BAB II URAIAN TEORITIS
II.2. Komunikasi Pemasaran
II.2.1 Marketing Mix
Marketing mix ialah kumpulan variabel – variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen .
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisa satu persatu.
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu:
a.Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:
1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh, sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh, TV, lemari es, mobil, komputer dan lain – lain.
b. Jasa (Service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain – lain.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu:
a. Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’.
b. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
d. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas tv, shampoo, bunga – bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain – lain.
e. Produk potensial (potential produk), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar dan sebagainya.
2. Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Tujuan – tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To get Close with customer , antara lain:
1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan – tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut dilakukan cenderung untuk bertahan.
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Prestige
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. ROI (Return on investment)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah:
1. Elastisitas permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
2. Struktur biaya
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya – biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
Posisi biaya – biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing – pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Daur hidup jasa
7. Sumber daya yang dipergunakan. 8. Kondisi ekonomi
3. Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak
terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui
sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana.
b. Saluran distribusi (channels)
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.
4. Promotion (promosi)
4.1 Pengertian dan Peranan Promosi
Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi bahkan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix). Promosi merupakan salah satu sokoguru yang menopang bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di antaranya ialah product (produk), price (harga) dan place (tempat). Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan satu pilarnya.
Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik (Kotler, 2002:61).
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it) 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau
non personal communication.
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix, yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).
1 Advertising (Iklan)
Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru
berdiri menjelaskan melalui iklan advertorial, apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan oleh Bank Syariah. b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya perusahaan asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan pruduknya dibanding asuransi konvensional, di mana ada unsur saling bantu membantu di antara peserta dan unsur investasi dalam produk asuransinya.
c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan/atau bimbingan belajar Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri (PTN) terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk memilih bimbingan belajar tersebut.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk
baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui:
1. Iklan di media cetak dan elektronik. 2. Kemasan gambar bergerak
3. Brosur 4. Booklet 5. Poster 6. Leaflet 7. Direktori 8. Billboard 9. Display
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang (trade promotion ) seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force promotion) seperti bonus dan kontes.
Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.
- Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu
produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, pembelian pesawat televisi berwarna antara tanggal sekian sampai tanggal sekian akan disertai hadiah sebuah alat video game.
- Segi negatif: Di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat – alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.
3. Publicity (Publisitas)
Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan.
Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga manfaat kepada penjual:
a. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.
b. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial
sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.
c. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl), pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama (business dinner). Personal selling dapat juga digunakan untuk macam – macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional mix”, personal selling memungkinkan penjual untuk:
a. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan – tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.
c. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan, personal selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan penjual.
II.3 Personal Selling