, akan selalu diingat sampai kapan pun dan semoga Allah SWT membalasnya. ”paling enak pulang kuliah numpang mobil loe, apa lagi pake Lancer tambah ok lah”.
10.Teman seperjuangan : Ela, Angel, Elsa, Obie, Endang dan Pozma. Semoga perjuangan yang telah kita lakukan akan berakhir dengan kebahagiaan. Tidak ada yang tidak mungkin terjadi di dunia ini, semua sudah menjadi kehendak sang pencipta. ”lucu juga pake payung berempat waktu hujan gerimis”.
11.Teman-teman di manajemen : Fenny, Vj, Ratih, Poppy, Anggie, Apri, Ap Co, Misha, Verdy, Demmy, Fezzy n Phirlyn, Dadi, Prima, Eva, Risa, Nanin, Santi, Oka, Rihza, Ika, Dika, Uthie, Mumut, Via, Ruslan, San2, Gema, Imel, Mira, Elang, Febby, Nadia, Meza, Kiki, Eva Jen, Mardi, Zelda, Ary P, Nova, Aan, Edi, Gilman dan lain-lain.
12.Semua rekan asisten dosen Ekonomi Umum yang pernah berpatner dengan mpu dan praktikan yang telah berbagi pengalaman diantaranya : Ian, Novan, Fazmi, Aep, Dicky, Devi, Asfiny, Erdiansyah, Ade, Azki, Stevy, Eko, Matias, Wenny, Haikal, Fahmi dan lain-lain,
13.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas pahala dengan balasan yang setimpal.
Skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien.
Bogor, Agustus 2006
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Kegunaan Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis ... 6
2.1.1. Pemasaran ... 6
2.1.2. Strategi ... 7
2.1.3. Strategi Pemasaran ... 7
2.1.4. Lingkungan Perusahaan ... 8
2.1.5. Analisis Lingkungan Internal... 9
2.1.6. Analisis Lingkungan Eksternal ... 13
2.1.7. Matriks IFE dan EFE ... 16
2.1.8. Martiks Internal Eksternal ... 18
2.1.9. Analisis SWOT ... 21
2.1.10. Analisis QSPM ... 23
2.2. Studi Penelitian Terdahulu ... 25
2.3. Kerangka Pemikiran ... 27
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Penentuan Lokasi Penelitian ... 29
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 29
3.3. Metode Penarikan Sampel ... 29
3.4. Metode Pengumpulan Data ... 29
3.5. Pengolahan dan Analisis Data... 30
3.5.1. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan ... 30
vii
4.2.1. Sejarah Perkembangan Perusahaan ... 34
4.2.2. Lokasi Perusahaan ... 35
4.2.3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 36
4.2.4. Struktur Organisasi ... 37
4.2.5. Proses Produksi ... 40
4.2.6. Tenaga Kerja ... 44
4.2.7. Kompensasi ... 46
4.2.8. Kesejahteraan Karyawan ... 47
4.2.9. Fasilitas-fasilitas Perusahaan ... 48
4.2.10.Jaminan Sosial Tenaga Kerja ... 49
4.2.11.Serikat Pekerja Seluruh Indonesia ... 50
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kondisi Lingkungan Internal PT. Nassau Sport Indonesia ... 51
5.1.1. Segmentasi, Targeting dan Positioning Bola Tennis Pada PT. Nassau Sport Indonesia ... 51
5.1.2.Bauran Pemasaran Bola Tennis Pada PT. Nassau Sport Indonesia ... 55
5.2. Kondisi Lingkungan Eksternal PT. Nassau Sport Indonesia ... 62
5.2.1. Lingkungan Jauh ... 62
5.2.2. Lingkungan Industri ... 66
5.3. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman PT. Nassau Sport Indonesia ... 70
5.3.1. Kekuatan ... 70
5.3.2. Kelemahan ... 72
5.3.3. Peluang ... 74
5.3.4. Ancaman ... 76
5.4. Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran ... 78
5.4.1. Tahap Masukan ... 78
5.4.2. Tahap Pencocokan ... 82
5.4.3. Tahap Keputusan ... 87
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 89
2. Saran ... 90
DAFTAR PUSTAKA ... 92
viii
No Halaman
1. Daftar Perusahaan Penghasil Alat-alat Olahraga Di Indonesia ... 1
2. Daftar Perusahaan Penghasil Bola Tennis Di Indonesia... 2
3. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)... 16
4. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)... 18
5. Matriks SWOT ... 23
6. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) ... 24
7. Profil Perusahaan Bola Tennis Di Indonesia ... 33
8. Perkembangan Volume dan Nilai Produksi Bola Tennis di indonesia ... 34
9. Komposisi Karyawan Berdasarkan Jabatan Pada PT. Nassau sport Indonesia 44 10. Distribusi Karyawan Menurut Status di PT. Nassau Sport Indonesia, 2006 45 11. Jam Kerja Karyawan PT. Nassau Sport Indonesia ... 46
12. Segmen Pasar Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia Berdasarkan Variabel Demografis ... 52
13. Segmen Pasar Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia Berdasarkan Variabel Perilaku ... 53
14. Daftar Harga Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia... 58
15. Tingkat Inflasi di Indonesia ... 64
16. Nilai Tukar Rupiah Terhadap Dollar Tahun 2005 ... 64
17. Matriks IFE Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia ... 79
18. Matriks EFE Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia ... 81
ix
No Halaman
1. Pangsa Pasar Bola Tennis di Indonesia Tahun 2005 ... 3
2. Kekuatan Persaingan dalam Industri ... 16
3. Matriks Internal Eksternal (IE) ... 19
4. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 29
5. Proses Produksi Bola Tennis PT. Nassau Sport Indonesia ... 42
6. Struktur Organisasi PT. Nassau Sport Indonesia ... 43
x
No Halaman
1. Pertanyaan Wawancara ... 94 2. Pertanyaan Tentang Bauran Pemasaran ... 95 3. Pertanyaan Tentang Lingkungan Industri ... 96 4. Pertanyaan Tentang Lingkungan Jauh ... 97 5. Kuesioner Penelitian ... 99 6. Penentuan Bobot ... 99 7. Penentuan Bobot Faktor Strategis Internal Pemasaran Bola Tennis
PT. Nassau Sport Indonesia ... 101 8. Penentuan Bobot Faktor Strategis eksternal Pemasaran Bola Tennis
PT. Nassau Sport Indonesia ... 102 9. Penentuan Rating ... 103 10. Penentuan Rating Faktor Strategis Eksternal Pemasaran PT. Nassau Sport
Indonesia ... 105 11. Kuesioner Penelitian Penentuan Strategi Terpilih Dengan QSPM... 106 12. QSPM ... 107 13. Hasil Pengisian Kuesioner Pembobotan Faktor Internal Perusahaan ... 108 14. Hasil Pengisian Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal Perusahaan ... 109 15. Hasil Pengisian Kuesioner Penilaian Rating Faktor Internal Perusahaan 110 16. Hasil Pengisian Kuesioner Penilaian Rating Faktor Eksternal Perusahaan 111 17. Hasil Analisis Matriks IFE ... 112 18. Hasil Analisis Matriks EFE ... 113 19. Hasil Pengisian Kuesioner QSPM Untuk Menentukan Attractive Score Pada
Brand Image Strategy... 114 20. Hasil Pengisian Kuesioner QSPM Untuk Menentukan Attractive Score Pada
Market Development Strategy... 115 21. Hasil Pengisian Kuesioner QSPM Untuk Menentukan Attractive Score Pada
Product Development Strategy... 116 22. Hasil Pengisian Kuesioner QSPM Untuk Menentukan Attractive Score Pada
1.1. Latar Belakang
Era globalisasi menyebabkan timbulnya persaingan yang semakin ketat. Persaingan terjadi di segala bidang usaha yang dijalankan. Hal ini terlihat dari perkembangan dunia usaha yang terus mengalami perubahan. Persaingan terjadi merata pada berbagai industri yang ada, tidak hanya terjadi pada industri-industri yang menghasilkan komoditi yang digunakan dan dikenal masyarakat secara luas. Persaingan juga terjadi pada industri yang memenuhi kebutuhan manusia secara khusus. Salah satu industri tersebut adalah industri yang menghasilkan alat-alat olahraga. Industri alat-alat olahraga adalah gabungan dari perusahaan yang menghasilkan alat-alat olahraga. Berdasarkan data yang diperoleh dari Departemen Perindustrian terdapat tiga puluh perusahaan penghasil alat-alat olahraga di Indonesia, seperti yang terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar Perusahaan Penghasil Alat-alat Olahraga Di Indonesia, 2006
No Perusahaan No Perusahaan
1.
PT. Accurate Sporting Goods Industry PT. Alora Super Hitex
PT. Tensindo Young Sports
PT. Delli Jaya
PT. Dunlop Slazenger Indonesia CV. Gajah Mada
PT. Indonesia Sporting Goods Industry PT. Indotama Megah Indah Rubber PT. Infor Bola Pasific
PT. Koin Industri
PT. Kones Taeya Industry Pengrajin Alat Olahraga ”Waris” PT. Nassau Nusantara Indah PT. Nassau Sport Indonesia PT. Orindo Murni
16.
PT. Pembina House Industry PT. Pendoko Shuttle Cock Industry Perusahaan Bola Bulu ” Gayam” Perusahaan Bola Bulu ” Nasional” Perusahaan Bola Bulu ”AEC” Perusahaan Bola Bulu ”Romeo” Perusahaan Raket ”Butterfly” Perusahaan Raket ”Rotax ” Perusahaan Raket ”Sanawi” PT. Perwira Ekadarma Pratama PT. Saxon & Lndon BSC Industry CV. Sehat Segar Sejahtera PT. Tendindo Young
PT. The First Nasional Glass Ware
PT. Vinlux Internasional
Sumber : Departemen Perindustrian RI, 2006
badminton, dan lainnya. Dengan lebih memfokuskan pada industri alat-alat olahraga yang menghasilkan bola tennis sebagai produk utamanya, maka persaingan akan terjadi pada industri bola tennis. Persaingan tersebut adalah persaingan antara perusahaan-perusahaan penghasil bola tennis untuk memenangkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Berdasarkan data yang diperoleh dari Departemen Perindustrian, di Indonesia terdapat delapan perusahaan penghasil bola tennis. Dimana setiap perusahaan bersaing untuk menciptakan posisi yang kuat dalam menghadapi persaingan. Untuk lebih jelas mengenai perusahaan penghasil bola tennis di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini.
Tabel 2. Daftar Perusahaan Penghasil Bola Tennis Di Indonesia, 2006
Sumber : Departemen Perindustrian RI, 2006
PT. Nassau Sport Indonesia sebagai salah satu perusahaan penghasil alat-alat olahraga. Perusahaan berdiri sejak 1989 dan terus berkembang sampai sekarang. Perusahaan memiliki pasar sasaran baik untuk pasar sasaran domestik maupun pasar sasaran mancanegara. Dimana pasar sasaran PT. Nassau Sport Indonesia sebesar 90% untuk pasar mancanegara dan sisanya 10% untuk pasar domestik dan produk yang dihasilkan berupa berbagai jenis bola dengan produk utamanya adalah bola tennis.
PT. Nassau Sport Indonesia merupakan perusahaan yang memperhatikan kualitas akan produk yang dihasilkan. Bagi perusahaan produk yang berkualitas merupakan modal utama dalam memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam proses produksi perusahaan ini menggunakan standar dan metode dari perusahaan patnernya yaitu Sistem Teknologi Korea. Kualitas produk menjadi faktor yang utama. Hal ini terlihat atas pengakuan dari lembaga-lembaga
No Perusahaan 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
PT. Accurate Sporting Goods industry PT. Alora Super Hitex
PT. Dunlop Slazenger Indonesia PT. Koin Industri
internasional dan nasional. Pengakuan tersebut diantaranya berasal dari Internasional Tennis Federation (ITF) tahun 1989, United States Tennis Association (USTA) tahun 1975, France Federation Tennis (FFT) tahun 1982 dan Korea Tennis Association (KTA) tahun 1975. Sedangkan untuk tingkat nasional mendapat pengakuan dari Persatuan Tennis Lapangan seluruh Indonesia (PELTI). Kualitas produk yang baik tidak menjamin produk tersebut diterima secara luas di pasar. Hal ini terlihat dari pangsa pasar bola tennis di indonesia tahun 2005, bola tennis yang dihasilkan PT. Nassau Sport Indonesia menempati urutan ketiga setelah bola tennis merek Dunlop dan Tens, seperti yang terlihat pada Gambar 1 di bawah ini.
Wilson 2% Nassau
7%
Lain-lain 1% Tens
10%
Dunlop 80%
Sumber : PT. Nassau Sport Indonesia, 2006
Berdasarkan kondisi di atas PT. Nassau Sport Indonesia membutuhkan kegiatan pemasaran yang baik. Dengan kegiatan pemasaran yang baik maka perusahaan mampu merencanakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai yaitu strategi pemasaran yang dapat menciptakan posisi yang kuat dalam menghadapi persaingan. Strategi pemasaran yang tepat dan sesuai merupakan strategi yang dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan antara apa yang dimiliki oleh perusahaan dengan apa yang berasal dari luar perusahaan atau biasa disebut lingkungan perusahaan. Lingkungan perusahaan dibagi kedalam dua kategori yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PT. Nassau Sport Indonesia, sehingga perusahaan dapat memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang ada. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar PT. Nassau Sport Indonesia, dimana perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ada dan menghindari ancaman yang datang pada perusahaan.
PT. Nassau Sport Indonesia harus mampu mengidentifikasi dan memahami lingkungan perusahaan yang ada, agar mampu bersaing. Strategi pemasaran merupakan suatu cara yang digunakan perusahaan untuk menciptakan posisi yang kuat dalam menghadapi persaingan. Atas dasar kondisi di atas, peneliti berusaha untuk mengidentifikasi dan menganalisis strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan dengan judul penelitian ”Analisis Strategi Pemasaran Bola Tennis di Pasar Domestik oleh PT. Nassau Sport Indonesia”, dengan harapan dapat menciptakan posisi yang kuat dalam menghadapi persaingan.
1.2. Perumusan Masalah
Persaingan yang semakin ketat dan kompetitif menuntut perusahaan untuk bertahan dan menang pangsa pasar serta mengharuskan perusahaan untuk menciptakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. PT. Nassau Sport Indonesia salah satu perusahaan penghasil bola tennis yang memiliki standar produk internasional yaitu : ” The Intenasional Tennis Federation Standard ”, tetapi dalam pangsa pasar di Indonesia menempati urutan ketiga setelah produk bola tennis merek Dunlop dan Tens. Oleh karena itu PT. Nassau Sport Indonesia membutuhkan kegiatan pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai. Strategi pemasaran yang tepat dan sesuai merupakan strategi yang dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan antara lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PT. Nassau Sport Indonesia. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar PT. Nassau Sport Indonesia. Mengacu pada kondisi di atas, maka permasalahan yang akan dibahas pada penelitian kali ini adalah :
1. Bagaimana kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan PT. Nassau Sport Indonesia ?
3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran terbaik yang dapat diterapkan oleh PT. Nassau Sport Indonesia berdasarkan kondisi lingkungan internal dan ekternal saat ini ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan permasalahan yang telah disebutkan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk :
1. Menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan PT. Nassau Sport Indonesia untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat. 2. Menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PT.
Nassau Sport Indonesia untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat. 3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang diperoleh berdasarkan hasil
analisis.
1.4. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi PT. Nassau Sport Indonesia sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan dan menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat meningkatkan nilai perusahaan dalam menghadapi persaingan. Disamping itu, dapat digunakan sebagai referensi dan pengetahuan bagi penelitian selanjutnya
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1. Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang telah dikemukakan oleh para ahli
manajemen, walaupun berbeda tetapi tujuannya untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton dalam Swastha, 2000).
Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan
pihak lain.
Menurut Budiarto (1993), pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan
pemasar untuk menjalankan bisnis (pofit maupun non profit) guna memenuhi
kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, menetapkan harga, mendistribusikan
serta mempromosikan melalui pertukaran agar memuaskan konsumen dan
mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Davey dan Jack (2003), dalam
istilah praktisnya pemasaran dapat didefinisikan dalam tiga cara berikut :
a. Filosofi bisnis yaitu melihat bisnis melalui mata pelanggan dan menjamin
keuntungan dengan cara menberikan kepuasan nilai bagi mereka.
b. Fungsi bisnis yaitu fungsi manajemen total yang mengkoordinasikan
pendekatan di atas, mengantisipasi permintaan pelanggan dan mengenali, serta
memuaskan keperluan mereka dan menberikan produk yang tepat atau layanan
pada waktu tepat, baik tempat maupun harganya.
c. Serangkaian teknik yang memungkinkan proses itu dan terlibat dalam
kelancaran termasuk periklanan, penelitian pasar, pemberian harga dan
lain-lain.
Pada dasarnya pemasaran untuk menyeimbangkan dan menyelaraskan
antara kondisi yang dimiliki oleh perusahaan dengan kebutuhan dari konsumen.
adanya kegiatan pemasaran yang tepat dapat menciptakan posisi yang kuat pada
perusahaan dalam menghadapi persaingan.
2.1.2. Strategi
Menurut Argyris dalam Rangkuti (2005), mendefinisikan strategi adalah
respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman
ekternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat menpengaruhi
organisasi. Strategi adalah rencana komprehensip yang menjelaskan suatu
perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya (Hunger dan Wheelen, 2001).
Murrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana
suatu tujuan dapat dicapai. Sedangkan Hamel dan Prahalad dalam Umar (2003),
mendefinisikan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental
(senantiasa meningkat dan terus menerus), serta dilakukan berdasarkan sudut
pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Untuk mendapatkan hasil dari suatu kegiatan pemasaran atau tercapainya
tujuan dari sasaran, diperlukan adanya suatu strategi. Strategi merupakan
gabungan dari rencana–rencana yang terdapat didalam perusahaan yang menjadi
satu kesatuan yang mengikat dan menyeluruh pada semua lini dalam perusahaan
yang masing-masing serasi dan berkesesuaian.
2.1.3. Strategi Pemasaran
Kotler (2002) mengemukakan definisi bahwa strategi pemasaran terdiri
dari prinsip–prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan
bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi
waktu. Strategi pemasaran merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dan
biasanya terkait dengan empat ”P” dari bauran pemasaran yaitu product, price,
place dan promotion (Mc. Donald, 2003). Strategi pemasaran adalah cara untuk mencapai sasaran pemasaran dan biasanya terkait dengan bauran pemasaran yaitu
produk, harga, distribusi dan pomosi (Molcom dan Keegan, 1999). Sedangkan
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayanai pasar sasaran tersebut.
Dengan adanya strategi pemasaran kita dapat menuju sasaran–sasaran dari
pemasaran dengan alat–alat maupun cara–cara yang tepat dan sesuai kondisi
perusahaan. Sehingga dengan hal tersebut maka akan diperoleh hasil yang dapat
membuat perusahaan lebih unggul dalam bersaing.
2.1.4. Lingkungan Perusahaan
Menurut Kotler dan Armstrong (1997), lingkungan perusahaan adalah para
pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan
transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis terhadap lingkungan
perusahaan digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing perusahaan.
Menurut Jauch dan Glueck (1998), analisis lingkungan perusahaan
digunakan untuk :
a. Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan
perusahaan yang merupakan kendala terhadap terhadap pelaksanaan strategi
dan tujuan perusahaan sekarang.
b. Menentukan faktor-faktor apa saja dalam lingkungan perusahaan yang akan
menimbulkan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara
menyesuaikan dengan strategi pemasaran.
Analisis lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis
lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. Analisis terhadap
lingkungan internal mengenai faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan
internal perusahaan yaitu Segmentasi, Targeting dan Positioning serta Bauran
Pemasaran yaitu produk yang ditawarkan, bagaimana strategi penentuan harga,
bagaimana produk didistribusikan dan bagaimana promosi yang dilakukan.
Sedangkan analisis terhadap lingkungan eksternal mengenai faktor-faktor yang
terdapat pada lingkungan eksternal perusahaan yaitu lingkungan jauh dan
2.1.5. Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal adalah proses oleh perencana strategi yang
mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan
memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga perusahaan dapat
memanfaarkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara yang paling efektif
(Jauch dan Glueck, 1998). Menurut Hunger dan Wheelen (2001), sebuah variabel
merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel
disebut kelemahan apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh
perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan
pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan
internal perusahaan meliputi : A. Segmentasi, Targeting dan Positioning serta
B. Bauran Pemasaran.
A. Segmentasi, Targeting dan Positioning
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau
strategi pemasaran tersendiri (Kotler, 2000). Pada dasarnya pasar yang
akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut memiliki karakteristik
dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya segmentasi pasar,
perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam segmen atau kelas
sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran.
Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan
berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang
berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau
lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi Demografis
Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan,
c. Segmentasi Psikologis
Pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas
sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan sikap,
pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu
produk. Dan variabel perilkaku yang digunakan adalah kejadian,
manfaat, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetian, tahap
kesiapan pembeli dan pembeli.
2. Targeting
Targeting adalah tahap atau langkah setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar yaitu memilih dan memutuskan pasar sasaran yang akan
dituju oleh perusahaan. Menurut Tjiptono (2004), bahwa proses
melakukan targeting adalah sebagai berikut :
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan
variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah dari
setiap segmen (misalnya, tingkat tingkat pertumbuhan segmen yang
bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya
distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan oleh
pelanggan (miasalnya biaya produksi dan differensiasi produk) dan
kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar
sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani
berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan
strategi korporat perusahaan.
3. Positioning
Setelah perusahaan menentukan segmen pasar mana yang akan
dituju, selanjutnya perusahaan juga memutuskan posisi mana yang ingin
ditempati dalam segmen tersebut. Tahap ini disebut penentuan posisi pasar
atau positioning. Menurut Tjiptono (2004), positioning adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga
dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan selalu
mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.
B. Bauran Pemasaran
Pemasaran selalu terkait dengan apa yang disebut bauran pemasaran.
Istilah lain dari bauran pemasaran adalah marketing mix yang terdiri dari product,
price, place dan promotin (4P). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2002). Sedangkan Kotler dan Amstrong
(1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai himpunan atau seperangkat
variabel pemasaran yang terkendali yang digunakan perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
a. Produk
Produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan tidak nyata
(intangible) yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, pressive
pabrik, pressive pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang
mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan
keinginannya (Stanton dalam Angipora, 2002). Sutojo dan Kleinsteubar (2002),
mendefinisikan produk merupakan titik berangkat keberhasilan pemasaran.
b. Harga
Pengertian harga menurut Alma (2004) yaitu nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat menggunakan produk yang
nilainya ditetapakan oleh pembeli dan penjual melalui tawar–menawar atau
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli
(Umar, 2003).
Harga merupakan satu–satunya elemen bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan atau pemasukan bagi perusahaan, sedangkan ketiga
unsur lain (produk, promosidan distribusi) menyebabkan timbulnya biaya atau
pengeluaran. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel
artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk
dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka
panjang (Swastha dan Irawan, 2000).
c. Distribusi atau Tempat
Distribusi adalah sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai denga apa diperlukan (jenis,
jumlah, harga, tempat, dan saat) dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Agar produk yang
telah dihasilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan
saluran pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut.
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Revzan dalam Swastha dan Sukotjo
(2000) mengatakan bahwa saluran pemasaran merupakan jalur yang harus
dilalui oleh arus barang-barang dari produsen keperantara dan akhirnya sampai
kepada konsumen atau pemakai. Dari sini dapat diketahui bahwa tujuan dari
saluran pemasaran adalah untuk mencapai konsumen melaui pasar-pasar
tertentu.
d. Promosi
Menurut Kotler (2002), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakinkan
pelanggan agar membeli produk tersebut. Alma (2004) mengemukakan bahwa
promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk kepada
masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli dan kegiatan
promosi dapat dilakukan dengan cara berikut (Umar, 2003) :
1. Periklanan adalah tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
yang bayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.
2. Promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan
promosi penjualan adalah seperti pemberian kupon, obral, kontes, pameran
dan lain-lain.
3. Hubungan masyarakat adalah kegiatan yang bertujuan untuk membangun
hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan
publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahaan yang
baik, mengenai atau melenyapkan desas-desus, cerita atau peristiwa yang
tidak menyenangkan.
4. Penjualan perseorangan adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Dalam penjualan
perseorangan berbeda dengan kegiatan promosi yang lainnya karena
menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Individu-individu
yang melaksanakan kegiatan penjualan perseorangan disebut tenaga
penjualan.
2.1.6. Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan adalah pengaruh-pengaruh tidak
langsung yang berada di luar kekuatan atau kendali perusahaan (Budiarto, 1993).
Sedangkan Kotler (2002) mengemukakan pendapatnya bahwa lingkungan
eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan ancaman) yang
berada di luar suatu organisasi dan berada di luar pengendalian jangka pendek
manajemen puncak. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli
dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman
lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang
kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak
dilakukan dengan pemasaran defensif.
Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua kategori
yaitu : 1). Lingkungan Jauh, dan 2). Lingkungan Industri.
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri pada faktor-faktor yang pada dasarnya di
luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan
a. Faktor Politik
Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting
bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang perlu
diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik
adalah undang-undang tentang tentang lingkungan dan perburuhan,
peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan
tentang keamanan dan keselamatan kerja, dan sistem perpajakan.
b. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim
bisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan
dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis,
ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan
jasa, produktivitas dan tenaga kerja.
c. Faktor Sosial
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Kondisi sosial ini
banyak aspeknya, misalnya sikap, gaya hidup, adat istiadat dan kebiasaan
dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan sebagai yang
dikembangkan misalnya dari kondisi kultural, ekonomi, demografis,
religius, pendidikan dan etnis.
d. Faktor Teknologi
Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus-menerus harus
selalu mengikuti perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada
produk dan jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya.
2. Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan
dimana bisnis perusahaan. Kekuatan yang memacu persaingan di lingkungan
industri tergantung pada faktor dibawah ini :
a. Ancaman Masuk Pendatang Baru
Masuk perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah
implikasi bagi perusahaan yang sudah ada. Adapun elemen yang menjadi
produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses kesaluran distribusi,
kecukupan biaya independen dan peraturan pemerintah.
b. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri
Persaingan antar perusahaan dalam industri terjadi dalam upaya
memperoleh posisi yang kuat dalam industri. Persaingan itu akan
mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Tingkat persaingan ini
dipengaruhi oleh jumlah kompetitor, tingkat petumbuhan industri,
karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan
keluar.
c. Ancaman Dari Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang terletak dalam suatu industri tertentu akan
bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristinya berbeda,
barang substitusi dapat memberikan fungsi jasa yang sama.
d. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli (Buyer)
Para pembeli dengan kekuatannya yang mereka miliki, mampu
mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga, meningkatkan mutu
dan service serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya.
e. Kekuatan Tawar– Menawar Pemasok (Supplier)
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka
menaikan harga atau pengurangan kualitas produk atau service. Pemasok
menjadi kuat apabila kondisi berikut terpenuhi : jumlah pemasok sedikit,
produk atau service yang ada adalah unik dan mampu menciptakan
switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang
dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.
f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Stakeholder adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai
pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan dan mereka
diantaranya pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditur,
pemasok, asosiasi pemerintah, kelompok yang mempunyai kepentingan
Gambar 2. Kekuatan Persaingan dalam Industri Sumber : Umar, H, 2003.
2.1.7. Matriks IFE dan EFE
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui
faktor–faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dianggap penting (Umar, 2003). Faktor–faktor internal yang perlu dianalisis
seperti segmentasi, targeting dan positioning, serta bauran pemasaran yang terdiri
dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Dengan menggunakan matriks IFE
diharapkan untuk mengetahui seberapa besar peranan dari faktor internal terhadap
pemasaran pada suatu perusahaan. Gambar matriks IFE dapat dilihat pada
Tabel 3.
Tabel 3. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Faktor Internal Bobot
(Xi)
Sumber : Rangkuti, F, 2005.
Tahapan dalam penyusunan martriks IFE adalah sebagai berikut
(Rangkuti, 2005) :
a. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 yang menjadi kekuatan dan
kelemahan)
b. Beri bobot pada masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1.0 (sangat
penting) sampai dengan 0.0 (tidak penting). Faktor–faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
c. Hitunglah rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 sampai dengan 1, berdasarkan pengaruh faktor
tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan.
d. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobot pada kolom 4.
Jumlahkan skor pembobotan untuk memperoleh total skor pembobotan
bagi perusahaan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan bereaksi
terhadap faktor-faktor internalnya.
Setelah menyelesaikan analisis faktor-faktor internal (kekuatan dan
kelemahan) dilanjutkan dengan menganalisis faktor-faktor eksternal yang menjadi
peluang dan ancaman. Analisis faktor eksternal menggunakan matriks Ekternal
Factor Evaluation (EFE). Menurut Umar (2003), martiks ekternal factor
evaluation digunakan untuk menganalisis faktor–faktor ekternal yang menjadi
peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh langsung maupun tidak
langsung. Faktor ekternal perusahaan yang akan dianalisis yaitu lingkungan jauh
dan lingkungan industri. Lingkungan jauh perusahaan meliputi faktor politik,
faktor ekonomi, faktor sosial, dan faktor teknologi. Sedangkan lingkungan jauh
perusahaan meliputi ancaman masuk pendatang baru, persaingan sesama
perusahaan dalam industri, ancaman dari produk pengganti, kekuatan
tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar–tawar-menawar pemasok dan pengaruh kekuatan
stakeholder lainya.
Tahapan dalam penyusunan martriks EFE adalah sebagai berikut
(Rangkuti, 2005) :
a. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 yang menjadi peluang dan
b. Beri bobot pada masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1.0 (sangat
penting) sampai dengan 0.0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
c. Hitunglah rating (dalam kolom 3) untuk masing–masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 sampai dengan 1, berdasarkan pengaruh faktor
tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan.
d. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobot pada kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk
masing–masing factor yang nilainya bervariasi mulai dari 4.0 sampai dengan
1.0.
Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4) untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan
bereaksi terhadap faktor-faktor eksternalnya. Gambar matriks EFE ini dapat di
lihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Faktor Eksternal Bobot
(Xi)
Rating (Yi)
Skor Pembobotan (Xi .Yi) Peluang
- -
Ancaman -
-
Total ∑Xi = 1.0 ∑ (Xi.Yi)
Sumber : Rangkuti, F, 2005.
2.1.8. Matriks Internal Eksternal (IE)
Matriks internal eksternal dikembangkan dari model General Electric
(GE-Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal
perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini
adalah untuk memperoleh strategi bisnis tingkat korporat yang lebih mendetai
Umar (2003) mengemukakan bahwa matriks internal eksternal terdiri atas
dua dimensi yaitu total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari
matriks EFE pada sumbu Y. Pada sumbu X dari martiks IE, skornya ada tiga.
Skor 1.0-1.99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor 2.0-2.99
posisinya adalah rata-rata dan skor 3.0-4.0 adalah kuat. Dengan cara yang sama,
pada sumbu Y yang akan dipakai untuk matriks IE, skor 1.0-1.99 adalah rendah,
skor 2.0-2.99 adalah sedang dan skor 3.0-4.0 adalah tinggi. Dalam matriks
Internal Eksternal (IE) terdapat sembilan sel yang menunjukan posisi strategi
bisnis perusahaan, untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.
Menurut Umar (2003), gambar matriks IE tersebut dapat mengidentifikasi
sembilan sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel tersebut
dapat dikelompokan menjadi tiga strategi utama yaitu :
a. Perusahaan yang berada pada sel I, II atau IV dapat digambarkan sebagai
Grow and Build. Strategi-strategi yang cocok bagi posisi ini adalah strategi intensif seperti penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan
produk atau strategi terintegrasi seperti strategi integrasi ke depan, strategi
integrasi ke belakang dan strategi integrasi horizontal.
b. Perusahaan yang berada pada sel III, V atau VII paling baik dikendalikan
dengan strategi-strategi Hold and Maintain. Strategi-strategi yang umum
dipakai yaitu strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk.
c. Perusahaan yang berada pada sel VI, VIII dan IX dapat menggunakan strategi
Harvest atau Divestiture.
Skor Total IFE
4.0 Kuat 3.0 Rata–rata 2.0 Lemah 1.0
I II III
IV V VI
VII VIII IX
Skor
Total
EFE
Tinggi
Sedang
Lemah 3.0
2.0
1.0 4.0
Sumber : Umar, H, 2003
Untuk penjelasan secara mendetail mengenai kesembilan strategi yang
terdapat pada sembilan sel matriks IE adalah :
1. Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy)
Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit,
maupun kombinasi ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan
harga, mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa,
atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat
dilakukan adalah dengan cara meminamalkan biaya (minimize cost) sehingga
meningkatkan profit.
2. Strategi Pertumbuahan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi
Ada dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat yaitu
konsentrasi pada satu sektor atau diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan
hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja baik cenderung melakukan
konsentrasi. Sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki kinerja yang
baik cenderung mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan
kinerjanya. Jika perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, dia dapat
tumbuh melalui integrasi horizontal maupun vertikal, baik secara internal
melalui sumberdaya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan
sumberdaya dari luar. Jika perusahaan memilih strategi diversifikasi, dia dapat
tumbuh melalui konsentarasi atau diversifikasi konglomerat, baik secara
internal melalui pengembangan produk baru maupun secara internal melalui
akuisisi. Contoh strategi pertumbuhan adalah pada sel 1, 2, 5, 7 dan 8.
3. Konsentrasi melalui Intergrasi Vertikal (Sel 1)
Pertumbuhan melalui konsetrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal
dengan cara backward integration (mengambil alih supplier) atau dengan cara
forward intregration (mengambil alih distributor). Hal ini merupakan strategi utama perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high
market share) dalam industri yang berdaya tarik tinggi. 4. Konsentrasi melalui Intergrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)
Strategi pertumbuhan melalui intergrasi horizontal adalah suatu kegiatan
untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain
dalam industri yang sangat atraktif (sel 2), tujuannya adalah untuk
meningkatkan penjualan dan profit dengan cara memanfaatkan keuntungan
economics of scale baik diproduksi maupun dipemasaran. Sementara jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive industry, strategi yang
diterapkan adalah strategi konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif lebih defensif
yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Perusahaan
yang berada pada sel ini dapat memperluas pasar, fasilitas produksi, dan
teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalaui akuisisi
atau joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.
5. Diversifikasi Konsentris (Sel 7)
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilakukan oleh
perusahaan yang memilki kondisi competitive position sangat kuat tetapi daya
tarik industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan
kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini
sudah memiliki kemampuan manufactur dan pemasaran yang baik.
6. Diversifikasi Konglomerat (Sel 8)
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan
dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak
begitu kuat (average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua
faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam
perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang,
perusahaan yang hanya memiliki competitive position rata–rata cenderung
akan menurunkan kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat
sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada sinergi finansial dari pada
product market synergy (seperti yang terdapat pada strategi diversivikasi konsentris).
2.1.9. Matriks SWOT
Menurut Rangkuti (2005), matriks SWOT (Strength, Weakness,
peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan
dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
Tahap berikutnya setelah mengidentifikasi dan menilai faktor internal
yang ada pada perusahaan dengan menggunakan matriks IFE. Begitu juga faktor
eksternal yang dihadapi oleh perusahaan dengan menggunakan matriks EFE.
Hasil yang telah diperoleh dari kedua matriks tersebut digabungkan dengan
menggunakan matriks SWOT. Tujuan dari penggunaan matriks ini untuk
memaksimalkan peluang yang ada dengan kekuatan yang dimiliki perusahaan atau
meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. Dari matriks SWOT yang
telah dianalisis akan diperoleh empat strategi alternatif yang dapat diambil oleh
perusahaan yaitu strategi SO, strategi ST, strategi WO dan strategi WT.
Adapun tahapan untuk membentuk matriks SWOT dan merumuskan
empat strategi adalah seperti dibawah ini (Umar, 2003) :
a. Buatlah daftar peluang eksternal perusahaan.
b. Buatlah daftar ancaman eksternal perusahaan.
c. Buatlah daftar kekuatan kunci internal perusahaan.
d. Buatlah daftar kelemahan kunci internal perusahaan.
e. Cocokan kekuatan-kekuatan internal dengan peluang-peluang eksternal dan
catat hasilnya dalam sel strategi SO.
f. Cocokan kelemahan-kekemahan internal dengan peluang-peluang eksternal
dan catat hasilnya dalam sel strategi WO.
g. Cocokan kekuatan-kekuatan internal dengan ancaman-ancaman eksternal dan
catat hasilnya dalam sel strategi ST.
h. Cocokan kelemahan-kekemahan internal dengan ancaman-ancaman eksternal
dan catat hasilnya dalam sel strategi WT.
Menurut Rangkuti (2005), empat strategi alternatif yang dihasilkan dari
martiks SWOT adalah sebagai berikut :
a. Strategi SO (Strength - Opportunity)
Adalah strategi dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan
b. Strategi ST (Strength - Threat)
Adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
menghadapi ancaman.
c. Strategi WO (Weakness - Opportunity)
Adalah strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT (Weakness - Threat)
Adalah strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Gambar keempat strategi alternatif yang terdapat pada matriks SWOT dapat
dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Matriks SWOT IFE
EFE
Strengths (S)
Tentukan 5 sampai 10 faktor kekuatan internal
Weaknesses (W)
Tentukan 5 sampai 10 faktor kelemahan
internal
Opportunities (O)
Tentukan 5 sampai 10 faktor peluang eksternal
Strategi SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan peluang
Strategi WO Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Threaths (T)
Tentukan 5 sampai 10 faktor ancaman eksternal
Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan
untuk mengatasi ancaman
Strategi WT Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Sumber : Rangkuti, F, 2005.
2.1.10. QSPM
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) adalah suatu teknis yang
dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi yang digunakan
untuk menentukan kemenarikan relatif dari pelaksanaan strategi alternatif. Dan
direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi
alternatif secara objektif, berdasarkan key success factors internal-eksternal yang
Dari matriks QSPM akan dipilih alternatif strategi yang memberikan nilai
TAS paling tinggi yaitu strategi yang sesuai dengan keadaan kondisi yang
dihadapi oleh perusahaan.
Tabel 6. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
Alternatif Strategi
Strategi 1 Strategi 2
Faktor Kunci Bobot
AS TAS AS TAS
Kekuatan 1
2, dst
Kelemahan 1
2, dst
Peluang 1 2, dst Ancaman 1
2, dst
Sumber : Umar, H, 2003.
Tahapan dalam penggunaan matriks QSPM (Quantitative Strategic
Planning Matrix) pada pengambilan keputusan adalah sebagai berikut, (Umar, 2003) :
a. Buatlah daftar peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan perusahaan di
kolom sebelah kiri QSPM.
b. Berikan bobot pada masing-masing external-internal key success factors,
dimana bobot ini sama dengan bobot yang ada pada matriks IFE dan EFE.
c. Periksalah strategi alternatif yang pelaksanaannya harus dipertimbangkan
perusahaan.
d. Tetapkanlah Attractiveness Score (AS) yaitu nilai yang menunjukan
