HASIL DAN PEMBAHASAN
4.5 Uji Koefisiensi Determinasi (R 2 )
4.6.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)
Hasil pengujiannya adalah, dengan tingkat kesalahan (α) = 5% dan derajat kebebasan (df) = (n-k) = 145 – 4 = 141. Lalu, ttabel yang digunakan adalah 0,05%
(141) = 1,655.
Tabel 4.21 Uji Parsial (Uji t)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.689 1.745 .968 .335
NilaiPelanggan .331 .093 .278 3.548 .001
BrandExperience .150 .057 .200 2.652 .009
UserExperience .263 .044 .415 6.026 .000
Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan Sumber : Lampiran 12
Berdasarkan Tabel 4.21 terlihat bahwa:
1. Variabel nilai pelanggan mempunyai koefisien (β1) = 0,331 > 0 dengan thitung
(3,548) > ttabel (1,655) dan signifikan (0,001) < 0,05. Dengan demikian variabel nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan. Jika variabel nilai pelanggan meningkat, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat signifikan, demikian sebaliknya.
2. Variabel brand experience mempunyai koefisien (β2) = 0,150 > 0 dengan thitung
(2,652) > ttabel (1,655) dan signifikan (0,009) < 0,05. Dengan demikian variabel brand experience berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan. Jika variabel brand experience meningkat, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat signifikan, demikian sebaliknya.
3. Variabel user experience mempunyai koefisien (β3) = 0,263 > 0 dengan thitung
(6,026) > ttabel (1,655) dan signifikan (0,000) < 0,05. Dengan demikian variabel user experience berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan. Jika variabel user experience meningkat, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat signifikan, demikian sebaliknya.
4.7 Pembahasan
Melalui analisis karakteristik reponden berdasarkan jenis kelamin yang di teliti, maka dapat dijelaskan bahwa perlanggan Netflix didominasi oleh perempuan. Melalui analisis karakteristik reponden berdasarkan usia, pelanggan Netflix didominasi oleh pelanggan dengan kisaran usia 21-25 tahun dan dapat dijelaskan bahwa Netflix digandrungi oleh pelanggan dengan usia yang tergolong muda yang cukup peka dan turut mengikuti perkembangan dunia digital. Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir, pelanggan Netflix didominasi oleh pelanggan yang sudah lulus SMA Sederajat. Maka dapat dijelaskan bahwa pelanggan Netflix memiliki pendidikan yang cukup baik.
Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan pekerjaan, dapat dijelaskan bahwa pelanggan Netflix didominasi oleh mahasiswa.
Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan pendapatan perbulan, dapat dijelaskan bahwa pelanggan Netflix didominasi oleh pelanggan yang
pendapatan perbulannya berkisar Rp.500.000-Rp.1.000.000. Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan lama waktu menggunakan Netflix, dapat dijelaskan bahwa banyak pelanggan Netflix yang sudah berlangganan cukup lama yaitu lebih dari satu tahun. Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan paket berlangganan yang dipilih, dapat dijelaskan bahwa pelanggan Netflix cenderung memilih paket premium, karena premium memiliki sistem family plan (bisa digunakan pada 4 perangkat yang dapat digunakan beberapa orang) yang jika dihitung perindividu dan membandingkannya dengan paket yang lain, pelanggan Netflix dapat mengeluarkan biaya yang lebih murah untuk menikmati layanan sepenuhnya dibandingkan paket yang lain.
Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan jenis konten yang paling disukai, dapat dijelaskan bahwa pelanggan Netflix menyukai jenis konten film, terutama film-film yang diproduksi sendiri oleh Netflix. Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan jenis genre yang paling disukai, dapat dijelaskan bahwa kebanyakan pelanggan Netflix menyukai genre drama. Melalui analisis karakteristik responden berdasarkan aplikasi streaming lain yang juga digunakan selain Netflix, dapat dijelaskan bahwa banyak pelanggan Netflix juga menggunakan Viu untuk menikmati koleksi konten Asia terutama drama Korea yang lebih banyak dibandingkan Netflix.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti, variabel nilai pelanggan, brand experience, dan user experience secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan layanan streaming digital Netflix di kota Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji F yang
menunjukkan bahwa nilai Fhitung pada kolom (F) adalah sebesar 68,079 > nilai Ftabel sebesar 2,67. Nilai signifikan Fhitung pada kolom (sig.) adalah 0,000 < nilai (α) 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari Nilai Pelanggan (X1), Brand Experience (X2), dan User Experience (X3) secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu Kepuasan Pelanggan (Y).
Berdasarkan dari uji-t dapat diketahui bahwa dari variabel nilai pelanggan, brand experience, dan user experience secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Tabel 4.22
Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Pernyataan Fhitung > 2,67
Thitung > 1,655 Sig < 0,05 Hasil H1 Nilai pelanggan, brand experience, dan
user experience secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
68.079 0,000 Diterima
H2 Nilai pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan 3.548 0,001 Diterima H3 Brand experience berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
2.652 0,009 Diterima
H4 User experience berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan 6.026 0,000 Diterima
4.7.1 Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial variabel nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini terlihat dari thitung (3,548) > ttabel (1,655) dan signifikan (0,001) < 0,05. Artinya, jika variabel nilai pelanggan ditingkatkan maka kepuasan pelanggan akan meningkat signifikan, demikian sebaliknya.
Berdasarkan distribusi jawaban responden pada variabel nilai pelanggan,
pada pernyataan “Netflix memberikan kesan yang baik terhadap orang lain”, dapat dilihat bahwa Netflix memang dapat memberikan kesan yang baik terhadap orang lain. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju karena dilingkungan sosial mereka, tidak banyak pelanggan Netflix. Kemudian pada pernyataan
“Netflix membuat saya merasa diterima oleh orang lain”, hasil analisis responden menunjukkan bahwa Netflix dapat membuat pelanggannya merasa diterima oleh orang lain. Ini dikarenakan konten Netflix sering menimbulkan hype dan sering menjadi bahan pembicaraan orang banyak. Sehingga jika pelanggan Netflix terus mengikuti perkembangan konten Netflix, akan lebih mudah diterima oleh orang lain. Namun, ada beberapa responden yang kurang setuju bahkan sangat tidak setuju, karena mereka merasa Netflix bukan merupakan faktor utama diterimanya mereka oleh orang lain dan dilingkungan sosial mereka tidak banyak ditemukan pelanggan Netflix.
Kemudian pada pernyataan “nilai yang diberikan Netflix sesuai dengan harga yang ditawarkan”, hasil analisis responden menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan Netflix memang sesuai dengan nilai yang diberikan. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju, karena mereka merasa bahwa harga Netflix lebih mahal jika dibandingkan aplikasi streaming lainnya yang nilainya tidak kalah dari Netflix. Kemudian pada pernyataan “Netflix memiliki konten-konten dengan kualitas yang konsisten”, hasil analisis responden menunjukkan bahwa Netflix memang memiliki kualitas konten yang konsisten, terutama konten originalnya yang memiliki ciri khas tersendiri dimata pelanggannya. Kemudian pada pernyataan
“Netflix memiliki konten-konten dengan standar kualitas yang dapat saya terima”,
hasil analisis responden menunjukkan bahwa bahwa Netflix memiliki konten-konten dengan standar kualitas yang dapat diterima oleh pelanggannya.
Berdasarkan hasil analisis statistik deskriptif pada variabel nilai pelanggan atas 145 responden, peneliti menemukan bahwa responden rata-rata menjawab sangat setuju pada 5 butir pernyataan yang diberikan, hal ini menunjukkan bahwa Netflix memiliki nilai pelanggan yang baik, terutama dari segi konten yang memiliki ciri khas tersendiri yang belum tentu ada di aplikasi streaming digital lain. Nilai pelanggan dari layanan streaming digital Netflix sudah dirasa dapat memberi kepuasan kepada pelanggan yang menggunakan layanannya terlepas dari kontroversi pada beberapa konten Netflix.
Menurut Kotler & Keller (2016), Nilai pelanggan adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan terhadap semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran dan alternatif yang dipersepsikan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hamsia, Mandarita, & Rusni, (2020), Dewi & Ketut (2020) dan Kaligis, Mananeke, & Lintong (2021) yang menyatakan bahwa nilai pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian ini juga sesuai dengan Ishaya, Wibowo, & Yoeliastuti (2020) yang menyatakan bahwa semakin tinggi (baik) nilai pelanggan yang dihasilkan, maka akan memperkuat kepuasan pelanggan. Menurut Aulia, Sukati, & Sulaiman, (2016) menyatakan, semakin banyak manfaat yang ditawarkan produk atau jasa, semakin puas pelanggannya.
4.7.2 Pengaruh Brand Experience Terhadap Kepuasan Pelanggan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial variabel brand
experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini terlihat dari thitung (2,652) > ttabel (1,655) dan signifikan (0,009) < 0,05. Artinya, jika variabel brand experience ditingkatkan maka kepuasan pelanggan akan meningkat signifikan, demikian sebaliknya. Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009), menjelaskan brand experience sebagai tanggapan pelanggan internal yang subjektif (sensasi, perasaan, dan kognisi) dan tanggapan perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait merek yang merupakan bagian dari desain dan identitas merek, pengemasan, komunikasi, dan lingkungan. Ketika sebuah produk/jasa mampu memberikan pengalaman yang baik dan berkesan pada pelanggannya, maka akan timbul perasaan puas terhadap produk/jasa tersebut dibenak pelanggannya.
Berdasarkan distribusi jawaban responden pada variabel brand experience, pada pernyataan “ketika melihat merek Netflix, saya mendapatkan kesan yang kuat mengenai merek ini”, dapat dilihat bahwa netflix dapat memberikan kesan yang kuat pada pelanggannya. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju dikarenakan ada aplikasi streaming lain yang juga digunakan sehingga mengurangi kesan mereka terhadap Netflix. Kemudian pada pernyataan “merek Netflix menarik panca indra saya secara positif”, dapat dilihat bahwa Netflix dapat menarik panca indra pelanggannya secara positif, terutama dari segi visual, Netflix benar-benar dapat merangsang penglihatan pelanggannya dengan baik.
Namun ada beberapa responden yang kurang setuju dikarenakan mereka kurang menyukai nuansa gelap yang dianggap kurang menstimulasi panca indra mereka.
Kemudian pada pernyataan “Merek Netflix mendorong perasaan (emosi) saya
secara positif”, dapat dilihat bahwa Netflix mendorong perasaan (emosi) pelanggannya secara positif. Perasaan positif yang timbul di benak pelanggan Netflix berupa kesenangan dan kegembiraan. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju dikarenakan mereka merasa Netflix memiliki kontroversi terutama pada beberapa konten yang mengangkat isu agama atau sosial yang malah menimbulkan emosi negatif.
Pada pernyataan “Merek Netflix menimbulkan hubungan emosi yang kuat bagi saya”, dapat dilihat bahwa merek Netflix memang dapat menimbulkan hubungan emosi yang kuat bagi pelanggannya. Emosi yang kuat itu timbul karena Netflix dapat menyentuh emosi pelanggannya melalui konten yang diproduksi secara profesional. Namun, ada beberapa responden yang kurang setuju, karena mereka Netflix kurang menimbulkan hubungan emosi yang kuat dibenak mereka.
Kemudian pada pernyataan “Aktivitas saya banyak menggunakan merek Netflix”, dapat dilihat bahwa aktivitas pelanggan Netflix, memang banyak menggunakan merek Netflix. Pandemi Covid-19 yang berlangsung menyebabkan banyaknya kegiatan sehari-hari yang diprioritaskan untuk dilakukan dirumah, yang pada akhirnya seiring dengan terbatasnya hiburan diluar rumah, menyebabkan penggunaan Netflix meningkat sebagai aktivitas penghilang bosan dan bahkan menjadi kebiasaan yang dilakukan ssehari-hari dan memicu binge watching.
Namun, ada beberapa responden yang kurang setuju karena mereka bukan menjadikan kegiatan menonton di Netflix sebagai aktivitas yang rutin dilakukan dalam kesehariannya, melainkan kegiatan yang dilakukan hanya saat memiliki waktu luang.
Pada pernyataan “Aktivitas saya menggunakan Merek Netflix memberikan pengalaman yang positif” dapat dilihat bahwa aktivitas pelanggan Netflix dalam menggunakan Merek Netflix memberikan pengalaman yang positif karena Netflix dapat menghibur dan menghilangkan bosan pada pelanggannya. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju karena ada aplikasi streaming lain yang gratis walau beriklan yang dianggap lebih memberikan pengalaman yang positif dibanding Netflix. Kemudian pada pernyataan “Merek Netflix banyak membantu saya dalam memecahkan masalah”, dapat dilihat bahwa merek Netflix kurang banyak membantu pelanggannya dalam memecahkan masalah. Hal Ini dikarenakan mereka merasa bahwa dalam pemecahan masalah seperti contohnya saat mereka merasa membutuhkan hiburan, mereka tidak menjadikan Netflix sebagai pilihan utamanya. Ada yang lebih menyukai berkumpul dengan teman, pergi belanja, dll. Selain itu, dikarenakan berkembangnya aplikasi streaming lain yang tidak kalah menarik dari Netflix menyebabkan pelanggan tidak merasa bahwa Netflix benar-benar mampu memecahkan masalah pelanggannya.
Berdasarkan hasil analisis statistik deskriptif pada variabel brand experience atas 145 responden, peneliti menemukan bahwa responden rata-rata menjawab setuju pada 7 butir pernyataan yang diberikan, hal ini menunjukkan bahwa Netflix dapat memberikan brand experience yang berkesan kuat, menimbulkan perasaan positif dan mempengaruhi perilaku pelanggannya.
Walaupun beberapa responden merasa bahwa Netflix kurang mampu membantu memecahkan masalah, namun brand experience dari layanan streaming digital Netflix sudah dirasa dapat memberi kepuasan kepada pelanggan yang
menggunakan layanannya.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chinomona (2013), yang menunjukkan bahwa brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini juga sesuai dengan Ismunandar & Lestari (2019) yang menyatakan bahwa pengalaman yang baik dan mengesankan akan menciptakan timbulnya perasaan positif atau perasaan puas terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Menurut Sand, Frison, Zotz, Riener, & Holl (2017), brand experience berdampak pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009) menyatakan bahwa brand experience memiliki dampak perilaku, yaitu mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen secara langsung dan tidak langsung melalui brand personality. Baser, Cintamur, & Arslan (2015), menyatakan bahwa brand experience adalah prediktor kepuasan konsumen yang lebih kuat dan dapat dianggap sebagai penentu utama kepuasan. Namun, hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Situmorang, Sirojuzilam, Rini, &
Lubis (2019), yang menyatakan bahwa brand experience tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan yang berarti pengalaman pelanggan dalam mengelola suatu merek belum mampu memenuhi kepuasan pelanggan.
4.7.3 Pengaruh User Experience Terhadap Kepuasan Pelanggan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial variabel user experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini terlihat dari thitung (6,026) > ttabel (1,655) dan signifikan (0,000) < 0,05. Artinya, jika variabel user experience ditingkatkan maka kepuasan pelanggan akan
meningkat signifikan, demikian sebaliknya.
Menurut ISO 9241-210 (dalam Zarour & Alharbi, 2017), user experience adalah persepsi dan respon seseorang yang dihasilkan dari penggunaan atau antisipasi penggunaan produk, sistem atau layanan. User experience beserta semua titik kontak terkait adalah area yang perlu dirancang secara efisien dan efektif untuk mencapai kepuasan pelanggan (Robier, 2016).
Berdasarkan distribusi jawaban responden pada variabel user experience, pada pernyataan “Netflix merupakan layanan streaming digital yang dapat diandalkan” dapat dilihat bahwa Netflix memang merupakan layanan streaming digital yang dapat diandalkan. Kemudian pada pernyataan “Netflix dapat diakses dengan mudah” dapat dilihat bahwa Netflix memang dapat diakses dengan mudah. Terlebih lagi Netflix memiliki desain aplikasi yang sederhana sehingga tidak akan membingungkan pelanggannya. Kemudian pada pernyataan “Netflix dapat digunakan dimanapun dan kapanpun”, dapat dilhat bahwa Netflix dapat digunakan dimanapun dan kapanpun, apa lagi Netflix dapat diakses diberbagai perangkat seperti smartphone, laptop, TV, dll. Kemudian pada pernyataan
“Netflix mudah dipelajari dan digunakan”, dapat dilihat bahwa Netflix mudah dipelajari dan digunakan. Netflix memiliki desain interface yang sederhana dan tidak memerlukan keahlian tertentu untuk dapat mengoperasikannya dengan maksimal. Kemudian pada pernyataan “saat digunakan, respon aplikasi Netflix cepat”, dapat dilihat bahwa saat digunakan, respon aplikasi Netflix cepat karena untuk ukuran sebuah aplikasi, Netflix tergolong ringan untuk dioperasikan diperangkat apapun. Kemudian pada pernyataan “Netflix praktis untuk
digunakan”, dapat dilihat bahwa Netflix praktis untuk digunakan, karena dan dalam penggunaannyapun hanya sekedar melakukan sentuhan pada konten yang diinginkan untuk ditonton.
Kemudian pada pernyataan “Netflix memiliki koleksi konten yang banyak dan lengkap”, dapat dilihat bahwa Netflix memiliki koleksi konten yang banyak dan lengkap. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju karena mereka merasa bahwa beberapa konten yang mereka sukai tidak tersedia lagi di Netflix karena urusan lisensi. Selain itu, berkembangnya aplikasi-aplikasi streaming lain dengan jenis konten berbeda menyebabkan persepsi mereka mengenai kelengkapan koleksi konten pada Netflix sedikit berubah. Kemudian pada pernyataan “Netflix memiliki tampilan aplikasi yang terlihat modern”, dapat dilihat bahwa Netflix memiliki tampilan aplikasi yang terlihat modern. Hal ini dapat dilihat dari desain aplikasinya yang sederhana dan kekinian. Namun ada beberapa responden kurang setuju karena mereka tidak menyukai nuansa gelap pada interface aplikasinya.
Kemudian pada pernyataan “saya merasa bangga menggunakan Netflix”, dapat dilihat bahwa pelanggan Netflix merasa bangga menggunakan Netflix dan tidak jarang juga beberapa pelanggan Netflix menunjukkan rasa bangganya dengan menyebarkan konten yang mereka sukai dari Netflix ke media sosial.
Namun ada beberapa responden yang kurang setuju dikarenakan mereka merasa Netflix kurang dapat menimbulkan rasa bangga dibenak mereka. Kemudian pada pernyataan “saya mendapatkan nilai moral dari konten yang disediakan oleh Netflix” dapat dilihat bahwa pelanggan Netflix merasa mendapatkan nilai moral
dari konten yang disediakan oleh Netflix. Namun ada beberapa responden yang kurang setuju karena Netflix memiliki beberapa konten yang berisi adegan vulgar dan kontroversial yang justru dapat mengurangi nilai moral yang didapatkan. Kemudian pada pernyataan “Netflix membuat saya mengenal dan terhubung dengan budaya lain”, dapat dilihat bahwa Netflix membuat pelanggannya mengenal dan terhubung dengan budaya lain. Hal ini karena banyak konten yang Netflix diproduksi diberbagai negara dengan menunjukkan budaya dan bahasa yang berbeda-beda, sehingga terkadang menimbulkan hubungan terhadap budaya negara tersebut terhadap pelanggan Netflix.
Berdasarkan hasil analisis statistik deskriptif pada variabel user experience atas 145 responden, peneliti menemukan bahwa responden rata-rata menjawab sangat setuju pada 11 butir pernyataan yang diberikan, hal ini menunjukkan bahwa sistem layanan Netflix dapat memberikan user experience yang baik bagi pelanggannya. User experience dari layanan streaming digital Netflix sudah dirasa dapat memberi kepuasan kepada pelanggan yang menggunakan layanannya.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sanny, Larasathy, Claudia, & Widarman (2019) dan Amalina & Jumhur (2018) yang menyatakan bahwa user experience memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu, pendekatan berbeda dilakukan oleh Badran & Al-Haddad (2018) yaitu dengan mengidentifikasi dimensi user experience dalam kepuasan pelanggan yang hasilnya user experience memiliki dampak yang signifikan dengan lima karakteristik (utilitas, kegunaan, estetika, identifikasi dan nilai) terhadap kepuasan pelanggan. Rezaldy & Trianasari (2019)
menemukan bahwa dimensi variabel user experience yaitu; attractiveness, stimulation, dan novelty berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction.
Sedangkan pada dimensi variabel efficiency tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer satisfaction dikarenakan pengguna merasa aplikasi Iflix kurang cepat, efisien, praktis, dan teroraginisir untuk menjalankan atau menyelesaikan tugasnya. Berbeda dengan penelitian ini, dimana dari segi efficiency/practical pada Netflix menunjukkan hasil sebaliknya.
104 BAB V