TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Manajemen Pemasaran Jasa .1 Pengertian Jasa .1 Pengertian Jasa
Jasa dan barang tentu dapat dibedakan secara wujud. Tetapi dalam kegiatan bisnis, jasa dan barang tak dapat dipisahkan. Setiap pembelian barang tentu dibarengi dengan jasa atau layanan tertentu yang saling melengkapi satu sama lain. Begitu juga sebaliknya, ketika terjadi pembelian jasa tentu dibarengi dengan pembelian barang untuk melengkapinya. Bisnis jasa dapat dengan mudah dijumpai dalam kehidupan sehari-hari, seperti jasa transportasi, asuransi, telekomunikasi, hiburan, Bank, Hotel, Travel, dll.
Menurut Kotler & Keller (2016), jasa atau layanan adalah tindakan atau kinerja apa pun yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun.
Produksinya dapat terikat atau tidak terikat dengan produk fisik. Sedangkan menurut Wirtz & Lovelock (2016), jasa adalah kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh satu pihak kepada pihak lain. Seringkali berdasarkan waktu, tindakan ini membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, objek, atau aset lainnya.
Dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan merupakan tindakan atau kegiatan tidak berwujud yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain tanpa menghasilkan kepemilikan apapun dengan memberikan hasil yang diinginkan oleh penerima jasa. Jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen sebagai pemberi jasa, berguna untuk memberikan nilai dan manfaat kepada konsumen sebagai penerima jasa atas usaha, waktu, uang, dan tenaga yang telah dikorbankan.
Perkembangan bisnis jasa saat ini juga semakin meningkat dengan adanya internet
yang membuat proses pemasaran dan penyampaian jasa kepada konsumen dapat berjalan dengan lebih efektif dan efisien.
2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
Menurut Kotler & Keller (2016), ada empat karakteristik jasa yang mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Oleh karena itu, perusahaan jasa dapat menunjukkan kualitas layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi dengan membuat strategi positioning melalui sejumlah alat pemasaran seperti tempat, orang-orang, peralatan, simbol, komunikasi, dan harga.
2. Tidak terpisahkan (Inseparability)
Ketika produk fisik diproduksi, menjadi persediaan, lalu didistribusikan, dan kemudian dikonsumsi, jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Oleh karena itu, jasa tidak dapat dipisahkan dari produsennya yaitu perusahaan jasa itu sendiri.
3. Bervariasi (Variability)
Kualitas layanan bergantung pada siapa penyedianya, kapan dan dimana, dan untuk siapa, menyebabkan layanan menjadi sangat bervariasi. Pelanggan jasa menyadari potensi variabilitas dan mengumpulkan informasi melalui orang lain atau internet sebelum memilih penyedia jasa tertentu. Untuk meyakinkan pelanggannya, beberapa perusahaan menawarkan jaminan layanan yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang risiko.
4. Dapat Musnah (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual dimasa mendatang. Layanan yang tepat harus tersedia untuk pelanggan yang tepat, di tempat yang tepat, menempatkan pada waktu yang tepat, dan harga yang tepat untuk memaksimalkan keuntungan.
Selain itu, menurut Fatihudin & Firmansyah (2019), jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu:
1. Sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible action
& intangible action), sedangkan sumbu horizontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).
2. Hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelangganya (hubungan keanggotaan dan tidak ada hubungan formal), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian berkesinambungan dan penyampaian diskret.
3. Tingkat customization dan judgement dalam penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakteristik jasa (tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat judgement yang diterapkan oleh contact personnel dalam memenuhi
kebutuhan pelanggan industrial (tinggi dan rendah).
4. Sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
5. Metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan, dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple sites).
2.2.3 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran (marketing mix) tradisional pada dasarnya terdiri dari 4 elemen yang biasanya dikenal dengan 4P (Product, Price, Place, Promotion).
Tetapi pada pemasaran jasa yang proses konsumsi dengan produksinya tidak dapat dipisahkan, tentu diperlukan penambahan elemen yang melibatkan konsumen dengan penyedia jasa. Menurut Wirtz & Lovelock (2016), bauran pemasaran tradisional tidak mencakup antarmuka konsumen (customer interface), sehingga diperluas dengan menambah 3P lainnya yaitu People, Process, dan
Physical environment yang menjadikannya 7P. Berikut adalah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari 7P:
1. Product Elements (Elemen produk)
Produk layanan terdiri dari produk inti yang memenuhi kebutuhan primer pelanggan dan berbagai elemen layanan tambahan yang saling menguatkan, serta memberikan nilai tambah untuk membantu pelanggan menggunakan produk inti secara lebih efektif. Elemen layanan tambahan termasuk memberikan informasi, konsultasi, pengambilan pesanan, keramahan, penanganan pengecualian, dll.
2. Place & Time (Tempat dan Waktu)
Distribusi layanan dapat dilakukan melalui saluran fisik atau elektronik (atau keduanya), tergantung pada sifat layanan. Secara khusus, banyak layanan berbasis informasi dapat dikirimkan hampir secara instan ke lokasi mana pun di dunia yang memiliki akses Internet. Untuk memberikan elemen layanan kepada pelanggan, perusahaan perlu memutuskan di mana dan kapan layanan diberikan, serta metode dan saluran yang digunakan.
3. Price (Harga)
Bagi perusahaan, strategi penetapan harga mempengaruhi berapa banyak pendapatan yang dihasilkan. Strategi penetapan harga seringkali sangat dinamis, dengan tingkat harga yang disesuaikan dari waktu ke waktu menurut faktor-faktor seperti segmen pelanggan, waktu dan tempat pengiriman, tingkat permintaan, dan kapasitas yang tersedia. Bagi pelanggan, harga adalah bagian penting dari biaya yang harus mereka keluarkan untuk mendapatkan manfaat yang diinginkan.
4. Promotion and Education (Promosi dan pendidikan)
Beberapa program pemasaran dapat berhasil dengan komunikasi yang efektif.
.Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, terutama bagi pelanggan baru. Perusahaan perlu mengajari pelanggan mereka tentang manfaat layanan, di mana dan kapan mendapatkannya, dan cara berpartisipasi dalam proses layanan untuk mendapatkan hasil terbaik.
5. Process (Proses)
Process mencerminkan upaya perusahaan dalam merancang proses layanan dan mengkoordinasikan dan mengimplementasikan semua elemen jasa agar sampai kepada konsumen dengan baik. Proses penyampaian layanan haruslah efektif dan efisien tanpa birokrasi yang bertele-tele.
6. Physical Environment (Lingkungan Fisik)
Lingkungan fisik jasa berkaitan dengan tempat perusahaan dengan konsumen berinteraksi, setiap komponen berwujud yang memfasilitasi proses penyampaian layanan, dan memandu pelanggan melalui proses layanan.
7. People (Orang)
People berkaitan dengan sumber daya manusia atau karyawan yang menyampaikan jasa kepada konsumen. Meskipun ada kemajuan teknologi, banyak layanan akan selalu membutuhkan interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan bagian layanan.