BRAND AWARENESS DI KALANGAN SISWA/I SMA NEGERI 2 MEDAN
SKRIPSI
NOVI ASRIYANTI 130904032
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2017
AWARENESS DI KALANGAN SISWA/I SMA NEGERI 2 MEDAN
Disusun oleh NOVI ASRIYANTI
130904032
PROGRAM STUDI ADVERTISING
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1
(S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2017
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama : NOVI ASRIYANTI NIM : 130904032
Departemen : ILMU KOMUNIKASI
Judul : IKLAN TELEVISI DAN BRAND AWARENESS PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI “SPRITE”
TERHADAP BRAND AWARENESS DI KALANGAN SISWA/I SMA NEGERI 2 MEDAN
Dosen Pembimbing Ketua Departemen Ilmu Komunikasi
Dra. Dewi Kurniawati, M. Si., Ph.D Dra. Dewi Kurniawati, M. Si., Ph.D Nip.196505241989032001 Nip.196505241989032001
Dekan FISIP USU
Dr. Muryanto Amin, M.Si NIP. 197409302005011002
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Apabila di
kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama : Novi Asriyanti
NIM : 130904032
Tanda Tangan :
Tanggal : Maret 2017
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh :
Nama : NOVI ASRIYANTI NIM : 130904032
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : IKLAN TELEVISI DAN BRAND AWARENESS
Pengaruh Tayangan Iklan Televisi “Sprite” Terhadap Brand Awareness Di Kalangan Siswa/i SMA Negeri 2 Medan
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji : ( )
Penguji : ( )
Penguji Utama : ( )
Ditetapkan di : Medan
Tanggal : Maret 2017
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur peneliti ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul Iklan Televisi dan Brand Awareness (Pengaruh Tayangan Iklan Televisi “Sprite” Terhadap Brand Awareness di Kalangan Siswa/i SMA Negeri 2 Medan). Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU).
Peneliti menyadari bahwa kurangnya pengalaman dan kemampuan peneliti yang terbatas, menjadi kendala dalam penyusunan skripsi ini. Namun atas izin dan kuasa-Nya, semua dapat teratasi dengan baik. Keberhasilan peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini tidak lepas dari berbagai pihak. Oleh karena itu peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada:
1. Kedua orang tua peneliti yakni Bapak (Alm) Aidil Suranta Putra Ketaren dan Ibuk (Almh) Ismainur atas segala doa, dan dukungan baik moril maupun materil kepada peneliti. Semoga Bapak dan Ibu sudah berbahagia disana.
2. Saudara kandung peneliti yakni Febri Kurniawan yang selalu mendukung peneliti. Terima kasih telah menjadi Abang yang baik.
3. Keluarga besar peneliti yakni Kakek, Nenek, Om, Ibuk, dan Sepupu- sepupu yang tidak dapat disebutkan satu-persatu. Terima kasih telah mendoakan, membimbing dan memberikan semangat yang tiada henti kepada peneliti agar dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
4. Bapak Dr. Muryanto Amin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M. Si., Ph.D selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, dukungan dan bimbingan yang berharga selama masa perkuliahan dan terkhusus dalam pengerjaan skripsi ini.
6. Seluruh dosen beserta staff Departemen Ilmu Komunikasi yang telah mendidik, membimbing, dan membantu peneliti selama masa perkuliahan.
7. Sahabat cimi-cimi peneliti sejak SMA, Frisnawaty, Haura Nurfadilla, Nisa Annur, dan Rabhita Wulandani yang selalu mendukung. Terima kasih atas segala waktu kebersamaan dan dukungannya selama ini. Hwaiting!
8. Keluarga Pramuka peneliti, bunda Yuli, kak Ika, kak Della, kak Efrina, kak Ulfa, teman-teman seangkatan yang saling mendoakan, Acus, Adit, Anda, Azmi, Dodo, Eka, Elsya, Ikhsan, Rayani, dan Valanda serta adik- adik junior yang tidak dapat disebutkan satu – persatu. Terima kasih atas segala kebersamaannya yang tidak terlupakan. Salam Pramuka!
9. Sobat kampus peneliti, Arini Meutia Mahdi, Ayeisha Ardelisma, Elva Shintyani Hadi, Rendi Ayu dan Dini Aisyah Waliyah yang selalu membuat hari-hari dikampus terasa menyenangkan. Terima kasih atas dukungan dan semangatnya kepada peneliti. Kalian Terbaik!
10. Sahabat rumah peneliti, Tri Lestari yang selalu bisa meluangkan waktu dan bertukar pikiran dengan peneliti. Terima kasih atas segala bantuan dan saran yang membangun. Semangat pejuang skripsi!
11. Teman-teman Departemen Ilmu Komunikasi khususnya stambuk 2013.
See you on top, Karet!
12. Dinas Pendidikan Kota Medan yang telah memberikan surat izin penelitian. Terima kasih atas segala bantuannya.
13. Kepala SMA Negeri 2 Medan, Drs. Sutrisno, M.Pd dan Wakasek SMA Negeri 2 Medan yakni Bapak Arsyad. Terima kasih telah memberikan waktu dan izin kepada peneliti untuk meneliti di SMA Negeri 2 Medan.
14. Siswa/i SMA Negeri 2 Medan yang bersedia bekerja sama untuk membantu peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih banyak adek-adek!
15. Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu - persatu, peneliti mengucapkan terima kasih atas doa dan dukungannya dalam penyelesaian skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, peneliti bersedia menerima kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca.
Medan, Maret 2017
Novi Asriyanti NIM. 130904032
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademika Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Novi Asriyanti
NIM : 130904032
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Universitas Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Noneksklusive Royalty-Free Rights) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
IKLAN TELEVISI DAN BRAND AWARENESS
Pengaruh Tayangan Iklan Televisi “Sprite” Terhadap Brand Awareness Di Kalangan Siswa/i SMA Negeri 2 Medan
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa menerima izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada Tanggal : Maret 2017 Yang Menyatakan
Novi Asriyanti
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “IKLAN TELEVISI DAN BRAND AWARENESS (Pengaruh Tayangan Iklan Televisi “Sprite” Terhadap Brand Awareness Di Kalangan Siswa/i SMA Negeri 2 Medan)”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Sprite terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran, Periklanan, AIDDA, dan Brand Awareness. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada atau tidak adanya pengaruh antara variabel X (Tayangan Iklan Televisi “Sprite”) dengan variabel Y (Brand Awareness).
Penelitian ini dilakukan di SMA Negeri 2 Medan. Teknik analisis data yang digunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Korelasi Rank-Order (Spearman’s Rho Rank-Order Correlation). Teknik pengumpulan data yaitu dengan menggunakan kuisioner dan penelitian kepustakaan (Library Research). Populasi dalam penelitian ini adalah siswa/i SMA Negeri 2 Medan yang pernah menonton tayangan iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea di Televisi berjumlah 1796 orang dengan menggunakan rumus Taro Yamane mengambil sampel sebanyak 95 orang dari populasi. Teknik penarikan sampel adalah proportional stratified sampling dan purposive sampling. Teknik analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Spearman’s Rho Rank-Order Correlation melalui program SPSS For Windows 22.0 dan menggunakan skala Guilford dengan hasil hipotesis diterima, yaitu terdapat pengaruh tayangan iklan televisi
“Sprite” terhadap brand awareness di kalangan siswa/i SMA Negeri 2 Medan. Uji hipotesis, diperoleh bahwa pengaruh variabel X terhadap variabel Y memiliki korelasi yang cukup berarti. Jadi hasil penelitian menunjukkan Pengaruh Tayangan Iklan Televisi “Sprite” Terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan memiliki pengaruh yang cukup berarti.
Kata Kunci :
Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran, Periklanan, Brand Awareness
ABSTRACT
This research entitled “TELEVISION ADS AND BRAND AWARENESS (Influence of Television Advertising Impressions "Sprite" Against Brand Awareness Among Students In SMA Negeri 2 Medan)”. The purpose of this study was to determine how much television Sprite Ad Impressions Influence on Brand Awareness Students In SMA Negeri 2 Medan. The theory used in this study is a Mass Communications, Marketing Communications, Advertising, AIDDA, and Brand Awareness. This study uses a correlation method that aims to discover the presence or absence of the influence of variables X (Television Ad Impressions
"Sprite") with a variable Y (Brand Awareness).This research was conducted in SMA Negeri 2 Medan. Data analysis techniques used single-table analysis, cross table analysis and hypothesis testing using the formula Rank-Order Correlation (Spearman's Rho Rank-Order Correlation).Data collection techniques by using questionnaires and research library (Library Research). The population in this study were students / SMA Negeri 2 Medan who have seen an ad impression Sprite versions fact Gak Kayak Television Drama Korea in 1796 amounted to people using the formula Yamane Taro took a sample of 95 people from the population. The sampling technique is proportional stratified sampling and purposive sampling. Mechanical analysis of a single table, the analysis of cross table, and hypothesis testing using the formula of Spearman's Rho Rank-Order Correlation through the program SPSS for Windows 22.0 and uses a scale of Guilford with the results of the hypothesis is accepted, that there are significant impressions television advertising "Sprite" the brand awareness among students / SMA Negeri 2 Medan.Hypothesis testing, found that the effect of variable X to variable Y has a significant correlation. So the results showed Influence of Television Advertising Impressions "Sprite" Brand Awareness Against Students / SMA Negeri 2 Medan has a significant influence.
Keywords :
Mass Communications, Marketing Communications, Advertising, Brand Awareness
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN... ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... viii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Batasan Masalah ... 4
1.3 Rumusan Masalah... 4
1.4 Tujuan Penelitian ... 4
1.5 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1 Kerangka Teori ... 6
2.1.1 Komunikasi Massa ... 6
2.1.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi Massa ... 7
2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi Massa ... 8
2.1.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa... 10
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ... 11
2.1.3 Periklanan ... 12
2.1.3.1 Tujuan Periklanan ... 13
2.1.3.2 Fungsi Iklan ... 14
2.1.3.3 Jenis Iklan ... 15
2.1.3.4 Stimuli Iklan ... 16
2.1.4 Teori AIDDA ... 20
2.1.5 Brand Awareness ... 21
2.2 Kerangka Konsep ... 24
2.3 Variabel Penelitian... 25
2.4 Definisi Operasional ... 25
2.5 Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1 Metode Penelitian ... 29
3.2 Deskripsi Lokasi Penelitian... 29
3.2.1 Sejarah SMA Negeri 2 Medan... 29
3.2.2. Visi dan Misi ... 31
3.3 Populasi dan Sampel ... 31
3.3.1 Populasi ... 32
3.3.2 Sampel ... 32
3.4 Teknik Penarikan Sampel... 33
3.4.1 Proportional Stratified Sampling ... 33
3.4.2 Purposive Sampling... 34
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.6 Teknik Analisis Data ... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 38
4.1 Hasil Penelitian ... 38
4.1.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 38
4.1.2 Teknik Pengolahan Data ... 39
4.1.3 Analisis Tabel Tunggal ... 40
4.1.4 Analisis Tabel Silang ... 70
4.1.5 Uji Hipotesis ... 76
4.2 Pembahasan ... 78
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 85
5.1. Simpulan... 85
5.2. Saran ... 86
DAFTAR REFERENSI ... 87
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1.1 Minuman Bersoda 2
2.1 Tingkatan Brand Awareness 22
2.2 Model Teoritis 24
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
2.1 Operasional Variabel 25
3.1 Populasi Siswa/i SMA Negeri 2 Medan 32
3.2 Teknik Penarikan Sampel 34
4.1 Jenis Kelamin Responden 40
4.2 Usia Responden 41
4.3 Kelas Responden 41
4.4 Menonton Iklan Sprite 42
4.5 Stasiun Televisi Menonton Iklan 43
4.6 Ketertarikan Menonton Iklan 44
4.7 Ketepatan Durasi Iklan 45
4.8 Pemahaman Isi Pesan Dalam Iklan 46
4.9 Kejelasan Suara Dalam Iklan 47
4.10 Kesesuaian Nada Penyampaian Pesan Dalam Iklan 48 4.11 Pengetahuan Terhadap Public Figur Pengisi Suara Dalam Iklan 49
4.12 Kemudahan Mengingat Jingle Iklan 50
4.13 Pengaruh Jingle Dalam Iklan 51
4.14 Jingle Dalam Iklan Membantu Menerima Pesan 52
4.15 Kejelasan Teks Dalam Iklan 53
4.16 Kemudahan Memahami Teks Dalam Iklan 54
4.17 Kemenarikan Gambar Dalam Iklan 55
4.18 Kesan Gambar Dalam Iklan 56
4.19 Keserasian Warna Dalam Iklan 57
4.20 Dominan Warna Dalam Iklan 58
4.21 Kemenarikan Alur Cerita Iklan 59
4.22 Kemudahan Setiap Scene Dalam Iklan Untuk Dimengerti 60 4.23 Keberhasilan Tokoh Memainkan Peran Dalam Iklan 61 4.24 Merek Minuman Bersoda Yang Pertama Diingat 62
4.25 Intensitas Pembelian Sprite 63
4.26 Loyalitas Mengkonsumsi Sprite 64
4.27 Sprite Minuman Bersoda Menyegarkan 65
4.28 Kurun Waktu Mengenal Sprite 66
4.29 Mengenal Produk Melalui Iklan Televisi 67
4.30 Intensitas Mendengar Slogan Sprite 68
4.31 Kemasan Produk Sprite 69
4.32 Hubungan antara Menonton Tayangan Iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea dengan Mengenal Produk Sprite Melalui
Iklan di Televisi 70
4.33 Hubungan antara Kesan Gambar dalam Iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea dengan Minuman Bersoda
Menyegarkan Identik dengan Sprite 72
4.34 Hubungan antara Ketertarikan Menonton Iklan Spriteversi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea dengan Merek Minuman Bersoda
yang Pertama kali Muncul di Benak 74
4.35 Uji Hipotesis 76
DAFTAR LAMPIRAN
- Kuesioner Penelitian - Surat Izin Penelitian - Tabel FC
- Populasi SMA Negeri 2 Medan - Lembar Catatan Bimbingan Skripsi - Biodata Peneliti
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan sebagai bagian komunikasi pemasaran yang telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia. Iklan menjadi media bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya dan juga untuk menjaga agar konsumen tidak beralih ke merek lain. Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan mendapat tempat di hati atau disukai oleh khalayak. Sikap khalayak terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi khalayak terhadap elemen-elemen periklanan.
Konsumen dalam menentukan pilihannya akan memilih merek yang disukai dan yang dianggap sesuai dengan seleranya. Dengan kata lain merek yang dirancang dengan baik akan memiliki kesan yang baik, dan banyak dikenal konsumen, sehingga akan mempengaruhi psikologi konsumen dalam menentukan pilihan pada jenis produk tersebut dan menciptakan preferensi konsumen terhadap merek tersebut yang pada akhirnya bisa menciptakan loyalitas konsumen terhadap suatu merek untuk suatu jenis produk tertentu.
Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengidentifikasi suatu merek (baik mengenal maupun mengingatnya) dengan detail tertentu. Kesadaran merek menurut Rangkuti (2002) tidak menuntut seorang konsumen untuk mengingat nama dari suatu merek, tetapi hanya untuk mengingat detail-detail kecil dari suatu merek, misalnya berupa lambang, simbol, suara, warna dan lain sebagainya. Kesadaran merek (Brand Awareness) berperan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Konsumen akan memilih suatu produk yang lebih dikenalnya (diketahuinya) dibandingkan dengan membeli suatu produk yang belum pernah dikenalnya sama sekali.
Persaingan iklan produk minuman berkarbonasi di televisi menuntut para
menimbulkan citra yang positif atas produk yang dipromosikan. Iklan yang dibuat harus dapat mempengaruhi Brand Awareness (kesadaran merek) masyarakat.
Kesadaran muncul ketika iklan menciptakan kesan sesuatu yang terekam di benak.
Sprite adalah minuman berkarbonasi yang diproduksi oleh The Coca-cola Company. Sprite dijual di 190 negara di dunia dengan daya pikat yang sangat besar di kalangan generasi muda. Sprite disukai karena rasanya yang dingin menyejukkan dan benar-benar dapat melepaskan dahaga. Sprite pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat pada tahun 1961. Sprite adalah merek minuman ringan rasa lemon-lime bebas kafein, dan tidak berwarna. Sprite muncul dalam warna utama perak, hijau dan biru atau botol transparan hijau dengan label dengan warna utama hijau dan biru. Sprite meraih posisi 3 besar dalam Top Brand Award tahun 2016.
Gambar 1.1 Minuman Bersoda
MEREK TBI TOP
Coca-Cola 32.4% TOP
Fanta 31.9% TOP
Sprite 20.3% TOP
Big Cola 12.3%
www.topbrand-award.com
Dalam penelitian ini, peneliti merasa tertarik untuk meneliti Sprite dibanding produk minuman berkarbonasi lainnya, karena saat ini iklan Sprite telah mengeluarkan 3 versi iklan yang berbeda dalam satu waktu. Salahsatu versi iklan yang menarik perhatian peneliti adalah iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea. Iklan yang berdurasi 30 detik ini mengisahkan tentang 2 orang anak sekolah yaitu seorang laki-laki dan perempuan, yang sepertinya perempuan dalam iklan ini tidak dapat berpikir jernih karena terlarut dalam drama korea yang serba romantis dan lucu. Pada scene pertama terlihat mereka sedang
mengeluarkan jaket, akan mengajaknya berlari melewati hujan sambil memayungi jaket tersebut di kepala. Namun kenyataannya tidak seperti drama korea, laki-laki tersebut malah pergi meninggalkan si perempuan. Pada scene kedua, terlihat perempuan tersebut sedang berpura-pura kelelahan saat melihat laki-laki itu akan lewat didepannya, sehingga perempuan tersebut sengaja menjatuhkan kertas- kertas yang dibawanya lalu ia pun berpura-pura jatuh. Namun kenyataannya tidak seperti drama korea, laki-laki tersebut lebih fokus melihat handphone-nya sehingga perempuan tersebut tidak dihiraukan. Perempuan itu pun kecewa sambil teriak “Oppaaaa!!” (Oppa 오빠 – panggilan kakak laki-laki untuk perempuan namun sering juga digunakan sebagai ungkapan ketertarikan) berharap si laki-laki tersebut berpaling melihatnya, namun yang menyahut malah seorang kakek. Pesan yang disampaikan dari iklan Sprite ini mengajarkan kepada khalayak untuk dapat berpikir jernih bahwa hidup tidak seperti drama korea. Diharapkan dengan meminum Sprite yang nyatanya bening dan rasa lemon yang menyegarkan, khalayak dapat berpikir jernih.
Efektivitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat dari Brand Awareness (kesadaran merek) yang dicapai. Berdasarkan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Tayangan Iklan Sprite Terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan. Menurut pengamatan peneliti, terpilihnya SMA Negeri 2 Medan sebagai tempat penelitian dikarenakan siswa/i sekolah ini sering menirukan gaya suara pengisi suara dalam iklan Sprite, terlebih iklan Sprite tersebut bercerita tentang kisah anak SMA yang suka menghayal tentang kisah cinta yang ada di drama korea. Seperti yang kita ketahui bahwa masa SMA merupakan masa peralihan dari remaja menuju dewasa yang akan dipenuhi berbagai kisah menarik termasuk kisah percintaan. Hal inilah yang diharapkan dapat membantu peneliti untuk mengetahui seberapa besar siswa/i SMA Negeri 2 Medan sadar akan merek produk minuman berkarbonasi tersebut melalui iklannya di televisi.
1.2 Batasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka peneliti merasa perlu membuat pembatasan masalah agar menjadi lebih jelas yaitu:
1. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu menjelaskan hubungan atau pengaruh iklan Televisi Sprite Terhadap Brand Awareness siswa/i SMA Negeri 2 Medan.
2. Penelitian terbatas pada iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
3. Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2016 sampai dengan selesai.
1.3 Rumusan Masalah
Secara umum, rumusan masalah adalah usaha untuk menyatakan secara tersurat pertanyaan-pertanyaan penelitian apa saja yang perlu dijawab atau dicarikan jalan pemecahannya. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah “Seberapa besar Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Sprite terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan.”
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusah permasalahan, adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui keberadaan tayangan iklan Sprite di Televisi.
2. Untuk mengetahui sejauhmana Brand Awareness di kalangan siswa/i SMA Negeri 2 Medan setelah menonton iklan Sprite.
3. Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Sprite terhadap Brand Awareness siswa/i SMA Negeri 2 Medan.
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan memperdalam pemahaman mengenai kajian komunikasi, khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan mampu menjadi ajang penerapan teoritis dan keilmuan yang sudah didapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi.
3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran dan kontribusi kepada mahasiswa ataupun pihak-pihak yang memberikan perhatian terhadap pengetahuan yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya.
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah suatu kumpulan teori dan model dari literatur yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu. Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya (Nawawi, 1995:39). Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disoroti.
Fungsi teori dalam sebuah riset atau penelitian adalah untuk membantu peneliti menjelaskan fenomena sosial atau fenomena yang dialami menjadi pusat perhatian. Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruksi (konsep), definisi dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1991: 6). Sedangkan menurut Jalaluddin (Rakhmat, 2004: 6) teori adalah sekumpulan konstruk atau konsep, defenisi dan dalil yang saling terkait yang menghadirkan suatu pandangan sistematis tentang gejala dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.
Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
2.1.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di
berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo dalam Wiryanto (2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.
2.1.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Harold D. Lasswell dalam Wiryanto (2005) memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in Which Channelto Whom With What Effect?”
a. Unsur who (sumber atau komunikator)
Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Yang dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar (sebagai contoh). Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga.
b. Unsur says what (pesan)
Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut:
1) Publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk umum atau publik.
2) Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
3) Transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
c. Unsur in which channel (saluran atau media)
Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
d. Unsur to whom (penerima; khalayak; audien)
Penerima pesan-pesan komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh dari audien.
2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Ciri-ciri dan karakteristik komunikasi massa meliputi sifat dan unsur yang tercakup didalamnya (Suprapto, 2006:13). Adapun karakteristik komunikasi massa adalah:
1. Sifat komunikan, yaitu komunikasi massa yang ditujukan kepada khalayak yang jumlahnya relative besar, heterogen, dan anonym. Jumlah besar yang dimaksud hanya dalam periode waktu yang singkat saja dan tidak dapat diukur, beberapa total jumlahnya. Bersifat heterogen berarti khalayak bersifat berasal dari latar belakang dan pendidikan, usia, suku, agama dan pekerjaan yang beragam, sehingga faktor yang menyatukan khalayak yang heterogen ini adalah minat dan kepentingan yang sama. Anonim berarti bahwa komunikator tidak mengenal siapa khalayaknya, apa pekerjaannya, berapa usianya, dan lain sebagainya.
2. Sifat media massa, yaitu serempak dan cermat. Serempak (simultaneity) berarti bawa keserempakan kontak antara komunikator dengan komunikan yang demikian besar jumlahnya. Pada saat yang sama, media massa dapat membuat khalayak secara serempak dapat menaruh perhatian kepada pesan yang disampaikan oleh komunikator. Selain itu sifat dari media massa adalah cepat (rapid), yang berarti memungkinkan pesan yang disampaikan pada banyak orang dalam waktu yang cepat.
3. Sifat pesan, yaitu pesan yang disampaikan melalui media massa adalah bersifat umum (public). Media massa adalah sarana untuk menyampaikan pesan kepada khalayak, bukan untuk kelompok orang tertentu. Karena pesan komunikasi melalui media massa bersifat umum, maka lingkungannya menjadi universal tentang segala hal, dan dari berbagai tempat diseluruh dunia. Sifat lain dari pesan melalui media massa adalah sejenak (transient), yaitu hanya untuk sajian seketika saja.
4. Sifat komunikator, karena media massa merupakan lembaga organisasi, maka komunikator dalam media massa, seperti wartawan, sutradara, penyiar, pembawa acara, adalah komunikator yang terlembagakan. Media massa merupakan organisasi yang rumit, pesan-pesan yang disampaikan kepada khalayak adalah hasil kerja kolektif, oleh sebab itu, berhasil tidaknya komunikasi massa ditentukan oleh berbagai faktor yang terdapat dalam organisasi massa.
Sifat atau efek yang ditimbulkan pada komunikan tergantung pada tujuan komunikasi yang dilakukan oleh para komunikator. Apakah tujuannya agar komunikan hanya sekedar tahu saja, atau komunikan merubah sikap atau pandangannya, atau komunikan dapat berubah tingkah lakunya, bahkan komunikan hanya mengkonsumsi berita sesuai dengan kebutuhan yang ingin mereka dapatkan dari media.
2.1.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi massa dengan media televisi merupakan proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi. Kelebihan media televisi terletak pada kekuatannya menguasai jarak dan ruang, sasaran yang dicapai untuk mencapai massa cukup besar. Nilai aktualitas terhadap suatu liputan atau pemberitaan sangat cepat. Menurut Effendi (2002:21), seperti halnya media massa lain, televisi pada pokoknya mempunyai tiga fungsi:
1. Fungsi Informasi (The Information Function)
Dalam melaksanakan fungsinya sebagai sarana informasi tidak hanya dalam bentuk siaran pandang mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi gambar-gambar yang faktual, akan tetapi juga menyiarkan bentuk lain seperti ceramah, diskusi dan komentar. Televisi dianggap sebagai media massa yang mampu memuaskan pemirsa dirumah jika dibandingkan dengan media lainnya. Hal ini dikarenakan efek audio dan visual yang memiliki unsur immediacy dan realism.
Immediacy, mencakup pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang disiarkan oleh stastiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa itu berlangsung. Penyiar yang sedang membaca berita, pemuka masyarakat yang sedang membaca pidato atau petinju yang sedang melancarkan pukulannya, tampak dan terdengar oleh pemirsa, seolah-olah mereka berada ditempat periatiwa itu terjadi, meskipun mereka berada dirumah masing-masing jauh dari tempat kejadian, tapi mereka dapat menyaksikan pertandingan dengan jelas dari jarak yang sangat dekat.
Realism, yang berarti bahwa stasiun televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera apa adanya sesuai dengan kenyataan ketika suatu acara ditayangkan secara langsung (Live). Jadi pemirsa langsung dapat melihat dan mendengar sendiri.
2. Fungsi Pendidikan (The Education Function)
Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak dan disampaikan secara
simultan. Sesuai dengan makna pendidikan, yakni meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat televisi menyiarkan acaranya secara teratur dan terjadwal seperti pelajaran bhasa Indonesia, matematika, dan lainnya. Selain itu televisi juga menyajikan acara pendidikan yang bersifat informal seperti sandiwara, legenda, dan lain-lain.
3. Fungsi Hiburan (The Entertaint Function)
Dalam negara yang masyarakatnya masih bersifat agraris, fungsi hiburan yang melekat pada televisi siarannya tampaknya lebih dominan.
Sebagian besar dari alokasi waktu siaran diisi oleh acara-acara hiburan. Hal ini dapat dimengerti karena pada layar televisi dapat menampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan kenyataan, dan dapat dinikmati di rumah-rumah oleh seluruh keluarga, serta dapat dinikmati oleh khalayak yang tidak dimengerti bahasa asing bahkan yang tuna aksara.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126). Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.1.3 Periklanan
Kata iklan “advertising” berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
‘menggiring orang pada gagasan’. Periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Periklanan merupakan pesan- pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya (Jefkins, 1997:5). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” (Sutisna, 2003:276). Sehingga menurut peneliti, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi orang lain untuk suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.
Menurut Sutisna (2003:276), “terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”. Pertama, iklan yang bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan informasi-informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan memahami hal-hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan
dalam isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh perusahaan-perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para pengiklan akan berusaha membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi top of mind dibenak konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.
2.1.3.1 Tujuan Periklanan
Secara konseptual, tujuan periklanan pada umumnya dapat digolongkan menjadi 3 bagian, yaitu : ”Informative advertising, persuasive advertising, and reminder advertising” (Kotler dan Armstrong, 2001:154-156). Tiga tujuan periklanan tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut :
1. Informative Advertising (Periklanan Informatif)
Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan, tujuannya adalah membangun permintaan awal. Beberapa kemungkinan tujuan informative advertising ini, yaitu :
a. Menginformasikan pasar tentang produk baru.
b. Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.
c. Menginformasikan perubahan harga ke pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menggambarkan jasa yang tersedia.
f. Memperbaiki kesan yang salah.
g. Mengurangi keraguan pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Persuasive Advertising (Periklanan Persuasif)
Periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya. Beberapa kemungkinan tujuan persuasive advertising, yaitu :
a. Membangun preferensi merek.
b. Mendorong agar beralih ke merek Anda.
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan.
3. Reminder Advertising (Iklan Pengingat)
Iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Beberapa kemungkinan tujuan reminder advertising, yaitu:
a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
c. Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.
d. Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.
2.1.3.2 Fungsi Iklan
Adapun beberapa fungsi iklan antara lain :
1. Memberikan informasi. Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan informasi kepada konsumen.
2. Membujuk atau mempengaruhi. Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.
3. Menciptakan kesan tertentu. Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan
4. Memuaskan keinginan. Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Periklanan merupakan alat komunikasi. Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif (Swastha, 2000:246–
249).
2.1.3.3 Jenis Iklan
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis (Liliweri, 2001:31-32), yaitu:
1. Iklan Standar (Komersil)
Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media.
Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklan yang mendapatkan keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang akan disampaikan.
Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain.
2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain.
3. Iklan media online: internet.
4. Poster, papan reklame, dan media ruang lainnya.
5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain.
6. Surat penawaran melalui direct mail.
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.
8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
2.1.3.4 Stimuli Iklan
Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan mendapat tempat dihati atau disukai oleh khalayak. Sikap khalayak terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi khalayak terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan.
Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat khalayak sedang melihat, mendengar, atau berfikir tentang suatu iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, “Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or head), music or other special effects, that comprise the various details of the ad”. Maksudnya, proses tanggapan khalayak terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detail iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa khalayak akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari : heard and sound effect, music, words, pictures, colour, dan movements. Pernyataan tersebut diperjelas oleh Rossiter dan Percy (1997:209) bahwa, “Six stimulus of ad :heard and sound effect, music, words, pictures, colour, and movements”.
Enam stimuli iklan yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percy (1997:209) sebagai berikut :
1.Heard and sound effect (kata-kata/suara yang terdengar)
Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran khalayak. Penilaian heard and sound effect, merupakan persepsi khalayak terhadap kata-kata atau suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh khalayak dan sangat efektif membentuk Brand Awareness (kesadaran merek).
2. Music (Musik)
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian music merupakan persepsi khalayak terhadap irama atau lagu yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya.
Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar.
Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.
Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan TV bisa secara audio-visual. Disiniah lagu-lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam menyampaikan pesan kepada
audiens dan membangun brand personality (kepribadian merek) suatu produk.
Lagu itu sendiri juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa menggambarkan mood maupun feeling. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “ Lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat “ (Sutherland dan Sylvester, 2004:139).
3. Words atau Seenword (kata-kata yang terlihat)
Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan khalayak, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata) merupakan persepsi khalayak terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung manfaat produk.
Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh khalayak. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi khalayak. Manusia atau khalayak menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
4. Pictures (Gambar)
Pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat khalayak atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi khalayak terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (TV atau Web iklan di internet). TV merupakan media audio-visual, yaitu media yang sanggup mengkomunikasikan kepada khalayak suara dan gambar dari suatu pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan TV tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra-citra produk dan jasa secara luar biasa,
untuk menarik perhatian khalayak yang sebelumnya tidak pernah terfikir dalam benak khalayak. Gambar adegan tayangan iklan di TV harus dibuat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan di hati khalayak atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik.
5. Colour (Warna)
Colour, yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian colours (warna) merupakan persepsi khalayak terhadap warna-warna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV atau media cetak lain. Tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan, tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Biasanya warna-warna yang ditayangkan dalam iklan diserasikan dengan warna dominan produk, agar produk yang ditayangkan mudah diingat. Disamping warna dominan, tayangan iklan di TV hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi dengan background (latar belakang).
6. Movements (Gerakan)
Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yag diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan) merupakan persepsi khalayak terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Movement iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri khalayak, sesuai dengan musik yang disajikan atau sesuai dengan suara (heard and sound effect) yang diperdengarkan.
Sesuai dengan yang dikemukakan pada sub-sub bab di muka, gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak gairah
(semangat) yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan TV harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di Televisi.
2.1.4Teori AIDDA
Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan), action (tindakan). Teori ini adalah suatu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman halaman melaksanakan kegiatan pemasaran (Kasali, 1995 : 82). Model ini, sebagai alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorongkan minat, keinginan serta menghasilkan tindakan.
Adapun tahapan-tahapan teori AIDDA sebagai berikut:
• Attention (perhatian), dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap suatu produk. Dalam attention ini seorang pemasar harus mampu membuat sebuah media informasi agar mengandung daya tarik bagi konsumen.
Membuat suatu pernyataan yang mengungkap perhatian orang, membuat kata atau gambar yang powerful yang bisa menarik perhatian hingga orang berhenti dan memperhatikan isi pesan berikutnya.
• Interest (Minat), yakni tahap dimana konsumen merasa tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak berguna terhadap konsumen tersebut.
• Desire (Kemauan/Keinginan), tahapan dimana konsumen menunjukan sikap suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk menggunakan produk akibat terpaan dari iklan.
• Decision (Keputusan), merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan. Keputusan, yaitu
segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan.
• Action (Tindakan), merupakan suatu tindakan yang diambil untuk membeli atau tidak membeli produk tersebut. Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu hasrat dan keinginan dalam diri.
Dari uraian teori tersebut dapat disimpulkan bahwa minat seseorang terhadap suatu produk dapat dilihat dari penjabaran teori AIDDA tersebut. Dalam membangkitkan perhatian yang berperan penting adalah komunikatornya. Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan suatu daya tarik yang dapat memancing perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikan.
2.1.5 Brand Awareness
Merek (brand) mapan yang diakui dan dihargai pelanggan merupakan salah satu asset terpenting perusahaan. Studi menunjukkan bahwa antara sepertiga hingga setengah nilai beberapa perusahaan berasal dari merek yang mereka miliki.
Salah satu prinsip yang digunakan periklanan untuk meningkatkan kesadaran akan pengenalan merek dalam benak konsumen adalah dengan menekankan manfaat yang diperoleh konsumen dari produk.
Aio Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran dalam suatu merek dalam sebuah iklan (brand awareness) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan.
Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan, pada tingkat kesadaran dalam suatu merek ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu – satunya dalam kelas produk bersangkutan. (Aaker, 1997).
Produsen berharap dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Awareness inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Kesadaran merek (Brand Awareness) artinya kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Peranan Brand Awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh sebuah merek. Tingkatan kesadaran merek ditunjukkan dalam gambar berikut.
Gambar 2.1
Tingkatan Brand Awareness (Rangkuti, 2002)
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek)
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana merek baru dikenal setelah ada yang menyebutkan merek tersebut.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Merupakan pengingatan kembali terhadap merek, yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4) Top of mind (puncak pikiran)
Merupakan merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen ketika seseorang menyebutkan kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Dari gambaran mengenai brand awareness yang telah dijelaskan diatas dapat menunjukan dua tingkat kesadaran akan adanya merek, yaitu tingkatan mengetahui akan merek (brand recognition) dan tingkatan merek (brand recall), kedua tingkatan tersebut mencerminkan kesadaran yang lebih mendalam.konsumen dapat mengidentifikasikan sebuah merek jika mereka diberi rangsangan berupa petunjuk-petunjuk dari merek tertentu. Hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek dari memori tanpa adanya bantuan suatu pengingat atau petunjuk.
2.2 Kerangka Konsep
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan untuk mempengaruhi munculnya variabel terikat.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Tayangan Iklan Sprite di Televisi.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada yang munculnya dipengaruhi dan ditentukan oleh variabel bebas dan bukan adanya variabel lain (Nawawi, 1995:57).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan.
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.2 Model Teoritis
Variabel Bebas (X) Tayangan Iklan Sprite di
Televisi
Variabel Terikat (Y) Brand Awareness Siswa/i
SMA Negeri 2 Medan
Karakteristik Responden
2.3 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang diuraikan diatas, maka untuk mempermudah penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai berikut:
Tabel 2.1 Operasional Variabel
Variabel Indikator
Variabel bebas (X)
Tayangan Iklan Sprite di Televisi
1. Heard and Sound Effect 2. Music
3. Words 4. Pictures 5. Colour 6. Movements Variabel terikat (Y)
Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan
1. Top of Mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition 4. Unaware of Brand Karakteristik Responden 1. Usia
2. Jenis kelamin 3. Kelas
2.4 Definisi Operasional
Definisi Operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel- variabel. Definisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang sangat membantu penelitian lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2008:46). Untuk memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-
konsep dalam dataran operasional maka dibuat beberapa definisi operasional sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (X)
Iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea, sebuah iklan berjenis iklan komersil yang disampaikan kepada masyarakat luas melalui media televisi dan memiliki stimuli iklan sebagai berikut:
a. Heard and sound effect
Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang terdengar dalam iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
b. Music
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat yang dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang dalam iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
c. Words atau Seenword
Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan khalayak yang ada dalam iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
d. Pictures
Pictures adalah gambar dalam tayangan iklan yang dilihat khalayak atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai dalam iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
e. Colour
Colour, yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea.
f. Movements
Movements atau gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan.
2. Variabel Terikat (Y)
Brand Awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Penelitian yang hendak dilakukan adalah berada di tingkat kesadaran kenal suatu merek (brand awareness) yang manakah para Siswa/i SMA Negeri 2 Medan setelah melihat iklan Sprite versi Kenyataan Gak Kayak Drama Korea. Tahapan dalam brand awareness adalah:
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan yang paling rendah dimana khalayak tidak menyadari akan adanya merek Sprite meskipun telah disebutkan dengan alat bantu maupun suatu merek itu sendiri.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkatan yang rendah dimana para khalayak baru mengenal merek Sprite dan masih membutuhkan pengulangan/ penyebutan ulang untuk mengingat merek produk.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Merupakan dimana kesadaran merek Sprite muncul di benak khalayak setelah merek tertentu disebutkan kembali.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan tertinggi dimana merek iklan Sprite telah mendominasi benak para khalayak sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan pengingat apapun untuk bisa mengenali merek Sprite.
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang hubungan antara dua atau lebih variabel. Hipotesis adalah suatu jawaban yang sifatnya sementara terhadap masalah penelitian, sampai terbukti melalui cara yang terkumpul (dalam Arikuntoro, 2006:71). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H0 : Tidak terdapat pengaruh antara Tayangan Iklan Sprite Terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan.
Ha : Terdapat pengaruh antara Tayangan Iklan Sprite Terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode merupakan suatu prosedur atau cara mengetahui sesuatu, yang mempunyai langkah-langkah yang sistematik. Metode penelitian merupakan cara ilmiah yang bersifat rasional atau cara yang masuk akal, empiris ataupun orang lain selain peneliti dapat mengamati dan mengetahui cara yang digunakan dan sistematis ataupun menggunakan langkah yang bersifat logis yang digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data, dengan tujuan dan kegunaan tertentu (Suriasumantri, 2001:119).
Metode yang digunakan dalam penelitian adalah metode korelasional yaitu metode yang bertujuan untuk meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor yang berkaitan dengan faktor lainnya (Rakhmat, 2004:27). Metode ini bertujuan untuk menemukan ada atau tidak adanya pengaruh, dan apabila ada, seberapa erat pengaruhnya dan berarti atau tidaknya pengaruh tersebut.
Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada atau tidaknya sebuah pengaruh antara Tayangan Iklan Televisi Sprite Terhadap Brand Awareness Siswa/i SMA Negeri 2 Medan.
3.2 Deskripsi Lokasi Penelitian
3.2.1 Sejarah Singkat SMA Negeri 2 Medan
SMA Negeri 2 Medan berada di Jl. Karangsari No. 435 Medan Polonia, Sumatera Utara. SMA Negeri 2 Medan merupakan salah satu Sekolah Menengah Atas Negeri favorit yang ada di Provinsi Sumatera Utara. Masa pendidikan sekolah di SMA Negeri 2 Medan ditempuh dalam waktu 3 tahun pelajaran mulai kelas X sampai kelas XII dengan masing-masing jurusan.
SMA Negeri 2 Medan saat ini dipimpin oleh Drs. Sutrisno, M.Pd. Guru- guru yang mengajar di sekolah ini memiliki jenjang pendidikan S1-S2. Jumlah Guru-guru yang ada di SMA Negeri 2 Medan yakni 84 orang.
