3. Sumber Daya Manusia (SDM)
2.1.5.6. Loyalitas Pelanggan
Menurut Barnes (2003:40) loyalitas sangat terkait dengan konsep suatu hubungan. Loyalitas sejati tidak berasal dari ikatan semu yang membuat salah satu pihak mendapat kesulitan untuk mengakhiri hubungan tersebut. Fondasi loyalitas adalah dalam menunjang kepuasan pelanggan, yang merupakan emosional dan sikap, bukan sekedar perilaku. Cara untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan tingkat kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang.
Cara untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan perlu menambahkan nilai yang membuat pelanggan merasa mendapatkan lebih dari apa yang mereka bayar atau bahkan yang mereka harapkan. Dengan meningkatkan nilai yang diterima pelanggan dalam tiap interaksinya dengan perusahaan (walaupun interaksi tersebut tidak berakhir dengan penjualan), perusahaan lebih mungkin meningkatkan tingkat kepuasan, mengarah tingkat ketahanan pelanggan yang lebih tinggi. Tujuan perusahaan adalah meningkatkan kepuasan, perusahaan perlu menambahkan nilai pada apa yang ditawarkan, seperti terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas Sumber: Barnes (2003:42) 1. Nilai
Nilai menurut Barnes (2003:105) adalah alat untuk memprediksi pilihan dan loyalitas pelanggan. Konsep tentang nilai sangat penting untuk mencapai sukses pemasaran, selain juga sebagai batu loncatan yang penting untuk mencapai kepuasan pelanggan. Konsep penciptaan dan penambahan nilai adalah konsep yang solid yang membutuhkan perhatian manajemen. Isu fundamental yang harus dipahami para manajer jika mereka ingin menarik dan mempertahankan pelanggan adalah mengetahui bagaimana menciptakan dan menambahkan nilai bagi pelanggan.
Nilai Kepuasan Nilai Kepuasan Retensi Loyalitas Pembelian berulang Perekomendasian Peningkatan proporsi penjualan Proses Orang Produk/Jasa/Teknologi Dukungan 35
Segmen pelanggan yang berbeda menerima nilai dengan cara yang berbeda pula. Pelanggan mengkombinasikan berbagai elemen yang bervariasi pada proporsi nilai untuk mendefinisikan nilai dari perspektif mereka. Dalam usaha mematahkan penafisran yang sempit tentang nilai sebagai fungsi dari apa yang diterima sebagai ganti harga yang dibayar, mengganti identifikasi mereka tentang empat sumber nilai:
a. Proses: mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai sumber daya pelanggan yang berharga.
b. Orang: karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan c. Produk/jasa/teknologi: keistimewaan dan manfaat produk dan jasa
yang kompetitif, mengurangi gangguan produktifitas. d. Dukungan: siap membantu pelanggan yang butuh bantuan
Pemahaman dan penghargaan tentang penciptaan nilai bagi pelanggan adalah komponen yang penting dalam usaha perusahaan untuk membangun hubungan sejati dengan pelanggannya. Nilai bagi pelanggan dapat diciptakan dengan berbagai cara dan dapat ditambahkan secara sederhana, seperti meningkatkan kenyamanan dan kecepatan pelayanan, termasuk juga men- training karyawan sehingga ia dapat menjawab pertanyaan pelanggan dan merekomendasikan produk atau jasa yang akan memuaskan pelanggan.
Upaya meningkatkan nilai yang diterima pelanggan dalam tiap interaksinya dengan perusahaan (walaupun interaksi tersebut tidak berakhir dengan penjualan), perusahaan lebih mungkin meningkatkan kepuasan. Dalam hal ini, kepuasan terkait dengan apa yang didapat pelanggan dari penjualan
perusahaan dibandingkan dengan apa yang harus dia lakukan terhadap urusan atau interaksi tersebut. Perusahaan seringkali mengambil langkah yang salah dengan terlalu menekankan nilai uang dan sebagai akibatnya membuat beberapa pelanggan potensial meninggalkan perusahaan.
2. Kepuasaan
Kepuasan menurut Oliver dalam Barnes (2003:61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang ataupun jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan suatu kebutuhan melebihi harapan pelanggan.
Menurut Irawan (2009:2) satisfaction adalah kata dari bahasa latin, yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk dan jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup.
Kepuasan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu, pelanggan tidak akan puas, apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.
Kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.
Kepuasan pelanggan dapat memberi kepastian terhadap peningkatan pangsa pasar, laju arus pemasukan dan pengembangan laba jika pemasar berhasil menciptakan tingkat kepuasan pelanggan yang berjuang pada tumbuhnya loyalitas terhadap produk dan jasa mereka (Widayani, 2005:22).
3. Retensi
Menurut Barnes (2003:34) retensi bukanlah merupakan loyalitas. Usaha meningkatkan nilai yang diterima pelanggan dalam tiap interaksinya dengan perusahaan (walaupun interaksi tersebut tidak berakhir dengan penjualan), kita lebih mungkin meningkatkan tingkat kepuasan, mengarah pada tingkat ketahanan pelanggan yang lebih tinggi.
Pelanggan bertahan karena merasa nyaman dengan nilai dan pelayanan yang mereka dapat, mereka akan lebih mungkin menjadi pelanggan yang loyal. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang, perekomendasian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat.
4. Loyalitas
Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana penting dan hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Fokus loyalitas perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-
pelanggan yang sudah ada. Loyalitas adalah bagi banyak orang, beroperasi sebagian besar atau bahkan secara eksklusif dalam terminologi perilaku- perilakunya suatu hubungan, pola pembelian, proporsi pengeluaran, proporsi pembelanjaan, berita dari mulut ke mulut dan sebagainya.
Loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu (Barnes, 2003:38).
Loyalitas konsumen terbagi menjadi beberapa kriteria, yaitu:
a. Suspect (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mereka mempunyai keyakinan akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal ini terjadi karena seseorang telah merekomendasikan barang dan jasa tersebut kepadanya.
c. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
d. First Time Customers (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
e. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih.
f. Clients (pelanggan tetap), konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan bersaing.
g. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients, akan tetapi jenis konsumen ini juga mengajak relasi mereka agar membeli barang dan jasa dari perusahaan yang bersangkutan.