BAB II TINJAUAN PUSTAKA
J. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian
(buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi, dan pembuangan barang atau jasa, pengalaman serta ide.
Namun menurut Schiffman dan Kanuk (2000 : 7) perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pada pasca konsumsi produk atau jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Ada beberapa pakar ekonomi mendefinisikan perilaku konsumen yaitu: a. Perilaku konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk atau jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. (Engel : 1990)
b. Perilaku konsumen adalah ilmu yang mencoba memepelajari tingkah laku konsumen. Dalam arti untuk membeli suatu barang dan jasa tertentu. (Lex S. Nitisemito, 1997 : 119)
Jadi dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik itu individu, kelompok ataupun organisasi membuat keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Menurut Loudon dan Bitta dalam Mangkunegara (1987 : 4) mengemukakan ada tiga variabel mempelajari perilaku konsumen, yaitu : a. Variabel Stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada diluar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. b. Variabel Respon
Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulasi.
c. Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antar stimulus dan respon. Variabel ini merupakan faktor interval individu termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respon.
2. Tingkat Perilaku Konsumen Terhadap Jasa
Untuk mengefektifkan jasa pelayanan, manajer pemasaran harus memahami proses berfikir pelanggan selama melakukan proses pembelian. Terdapat tiga tingkat perilaku konsumen terhadap jasa, yaitu :
a. Tingkat Sebelum Membeli
Pada tingkat ini manajemen harus berusaha memahami kenapa pelanggan mamilih dan menggunakan jasa tertentu. Ini juga merupakan aktifitas konsumen sebelum menggunakan jasa. Proses ini dimulai ketika individu membutuhkan pelayanan. Setiap keinginan dan permasalahan memerlukan suatu solusi dan biasanya menunjukkan suatu potensi untuk membeli. Konsumen akan mencari informasi untuk mengembangkan suatu rangkaian pemecahan masalah dan akhirnya memilih alternatif demi kepuasan konsumen.
b. Tingkat Konsumsi
Pada tingkat konsumsi, manajemen berusaha memahami reaksi konsumen pada saat interaksinya. Dalam proses ini dengan
mempertimbangkan segala informasi produk yang tersedia, konsumen mengambil keputusan untuk membeli.
c. Evaluasi Setelah Membeli
Pada tingkat ini perlu dipahami sumber kepuasan dan ketidakpuasan yang terjadi pada pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Konsumen mengevaluasi dengan membandingkan yang mereka terima dengan jasa yang mereka inginkan.
3. Model Perilaku Pembelian
Perilaku konsumen adalah suatu aktivitas yang sangat kompleks, dalam perilaku pembelian didukung pula oleh beberapa variabel-variabel yang satu dengan yang lainnya tidak dapat dipisahkan. Variabel-variabel itu sendiri dapat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Faktor internal berasal dari pengaruh diri sendiri dari individu tersebut, sedangkan faktor eksternal adalah pengaruh yang datangnya dari luar seperti lingkungan eksternal misalnya lingkungan dari konsumen dan bauran pemasaran. Model perilaku konsumen seperti berikut ini :
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian Rangsangan Produk Harga Tempat Promosi Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik konsumen Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses keputusan konsumen Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku pasca pembelian Keputusan konsumen Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembeli
Pada gambar Model Perilaku Pembelian, menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli, diawali dari rangsangan pemasaran (marketing stimuli), yang terdiri dari :
a) Produk yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.
b) Harga yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.
c) Distribusi yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah.
d) Promosi yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen.
Rangsangan pemasaran tersebut di atas dilengkapi rangsangan lain:
a) Ekonomi : Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbeda-beda.
b) Teknologi : Yang paling kuat membentuk hidup manusia dan dapat memberikan dampak positif dan negatif, termasuk dalam proses pemasaran.
c) Politik dan hukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas masyarakat yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan pembelian.
d) Budaya : Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti trend baru.
Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk karakteristik pembeli, yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologi yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli.
4. Model Keputusan Pembelian
Gambar 2.2
Model Keputusan Pembelian
Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut :
a) Tahap pengenalan masalah, yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untk membeli suatu barang atau produk.
b) Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber-sumber yang mungkin didapatkan.
c) Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penelitian akhir dan mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya.
d) Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur atribut. Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber : Kotler (2002 : 170)
e) Setelah pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar.