SKRIPSI PENGARUH NILAI PELANGGAN, BRAND EXPERIENCE,

PENGARUH NILAI PELANGGAN, BRAND EXPERIENCE, DAN USER EXPERIENCE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN LAYANAN

STREAMING DIGITAL NETFLIX (Studi Kasus pada Pelanggan Netflix di Kota Medan)

OLEH

WISNU AGUS HARMAWAN 170502002

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2021

i ABSTRAK

PENGARUH NILAI PELANGGAN, BRAND EXPERIENCE, DAN USER EXPERIENCE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN LAYANAN

STREAMING DIGITAL NETFLIX (Studi Kasus pada Pelanggan Netflix di Kota Medan)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan, brand experience, dan user experience terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix. Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dan jenis data yang digunakan adalah data kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Netflix yang berada di Kota Medan. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 145 orang dengan teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria pernah berlangganan layanan streaming digital Netflix selama minimal 1 bulan dan berada di Medan. Analisis data yang digunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan nilai pelanggan, brand experience, dan user experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pelanggan layanan streaming digital Netflix. Secara parsial, nilai pelanggan, brand experience, dan user experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix.

Kata Kunci: Nilai Pelanggan, Brand Experience, User Experience, Kepuasan

Pelanggan.

ii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF CUSTOMER VALUE, BRAND EXPERIENCE, AND USER EXPERIENCE ON CUSTOMER SATISFACTION OF

NETFLIX DIGITAL STREAMING SERVICES USERS (Case Study on Netflix Users in Medan)

This study aims to determine the influence of customer value, brand experience, and user experience on customer satisfaction of Netflix digital streaming services users. This research is associative research, and the type of data used is quantitative data. The population in this research is Netflix users in Medan. The samples were taken by the purposive sampling technique. The number of samples in this research is 145 respondents in Medan who have used Netflix for one month minimally. Data analysis used multiple regression linear analysis. The results indicate that simultaneously, customer value, brand experience, and user experience have a positive and significant effect on customer satisfaction of Netflix digital streaming services users. Partially, customer value, brand experience, and user experience have a positive and significant effect on customer satisfaction of Netflix digital streaming services users.

Keyword: Customer Value, Brand Experience, User Experience, Customer

Satisfaction.

iii

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah Subhanahu wa Ta’ala atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan, Brand Experience, dan User Experience Terhadap Kepuasan Pelanggan Layanan Streaming Digital Netflix (Studi kasus pada pelanggan Netflix di Kota Medan).” untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Pada kesempatan ini, peneliti mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua yakni, Ayahanda Suharman dan Ibunda Agus Susiani yang telah membesarkan, mendidik, memberikan dukungan, dan doa kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Dalam kesempatan ini, peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Fadli, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Khaira Amalia Fachrudin, SE, MBA. Ak, dan Inneke Qamariah, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Dr. Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji I dan Bapak

Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, selaku Dosen Penguji II yang telah

iv

memberikan saran dan masukkan untuk kesempurnaan skripsi ini.

5. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama perkuliahan.

6. Teristimewa peneliti ucapkan adik tersayang, Didi Bramastha Harmawan, Silfayuddin Nur Angga Ditya Nugraha, dan Rizki Fadillah Hasan yang senantiasa mendukung dan mendoakan dalam penyelesaian skripsi.

7. Kepada teman-teman seperjuangan terbaik Mini Nugas, Alma Amanda, Arassyfa Rizki Zahara, Ayu Rahmadani, Hemaliana Risky Daulay, Irgi Adyatma Fahrezi, Nauval Akbar, Shanaya Sonya Kinsky, Sri Yustika, M.

Taufiq Al-Qadri, Tri Putri Br. Purba, Vira Shania Adelia, Nirwana Afni, dan Youanita Tri Sevanya Damanik yang telah memberikan motivasi dan dukungan kepada peneliti.

8. Kepada teman-teman terbaik Ade Eva Fauziah Harahap, Claresta Haniyah Rambe, Fairuz Dhea, Dian Aisyah Afik, Fildzahani Ardiningtyas, Husna Chairunnisa, Lestari Purnama Sari, M. Husni Sinulingga, Rizky Annisa, Shinta Dhea, dan Sofia Idris yang telah memberikan motivasi dan dukungan kepada peneliti.

9. Kepada teman-teman terbaik, Andy Saputra, David Winata, Febriyanti, Garda Indah Suzanna Putri Gultom, Lastri Romiana Siahaan, M. Fakhrul Azhar, dan Syahroni yang telah memberikan motivasi dan dukungan kepada peneliti.

10. Kepada keluarga besar Manajemen Grup A 2017.

11. Kepada Kakak Winda Dessy Qatrunnada, SE. dan Afriani Sarah, SE., yang

merupakan senior yang banyak membantu dalam penyelesaian perkuliahan.

v

12. Kepada adik-adik tersayang Departemen Penelitian dan Pengembangan, demisioner Departemen Penelitian dan Pengembangan, dan keluarga besar Himpunan Mahasiswa Manajemen FEB USU.

13. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Akhir kata, semoga skripsi ini dapat menambah informasi yang bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya. Peneliti juga berharap semoga saran dan kritik yang diperoleh dari pembaca dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.

Medan, 17 Juni 2021 Peneliti,

Wisnu Agus Harmawan

170502002

vi DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Landasan Teori ... 13

2.1.1 Digital Marketing ... 13

2.1.2 Digital Streaming Media ... 14

2.2 Manajemen Pemasaran Jasa ... 16

2.2.1 Pengertian Jasa ... 16

2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa ... 17

2.2.3 Bauran Pemasaran Jasa ... 18

2.3 Nilai Pelanggan ... 21

2.3.1 Pengertian Nilai Pelanggan ... 21

2.3.2 Dimensi Nilai Pelanggan ... 23

2.4 Customer Experience ... 23

2.4.1 Experiential Marketing Mix ... 25

2.4.2 Brand Experience ... 27

2.4.3 Dimensi Brand Experience ... 28

2.4.4 User Experience ... 28

2.4.5 Proses Merancang User Experience ... 29

2.4.6 Dimensi User Experience ... 31

2.5 Kepuasan Pelanggan ... 33

2.5.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 33

2.5.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan ... 34

2.6 Penelitian Terdahulu ... 36

2.7 Kerangka Konseptual ... 38

2.7.1 Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan ... 39

2.7.2 Pengaruh Brand Experience terhadap Kepuasan Pelanggan ... 39

2.7.3 Pengaruh User Experience terhadap

Kepuasan Pelanggan ... 40

vii

2.8 Hipotesis ... 41

BAB III METODE PENELITIAN ... 42

3.1 Metode Penelitian ... 42

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 42

3.3 Batasan Operasional ... 42

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 43

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 45

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 45

3.6.1 Populasi ... 45

3.6.2 Sampel ... 46

3.7 Jenis Data Penelitian ... 47

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 47

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

3.9.1 Uji Validitas ... 48

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 50

3.10 Teknik Analisis Data ... 51

3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 51

3.10.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 52

3.11 Uji Asumsi Klasik ... 53

3.11.1 Uji Normalitas ... 53

3.11.2 Uji Heterokedastisitas ... 54

3.11.3 Uji Multikolinearitas ... 55

3.12 Uji Koefisien Determinasi (𝑅

²

) ... 55

3.13 Uji Hipotesis ... 56

3.13.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 56

3.13.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 58

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 58

4.1.1 Sejarah Singkat Netflix ... 58

4.1.2 Logo Netflix ... 59

4.2 Analisis Statistik Deskriptif ... 60

4.2.1 Analisis Karakteristik Responden ... 61

4.2.2 Deskripsi Variabel Penelitian ... 68

4.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 84

4.4 Uji Asumsi Klasik ... 85

4.4.1 Uji Normalitas ... 85

4.4.2 Uji Heteroskedastisitas ... 87

4.4.3 Uji Multikolinearitas ... 88

4.5 Analisis Koefisien Determinasi (R

²

) ... 89

4.6 Uji Hipotesis ... 89

4.6.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 89

4.6.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 90

4.7 Pembahasan ... 92

4.7.1 Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap

Kepuasan Pelanggan ... 94

viii

4.7.2 Pengaruh Brand Experience terhadap

Kepuasan Pelanggan ... 96

4.7.3 Pengaruh User Experience terhadap Kepuasan Pelanggan ... 100

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 104

5.1 Kesimpulan ... 104

5.2 Saran ... 104

DAFTAR PUSTAKA ... 107

DAFTAR LAMPIRAN ... 114

ix

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Aplikasi Streaming VOD Yang Paling Sering Digunakan

Di Indonesia ... 4

1.2 Penilaian dan Ulasan Pelanggan Netflix ... 7

2.1 Penelitian Terdahulu ... 36

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 44

3.2 Instrumen Skala Likert ... 45

3.3 Hasil Uji Validitas ... 49

3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 51

3.5 Mean Range Score ... 52

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 61

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 62

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 63

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 63

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Waktu Menggunakan Netflix ... 64

4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Paket Berlangganan ... 65

4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Konten yang Paling Disukai ... 66

4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Genre yang Paling Disukai ... 66

4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Aplikasi Streaming Lain yang Juga Digunakan ... 67

4.11 Hasil Analisis Statistik Deskriptif Pada Variabel Nilai Pelanggan(X

1

) ... 69

4.12 Hasil Analisis Statistik Deskriptif Pada Variabel Brand Experience(X

₂

) ... 71

4.13 Hasil Analisis Statistik Deskriptif Pada Variabel User Experience(X

3

) ... 75

4.14 Hasil Analisis Statistik Deskriptif Pada Variabel Kepuasan Pelanggan (Y) ... 81

4.15 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 84

4.16 Uji Kolmogorov-Smirnov ... 87

4.17 Uji Glejser ... 88

4.18 Uji Multikolinearitas ... 88

4.19 Uji Koefisien Determinasi (R

²

) ... 89

4.20 Uji Secara Simultan (Uji F) ... 90

4.21 Uji Secara Parsial (Uji t) ... 91

4.22 Hasil Pengujian Hipotesis ... 94

x

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia ... 1

3.1 Kerangka Konseptual ... 40

4.1 Logo Netflix ... 59

4.2 Histogram Uji Normalitas ... 85

4.3 P-Plot Uji Normalitas ... 86

4.4 Uji Heteroskedastisitas ... 87

xi

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 114

2. Uji Validitas ... 117

3. Uji Realibitas ... 118

4. Deskriptif Responden ... 118

5. Distribusi Jawaban Responden ... 120

6. Analisis Regresi Linear Berganda ... 122

7. Uji Normalitas ... 122

8. Uji Heterokedastisitas ... 124

9. Uji Multikolinearitas ... 124

10. Uji Koefisien Determinasi (R

²

) ... 124

11. Uji Signifikansi Parsial (Uji F) ... 125

12. Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 125

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini, pemanfaatan internet dapat dikatakan hampir mencakup segala aspek dalam kegiatan para penggunanya sehari-hari. Di Indonesia sendiri, penggunaan internet terus meningkat setiap tahunnya. Berikut adalah hasil survei tentang penetrasi pengguna internet di Indonesia yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) periode 2019-kuartal II/2020.

Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2020

Gambar 1.1

Penetrasi pengguna internet di Indonesia

Penetrasi internet merupakan presentase pengguna internet terhadap

populasi wilayah tertentu. Dalam konteks ini adalah pengguna internet terhadap

populasi Indonesia. Pada gambar 1.1 diatas, dapat dilihat bahwa tingkat penetrasi

pengguna internet di Indonesia sebesar 73,7 persen dari populasi Indonesia. Ini

menggambarkan bahwa sebanyak 73,7 persen atau sebanyak 196,7 juta penduduk

Indonesia sudah menggunakan internet. Pada tahun 2018, penetrasi pengguna

internet di Indonesia hanya mencapai 64,8 persen atau sebanyak 171,1 juta jiwa.

Maka dapat diindikasikan bahwa terjadi peningkatan penetrasi internet sebesar 8,9 persen atau sebanyak 25,5 juta pengguna sampai kuartal ke-II pada tahun 2020.

Diperkirakan akan terus terjadi peningkatan ditahun berikutnya, karena Kominfo Indonesia sebagai eksekutor transformasi digital di Indonesia sudah mempersiapkan program agar akses internet dapat menjangkau seluruh wilayah Indonesia yang selama ini dianggap blankspot (Irso, 2020).

Berkat perkembangan teknologi informasi yang didukung dengan internet, sektor bisnis pun ikut terpengaruh dalam proses kegiatannya. Pengaruh ini pada akhirnya mendorong terciptanya transformasi digital. Menurut Danuri (2019), transformasi digital adalah sebuah perubahan cara penanganan sebuah pekerjaan dengan menggunakan teknologi informasi untuk mendapatkan efisiensi dan efektifitas. Perubahan ini memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam pemesanan produk ataupun transaksi. Selain itu, efek transformasi digital adalah harga produk atau layanan menjadi semakin murah dikarenakan proses pemasaran dan administrasinya tidak membutuhkan biaya yang besar. Dalam sistem pengoperasiannya pun, tentu serba otomatis dengan sistem yang terkomputeralisasi.

Perkembangan teknologi digital dipengaruhi tiga hal, yaitu transisi digital,

konvergensi jaringan, dan infrastruktur digital. Konvergensi jaringan adalah

efisiensi dan efektfitas jaringan komunikasi yang dapat digunakan seperti telepon,

video, dan komunikasi baik dirumah maupun pada perusahaan. Era transisi atau

perpindahan teknologi dari teknologi sebelumnya ke teknologi digital. Khusus

untuk konvergensi jaringan akan mengacu pada kecenderungan gaya hidup, yaitu

waktu di rumah yang berfokus pada keluarga dan kesibukan perjalanan yang merupakan gabungan antara bekerja dan bermain. Selain itu, kesibukan di kantor antara kerja dan kebutuhan hiburan. Dengan kecenderungan itu, produsen produk digital akan mengarahkan peluang bisnisnya ke sana (Danuri, 2019).

Hiburan merupakan salah satu kebutuhan yang diperlukan bagi masyarakat saat ini. Terutama semenjak pandemi Covid-19 melanda dunia yang akhirnya menyebabkan keterbatasan terhadap mobilitas masyarakat. Di Indonesia sendiri, banyak tempat hiburan terpaksa dilarang untuk beroperasi sementara. Hal ini membuat masyarakat mengalihkan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan hiburannya agar lebih aman ke aplikasi daring. Salah satu aplikasi daring yang sering diakses oleh masyarakat adalah aplikasi streaming video.

Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Dailysocial.id mengenai aplikasi apa yang sering digunakan masyarakat indonesia untuk mendapatkan hiburan selama pandemi, dari 966 responden memilih aplikasi media sosial 79 persen, aplikasi streaming video 67 persen, aplikasi game 63 persen, aplikasi streaming musik 44 persen, dan lainnya 3 persen (Nabila, 2020). Ini menunjukkan bahwa aplikasi streaming video tidak kalah menarik untuk dikonsumsi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan hiburannya selama pandemi.

Selain itu, saat ini peran televisi sudah mulai tersaingi oleh layanan

streaming digital yang menawarkan layanan VOD (video on demand). Layanan

video on demand merupakan sistem interaktif yang memfasilitasi pengguna untuk

dapat memilih dan mengontrol program, video, dan film agar dapat ditonton

kapanpun. Layanan video on demand yang begitu membius masyarakat Indonesia

dipengaruhi pula oleh ketatnya persaingan perusahaan penyedianya. Salah satu penyedia layanan streaming digital yang digandrungi masyarakat Indonesia saat ini adalah Netflix. Netflix menyediakan banyak konten digital berupa acara televisi, serial, film, anime, dokumenter, dan juga konten-konten ekslusif yang dapat ditonton kapanpun dan dimanapun bagi pelanggannya.

Tabel 1.1

Aplikasi streaming VOD Yang Paling Sering Digunakan Di Indonesia

Nama penyedia jasa streaming video

on demand Presentase (%)

Netflix 31

VIU 17

Vidio.com 15

Iflix 12

MNC Now 8

MAX Stream 7

Genflix 3

HBO Go 3

Disney+ 2

Goplay 2

Sumber : www..info.populix.co

Tabel 1.1. merupakan hasil survei yang dilakukan oleh Populix mengenai aplikasi video on demand yang paling sering digunakan di Indonesia. Netflix menempati posisi pertama dengan presentasi 31 persen dan bahkan hampir dua kali lipat dari posisi kedua VIU dengan 17 persen. HBO Go dan Disney+

merupakan pendatang baru di Indonesia dan diprediksi akan mampu bersaing dengan Netflix di pasar Indonesia di masa mendatang karena konten ekslusifnya yang tidak kalah menarik.

Menurut Lobato (2019), “Netflix is one of the few media brands of the

internet era to penetrate so deeply into households and the broader popular

consciousness that it has become a verb (Let’s Netflix it / Netflix and Chill)”.

Tidak seperti Youtube, Netflix hanya mendistribusikan konten yang diproduksi secara profesional dari pada konten yang dibuat oleh penggunanya. Konten yang diproduksipun cukup beragam dan terdiferensiasi secara geografis ditiap negara.

Inilah yang menjadikan Netflix populer dan dapat dengan mudah menembus pasar diberbagai negara termasuk Indonesia.

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu tujuan yang harus dicapai perusahaan jika ingin memaksimalkan keuntungannya. Terutama bagi perusahaan yang berpusat kepada pelanggan. Menurut Panjaitan & Yuliati (2016), kepuasan pelanggan terhadap perusahaan jasa diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan pelanggan terhadap suatu pelayanan sesuai dengan kenyataan yang diterima tentang pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Jika pemasar menetapkan ekspektasi terlalu rendah, mungkin dapat memuaskan beberapa pelanggan tetapi gagal untuk menarik banyak pelanggan lainnya. Tetapi, jika pemasar menetapkan ekspektasi terlalu tinggi, pelanggan akan kecewa (Kotler &

Armstong, 2018).

Menurut Sanny, Larasathy, Claudia, & Widarman (2019), Kesuksesan

bisnis bergantung pada kepuasan pelanggan yang terjadi dengan sistem dan

rencana pemasaran yang terstruktur dengan baik. Dalam konteks ini, bagi

perusahaan yang menyediakan produk dan jasa secara digital, tentu harus melalui

pendekatan yang berbeda yaitu melalui digital marketing. Digital marketing

membuat perusahaan mampu untuk lebih mudah berkomunikasi dengan

pelanggannya. Bagi perusahaan, memanfaatkan teknologi informasi sebagai

keunggulan utamanya merupakan suatu keharusan, marketer harus terus-menerus menciptakan produk-produk layanan yang inovatif sehingga menjadi keunggulan bersaing (Situmorang, 2016).

Sejalan dengan pertumbuhan teknologi digital yang pesat, user experience menjadi salah satu topik penelitian yang populer saat ini. User experience menjadi hal yang penting dalam pengembangan produk karena meningkatnya kompleksitas fungsional dan interfaces dari produk, pengembangan paradigma interaksi yang baru, ketersediaan teknologi dan perangkat inovatif, dll (Filippi &

Barattin, 2018). User experience mengacu pada perasaan internal dan subjektif yang dimiliki seseorang saat menggunakan produk atau layanan (Chen, You, Jianmin, & Schroeter, 2018).

Dalam rangka meningkatkan pengalaman dari penggunaan aplikasinya, Netflix menyediakan fitur profiled, my list, dan continue. Fitur profiled berguna untuk membuat akun yang berbeda-beda. Misalnya, akun untuk anak-anak.

Maka akun tersebut hanya bisa mengakses konten-konten yang disediakan untuk anak-anak. Fitur my list berguna untuk membuat daftar video yang konsumen sukai agar bisa dinikmati lagi layaknya fitur playlist yang ada pada aplikasi pemutar musik. Sedangkan fitur continue merupakan fitur yang secara otomatis memutar waktu terakhir konsumen menonton video. Sehingga saat konsumen ingin menonton kembali, maka video akan diputar pada waktu terakhir video tersebut ditonton.

Deskripsi singkat mengenai bagaimana User experience atau pengalaman

pengguna, dapat dilihat pada tanggapan, ulasan, atau review dari pelanggan

setelah mereka menggunakan suatu produk atau layanan. Hal ini tentu juga dapat menggambarkan bagaimana kepuasan seorang pelanggan terhadap produk atau layanan tersebut. Biasanya ulasan pelanggan ini ada pada layanan berbasis aplikasi yang dapat diunduh melalui Appstore atau Google Playstore. Peneliti melakukan pencarian melalui Appstore dan Google Playstore mengenai penilaian dan ulasan pada halaman unduhan aplikasi Netflix. Berikut adalah tabel penilaian dan ulasan pelanggan Netflix yang menampilkan tanggapan dan keluhan dari pelanggannya.

Tabel 1.2

Tabel Penilaian dan Ulasan pelanggan Netflix

Sumber Tanggal Nama Nilai Ulasan Kesimpulan

Appstore

9/12/2020 Yuyun Razqelia

***** “Serial netflix the besttt lah” Pleasure 6/12/2020 Made

Aditya

*** “Masih ada bug pada switch

accounts dengan kata sandi” Bug 6/12/2020 Civut. ***** “Such a cool app! Tampilan

bagus, easy to search the movie or series, isinya tambahin dong biar makin lengkap drakornya hehehe”

Easy to use

2/12/2020 Okeyw * “lagi nonton ½ jalan tiba-2 forced close dan gaada lagi filmnya”

Error

Google Playstore

19/12/2020 Jessica rian ***** “Ah suka banget, filmnya up to date dan seru seru menyajikan berbagai genre. Love bgtt”

Pleasure

18/12/2020 Rizky Amalia

* “ Dear Netflix, kok ini sdh dimasukkin kode ccvnya masih g bisa juga sih gimana atuh”

Error

17/12/2020 Moh Aldhimas

*** “Perbaiki server yang lama responnya untuk lainnya sudah bagus

Slow response speed 15/12/2020 M Amir *** “Suaranya kurang bagus” Sounds

problem Sumber : Data yang diolah (2021)

Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa ada beberapa pelanggan yang

menyampaikan rasa senangnya setelah menggunakan aplikasi Netflix dengan

memberikan nilai bintang lima dan ulasan yang baik. Tetapi disamping itu masih

ada beberapa penilaian yang buruk disertai keluhan yang disampaikan oleh pelanggan Netflix terkait dengan penggunaan aplikasinya berupa error, bug, dan kendala teknis lainnya. Ini menunjukkan bahwa Netflix masih perlu melakukan evaluasi lebih lanjut dan mendalam mengenai user experience dari pelanggannya.

Karena kepuasan pelanggan Netflix bergantung pada kesempurnaan aplikasinya.

Rangsangan merek (misalnya, warna, bentuk, tipografi, desain, slogan, maskot, dan karakter merek) membangkitkan pengalaman indrawi, afektif, intelektual, perilaku, dan sosial serta dapat membangkitkan pengalaman sensoris, emosional dan juga pengalaman intelektual (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Setiap merek memiliki brand experience yang berbeda juga. Selain itu, brand experience juga bervariasi dalam intensitas dan kekuatannya, yang membuat beberapa merek memiliki pengalaman yang lebih baik (Sand, Frison, Zotz, Riener, & Holl, 2017).

Dalam memberikan brand experience yang berkesan, Netflix menyediakan sinopsis cerita dan trailer atau cuplikan-cuplikan adegan pada setiap kontennya yang dapat ditonton terlebih dahulu sebelum pelanggan mulai menonton secara keseluruhan. Netflix memiliki warna merah sebagai warna yang mewakili identitas mereknya dan juga slogan “Netflix and chill” yang cukup populer, sehingga dapat memicu pengalaman sensoris pelanggannya.

Selain itu, Netflix juga mementingkan personalisasi untuk lebih memahami

pelanggannya dan memberikan pengalaman unik. Netflix dapat memberikan

rekomendasi mengenai konten-konten apa saja yang dapat ditonton selanjutnya

oleh pelanggan berdasarkan data historis mengenai konten-konten yang sudah

dinikmati oleh pelanggannya. Menurut Lobato (2019), model bisnis langganan Netflix menggemakan TV berbayar, tetapi sistem rekomendasi algoritmiknya masih murni media baru. Oleh karena itu, perlu diketahui juga apakah dengan kelebihan tersebut, Netflix sudah mampu membantu pelanggan memecahkan masalah yang dihadapinya.

Netflix juga dapat mempengaruhi perilaku dan aktivitas pelanggannya.

Berkat tersedianya paket berlangganan yang bahkan juga bisa digunakan melalui ponsel dengan didukung internet yang stabil, akan membuat pelanggan senang untuk menonton film dan serial kesukaannya dalam intensitas tinggi (binge watching). Efisiensi dan kendali atas pilihan dan konsumsi media seperti itu dapat sangat memotivasi pelanggan untuk melakukan perilaku binge watching (Shim &

Kim, 2017). Maka dari itu, masih ada faktor-faktor nonteknis dari Netflix yang manusiawi dan perlu diketahui melalui brand experience.

Menurut Weinstein (2012), “value is the strategic driver that global companies, as well as community mom-and-pop small businesses, utilize to differentiate themselves from their competitors in the minds of customers.” Menurut Cagan (2018), perusahaan produk teknologi yang kuat tahu bahwa mereka perlu memastikan inovasi konsisten yang berarti mereka harus terus menciptakan nilai baru bagi pelanggan dan bisnis mereka. Tidak hanya mengutak-atik dan mengoptimalkan produk yang ada, tetapi juga mengembangkan setiap produk untuk mencapai potensi penuhnya. Oleh karena itu, penting untuk mengetahui bagaimana nilai pelanggan pada perusahaan berskala global seperti Netflix.

Netflix menyediakan beragam koleksi konten yang diproduksi secara

profesional, bervariasi dengan berbagai genre, dan yang mendunia dan belum tentu ada di layanan streaming digital lainnya. Walaupun jumlah dan jenis konten ditiap negara berbeda-beda dikarenakan urusan lisensi penayangan dan aturan dinegara tertentu, tetapi semua konten eksklusif dan original Netflix yang sebagian besar berkualitas bagus dapat dinikmati oleh pelanggan-pelanggan Indonesia.

Netflix juga memiliki beberapa konten yang menimbulkan kontroversi dan respon negatif dari para pelanggannya. Seperti serial Atypical dengan penggambaran karakter autisme yang dianggap terlalu bersifat stereotype. Lalu ada serial Messiah dengan plot dan karakter yang diusung menyebabkan kontroversi disejumlah kelompok agama terutama muslim (Kincir.com, 2020). Lalu baru-baru ini ada Cuties, film Perancis yang dianggap menonjolkan seksualitas pada anak- anak yang menyebabkan lebih dari 610.000 orang telah menandatangani petisi di Change.org untuk menuntut para pelanggan menghentikan langganan Netflix mereka sebagai bentuk protes kepada perusahaan layanan streaming itu yang menayangkan Cuties pada 9 September 2020 (Tempo.co, 2020).

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Pengaruh Nilai Pelanggan, Brand Experience, dan User Experience Terhadap Kepuasan Pelanggan Layanan Streaming Digital Netflix (Studi kasus pada pelanggan Netflix di Kota Medan)”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah nilai pelanggan, brand experience, dan user experience secara simultan

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix?

2. Apakah nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix?

3. Apakah brand experience berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix?

4. Apakah user experience berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan pengaruh nilai pelanggan, brand experience, dan user experience terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis brand experience terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh user experience terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1. Bagi Peneliti

Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat menerapkan ilmu

dan pengalaman yang sudah diperoleh selama perkuliahan kedalam praktek, khususnya yang berhubungan dengan masalah dalam penelitian tersebut.

2. Bagi Akademisi

Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna bagi dunia Pendidikan khususnya dalam bidang pemasaran. Selain itu dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.

3. Bagi Perusahaan Layanan Streaming Digital Netflix

Dapat lebih mengetahui faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix serta dapat membuka wawasan mengenai layanan streaming digital lainnya yang berkompetisi dengan Netflix.

4. Bagi Pelanggan Layanan Streaming Digital Netflix

Memberikan informasi kepada pelanggan bahwa Netflix merupakan layanan streaming digital yang cukup digemari di Indonesia dan memberitahu pelanggan mengenai faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan sebelum menggunakan layanan streaming digital Netflix.

5. Bagi Peneliti Selanjutnya

Hasil penelitian ini dapat dipakai menjadi bahan referensi untuk penelitian

selanjutnya dengan menambahkan atau mengganti variabel yang ada serta

dapat juga menjadi bahan bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan.

13 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Digital Marketing

Transformasi digital tidak hanya mempengaruhi cara penanganan pekerjaan dalam kegiatan bisnis saja, tetapi juga turut menyebabkan pergeseran terhadap perilaku konsumen. Kebutuhan dan keinginan untuk mendapatkan produk atau jasa secara cepat dan praktis merupakan salah satu contoh perilaku konsumen yang menjadi tren saat ini. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mengadaptasikan sistem pemasarannya agar sesuai terhadap perubahan yang terjadi pada konsumen. Menurut Ryan (2014), Kemajuan teknologi telah menandai evolusi dalam periklanan sepanjang sejarah, masing-masing secara fundamental mengubah cara bisnis dapat berkomunikasi dengan konsumennya.

Digital marketing atau pemasaran digital menuntut perusahaan agar mampu menguasai pengelolaan teknologi digital dengan lebih baik dan mendalam. Menurut Chaffey & Chadwick (2016), pemasaran digital mengacu pada penggunaan platform teknologi digital, dikombinasikan dengan media tradisional, untuk mencapai tujuan pemasaran. Pemasaran digital melibatkan penggunaan saluran media digital berbayar, dimiliki dan diperoleh dan menggunakan teknologi lain, seperti database untuk manajemen hubungan pelanggan (e-CRM).

Perkembangan teknologi yang pesat menyebabkan terciptanya banyak

perangkat teknologi canggih yang dapat memudahkan calon konsumen untuk

mencari informasi dan berkomunikasi asalkan terhubung dengan internet. Calon konsumen menggunakan internet untuk mengumpulkan informasi mengenai produk atau jasa yang mereka inginkan untuk dibeli. Sehingga para pemasar dituntut untuk bisa kreatif dan inovatif tidak hanya pada produk atau jasa saja, tetapi juga pada strategi pemasarannya. Tuntutan bagi pemasar yang bertanggung jawab untuk merencanakan strategi pemasaran digital tumbuh secara signifikan saat mereka mencari cara untuk mengelola kontribusi komersial, kompleksitas pasar yang kompetitif, komunitas sosial, dan inovasi dalam teknologi (Chaffey &

Chadwick, 2016).

2.1.2 Digital Streaming Media

Televisi merupakan salah satu perangkat teknologi yang menjadi salah satu sarana distribusi informasi melalui sistem siaran secara audiovisual. Selain itu, televisi juga menyediakan konten hiburan yang dapat dinikmati para penontonnya. Dalam pendistribusiannya, televisi terus mengalami perkembangan.

Menurut Ulin (2010), televisi tradisional, yaitu televisi gratis (biasanya disebut sebagai televisi siaran gratis) dan televisi kabel/berbayar. Lebih lanjut Ulin (2010) menjelaskan bahwa eksistensi televisi tradisional terancam akibat revolusi digital yang salah satunya ditandai dengan munculnya Youtube dan Hulu, streaming instan, dan munculnya video on demand yang gratis. Oleh karena itu, keberadaan internet sebagai pemicu revolusi digital memberikan kompleksitas yang baru dalam pendistribusian konten yaitu melalui media streaming.

Menurut Kűng (dalam Colbjørnsen, 2020), secara teknologis, “streaming”

menunjukkan media yang diterima secara bersamaan oleh pengguna saat

dikirimkan oleh penyedia. Atas permintaan, penyedia mengirimkan file sebagai paket data ke perangkat pengguna yang kemudian dibongkar dan dihapus setelah dikonsumsi. Selain itu, proses penyampaian media berlangsung melalui internet dan bergantung kepada standar kompresi file dan protokol transmisi.

Menurut Kanza, Srivastava, & Gibbon (2020), dalam media streaming, konten seperti video atau musik dikirim ke pengguna perangkat dalam bentuk fragmen, lalu pengguna perangkat memainkannya. Perangkat tersebut bisa berupa smartphone, tablet, komputer, smart TV, dll. Kontennya bisa berupa siaran langsung atau video on demand (VOD). Menurut Austerberry (2005), ada empat komponen dalam arsitektur streaming, yaitu:

1. Capture & Encoding

Pemrosesan penangkapan dan pengkodean mengambil sinyal audio dan video secara teratur dalam format televisi dan mengubahnya menjadi file streaming.

2. Serving

File yang mengalami pengkodean diunggah ke server untuk dikirim ke jaringan.

3. Distribution & Delivery

Prinsip pendistribusiannya cukup sederhana. Selama ada konektivitas IP antara server dan pengguna, maka paket file streaming yang diminta akan sampai ke pengguna.

4. Media Player

Pemutar media khusus diperlukan untuk menjalankan file streaming. Biasanya pengguna dapat melakukan instalasi pemutar media dengan sistem operasi.

Namun beberapa penyedia juga sudah menyediakan pemutar berfitur lengkap.

2.2 Manajemen Pemasaran Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa

Jasa dan barang tentu dapat dibedakan secara wujud. Tetapi dalam kegiatan bisnis, jasa dan barang tak dapat dipisahkan. Setiap pembelian barang tentu dibarengi dengan jasa atau layanan tertentu yang saling melengkapi satu sama lain. Begitu juga sebaliknya, ketika terjadi pembelian jasa tentu dibarengi dengan pembelian barang untuk melengkapinya. Bisnis jasa dapat dengan mudah dijumpai dalam kehidupan sehari-hari, seperti jasa transportasi, asuransi, telekomunikasi, hiburan, Bank, Hotel, Travel, dll.

Menurut Kotler & Keller (2016), jasa atau layanan adalah tindakan atau kinerja apa pun yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun.

Produksinya dapat terikat atau tidak terikat dengan produk fisik. Sedangkan menurut Wirtz & Lovelock (2016), jasa adalah kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh satu pihak kepada pihak lain. Seringkali berdasarkan waktu, tindakan ini membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, objek, atau aset lainnya.

Dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan merupakan tindakan atau kegiatan tidak berwujud yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain tanpa menghasilkan kepemilikan apapun dengan memberikan hasil yang diinginkan oleh penerima jasa. Jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen sebagai pemberi jasa, berguna untuk memberikan nilai dan manfaat kepada konsumen sebagai penerima jasa atas usaha, waktu, uang, dan tenaga yang telah dikorbankan.

Perkembangan bisnis jasa saat ini juga semakin meningkat dengan adanya internet

yang membuat proses pemasaran dan penyampaian jasa kepada konsumen dapat berjalan dengan lebih efektif dan efisien.

2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa

Menurut Kotler & Keller (2016), ada empat karakteristik jasa yang mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:

1. Tidak berwujud (Intangibility)

Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Oleh karena itu, perusahaan jasa dapat menunjukkan kualitas layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi dengan membuat strategi positioning melalui sejumlah alat pemasaran seperti tempat, orang-orang, peralatan, simbol, komunikasi, dan harga.

2. Tidak terpisahkan (Inseparability)

Ketika produk fisik diproduksi, menjadi persediaan, lalu didistribusikan, dan kemudian dikonsumsi, jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Oleh karena itu, jasa tidak dapat dipisahkan dari produsennya yaitu perusahaan jasa itu sendiri.

3. Bervariasi (Variability)

Kualitas layanan bergantung pada siapa penyedianya, kapan dan dimana, dan

untuk siapa, menyebabkan layanan menjadi sangat bervariasi. Pelanggan jasa

menyadari potensi variabilitas dan mengumpulkan informasi melalui orang

lain atau internet sebelum memilih penyedia jasa tertentu. Untuk meyakinkan

pelanggannya, beberapa perusahaan menawarkan jaminan layanan yang dapat

mengurangi persepsi konsumen tentang risiko.

4. Dapat Musnah (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual dimasa mendatang. Layanan yang tepat harus tersedia untuk pelanggan yang tepat, di tempat yang tepat, menempatkan pada waktu yang tepat, dan harga yang tepat untuk memaksimalkan keuntungan.

Selain itu, menurut Fatihudin & Firmansyah (2019), jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu:

1. Sifat tindakan jasa

Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible action

& intangible action), sedangkan sumbu horizontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).

2. Hubungan dengan pelanggan

Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelangganya (hubungan keanggotaan dan tidak ada hubungan formal), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian berkesinambungan dan penyampaian diskret.

3. Tingkat customization dan judgement dalam penyampaian jasa

Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,

dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakteristik

jasa (tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat

judgement yang diterapkan oleh contact personnel dalam memenuhi

kebutuhan pelanggan industrial (tinggi dan rendah).

4. Sifat permintaan dan penawaran jasa

Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).

5. Metode penyampaian jasa

Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan, dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple sites).

2.2.3 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran (marketing mix) tradisional pada dasarnya terdiri dari 4 elemen yang biasanya dikenal dengan 4P (Product, Price, Place, Promotion).

Tetapi pada pemasaran jasa yang proses konsumsi dengan produksinya tidak

dapat dipisahkan, tentu diperlukan penambahan elemen yang melibatkan

konsumen dengan penyedia jasa. Menurut Wirtz & Lovelock (2016), bauran

pemasaran tradisional tidak mencakup antarmuka konsumen (customer interface),

sehingga diperluas dengan menambah 3P lainnya yaitu People, Process, dan

Physical environment yang menjadikannya 7P. Berikut adalah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari 7P:

1. Product Elements (Elemen produk)

Produk layanan terdiri dari produk inti yang memenuhi kebutuhan primer pelanggan dan berbagai elemen layanan tambahan yang saling menguatkan, serta memberikan nilai tambah untuk membantu pelanggan menggunakan produk inti secara lebih efektif. Elemen layanan tambahan termasuk memberikan informasi, konsultasi, pengambilan pesanan, keramahan, penanganan pengecualian, dll.

2. Place & Time (Tempat dan Waktu)

Distribusi layanan dapat dilakukan melalui saluran fisik atau elektronik (atau keduanya), tergantung pada sifat layanan. Secara khusus, banyak layanan berbasis informasi dapat dikirimkan hampir secara instan ke lokasi mana pun di dunia yang memiliki akses Internet. Untuk memberikan elemen layanan kepada pelanggan, perusahaan perlu memutuskan di mana dan kapan layanan diberikan, serta metode dan saluran yang digunakan.

3. Price (Harga)

Bagi perusahaan, strategi penetapan harga mempengaruhi berapa banyak

pendapatan yang dihasilkan. Strategi penetapan harga seringkali sangat

dinamis, dengan tingkat harga yang disesuaikan dari waktu ke waktu menurut

faktor-faktor seperti segmen pelanggan, waktu dan tempat pengiriman,

tingkat permintaan, dan kapasitas yang tersedia. Bagi pelanggan, harga adalah

bagian penting dari biaya yang harus mereka keluarkan untuk mendapatkan

manfaat yang diinginkan.

4. Promotion and Education (Promosi dan pendidikan)

Beberapa program pemasaran dapat berhasil dengan komunikasi yang efektif.

.Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, terutama bagi pelanggan baru. Perusahaan perlu mengajari pelanggan mereka tentang manfaat layanan, di mana dan kapan mendapatkannya, dan cara berpartisipasi dalam proses layanan untuk mendapatkan hasil terbaik.

5. Process (Proses)

Process mencerminkan upaya perusahaan dalam merancang proses layanan dan mengkoordinasikan dan mengimplementasikan semua elemen jasa agar sampai kepada konsumen dengan baik. Proses penyampaian layanan haruslah efektif dan efisien tanpa birokrasi yang bertele-tele.

6. Physical Environment (Lingkungan Fisik)

Lingkungan fisik jasa berkaitan dengan tempat perusahaan dengan konsumen berinteraksi, setiap komponen berwujud yang memfasilitasi proses penyampaian layanan, dan memandu pelanggan melalui proses layanan.

7. People (Orang)

People berkaitan dengan sumber daya manusia atau karyawan yang menyampaikan jasa kepada konsumen. Meskipun ada kemajuan teknologi, banyak layanan akan selalu membutuhkan interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan bagian layanan.

2.3 Nilai Pelanggan

2.3.1 Pengertian Nilai Pelanggan

Menurut Anderson, Jain, & Chintagunta (1993), nilai dalam pasar bisnis

adalah nilai yang dirasakan dalam unit moneter dari serangkaian manfaat ekonomi, teknis, layanan, dan sosial yang diterima oleh perusahaan pelanggan dengan imbalan harga yang dibayarkan untuk suatu produk, dengan mempertimbangkan penawaran dan harga pemasok yang tersedia. Menurut Kotler

& Keller (2016), Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan terhadap semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran dan alternatif yang dipersepsikan.

Menurut Weinstein (2012), Nilai dari perspektif pelanggan didefinisikan sebagai pertukaran antara manfaat yang diterima dari penawaran terhadap pengorbanan untuk mendapatkannya (misalnya, biaya, tekanan, waktu, dll.).

Menurut Woodruff (1997), nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan pelanggan dan evaluasi atribut produk tersebut, kinerja atribut, dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan yang memfasilitasi (atau memblokir) pencapaian tujuan dan tujuan pelanggan dalam situasi penggunaan. Nilai dibuat ketika produk atau layanan dan pengguna bersatu dalam situasi penggunaan tertentu.

Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa nilai

pelanggan adalah preferensi dan evaluasi yang dipersepsikan atas pertukaran antara

manfaat yang diterima dari penggunaan produk atau jasa dengan pengorbanan yang

dilakukan oleh pelanggan. Setiap transaksi pelanggan dievaluasi sebagai

ketidakpuasan atau kepuasan dalam hal nilai yang diterima. Oleh karena itu,

perusahaan harus mampu merancang produk atau layanan yang bernilai atau bahkan

lebih bernilai dibanding pesaingnya. Agar selain merasa puas, pelanggan dapat

melakukan pembelian berulang dan menjadi loyal pada perusahaan.

2.3.2 Dimensi Nilai Pelanggan

Menurut Sweeney & Soutar (2001), terdapat empat dimensi dalam mengukur nilai pelanggan, yaitu:

1. Emotional value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif / emosi yang ditimbulkan oleh suatu produk.

2. Social value, yaitu utilitas yang berasal dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial pelanggan.

3. Functional Value (Price), yakni utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.

4. Functional Value (Quality), yaitu utilitas yang berasal dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.

2.4 Customer Experience

Customer experience merupakan faktor penting yang memengaruhi penilaian pelanggan terhadap suatu produk atau layanan. Menurut Klaus (2015),

“Customer experience starts before the purchase/consumption of an offering, and lasts way beyond the point of sale and consumption into the time frame of using the product and service”. Customer experience terus berkembang seiring waktu.

Pemasar yang memprioritaskan kualitas customer experience, tentu akan menumbuhkan pelanggan yang setia sehingga kinerja bisnis perusahaan akan menjadi lebih baik.

Menurut Meyer & Schwager (2007), customer experience adalah

tanggapan internal dan subjektif yang dimiliki pelanggan terhadap kontak

langsung atau tidak langsung dengan perusahaan. Kontak langsung biasanya

terjadi pada proses pembelian, penggunaan, dan layanan dan biasanya diprakarsai oleh pelanggan. Kontak tidak langsung paling sering melibatkan pertemuan yang tidak direncanakan dengan representasi produk, layanan, atau merek perusahaan dan berbentuk rekomendasi atau kritik dari word of mouth, iklan, laporan berita, ulasan, dan sebagainya.

Klaus (2015) menjelaskan bahwa customer experience menderita karena definisi yang luas dan holistik: mencakup kerangka waktu yang diperpanjang, setiap titik kontak (touch point) pelanggan, dan tanggapan emosional maupun fungsional. Titik kontak pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung tentu akan memberikan perbedaan pada apa yang dialami oleh pelanggan. Ada juga perusahaan-perusahaan yang menerapkan kedua titik kontak pelanggan baik langsung maupun tidak langsung atau biasa disebut dengan omnichannel dengan tujuan meningkatkan interaksi perusahaan terhadap pelanggan dengan harapan pelanggan dapat lebih intens menggunakan produk atau jasa dari perusahaan.

Menurut Sand, Frison, Zotz, Riener, & Holl (2017), “An important tool to identify users’ customer experience is customer journey (the process of a customer during all touchpoints) map, which is a visualization of all touchpoints a user can potentially experience with a company”. Customer experience mengambil langkah selanjutnya dengan mengelola dan menggabungkan semua titik kontak antara perusahaan dan pelanggan (Robier, 2016).

Menurut Weber & Chatzoupoulus (2019), peningkatan penerapan teknologi

baru seperti perangkat smartphone dan jejaring sosial, serta semakin pentingnya in-

store high-tech solution, menciptakan peluang dan tantangan baru bagi perusahaan.

Hal ini menjadi salah satu pemicu terciptanya digitalisasi pada pengembangan pendekatan interaksi terhadap pelanggan yang pada akhirnya berpengaruh pada customer experience sehingga menjadi digital customer experience.

2.4.1 Experiential Marketing Mix

Menurut Batat (2019), Perusahaan beralih ke penawaran pengalaman pelanggan untuk mempertahankan pelanggan aktual, menarik pembeli potensial, dan meningkatkan penjualan di mana pengalaman akan bergabung dari tempat fisik ke ruang virtual (misalnya, situs web, media sosial). Perubahan ini dapat ditingkatkan dengan mengalihkan fokus dari penggunaan bauran pemasaran tradisional ke teknik bauran pemasaran pengalaman yang baru atau yang dikenal dengan experiential marketing mix (7E).

Experiential marketing mix merupakan seperangkat komponen yang dapat dikelola dan digunakan perusahaan untuk merancang dan menawarkan pengalaman pelanggan terbaik yang sesuai, menyenangkan, dan menguntungkan.

experiential marketing mix terdiri atas:

1. Experience

Untuk mengukur kualitas pengalaman dan pengalaman desain, Perusahaan dapat menggunakan alat-alat perencanaan strategis yang efisien seperti Experience Territory Matrix (DTM) dan EXQUAL tool, untuk meningkatkan kualitas pengalaman pelanggan melalui pendekatan yang berpusat pada konsumen yang membuat konsumen tidak hanya merasa puas dengan penawaran perusahaan.

2. Exchange

Ada dua cara untuk menghasilkan nilai dalam pertukaran (value-in-exchange):

kreasi bersama dan pemasaran kolaboratif. Kedua strategi ini sangat relevan bagi perusahaan yang ingin melibatkan pelanggan mereka dan menggunakan potensi kreatif dan nilai tukar mereka dalam pengalaman mereka.

3. Extension

Pengalaman dapat dirancang sebagai proses berkelanjutan (extension) untuk menghindari pemutusan hubungan dan pecahnya proses pengalaman yang seringkali menjadi sumber kekecewaan pelanggan. Dua dimensi utama dari proses berkelanjutan pengalaman pelanggan: customer experience continuum dan intra/extra domestic consumption experience.

4. Emphasis

Penekanan (emphasis) dapat didefinisikan melalui dua strategi komunikasi utama: penciptaan budaya merek (brand culture) dan penceritaan merek (brand storytelling) untuk melakukan transisi dari promosi merek, pengetahuannya, dan produk serta layanannya ke penekanan pada kepribadian merek dan nilai-nilai yang dapat diterapkan dan dibagikan dengan pelanggan.

5. Empathy Capital

Pembentukan modal empati (empathy capital) dalam merancang

pengalaman pelanggan yang positif yang sesuai dengan pelanggan sangatlah

penting. Perusahaan menggunakan strategi empati yang berbeda untuk

melatih karyawan mereka merasakan, merasakan, dan bertindak seperti

konsumen selama pengalaman pembelian dengan menempatkan diri mereka

pada posisi pelanggan.

6. Emotional Touchpoints

Perusahaan dapat mengalihkan fokus dari logika lingkungan fisik yang mencakup titik kontak fisik dan digital ke logika yang lebih holistik dan berorientasi pada pelanggan berdasarkan gagasan titik kontak emosional yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara bertahap.

7. Emic/Etic Process

Sudut pandang emic dan etic memainkan peran penting dalam menentukan proses yang dapat digunakan perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang berarti. Perbedaan etic dan emic diantara pengetahuan yang dihasilkan dari perilaku suatu komunitas atau kelompok sosial (etic) dengan pengetahuan yang dihasilkan oleh anggota komunitas itu sendiri (emic).

2.4.2 Brand Experience

Menurut Sand, Frison, Zotz, Riener, & Holl (2017), brand experience menjelaskan semua titik kontak atau interaksi (touchpoint) antara pelanggan dan merek atau titik kontak yang berdampak besar pada merek. Berbeda dengan customer experience, yang berfokus pada merek itu sendiri dan bukan pada perusahaan.

Menurut Newbery & Farnham (2013), brand experience lebih mementingkan konsistensi dan koherensi merek dan menyediakan koneksi otentik dengan pasar.

Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009), menjelaskan brand experience

sebagai tanggapan pelanggan internal yang subjektif (sensasi, perasaan, dan

kognisi) dan tanggapan perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait merek

yang merupakan bagian dari desain dan identitas merek, pengemasan,

komunikasi, dan lingkungan.

2.4.3 Dimensi Brand Experience

Brand experience menjadi perhatian dalam dunia pemasaran. Karena untuk mengembangkan strategi pemasaran barang dan jasa yang efektif, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana pelanggan merasakan pengalamannya terhadap suatu merek. Menurut Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009), brand experience memiliki empat dimensi yaitu:

1. Sensory, menggambarkan bagaimana merek dapat memberikan kesan dan ketertarikan dalam penginderaan pelanggan.

2. Affective, menggambarkan bagaimana dan seberapa kuat merek dapat menimbulkan hubungan perasaan atau emosi dibenak konsumen.

3. Behavioral, berkaitan dengan pengalaman secara fisik atau motorik yang ditimbulkan oleh merek pada pelanggan sehingga mempengaruhi perilaku dan aktivitas pelanggan.

4. Intellectual, mengarah kepada bagaimana merek dapat menstimulasi rasa ingin tahu dan kemampuan pelanggan dalam berpikir dan menyelesaikan masalah.

2.4.4 User Experience

Kata "user" adalah bentuk nominal dari "to use", yang berasal dari kata kerja Latin Kuno "oeti", yang berarti "mempekerjakan, melatih, melakukan". Kata

"experience" berasal dari kata benda Latin "experientia", yang berarti,

"pengetahuan yang diperoleh dari percobaan berulang." Dengan menggabungkan

semua ini, kita sampai pada deskripsi kasar tentang user experience atau

pengalaman pengguna yang berarti, "pengetahuan yang diperoleh dengan

melakukan sesuatu” (Stull, 2018).

Menurut ISO 9241-210 (dalam Zarour & Alharbi, 2017), user experience adalah persepsi dan respon seseorang yang dihasilkan dari penggunaan atau antisipasi penggunaan produk, sistem atau layanan. Sedangkan menurut Olsen (dalam Sand, Frison, Zotz, Riener, & Holl, 2017) user experience didefinisikan sebagai interpretasi yang dinamis, berkonteks spesifik, dan subyektif dari interaksi antara manusia dan mesin. User experience atau pengalaman pengguna mencakup tiga karakteristik definisi utama yaitu pengguna terlibat, pengguna berinteraksi dengan produk, sistem, atau apapun melalui antarmuka, serta pengalaman pengguna menarik dan dapat diamati atau diukur (Tullis & Albert, 2013).

Menurut Robier (2016), manajemen customer experience terkait dengan proses perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, sedangkan desain user experience didasarkan pada pendekatan desain yang berpusat pada pengguna.

Lebih lanjut Robier (2016) menjelaskan bahwa area user experience lebih menekankan pada penyertaan semua proses pelanggan yang mengarah dan mengikuti pada penggunaan produk atau layanan dalam proses desain.

2.4.5 Proses Merancang User Experience

Merancang user experience berarti melibatkan perancangan terhadap sesuatu. Sesuatu itu mungkin produk atau layanan, atau hanya bagian dari produk atau layanan (Stull, 2018). Menurut Benyon (2019), User Experience dapat dirancang melalui empat proses, yaitu:

1. Understanding (Pemahaman)

Proses ini juga disebut riset pengguna karena perancang perlu meneliti

berbagai orang, aktivitas, dan konteks yang relevan dengan domain yang

mereka selidiki sehingga mereka dapat memahami persyaratan sistem yang mereka kembangkan. Mereka perlu memahami peluang dan kendala yang diberikan oleh teknologi.

2. Design (Desain)

Kegiatan desain menyangkut desain konseptual dan fisik. Desain konseptual adalah tentang mendesain sistem secara abstrak sedangkan desain fisik berkaitan dengan membuat sesuatu menjadi konkret.

3. Envisionment (Pencitraan)

Desain perlu divisualisasikan untuk membantu perancang mengklarifikasi ide mereka dan memungkinkan orang untuk mengevaluasinya. Proses ini berkaitan dengan menemukan media yang tepat untuk membuat ide desain.

Media harus sesuai untuk tahap proses pengembangan, penonton, sumber daya yang tersedia dan pertanyaan yang coba dijawab oleh perancang.

4. Evaluation (Evaluasi)

Teknik evaluasi sangatlah banyak dan beragam tergantung pada keadaan.

Mengekspresikan ide perancangan dalam skenario yang konkret dan harus dikerjakan oleh orang-orang bisa sangat efektif. Hal penting yang perlu diingat dalam evaluasi adalah teknik yang digunakan harus sesuai dengan sifat representasi, pertanyaan yang diajukan, dan orang-orang yang terlibat dalam proses evaluasi.

2.4.6 Dimensi User Experience

Menurut Robert (2014), user experience memiliki 8 dimensi dasar yang

terdiri sebagai berikut:

1. Functional

a. Reliable (Berjalan tanpa kegagalan dan tidak mudah rusak)

b. Compatible (Terintegrasi dengan baik dan dapat digunakan bersama dengan produk lain)

c. Accessible (Dapat memenuhi kebutuhan pengguna tertentu: misalnya orang cacat, lanjut usia, penyandang disabilitas)

d. Available (Dapat digunakan kapan saja dan dimana saja saat pengguna membutuhkannya)

2. Usefulness/Usability

a. Usefulness (Kualitas produk yang memungkinkan pengguna untuk memenuhi kebutuhannya dan mencapai tujuannya)

b. Usability (kualitas produk yang mudah dipelajari dan digunakan. Ini juga mencakup efisiensi, dan kepuasan pengguna)

c. Performance Characteristic (Kecepatan respons, kapasitas memori, daya komputasi, dan kualitas gambar)

3. Informational

a. Quality of information (Produk memberikan informasi yang dapat diandalkan, tepat, dan dapat diakses baik bentuk maupun isinya)

b. Quantity of information (Produk memberikan informasi lengkap dengan tingkat kemahiran dan ketepatan yang cukup bagi pengguna dalam konteks tertentu)

4. Physical Characteristics

Karakteristik fisik : misalnya berat, bentuk, dimensi (seperti papan ketik,

layar), masa pakai baterai, dll.

5. Sensory/Perceptual

a. Visual (Semua yang terkait dengan tampilan dan estetika produk yang dipersepsikan oleh pengguna)

b. Hearing (Semua yang berhubungan dengan suara yang dihasilkan produk selama penggunaannya dan yang dirasakan oleh pengguna)

c. Tactile (Semua yang berhubungan dengan sensasi sentuhan dengan produk dan yang dirasakan oleh pengguna)

6. Cognitive

Cognitive effort/development: penggunaan produk dalam membangkitkan dan merangsang kecerdasan pengguna untuk memperoleh pengetahuan atau keterampilan baru, menganalisis, merefleksikan, memecahkan masalah, merespons dengan cepat, dll.

7. Psychological

a. Pride (Penggunaan atau kepemilikan produk membawa rasa martabat, kehormatan, atau kepuasan yang tinggi bagi pengguna)

b. Pleasure (Penggunaan atau kepemilikan produk membawa kepuasan bagi pengguna karena mampu memenuhi kebutuhan atau keinginannya) c. Frustration (Produk membawa ketidakpuasan kepada pengguna,

misalnya karena diblokir atau tidak sesuai dengan harapan dan keinginan pengguna)

d. Evocation (Produk membangkitkan kenangan bagi pengguna)

e. Attachment (Sesuai dengan intensitas keterikatan emosional pada produk)