BAB I PENDAHULUAN
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan memperdalam pemahaman mengenai kajian komunikasi, khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan mampu menjadi ajang penerapan teoritis dan keilmuan yang sudah didapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi.
3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran dan kontribusi kepada mahasiswa ataupun pihak-pihak yang memberikan perhatian terhadap pengetahuan yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya.
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah suatu kumpulan teori dan model dari literatur yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu. Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya (Nawawi, 1995:39). Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disoroti.
Fungsi teori dalam sebuah riset atau penelitian adalah untuk membantu peneliti menjelaskan fenomena sosial atau fenomena yang dialami menjadi pusat perhatian. Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruksi (konsep), definisi dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1991: 6). Sedangkan menurut Jalaluddin (Rakhmat, 2004: 6) teori adalah sekumpulan konstruk atau konsep, defenisi dan dalil yang saling terkait yang menghadirkan suatu pandangan sistematis tentang gejala dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.
Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
2.1.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di
berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo dalam Wiryanto (2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.
2.1.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Harold D. Lasswell dalam Wiryanto (2005) memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in Which Channelto Whom With What Effect?”
a. Unsur who (sumber atau komunikator)
Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Yang dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar (sebagai contoh). Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga.
b. Unsur says what (pesan)
Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut:
1) Publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk umum atau publik.
2) Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
3) Transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
c. Unsur in which channel (saluran atau media)
Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
d. Unsur to whom (penerima; khalayak; audien)
Penerima pesan-pesan komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh dari audien.
2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Ciri-ciri dan karakteristik komunikasi massa meliputi sifat dan unsur yang tercakup didalamnya (Suprapto, 2006:13). Adapun karakteristik komunikasi massa adalah:
1. Sifat komunikan, yaitu komunikasi massa yang ditujukan kepada khalayak yang jumlahnya relative besar, heterogen, dan anonym. Jumlah besar yang dimaksud hanya dalam periode waktu yang singkat saja dan tidak dapat diukur, beberapa total jumlahnya. Bersifat heterogen berarti khalayak bersifat berasal dari latar belakang dan pendidikan, usia, suku, agama dan pekerjaan yang beragam, sehingga faktor yang menyatukan khalayak yang heterogen ini adalah minat dan kepentingan yang sama. Anonim berarti bahwa komunikator tidak mengenal siapa khalayaknya, apa pekerjaannya, berapa usianya, dan lain sebagainya.
2. Sifat media massa, yaitu serempak dan cermat. Serempak (simultaneity) berarti bawa keserempakan kontak antara komunikator dengan komunikan yang demikian besar jumlahnya. Pada saat yang sama, media massa dapat membuat khalayak secara serempak dapat menaruh perhatian kepada pesan yang disampaikan oleh komunikator. Selain itu sifat dari media massa adalah cepat (rapid), yang berarti memungkinkan pesan yang disampaikan pada banyak orang dalam waktu yang cepat.
3. Sifat pesan, yaitu pesan yang disampaikan melalui media massa adalah bersifat umum (public). Media massa adalah sarana untuk menyampaikan pesan kepada khalayak, bukan untuk kelompok orang tertentu. Karena pesan komunikasi melalui media massa bersifat umum, maka lingkungannya menjadi universal tentang segala hal, dan dari berbagai tempat diseluruh dunia. Sifat lain dari pesan melalui media massa adalah sejenak (transient), yaitu hanya untuk sajian seketika saja.
4. Sifat komunikator, karena media massa merupakan lembaga organisasi, maka komunikator dalam media massa, seperti wartawan, sutradara, penyiar, pembawa acara, adalah komunikator yang terlembagakan. Media massa merupakan organisasi yang rumit, pesan-pesan yang disampaikan kepada khalayak adalah hasil kerja kolektif, oleh sebab itu, berhasil tidaknya komunikasi massa ditentukan oleh berbagai faktor yang terdapat dalam organisasi massa.
Sifat atau efek yang ditimbulkan pada komunikan tergantung pada tujuan komunikasi yang dilakukan oleh para komunikator. Apakah tujuannya agar komunikan hanya sekedar tahu saja, atau komunikan merubah sikap atau pandangannya, atau komunikan dapat berubah tingkah lakunya, bahkan komunikan hanya mengkonsumsi berita sesuai dengan kebutuhan yang ingin mereka dapatkan dari media.
2.1.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi massa dengan media televisi merupakan proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi. Kelebihan media televisi terletak pada kekuatannya menguasai jarak dan ruang, sasaran yang dicapai untuk mencapai massa cukup besar. Nilai aktualitas terhadap suatu liputan atau pemberitaan sangat cepat. Menurut Effendi (2002:21), seperti halnya media massa lain, televisi pada pokoknya mempunyai tiga fungsi:
1. Fungsi Informasi (The Information Function)
Dalam melaksanakan fungsinya sebagai sarana informasi tidak hanya dalam bentuk siaran pandang mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi gambar-gambar yang faktual, akan tetapi juga menyiarkan bentuk lain seperti ceramah, diskusi dan komentar. Televisi dianggap sebagai media massa yang mampu memuaskan pemirsa dirumah jika dibandingkan dengan media lainnya. Hal ini dikarenakan efek audio dan visual yang memiliki unsur immediacy dan realism.
Immediacy, mencakup pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang disiarkan oleh stastiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa itu berlangsung. Penyiar yang sedang membaca berita, pemuka masyarakat yang sedang membaca pidato atau petinju yang sedang melancarkan pukulannya, tampak dan terdengar oleh pemirsa, seolah-olah mereka berada ditempat periatiwa itu terjadi, meskipun mereka berada dirumah masing-masing jauh dari tempat kejadian, tapi mereka dapat menyaksikan pertandingan dengan jelas dari jarak yang sangat dekat.
Realism, yang berarti bahwa stasiun televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera apa adanya sesuai dengan kenyataan ketika suatu acara ditayangkan secara langsung (Live). Jadi pemirsa langsung dapat melihat dan mendengar sendiri.
2. Fungsi Pendidikan (The Education Function)
Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak dan disampaikan secara
simultan. Sesuai dengan makna pendidikan, yakni meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat televisi menyiarkan acaranya secara teratur dan terjadwal seperti pelajaran bhasa Indonesia, matematika, dan lainnya. Selain itu televisi juga menyajikan acara pendidikan yang bersifat informal seperti sandiwara, legenda, dan lain-lain.
3. Fungsi Hiburan (The Entertaint Function)
Dalam negara yang masyarakatnya masih bersifat agraris, fungsi hiburan yang melekat pada televisi siarannya tampaknya lebih dominan.
Sebagian besar dari alokasi waktu siaran diisi oleh acara-acara hiburan. Hal ini dapat dimengerti karena pada layar televisi dapat menampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan kenyataan, dan dapat dinikmati di rumah-rumah oleh seluruh keluarga, serta dapat dinikmati oleh khalayak yang tidak dimengerti bahasa asing bahkan yang tuna aksara.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126). Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.1.3 Periklanan
Kata iklan “advertising” berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
‘menggiring orang pada gagasan’. Periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997:5). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” (Sutisna, 2003:276). Sehingga menurut peneliti, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi orang lain untuk suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.
Menurut Sutisna (2003:276), “terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”. Pertama, iklan yang bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan informasi-informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan memahami hal-hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan
dalam isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh perusahaan-perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para pengiklan akan berusaha membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi top of mind dibenak konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.
2.1.3.1 Tujuan Periklanan
Secara konseptual, tujuan periklanan pada umumnya dapat digolongkan menjadi 3 bagian, yaitu : ”Informative advertising, persuasive advertising, and reminder advertising” (Kotler dan Armstrong, 2001:154-156). Tiga tujuan periklanan tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut :
1. Informative Advertising (Periklanan Informatif)
Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan, tujuannya adalah membangun permintaan awal. Beberapa kemungkinan tujuan informative advertising ini, yaitu :
a. Menginformasikan pasar tentang produk baru.
b. Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.
c. Menginformasikan perubahan harga ke pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menggambarkan jasa yang tersedia.
f. Memperbaiki kesan yang salah.
g. Mengurangi keraguan pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Persuasive Advertising (Periklanan Persuasif)
Periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya. Beberapa kemungkinan tujuan persuasive advertising, yaitu :
a. Membangun preferensi merek.
b. Mendorong agar beralih ke merek Anda.
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan.
3. Reminder Advertising (Iklan Pengingat)
Iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Beberapa kemungkinan tujuan reminder advertising, yaitu:
a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
c. Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.
d. Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.
2.1.3.2 Fungsi Iklan
Adapun beberapa fungsi iklan antara lain :
1. Memberikan informasi. Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan informasi kepada konsumen.
2. Membujuk atau mempengaruhi. Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.
3. Menciptakan kesan tertentu. Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan
4. Memuaskan keinginan. Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Periklanan merupakan alat komunikasi. Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif (Swastha, 2000:246–
249).
2.1.3.3 Jenis Iklan
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis (Liliweri, 2001:31-32), yaitu:
1. Iklan Standar (Komersil)
Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media.
Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklan yang mendapatkan keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang akan disampaikan.
Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain.
2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain.
3. Iklan media online: internet.
4. Poster, papan reklame, dan media ruang lainnya.
5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain.
6. Surat penawaran melalui direct mail.
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.
8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
2.1.3.4 Stimuli Iklan
Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan mendapat tempat dihati atau disukai oleh khalayak. Sikap khalayak terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi khalayak terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan.
Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat khalayak sedang melihat, mendengar, atau berfikir tentang suatu iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, “Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or head), music or other special effects, that comprise the various details of the ad”. Maksudnya, proses tanggapan khalayak terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detail iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa khalayak akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari : heard and sound effect, music, words, pictures, colour, dan movements. Pernyataan tersebut diperjelas oleh Rossiter dan Percy (1997:209) bahwa, “Six stimulus of ad :heard and sound effect, music, words, pictures, colour, and movements”.
Enam stimuli iklan yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percy (1997:209) sebagai berikut :
1.Heard and sound effect (kata-kata/suara yang terdengar)
Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran khalayak. Penilaian heard and sound effect, merupakan persepsi khalayak terhadap kata-kata atau suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh khalayak dan sangat efektif membentuk Brand Awareness (kesadaran merek).
2. Music (Musik)
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian music merupakan persepsi khalayak terhadap irama atau lagu yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya.
Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar.
Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.
Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan TV bisa secara audio-visual. Disiniah lagu-lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam menyampaikan pesan kepada
audiens dan membangun brand personality (kepribadian merek) suatu produk.
Lagu itu sendiri juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa menggambarkan mood maupun feeling. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “ Lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat “ (Sutherland dan Sylvester, 2004:139).
3. Words atau Seenword (kata-kata yang terlihat)
Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan khalayak, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata) merupakan persepsi khalayak terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung manfaat produk.
Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh khalayak. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi khalayak. Manusia atau khalayak menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
4. Pictures (Gambar)
Pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat khalayak atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi khalayak terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (TV atau Web iklan di internet). TV merupakan media audio-visual, yaitu media yang sanggup mengkomunikasikan kepada khalayak suara dan gambar dari suatu pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan TV tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra-citra produk dan jasa secara luar biasa,