BAB IV ANALISIS PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2 Hasil Penelitian
4.2.3 Loyalitas Pelanggan IM3
Bentuk pemasaran produk IM3 bermacam-macam, dari melalui iklan, publikasi kehumasan, dan personal selling. Masalah keeefektifan dari bentuk pemasaran tersebut Bapak Wishnu Subekti mengatakan
“Kalau dalam segmentasi pelanggan ya pasti yang efektif sebenarnya adalah melalui publikasi PR, seperti mengadakan event gitu, karena kan lebih personal aja dibandingkan kalau kita harus melihat di televisi, kecuali jika memang yang disasar adalah untuk pelanggan baru, mungkin iklan lebih efektif untuk memberikan awareness tersendiri”.
Selanjutnya, Bapak Fardan selaku Division Head Industrial Analysys menambahakan
“Dalam hal keefektifan sebenarnya sesuai dengan budget yang ada dan kebutuhan kita dalam menyampaikan pesan tersebut”.
Sekarang IM3 membuat promosi “Murah Itu IM3” merupakan suatu promosi yang dibuat oleh Indosat dalam menyiasati perang tarif yang marak terjadi di Indonesia dan sebagai upaya menjaga loyalitas pelanggan. Dalam hal ini perlunya perencanaan yang matang dalam merancang dan menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam merancang dan menciptakan loyalitas pelangan melalui suatu program, terlebih dahulu harus dilakukan identifikasi segmen pelangan, dalam hal ini divisi loyalty and retention melakukan segmen berdasarkan brand yang dipakai, selanjutnya dilakukan proses mapping dengan benefit berdasarkan segmen dan sub segmen. Dalam merancang dan menciptakan loyalitas pelanggan, Bapak Wishnu Subekti selaku manager Divisi Loyalty and Retention menjelaskan
“Buat kita pelanggan adalah raja yang memberikan revenue untuk kita. Pada dasarnya Murah Itu IM3 adalah program divisi brand IM3, tetapi, gini deh promo ini dibuat untuk menciptakan awareness pelanggan, mendidik dalam penggunaan suatu program, mempengaruhi pelanggan, dan juga menciptakan image Indosat sebagai operator yang inovatif menyediakan layanan kepada pelanggan.. Terlebih dahulu yang pasti melakukan Segmentasi berdasarkan brand yang dipakai (IM3), kemudian dibagi lagi berdasarkan umur berlangganan dan reload (pengisian ulang pulsa), selanjutnya dilakukan Mapping dengan benefit berdasarkan segmen (Reload, usia pelanggan) dan sub segmen (reload behavior, interest, geografis dan demografis). Setelah itu, selanjutnya diimplementasikan melalui program yang dapat dibagi menjadi 5 program, yaitu churn prevention program, retention program, loyalty program, usage stimulation program dan partnership program”.
Dari adanya program tarif “Murah itu IM3”, menurut Nurni Zamzami, Mahasiswa Komunikasi 2006 sangat memberikan kenyamanan karena tarif yang ditawarkan sangat murah terlebih lagi banyak paket dan bonus yang diberikan tanpa syarat. Hal serupa diungkapkan juga oleh Qisty, Mahasiswa Komunikasi 2008, menurut Qisti :
“Asik banget IM3 buat tarif yang murah tapi ga murahan, dari ngeluarin paket sms sampe paket internetan. Udah gitu tanpa syarat. Dulu yang seharusnya gue 1 bulan bisa ngabisin banyak pulsa, sekarang bisa lbih irit. Program ini juga suka nyelenggarain event kan? Tapi sayangnya kurang ke-publish”.
Sedangkan ada pendapat berbeda dari Rizky Mahasiswa Komunikasi 2007
“Makin lemot kayanya gara-gara ada promosi murah kaya gini,tapi ya lumayan lha tarifnya asal jangan sampe ganggu kenyamanan berkomunikasi aja”.
Tujuh informan lain juga berpendapat program ini baik untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam berkomunikasi mengingat dalam hal keuangan mereka masih bergantung kepada orang tua.
Promosi “Murah itu IM3” memberikan kenyamanan dalam berkomunikasi dengan tarif yang murah. Menurut Bapak Fardan alasan menggelar promo ini adalah
“Promo ini adalah salah satu strategi kita untuk menembus pasar agar tetap tumbuh, kan sekarang kompetisi semakin keras ya, dan kita juga masih melihat segmen IM3 itu masih segmen ke anak muda antara 15-25 tahun yang notabenenya masih labil, jadi promo ini bisa membuat para pelangganya tetap loyal terhadap produk kita dengan memanjakan pelanggan dengan tarif yang murah, dan kita juga mengadakan promosi lewat iklan, kegiatan yang mendidik seperti kompetisi meraih mimpi, mengadakan event
musik yang mengundang saykoji, vierra, dan yang terbaru itu J-Rocks, selain itu kita juga membentuk komunitas IM3 tersendiri jadi kalau ada event kita tinggal blash information ke sarana komunitasnya aja dan masih banyak lagi lah”.
Agar dapat sukses dalam persaingan sebuah perusahaan harus berusaha untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya. Tujuan tersebut dapat dicapai apabila perusahaan terus menghasilkan dan menyampaikan produk dan jasa yang digunakan oleh pelanggan. Dengan demikian suatu perusahaan harus mampu memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan karena keberlangsungan hidup perusahaan sangat tergantung pada loyalitas pelanggan.
Salah satu faktor yang menentukan loyal atau tidaknya seseorang terhadap perusahaan yang melayani karena misi dan tugas perusahaan adalah memuaskan pelanggan. Di lain pihak keinginan pelanggan bersifat dinamis maka langkah awal yang harus dilakukan adalah mendeteksi secara berkesinambungan tentang kebutuhan pelanggan.
Peluang yang dipunyai oleh produk IM3 dalam mempertahankan pangsa pasarnya diungkapkan oleh Bapak Fardan Parjaman yaitu
”Peluangnya itu berdasarkan melihat market, melihat kebutuhan pelanggan yang segmennya anak muda, dan ternyata mereka memang selain anak muda yang dinamis yang selalu pengen eksis dan gaya tetapi secara finansialnya pas-pasan, kita sudah mencoba untuk penuhi semua itu dengan promo yang kita lakukan. IM3 itu emang beneran murah. Rencana atau strategi
kita disini juga tidak hanya main di voice tetapi juga di data seperti broadband. Sekarang kan masih jarang ya yang mempromosikan broadband yang murah dan terjamin kualitasnya, nah IM3 sudah melakukannya lewat promo meraih mimpi yang endorsernya J-Rocks. Kita juga menganalisis SWOT, karena memang tugas divisi saya lah yang harus menganalisis kejadian yang ada di luar sana, tentunya dalam bisnis telekomunikasi”.
Dari pernyataan yang dikemukakan oleh Bapak Fardan, analisis SWOT sangat penting karena dapat mengetahui metode
perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam suatu proyek
atau suatu spekulasi bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut., maka analisis SWOT yang sudah mereka buat mengenai IM3 dalam mempertahankan Loyalitas pelanggan dan meningkatkan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. STRENGTHS (Kekuatan Intern)
Komponen disini menilai segi positif yang dimiliki oleh perusahaan. Komponen ini dikaji dari dalam perusahaan. Berikut kekuatan yang dimiliki oleh PT. Indosat, Tbk terutama pada kartu IM3 :
a. Indosat telah Go Public dan merupakan salah satu operator seluler terbesar yang telah beroperasi di Indonesia.
b. Produk IM3 berada pada posisi pertama dilihat dari segi volume penjualan.
c. IM3 telah menjadi icon dari indosat yang sudah dikenal masyarakat.
d. Melalui berbagai jenis bentuk dan alat pemasaran, pihak Indosat telah menciptakan awareness melalui program edukasi, retension and loyalty, hiburan dan aksi sosial di lingkup inner city.
e. Mengangkat image perusahaan sebagai perusahaan yang peduli sosial terhadap masyarakat di tengah-tengah maraknya layanan seluler yang bersifat komersil.
f. Mempunyai SDM yang memiliki keahlian yang tinggi. g. Mempunyai banyak pelanggan.
2. WEAKNESSES (Kelemahan Intern)
Komponen ini membahas kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, terutama yang berhubungan dengan proses negosiasi yang akan dilakukan. Komponen ini dikaji dari dalam perusahaan.
a. Kurangnya penguatan pada jaringan telekomunikasi yang ada
b. Kurangnya tenaga ahli pada customer service c. Kurang memiliki rencana strategi yang kuat
3. OPPORTUNITIES (Peluang dari lingkungan)
Komponen ini membahas tentang peluang yang dapat diperoleh dari kelemahan lawan dan faktor-faktor lingkungan luar yang positif. Komponen ini dikaji dari luar perusahaan. a. Melakukan bentuk dan kegiatan pemasaran yang berbeda
dari kompetitor.
b. Terus berinovasi sesuai dengan jaman untuk menarik hati pelanggan.
c. Sekarang masyarakat membutuhkan layanan operator yang ekonomis dan nyaman dalam berkomunikasi.
d. Mengeluarkan layanan program yang sesuai dengan waktunya.
4. THREATS (Ancaman dari lingkungan)
Komponen ini membahas tentang ancaman yang dapat diperoleh dari kelemahan lawan. Komponen ini dikaji dari luar perusahaan.
a. Semakin banyaknya kompetitor pada bisnis telekomunikasi
b. Karakteristik pelanggan IM3 yang cendrung masih labil c. Banyak kompetitor yang ,enawarkan tarif lebih murah
Hal di atas membuat MPR PT. Indosat harus bisa membuat strategi yang lebih baik agar dapat mempertahankan palanggannya dan meningkatkan pelanggan baru. Pada persaingan yang semakin
ketat secara otomatis kendala yang dihadapi Indosat pada produk IM3 juga banyak, salah satunya diungkapkan oleh Bapak Wishnu Subekti
“Ada beberapa jenis pelanggan, sehingga sulit untuk mengetahui secara langsung apa kebutuhan dari setiap jenis pelanggan tersebut. Menurut kita ada empat jenis pelanggan, yaitu pelanggan baru, pelanggan regular, VIP dan VVIP, hal ini di nilai dari berapa lama dia memakai dan berapa pengeluaran mereka perbulan untuk produk kita. Kendala yang lain adalah kemampuan mengisi ulang yang terkadang menjadi kendala karena belum tentu semua orang dapat mengisi ulang dalam hitungan bulan jadi kita harus mengeluarkan voucher yang kira-kira bisa dijangkau oleh target market tersebut, kendala lain biasanya adanya gangguan pada jaringan ketika cuaca memburuk, network quality ini sebenarnya pasti dialami oleh setiap operator”.
Berikut gambar yang penulis dapat mengenai tipe pelanggan yang dijelaskan oleh Bapak Wishnu Subekti.
Tabel 2 Tipe Pelanggan Revenue VIP Regular Lifetime
1
3 4
2
Kemudian hal ini dilanjutkan oleh Bapak Fardan dan menambahkan kendala yang dihadapi oleh perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasarnya
“Kendala ya? kendalanya karena sekarang sudah banyak operator telekomunikasi, sebenarnya itu tantangan kita untuk selalu melakukan yang lebih baik untuk pelanggan agar tidak beralih ke operator lain”.
Mengenai kendala tersebut tentunya sangat berpengaruh dengan kepuasan pelanggan. Mengenai kepuasan terhadap kualitas kartu IM3, hampir seluruh informan merasa cukup puas dikarenakan tarif yang murah, tetapi ketidakpuasan muncul mengenai network quality dari kartu IM3 pada saat cuaca memburuk.
Tiga informan menyatakan hal yang sama mengenai kualitas jaringan kartu IM3 yang terkadang jadi terganggu akibat perubahan cuaca. Dhika mahasiswa komunikasi 2006 mengatakan “kadang kalau dipake internetan suka lama loadingnya, terus kalau kirim sms ke sesesama operator juga suka pending lama, pada ke lain operator langsung terkirim”.
Hal yang serupa juga dikatakan oleh Andini mahasiswa komunikasi 2009
“Internetannya suka lemot, sms juga lama terkirimnya apalagi kalau ada ujan gede atau gempa”.
“Sekarang semenjak banyak operator, jaringan IM3 jadi lemah, kadang suka susah buat sms ke operator tertentu, terus kalau pengen telepon pagi hari suka ga bisa atau lama loadingnya, sinyaknya naik turun terus”.
Pernyataan di atas menunjukan adanya kendala dalam hal jaringan yang membuat komunikasi menjadi terhambat. Walaupun hanya tiga informan yang mengeluh, tetapi produk IM3 harus tetap waspada dengan kejadian ini, karena ketidakpuasan pelanggan dapat berpengaruh kepada pelanggan yang lain. Word of Mouth yang dilakukan pelanggan lebih efektif untuk mempromosikan suatu produk, oleh karena itu penting bagi Indosat untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terutama pada produk IM3. Salah satu faktor yang sangat
Daru mahasiswa komunikasi 2009 juga menambahkan mengenai ketidakpuasannya mengenai jaringan yang suka bermasalah
menentukan loyal atau tidaknya seseorang terhadap perusahaan yang melayani karena misi dan tugas perusahaan adalah memuaskan pelanggannya.
Walaupun masih adanya kekurangan pada kartu IM3, seluruh informan menyatakan bahwa masih tetap menggunakan kartu IM3, mereka pun berharap perusahaan dapat menindaklanjuti hal yang dapat menjadi kendala agar mereka dapat merasa puas dan loyal serta merekomendasikan produk IM3 kepada pelanggan yang belum menggunakan produk IM3.
Sutisna (2001: 41) menyatakan mengenai loyalitas pelanggan, yaitu :
“Seorang konsumen dapat dikatakan loyal apabila mereka sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Tidak ada merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya”.
Ada delapan informan yang dikategorikan sebagai pelanggan yang loyal terhadap kartu IM3 menurut Sutisna, karena mereka seutuhnya mempercayakan kebutuhan dalam berkomunikasi hanya pada produk IM3 dan tidak tertarik untuk menggunakan produk lain walaupun menawarkan harga yang lebih murah. Sedangkan dua informan lagi mempunyai kartu GSM selain IM3, mereka memakai IM3 hanya untuk SMS dan internetan.
Thendy mahasiswa komunikasi 2007 mengatakan ingin mencoba kartu GSM lain yaitu Tri (3) hanya untuk mencoba tarif Black Berry per bulannya yang dipromosikan murah. Sedangkan Andini mahasiswa komunikasi 2009 memakai kartu Telkomsel karena sinyanya bagus dan jaringannya kuat jika dibawa ke luar kota.
Cook (2002 : 8) menyatakan ”Pelanggan yang loyal cendrung membelanjakan uang lebih banyak”.
Pernyataan Cook di atas dibuktikan oleh delapan orang informan yang mengaku mereka mengisi ulang kartu IM3 lebih dari lima puluh ribu rupiah dalam satu bulan.
Selanjutnya Sutisna (2001:41) mengungkapakan tentang pengukuran seorang pelanggan yang loyal, Sutisna mengungkapkan
”Pengukuran seseorang konsumen loyal atau tidak dapat dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelinya terhadap suatu merek”.
Berdasarkan pernyataan di atas, delapan orang informan tersebut layak dikatakan sebagai pelanggan yang loyal karena konsistensinya dengan mengisi ulang pulsa yang sering dan pada tarif yang cukup besar bagi pelanggan IM3. Sementara dua informan lain mengisi ulang pulsa berkisar kurang dari lima puluh ribu rupiah per bulan, maka dapat disimpulkan keempat informan tersebut tidak membelanjakan uangnya secara lebih untuk mengisi ulang kartu IM3.
Berdasarkan pada data dan bukti yang diperoleh penulis, maka Strategi MPR PT. Indosat Tbk dalam mempertahankan loyalitas pelanggan IM3 mendapat sambutan yang baik di masyarakat bahkan hasilnya selalu meningkat. Hal ini juga dibuktikan pada ruang lingkup mahasiswa ilmu komunikasi FISIP UPN ”Veteran” Jakarta yang tetap baik. Hal ini karena bagi mahasiswa produk IM3 memenuhi kebutuhan mereka dalam berkomunikasi.
Nilai lebih yang dimiliki IM3 berada pada kegiatan promosi melalui iklan baik melalui media ATL, BTL, OOH, Activations dan Digital Marketing , melalui publikasi kehumasan dan personal selling yang ternyata memberikan efek yang baik bagi perusahaan.
Untuk tetap mempertahankan loyalitas bagi pelanggan IM3,maka kendala yang dihadapi harus segera ditanggulangi. Solusi yang harus dilakukan dalam mengahadapi kendala juga diungkapkan oleh Bapak Fardan
”Solusi untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan cara membuat komunitas dan memberikan fasilitas yang terbaik, terus berinovasi agar tidak kalah dalam persaingan, inovasi disini meliputi semua kegiatan marketing, memperbaiki jaringan yang ada, mempermudah pelanggan dalam registrasi fitur-fitur yang ada”.
Kemudian dilanjutkan oleh Bapak Wishnu Subekti selaku Manager Divisi Loyalty and Retention mengenai solusi yang seharusnya dipakai dalam faktor kendala yang dihadapi adalah ”Kalau dalam brand IM3, kita lebih fokus pada tarif, jaringan dan service yang diberikan, udah sih itu aja mungkin yang terpenting”.
Menurut data yang penulis peroleh dari divisi Loyalty and Retention, produk IM3 mendapatkan feedback yang baik di masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah pelanggan IM3 dari 19.032.694 pelanggan pada pertengahan 2009 menjadi 19.269.496 pada akhir tahun 2009. Hal ini menjadi kebanggaan tersendiri bagi perusahaan yang dapat meningkatkan jumlah pelanggannya dan dapat mempertahankan pelanggan yang ada.