5. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009 – Februari 2010.
1.5. Kerangka Teor
1.5.3. Loyalitas Pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempratikkan kebiasaan”.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya suatu hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005 : 31) :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005 : 35) :
1. Suspect. Tersangka (Suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, di mana perusahaan, dan apa yang perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli dari perusahaan.
3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkann atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali . Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda.
5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih.
6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli guunakan.
7. Penganjur (Advocate) : Sepert klien, pendukung membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur,.
Loyalitas pelanggan juga dapat dilihat dari siklus pembelian. Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti.Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang
beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin, 2005 : 18).
Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterikatan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005 : 21).
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyaalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengann pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005 : 22-23).
1. Tanpa Loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembaangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
2. Loyalitas yang lemah. Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah
(inertia loyalty).
3. Loyalitas Tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
4. Loyalitas Premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Tabel 2
Pola Pembelian Berulang
Pembelian Tinggi Rendah
Keterikatan
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyaalitas
1.5.4. Teori S - O - R
Teori S – O – R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini semula berasal dari psikologi. Jika kemudian juga menjadi teori komunikasi tidak mengherankan karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen – komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 1993 : 254 – 256 ).
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam teori ini adalah :
a. Pesan (Stimulus, S )
b. Komunikan ( Organism, O ) c. Efek ( Response, R )
a. Strategi Marketing Communication, seperti kegiatan nonton bareng dan buka bareng ( Stimulus, S ).
b. Komunitas IM3 (Organism, O )
c. Meningkatkan loyalitas pelanggan ( Response, R )
Dalam proses komunikasi berkenaaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu :
a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan
Strategi marketing communication yang disampaikan oleh Indosat kepada komunitas IM3 mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunitas IM3.
Proses berikutnya komunitas IM3 mengerti. Kemampuan yang ditunjukkan oleh komunitas IM3 inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya.
Setelah komunitas IM3 mengolah pesan yang disampaikan oleh Indosat dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.