PENDEKATAN TEORITIS
2.1.7 Manfaat-manfaat Khusus Public Relations
Menciptakan identitas perusahaan merupakan salah satu tugas penting PR karena menyangkut seluruh aspek perusahaan dan menjadi wahana komunikasi baik internal maupun eksternal. Telah dijelaskan dalam bab sebelumnya tujuan dari identitas perusahaan adalah agar perusahaan memiliki ciri khas dan akhirnya mendapatkan pengakuan.
Proses pembuatan identitas perusahaan melalui tahap yang cukup panjang karena sangat menentukan tercapai atau tidaknya tujuan organisasi atau perusahaan. Banyak hal yang menjadi pertimbangan serta pengorbanan yang dilakukan demi menciptakan identitas perusahaan yang terbaik. Begitu banyak biaya yang dihabiskan untuk berbagai keperluan. Salah satu hal yang sangat duperhatikan juga adalah keseragaman, misalnya dalam hal logo dan warna. Salah satu perusahaan yang menerapkan keseragaman adalah Jawatan Pos Inggris. Lembaga tersebut memiliki armada pengiriman paket kilat yang bernama Parcel Force. Agar armada tersebut bisa dibedakan dari perusahaan lain, maka semua
kendaraan dan personilnya memakai warna yang serupa dan menarik. Hal tersebut dilakukan untuk mengatasi persaingan dalam bidang pengiriman.
Identitas perusahaan yang sudah dianggap khas tidak boleh mangalami perusahaan. Harus dilakukan berbagai langkah agar identitas tersebut tidak membuat konsumen menjadi bosan namun menjadi sesuatu yang telah tersimpan dalam memori. Perusahaan juga bisa mengeluarkan buku petunjuk tentang pembuatan logo dan makna perusahaan.
Ada kalanya perusahaan harus mengubah identitasnya. Salah satu penyebabnya adalah berubahnya struktur perusahaan karena terjadi perluasan, penggabungan atau pergantian pemilik. Hal-hal tersebut ada kemungkinan merubah produk atau jasa yang dihasilkan. Penyebab lainnya adalah jika identitas yang dibuat sebelumnya ternyata menghasilkan kesan buruk yang tidak sesuai harapan pihak perusahaan. Identitas yang telah dikenal luas akan mempermudah tugas PR karena telah mendapat kepercayaan publik.
Beberapa perusahaan yang tidak dapat mempertahankan identitas perusahaannya karena terus melakukan pergantian logo dan slogan adalah British Gas dan BMW. Salah satu perusahaan yang sangat memperhatikan identitas perusahaannya adalah Sampson Tyrrell EnterPRise. Identitas yang ditonjolkan perusahaan ini adalah melalui system kerja yang direfleksikan melalui slogannya, “hal yang terakhir kami lakukan adalah merancang.” Sampson Tyrrell melakukan tiga tahap manajemen visual yang terdiri dari tahap analisis, tahap kreativitas dan tahap eksploitasi.
Hubungan parlementer yang dimaksud dalam hal ini adalah hubungan-hubungan antara berbagai organisasi dengan pihak pemerintah, para anggota
parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi pemerintah. Organisasi atau perusahaan yang ingin menjalin hubungan dengan pihak pemerintah harus memiliki bagian khusus yang bertugas melakukan ‘pendekatan’ atau lobi dengan kalangan penguasa tersebut.
Hubungan parlementer bertujuan agar pihak pemerintah mengetahui kepentingan organisasi atau perusahaan dan perusahaan mengetahui setiap peraturan terbaru yang bisa berdampak baik baik maupun tidak bagi perusahaan tersebut. Beberapa contoh keberhasilan yang terjadi di Inggris karena suksesnya lobbying adalah pembagian bahan baker secara gratis, penghapusan Undang-undang Pekerja Pelabuhan Nasional, pengaturan industri minuman keras, dan lain-lain.
Dalam prosesnya, lobi juga mengalami pro dan kontra. Ada pihak yang menyatakan bahwa lobi ini positif karena dengan dekatnya pihak pemerintah dan organisasi mempermudah pelaksanaan fungsi pemerintahan. Namun menurut pihak lain, kedekatan itu bisa menjadi kerugian. Hanya pihak yang memiliki uang dan kedudukan yang dapat dekat dengan pemerintah dan pihak tersebut bisa mempengaruhi pemerintah agar kepentingannya diutamakan. Namun di Inggris, kerugian itu belum tentu terjadi. Peluang korupsi di Inggris sangat kecil karena seorang legislator yang berkepentingan finansial harus menyatakannya secara terbuka.
PR Finansial atau PR keuangan adalah konsultan PR yang mengkhususkan dirinya di bidang keuangan dan operasi bisnis perusahaan di pusat keuangan. Salah satu kegiatan yang memerlukan PR finansial adalah pemindahan kepemilikan perusahaan karena ada kemungkinan terjadi salah paham antara
pihak pembeli dan penjual. PR juga semakin diperlukan jika terjadi skandal atau krisis seperti insider dealing atau transaksi berdasarkan informasi illegal. PR sebagai sebuah badan atau bagian harus benar-benar cermat dalam menerima order karena uang bisa membuka ataupun menutup mata manusia.
Salah satu program di Inggris yang marak pada periode 1980-an adalah privatisasi. Gelombang privatisasi banyak dilakukan karena bisa memberikan pemasukan tambahan bagi negara, memacu efisiensi ekonomi nasional dan memberi kesempatan bagi rakyat untuk ikut memiliki perusahaan besar. Dalam hal ini PR jelas sangat diperlukan untuk mendidik semua pihak baik penjual maupun calon pembeli tentang proses jual-beli dan manfaat kepemilikan saham atau obligasi. Banyak orang yang akhirnya tertarik menggunakan uangnya untuk membeli saham. Para pihak yang terlibat dalam privatisasi semakin menunjukkan antusiasmenya ketika terjadi deregulasi yang menghilangkan perantara serta sistem komisi tetap.
Dengan bertambahnya peminat privatisasi, program ini kemudian berkembang menjadi semakin kompleks. Penyebab lainnya adalah kemajuan teknologi yang demikian pesat yang bisa menembus ruang dan waktu. Oleh karena itu peran PR yang lebih adaptif juga semakin intens diperlukan.
2.1.8 Opini Publik
Opini publik berasal dari bahasa Inggris, yaitu public opinion yang sering langsung diartikan dalam bahasa Indonesia sebagai ‘pendapat umum’. Padahal jika dipadankan dengan kata lain, public diartikan sebagai masyarakat atau langsung diadopsi dari kata aslinya, publik. Para pakar komunikasi
menerjemahkan opinion public menjadi pendapat umum dan opini publik. Istilah tersebut saat ini telah menyebar secara umum dan lazim digunakan.
Opini publik juga bisa diambil dari bahasa latin, yaitu opinari dan publicus. Opinari berarti berpikir atau menduga, dihubungkan dengan optio yang kemudian dalam bahasa Inggris disebut option/hope menjadi opinion memiliki arti harapan. Publicus adalah ‘milik masyarakat luas’. Jadi opini publik diartikan sebagai dugaan atau harapan masyarakat luas. Namun masyarakat luas di sini tetaplah memiliki batasan yaitu masyarakat yang memiliki sebuah pemikiran pada satu hal yang sama.
Menurut Leonard W. Doob, dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto 2002 menyatakan bahwa pengertian opini publik adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat yang sama. Jadi opini publik dibentuk dari sikap seseorang secara pribadi dan kelompok.
Ferdinand Tonnies dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 membagi tahapan opini publik menjadi tiga sesuai perkembangannya. Tahapan-tahapan tersebut adalah:
• Die luftartige (mencari bentuk nyata)
• Die flussige (berbentuk nyata tapi masih bisa dialirkan) • Die fiste (sudah kuat, tidak mudah berubah)
Batasan publik dalam opini publik adalah sekelompok orang yang memiliki tujuan atau kepentingan yang sama. Pendapat adalah ekspresi sikap pada suatu masalah. Sikap yang semakin kuat akan membentuk opini dan opini bisa diungkapkan dalam bentuk kegiatan yang nyata.
Soemirat dan Ardianto, 2002 mendefinisikan opini publik sebagai kumpulan pendapat individu terhadap masalah tertentu yang mempengaruhi suatu kelompok orang-orang (masyarakat). Ada pula yang berpendapat bahwa opini publik berasal dari kesepakatan sikap orang-orang pada suatu issue. Salah satu fokus utama dari kegiatan PR adalah mempengaruhi sikap individu.
Effendy dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 merumuskan opini publik sebagai berikut: opini publik adalah efek komunikasi dalam bentuk pernyataan yang bersifat kontroversial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap terhadap masalah sosial yang menyangkut kepentingan umum.
Opini publik bisa diartikan melalui banyak definisi karena artinya sudah begitu meluas, namun pada dasarnya semua pengertian tersebut mengacu pada satu hal yang sama. Opini merupakan pendapat seseorang atau kelompok pada suatu issue atau kabar, bisa berasal dari dalam pribadi orang itu sendiri ataupun berasal dari luar – dipengaruhi. Opini tidak dapat dipastikan karena bersifat subjektif sehingga opini tidak lebih kuat dari fakta. Batasan publik dalam hal ini adalah sekelompok orang yang memiliki kepentingan yang sama. Jadi opini publik merupakan pendapat sekelompok orang terhadap suatu issue atau kabar yang cenderung sama. Dalam suatu kelompok, kadangkala tidak semua orang memiliki opini yang sama karena bagaimanapun opini ditentukan oleh sikap secara individu. Pro dan kontra yang terjadi dalam suatu kelompok sering menjadi pergunjingan di antara mereka sendiri ataupun pihak lain.
Sebagai perbandingan, Effendy mengungkapkan beberapa jenis opini: • Opini individu, opini pada seseorang karena telah berbincang-bincang
opini-opini individu lainnya.
• Opini pribadi, opini asli yang berasal dari dirinya sendiri.
• Opini kelompok, pendapat kelopmpok yang menyangkut kepentingan banyak orang.
• Opini mayoritas, pendapat sebagian besar orang dalam suatu kelompok terhadap suatu hal.
• Opini minoritas, kebalikan opini mayoritas. • Opini massa, kelanjutan dari opini publik.
• Opini umum, opini yang sama dari semua orang terhadap suatu kepentingan umum.
Opini dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, salah satunya berupa bahasa verbal yang biasa disebut sebagai overt opinion. Khasali (1994) menyatakan overt opinion sebagai pusat data yang dikumpulkan para peneliti dalam survey tentang opini dengan cara wawancara. Selain itu ada cara lain seperti diskusi informal dan surat yang bisa disebut covert opinion. Vincent dalam Khasali (1994) mendefinisikan sebagai berikut: “Judgments formed in the mind about particular action or proposed action of collective corncern.”
Opini berkaitan dengan pendirian karena opini membentuk pendirian dan juga sikap. Namun belakangan terjadi sebuah fenomena yang cukup meluas. Fenomena tersebut adalah disonansi kognitif. Baron (2003) menyatakan disonansi kognitif sebagai keadaan yang tidak menyenangkan, yang terjadi ketika seseorang menyadari memiliki beberapa sikap yang tidak konsisten dengan tingkah lakunya.
Ketidakkonsistenan ini menimbulkan sebuah pertanyaan tentang perbandingan tingkat kepentingan antara opini dan sikap.
Opini publik merupakan opini individu yang diyakini oleh sekelompok orang sehingga menjadi opini kelompok atau segmen tertentu. Dalam proses pembentukan opini publik, maka opini-opini individu yang ada sebelumnya mengalami seleksi dalam sejumlah dimensi, yaitu sebuah rentang waktu yang biasanya terjadi karena heterogenitas, cakupan (luasnya publik), pengalaman masa lalu publik, media massa dan tokoh yang menangani kasus yang terjadi.
Opini secara otomatis terjadi terbentuk saat kesan pertama berlangsung. Menurut Khasali (1994) akar dari opini adalah persepsi. Kesan atau penilaian pada pertemuan dapat dikatakan sebagai sebuah persepsi. Persepsi atau kesan pertama dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu: budaya yang membesarkannya, pengalaman yang pernah dialami, nilai-nilai yang dianut dan berita yang pernah serta masih ada.
Seperti telah dijelaskan di atas bahwa persepsi dibentuk oleh beberapa faktor. Pendirian adalah sikap atau opini yang masih tersimpan dalam hati dan pikiran dan terbentuk oleh tiga aspek, yaitu: afektif, perilaku dan kognisi. Pendirian tersebut akan mempengaruhi pembentukan opini individu oleh persepsi. Opini-opini individu yang mencapai konsensus atau kesamaan dalam hal tertentu itulah yang akhirnya menjadi opini publik.
Unsur yang membentuk pendirian dapat dijelaskan sebagai berikut: • Afektif: evaluasi berdasarkan perasaan untuk menilai sesuatu • Perilaku: elemen penggerak aktif
Gambar 3. Hubungan antara Persepsi – Pendirian – Opini
Dari proses pembentukan dalam gambar 3 dapat diambil kesimpulan bahwa opini terbentuk melalui sebuah proses. Opini masyarakat terhadap citra sebuah perusahaan juga terbentuk melalui sebuah proses dan waktu. Citra yang terbentuk saat ini merupakan akibat kegiatan dan pemberitaan yang pernah ada di masa lalu dan citra yang ingin diciptakan di masa depan bisa dibentuk mulai dari masa sekarang. Di sinilah PR harus menjalankan perannya dengan baik.
PR harus ikut bergerak dalam proses pembentukan opini publik sebagai salah satu cara pembentukan citra perusahaan yang baik. Seseorang bisa memiliki opini tentang perusahaan setelah mengetahui informasi mengenai perusahaan tersebut. PR, baik sebagai bagian maupun sebagai sebuah proses harus dapat memberikan informasi selengkap dan setepat mungkin agar masyarakat tahu dan bisa memberikan opini sesuai dengan citra yang diharapkan oleh perusahaan tersebut.
Dalam menjalankan tugas tersebut, PR tidak semudah yang bisa terbayangkan. Ada kemungkinan muncul gosip atau rumor yang tidak sesuai
Budaya, pengalaman, nilai dan berita
Persepsi Opini Konsensus Opini publik
Pendirian
Affect
Behavior
sehingga membuat rancu informasi yang sebenarnya ingin disampaikan. Agar citra yang terbentuk semakin mendekati sempurna, maka PR juga wajib memperhatikan segmen publiknya. Setiap pihak memiliki kepentingan yang tidak sama terhadap perusahaan dan tentunya citra yang dihasilkan juga akan berbeda maka PR seharusnya bisa memberikan informasi yang sesuai agar kebutuhan setiap pihak terpenuhi.
Hadley Cantril dalam Seitel dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 mengembangkan pengaruh opini publik dalam 15 “laws of public opinion” sebagai berikut:
1. Opini sangat sensitif terhadap berbagai peristiwa penting (tidak biasa). 2. Peristiwa-peristiwa yang besar (luar biasa) dapat mengubah opini
publik seketika. Opini publik dapat terus mengalami perubahan sebelum peristiwa itu menunjukan perkembangan yang pasti.
3. Opini lebih banyak ditentukan oleh peristiwa-peristiwa daripada kata-kata, kecuali kata-kata itu merupakan peristiwa.
4. Pernyataan verbal dan tindakan penanggulangan hanya bisa dilakukan pada saat opini terbentuk dan sewaktu orang-orang masih dalam keadaan bingung dan mencari keterangan dari sumber yang terpercaya. 5. Secara umum, opini publik tidak mengantisipasi suatu keadaan darurat,
tetapi hanya bereaksi terhadap keadaan.
6. Opini pada dasarnya ditentukan oleh kepentingan pribadi. Hal-hal lainnya akan mempengaruhi opini bila ada hubungan dengan kepentingan pribadi.
7. Opini tidak bertahan lama, kecuali opini tersebut benar-benar menyangkut kepentingan seseorang atau diperkuat oleh suatu kejadian nyata.
8. Jika kepentingan pribadi sudah melekat, maka opini sulit berubah. 9. Kepentingan menyangkut kepentingan pribadi, opini publik Negara
demokrasi cenderung mendahului atau mengarahkan kebijakan pihak yang berwenang.
10. Opini tanpa dukungan yang kuat ketika dibentuk akan mudah berubah. 11. Di saat kritis, setiap orang menjadi lebih sensitif pada kecakapan
pemimpin mereka. Kredibilitas yang ditunjukan pemimpin akan menentukan kesetiaan dan tanggung jawab pengikutnya.
12. Orang-orang segan menentang pemimpin dalam keadaan kritis, terutama jika mereka merasa terlibat dalam mengambil keputusan. 13. Orang-orang yang memiliki dan mampu membentuk opini terkait
tujuan tertentu akan lebih mudah dibandingkan membentuk opini tentang metode untuk mencapainya.
14. Opini publik, seperti opini individu, mengandung keinginan. Opini karena keinginan tanpa informasi cenderung menunjukkan perhatian yang sangat besar pada suatu peristiwa.
15. Semakin besar kesempatan untuk pendidikan yang lebih tinggi dan akses informasi yang lebih cepat, maka opini akan semakin mengacu kepada akal sehat dan cenderung lebih objektif.
Usaha untuk mengubah opini harus menitikberatkan pada prinsip-prinsip psikologis dan menambahkan: menghindari perdebatan atau pertentangan terbuka,
mengemukakan fakta-fakta, dan memberi pernyataan positif. Usaha mempengaruhi publik bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu secara memaksa atau koersif dan secara membujuk atau persuasive (Rachmadi dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:111)