BAB II TINJAUAN PUSTAKA
H. Proses
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu atau organisasi. Menurut Grinroos dalam Kotler (2000, 435-436), pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal seperti yang biasa dilakukan, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal menjelaskan bagaimana perusahaan melatih dan memotivasi pegawainya untuk melayani konsumen dengan baik. Sedangkan pemasaran interaktif menggambarkan keahlian pegawai dalammelayani konsumen, sebab konsumen menilai kualitas jasa bukan hanya melalui teknisnya tetapi juga melalui kualitas fungsionalnya.
2. Tujuan dan Fungsi Pemasaran
Alma Buchari (2000:5) dalam manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa mengemukakan tujuan pemasaran adalah:
a. Guna mencari keseimbangan pasar b. Memberikan kepuasan kepada konsumen
Adrian Payne (2000:28) dalam Pemasaran Jasa mengungkapkan bahwa fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu: a) Bauran Pemasaran
b) Kekuatan Pasar c) Proses Penyelarasan
3. Bauran Pemasaran
Menurut Dr. Bashu Swasta DH, SE, MBA dalam bukunya “Pengantar Bisnis Modern” (1999 : 193), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem tempat (distribusi)”.
a. Produk (Product)
b. Harga (Price)
c. Tempat (Place)
d. Promosi (Promotion)
Menurut Fandy Tjiptono (2005 : 31), dalam pemasaran jasa selain produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan distribusi masih terdapat empat bauran pemasaran, yaitu :
a. Orang (People)
b. Bukti fisik (Physical evidence)
c. Proses (Process)
B. Produk (Product)
Menurut Bashu Swasta (195 : 6), produk atau barang adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan atau kebutuhannya.
Menurut Keagen (2002 : 73), suatu produk didefinisikan sebagai koleksi sifat-sifat fisik yang menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi seorang pengguna atau pembeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan tersebut dapat berupa barang berwujud fisik, serta barang berwujud fisik yang disertai jasa.
Lima tingkatan produk (Kotler, 2005 : 69) :
1) Manfaat inti (core benefit), yaitu layanan atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen.
2) Produk dasar (basic product), adalah versi dasar dari produk tersebut. 3) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut.
4) Produk yang ditingkatkan (augmented product) adalah meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakan dari produk pesaing.
5) Produk potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan.
1. Klasifikasi Produk
Produk diklasifikasikan berdasarkan beberapa karakteristik : a. Menurut daya tahan dan wujud
1) Durable goods (barang tahan lama) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Contoh : telepon selular, lemari es, dan peralatan mesin
2) Nondurable goods (barang tidak tahan lama) merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh : shampo, sabun.
3) Service (jasa) merupakan benda yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Jasa hanya dapat dirasakan oleh penerima jasa. Jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contoh : hotel, salon, bengkel.
b. Menurut bentuknya
1) Tangible goods (baranag berwujud) yaitu setiap hasil produksi yang dapat dilihat, dirasakan, dan dipegang.
2) Intangible goods (barang yang tidak berwujud), yaitu setiap hasil produksi yang tidak dapat dilihat dan dipegang tetapi dapat dirasakan manfaatnya.
2. Dimensi Kualitas Produk
Dimensi kualitas produk, menurut David A Garvin dalam bukunya
“managing quality” 1998, terbagi menjadi delapan dimensi, yaitu : a. Kinerja (performance)
b. Penampilan fisik (features)
c. Kehandalan (reliability)
d. Kualitas standar (conformance)
e. Daya tahan (durability)
f. Tingkat pelayanan (serviceability)
g. Estetika (esthetic)
h. Kualitas yang dapat diterima (perceived quality)
3. Manfaat Produk
Konsumen tidak hanya membeli produk secara fisik saja, tetapi mereka juga membeli manfaat dari produk tersebut. Suatu produk dikatakan bermanfaat bila dengan pembelian atau penggunaan produk tersebut masalah konsumen dapat terpecahkan.
Menurut Julian Cummins (2001 : 12) manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokan menjadi tiga yaitu :
a. Fungsi
Sesuatu yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut. Contoh : mie instan yang hanya butuh waktu tiga menit untuk menyajikannya. b. Citra
Gaya prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut. Contoh : aqua identik dengan air dari pegunungan asli yang melalui proses tujuh kali penyaringan.
c. Manfaat ekstra
Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tertentu. Contoh : tambahan kupon potongan harga.
C. Harga (Price)
Menurut Stanton (1999 : 308) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Isman Pepadri (2002) harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.
Harga adalah “Sejumlah uang dibebankan atau suatu produk jasa, jumlah dari nilai yang ditukar konsumen. Atau karena memiliki dan menggunakan produk dan jasa tersebut.” (Kotler dan Amstrong 2001 : 439)
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan harga karena dari sini dapat diprediksi apakah perusahaan mendapat keuntungan. Bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan memperoleh laba yang lebih tinggi daripada bisnis yang hanya membiarkan pasar menetapkan harganya. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan. Tujuan dilakukannya penetapan harga adalah : 1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan
3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / ROI.
4. Menguasai pangsa pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
D. Tempat (Place)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, 2006:73).
Kebanyakan produsen tidak menjual barangnya langsung kepada pengguna akhir. Diantara keduanya terdapat beberapa perantara yang menjalankan berbagai fungsi. Perantara ini membentuk saluran pemasaran atau saluran distribusi.
Menurut Philip Kotler (2003 : 181), distribusi atau saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
1. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
a) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
b) Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
2. Saluran distribusi
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada 3 pihak yang terlibat:
a) Penyedia jasa b) Perantara c) Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan mempengaruhi kualitas jasa yang akan diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain:
a) Penjual langsung b) Agen
c) Agen penjual atau pembeli
d) Waralaba dan pengantar jasa terkontrak.
Maka, sebelum produsen memasarkan produknya hendaknya sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Place ini berhubungan dengan proses menyampaikan produk ke konsumen. Produk tidak akan mempunyai arti apa-apa bagi konsumen apabila tidak disampaikan atau tersedia pada saat dan tempat yang diinginkan konsumen. Tempatpun memiliki unsur-unsur antara lain; saluran pemasaran, cakupan pemasaran, persediaan, transportasi dan lokasi.
E. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan suatu salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering disebut “proses lanjutan” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu promosi dipandang sebagai : “arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. (Bashu Swasta, 1995)
Menurut Jullian Cummins (2001 : 8) tujuan dari promosi adalah : 1. Meningkatkan volume penjualan
3. Meningkatkan pembelian ulang 4. Meningkatkan kesetiaan konsumen
5. meningkatkan dan memperluas pemakaian 6. Menimbulkan kesadaran
7. Mengalihkan perhatian dari harga 8. Menimbulkan minat
9. Memperoleh dukungan perantara 10.Memperoleh display
1. Periklanan
Periklanan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan bayaran. Suatu iklan yang baik dan dengan pesan-pesan yang efektif merupakan hal yang penting agar periklanan dapat sukses.
Periklanan merupakan kiat promosi yang paling potensial yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen. Namun, jika tidak menyeleksi media periklanan yang digunakan, akhirnya tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Ada lima media utama dimana sebagian besar pengeluaran iklan dibelanjakan, yaitu : televisi, radio, surat kabar, majalah, dan iklan outdoor pada papan reklame (Rismansyah, 2004 : 40).
Lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang biasa disebut 5M adalah :
a. Mission (tujuan periklanan), adalah menetapkan tujuan periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan.
b. Money (anggaran), faktor yang harus dipertimbangkan adalah PLC, pangsa pasar dan dasar konsumen, persaingan dan pengelompokan, frekuensi periklanan, dan kemungkinan pengganti produk.
c. Message (pesan yang disampaikan), periklanan harus melalui tiga tahap untuk mengembangkan strategi kreatif, yaitu pembentukan pesan, evaluasi pemilihan pasar dan pelaksanaan pesan.
d. Media, tahap-tahap dalam pemilihan media adalah memutuskan jangkauan, frekuensi dan pengaruh, memilih berbagai jenis media utama, memilih media tertentu, memutuskan waktunya, memutuskan alokasi geografis media. Tahapan terakhir adalah mengevaluasi periklanan yang telah ditentukan apabila iklan tersebut efektif atau tidak
Salah satu media periklanan adalah televisi, yang merupakan media massa audio visual sehingga efektif untuk mempengaruhi masyarakat, karena dengan sifat tersebut para calon konsumen menjadi yakin akan keberanian isi pesan yang diterima lalu disebarluaskan kepada orang lain yang tidak melihatnya.
Sasaran periklanan dapat digolongkan berdasarkan tujuannya : a. Periklanan informatif
1) Meningkatkan kesadaran atas produk baru, kelas baru atau atribut baru
2) Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja 3) Menyarankan keguanaan baru suatu produk 4) Membangun citra perusahaan
b. Periklanan persuasif
1) Mendorong perpindahan merek
2) Mengubah persepsi konsumen atas atribut produk 3) Mempengaruhi konsumen untuk membeli sekarang 4) Merayu konsumen untuk datang.
c. Periklanan pengingat
1) Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat ini
2) Mengingatkan konsumen dimana untuk membeli produk tersebut 3) Mempertahankan kesadaran konsumen sehingga mendorong
pembelian berulang dari produk
d. Periklanan perkuatan, diarahkan untuk meyakinkan para pembeli saat ini bahwa mereka membuat keputusan pembelian yang tepat.
Sifat-sifat iklan adalah :
a. Publik presentation : iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness : pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penarimaan informasi.
c. Amplified expressiveness : iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggoyangkan perasaan audience.
d. Impresionality : iklan tidak bersifat memaksa audience untuk memperhatiakn dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog.
2. Pemasaran langsung
Menurut Philip Kotler (2005 : 311) pemasaran langsung (direct market) adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak.
Karakteristik dari pemasaran langsung adalah :
a. Non public : pesan ditujukan kepada orang tertentu yang dimaksud. b. Customized : pesan dapat dipersiapkan sesuai dengan orang dituju. c. Up to date : sebuah pesan dapat dipersiapkan secepatnya.
d. Interactive : pesan dapat diubah sesuai dengan respon yang diberikan. 3. Promosi penjualan
Promosi penjualan, unsur pertama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi
penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik, atau hadiah.
Alat promosi penjualan yang utama adalah : a. Alat promosi konsumen, mencakup :
1) Contoh produk 2) Kupon
3) Tawaran pengembalian uang (rabat) 4) Kemasan dengan harga potongan 5) Bingkisan (premium)
6) Barang iklan khusus (advertising specialties)
7) Hadiah pelanggan
8) Kontes, undian berhadiah, dan permainan 9) Promosi dititik penjualan
b. Alat promosi perdagangan : 1) Diskon langsung 2) Tunjangan 3) Barang gratis c. Alat promosi bisnis :
1) Pameran dagang 2) Kontes penjualan
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat dan publisitas adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individunya. Public relation melaksanakan kegiatan sebagai berikut :
a. Humas pers, menempatkan informasi yang dijadikan berita ke media berita untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, jasa, atau organisasi.
b. Publisitas produk, melibatkan berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.
c. Komunikasi perusahaan, mencakup komunikasi internal dan eksternal dan mengusahakan pengertian akan organisasi itu.
d. Lobi, mencakup hubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah untuk mengusahakan atau menggagalkan undang-undang dan pejabat pemerintah untuk mengusahakan atau menggagalkan undang-undang dan regulasi manajemen mengenai masalah publik dan posisi serta citra perusahaan.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus :
a. Kredibilitas yang tinggi : cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan iklan.
b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati : hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi : hubungan masyarakat mempunyai kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Humas digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan, kegiatan, organisasi, dan bahkan bangsa. Humas dapat mempunyai dampak yang kuat pada kesadaran publik dengan jauh lebih murah daripada pemasangan iklan. Oleh karena itu, humas sangat dituntun untuk menjalin kebersamaan dalam tujuan perusahaan itu sendiri.
5. Penjualan personal
Penjualan personal adalah presentasi oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen. Penjualan personal merupakan komponen antar pribadi dari bauran promosi. Penjualan personal berupa komunikasi dua arah dan bersifat pribadi antara personal antara wiraniaga dan konsumen-konsumen individu baik secara tatap muka, melalui telepon, konferensi video, maupun cara lainnya.
Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus :
a. Pertemuan pribadi : penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dari interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain.
b. Perkembangan hubungan : penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam.
c. Tanggapan : penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 710), proses penjualan adalah langkah-langkah yang harus diikuti oleh tenaga ketika menjual, yang mencakup :
a. Prospecting (Mencari calon konsumen), merupakan langkah dalam proses menjual dimana tenaga penjualan mengidentifikasi calon konsumen yang memenuhi kualifikasi.
b. Pre Approach (Pra pendekatan), dimana tenaga penjualan belajar sebanyak mungkin tentang calon konsumen sebelum melakukan kunjungan penjualan.
c. Approach (Pendekatan), yaitu tenaga penjualan bertemu dan menyapa pembeli untuk menjadikan hubungan itu sebagai awal yang baik. d. Presentation (Melakukan presentasi), yaitu tenaga penjual
mengemukakan cerita tentang produk kepada pembeli dengan menunjukkan bagaimana produk tersebut akan menghasilkan keuntungan atau menghemat biaya.
e. Handling objection (Menangani penolakan), yaitu tenaga penjualan menemukan, mengklarifikasi, dan mengatasi penolakan konsumen untuk membeli.
f. Closing (Penutupan penjualan), yaitu tenaga penjualan meminta konsumen untuk menutup penjualan.
g. Follow-up (Menindaklanjuti), yaitu tenaga penjualan menindaklanjuti penjualan untuk memungkinkan tercipatnya kepuasan konsumen dan pengulangan bisnis.
F. Orang (People)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima konsumen.
Orang (people) merupakan jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
‘Orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang mempengaruhi konsumen (Rambat lupiyoadi dan A. Hamdani,2006:74) yaitu: 1. Contactors.’orang’ disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifiers.’orang’ disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.
3. Influencers.’orang’ disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. 4. Isolated.’orang’ disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
G. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Karakteristik intangible (tidak dapat dilihat) pada jasa menyebabkan konsumen potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
Ada dua jenis bukti fisik (Rambat lupiyoadi dan A. Hamdani,2006:89) yaitu:
1. Bukti penting (essential evidence): merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan lain-lain.
2. Bukti pendukung (peripheral evidence): merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian perannnya sangat penting dalam
proses produksi jasa. Contohnya seperti rambu-rambu akan keberadaan segala fasilitas perusahaan, kartu langganan.
H. Proses
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contract service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Konsumen restoran misalnya, sangat terpengaruhi oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Proses dapat dibedakan dalam dua cara:
1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibiltas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung kepenetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.
Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Perusahaan-perusahaan juga mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Pelanggan dapat juga membuktikan mutu jasa misalnya dengan melihat secara langsung bagaimana proses jasa itu diperoleh oleh pelanggan lainnya. Pelanggan tersebut juga dapat melihat lingkungan fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan, dan furniture. Selain itu, pelanggan dapat melihat karyawan bagaimana berinteraksi dengan pelanggannya.
I. Pelayanan Konsumen (Customer Service)
Makna layanan konsumen berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan konsumen dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh konsumen.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler (2002) mengemukakan bahwa ada lima penentu mutu pelayanan. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya :
1. Keandalan: Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang disajikan secara terpercaya dan akurat.
2. Daya tanggap: Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati: Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian kepada pelanggan. 5. Berwujud: Penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi