BAB II URAIAN TEORITIS
II.2. Komunikasi Pemasaran
II.4.2 Proses Komunikasi Antarmanusia
Pengertian proses dapat diartikan sebagai rangkaian atau peristiwa yang sedang berlangsung untuk mencapai suatu hasil tertentu. Proses komunikasi itu sendiri merupakan rangkaian kegiatan atau peristiwa ketika pesan mulai disampaikan sampai terjadinya tindakan sebagai pengaruh dari pesan itu atau terjadinya perubahan pada sasaran. Komunikasi antarmanusia adalah komunikasi antara dua orang atau lebih yang terjadi dalam kontak langsung. Sebagai suatu proses, komunikasi antarmanusia merupakan rangkaian tindakan, kejadian dan kegiatan yang terjadi secara terus-menerus. Dengan kata lain, komunikasi antarmanusia bukanlah suatu hal yang statis, tetapi sesuatu yang dinamis. Artinya, segala sesuatu yang tercakup dalam komunikasi antarmanusia selalu dalam keadaan berubah, yakni para pelaku, pesan maupun lingkungannya. Kadangkala perubahan- perubahan ini tidak kita sadari atau tidak kita perhatikan, namun yang jelas selalu terjadi perubahan. Proses komunikasi antarmanusia dapat digambarkan sebagai proses
yang sirkuler dan terus-menerus. Arti proses sirkuler adalah bahwa setiap orang yang terlibat dalam komunikasi antarmanusia bertindak sebagai pembicara sekaligus sebagai pendengar dan sebagai aktor sekaligus reaktor. Sedangkan sebagai proses yang terus-menerus, diartikan bahwa komunikasi berlangsung tanpa henti, sehingga batasan awal dan berakhirnya komunikasi antar pribadi menjadi tidak jelas.
Cara yang paling baik dalam menerangkan komunikasi antarmanusia sesuai dengan paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell yang terkenal dengan model komunikasinya berupa ungkapan verbal ini adalah dengan menjawab pertanyaan who, says what, in which channel, to whom, with what effect (Effendy, 2003 : 10). Adapun formula dari Harold Lasswell tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Who (komunikator atau sumber), merupakan pihak yang menyampaikan pesan-
pesan yaitu beauty advisor yang melakukan kegiatan personal selling
2. Says what adalah pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang, dalam hal ini mengenai produk Parfum Lomani..
3. In Which Channel adalah saran atau saluran yang mendukung pesan yang
disampaikan seperti media massa yakni : media cetak, media elektronik dan media nirmasa.
4. To Whom adalah pihak yang menerima pesan, yakni para customer yang
mengunjungi Matahari Departemen Store grand Palladium Medan.
5. With What Effect adalah suatu dampak yang timbul sebagai pengaruh dari pesan
yakni, minat untuk membeli parfum Lomani.
Dalam proses komunikasi antarmanusia dipergunakan lambang-lambang sebagai media. Lambang sebagai media terdapat dalam komunikasi antarmanusia dapat dibagi atas dua bagian yaitu :
1. Lambang verbal yaitu penggunaan bahasa sebagai media. Bahasa merupakan lambang yang dapat mewakili kenyataan yang kongkrit dan objektif dalam dunia sekeliling kita, disamping juga dapat mewakili hal-hal yang abstrak. 2. Lambang non verbal yaitu dimana proses komunikasi yang berlangsung
dengan gejala yang menyangkut gerak-gerik, sikap, ekspresi dan gejala lain yang sama.
II.5 Customer
Defenisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom, yang didefenisikan sebagai “ membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekkan kebiasaan”.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu (Griffin, 2003:31).
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap, proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal.
2. Tahap satu: tersangka (suspect), adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa Anda. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya atau “menyangka” mereka akan membeli, tetapi kita masih belum yakin. 3. Tahap dua: prospek, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa
Anda dan memiliki kemampuan membeli.
4. Tahap tiga: prospek yang diskualifikasi, adalah prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau tidak membeli kemampuan untuk membeli.
5. Tahap empat: pelanggan pertama kali, adalah orang yang telah membeli dari Anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan Anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing anda.
6. Tahap lima: pelanggan berulang, adalah orang – orang yang telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
7. Tahap enam: klien, orang ini dapat membeli secara teratur, anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
8. Tahap tujuh: penganjur (advocate) seperti klien, pendukung pembeli apapun yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda.
Kotler dalam bukunya Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan (2002 :102) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing).
Kotler mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas – luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat – tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines) dan lain lain.
2. Survai kepuasaan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survai, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi.
Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost
shopper tersebut menyampaikan temuan – temuannya mengenai kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk – produk tersebut.
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Harapan dan Kepuasaan Pelanggan
harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, di antaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji – janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Amstrong 2002 :125).
Sebelum menggunakan suatu jasa, pelanggan sering memiliki empat skenario jasa yang berbeda (dalam benaknya) mengenai apa yang bakal dialaminya, yaitu:
1. Jasa ideal
2. Jasa yang diantisipasi/diharapkan
3. Jasa yang selayaknya diterima (deserved)
4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi (minimum tolerable)
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
1. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. 2. Pelanggan keliru menafsirkan signal (harga, posisioning, dll). 3. Miskomunikasi rekomendasi mulut ke mulut.
4. Kinerja perusahaan jasa yang buruk.
Sebagaimana telah dijelaskan bahwa harapan membentuk kepuasaan. Karena itu apabila “jasa minimum yang dapat ditoleransi” yang diharapkan, lalu yang terjadi sama dengan atau bahkan melampaui harapan tersebut, maka akan timbul kepuasaan. Sebaliknya bila yang diharapkan “jasa ideal”, maka bila yang terjadi kurang dari harapan tersebut, maka yang terjadi adalah ketidakpuasaan.
Dalam hal terjadi ketidakpuasaan, ada beberapa kemungkinan tindakan yang bisa dilakukan pelanggan:
1. Tidak melakukan apa – apa
Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi.
2. Melakukan komplain
Meskipun demikian, dalam suatu perusahaan yang telah menyampaikan jasanya dengan baik, tetap saja akan ada pelanggan yang tidap puas atau kecewa. Penyebabnya ada jua jenis:
a. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, ‘jam karet’, kesalahan pencatatan transaksi dan lain – lain.
b. Faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti cuaca (banjir, badai), gangguan pada infrastruktur umum, (listri padam, jalan longsor), aktivitas kriminal (pembakaran, vandalisme) dan masalah pribadi pelanggan (dompet hilang).
Strategi Kepuasaan Pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasaan pelanggan total bukanlah yang mudah. Kepuasaan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara
waktu (Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasaan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasaan pelanggan diantaranya (Kotler dan Amstrong 2002 :128).
1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business).
2. Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha yang gigih.
3. Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees
Untuk meningkatkan kepuasaan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core servicenya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. Fungsi lainnya adalah sebagai alat positioning untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan ‘abadi’).
Ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah
b. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi.
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan
permasalahan/keluhan.
d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan. 5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan antara lain:
a. Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui upaya perbaikan berkesinambungan dan patok duga (merupakan proses pembandingan dan pengukuran operasi atau proses internal organisasi terhadap mereka yang terbaik dalam kelasnya, baik dari dalam maupun dari luar industri.
b. Apabila perusahaan membutuhkan perubahan dan pembenahan yang bersifat fundamental, dramatis dan radikal, maka perusahaan perlu menerapkan Business Process Reenginering (BPR).
c. Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasaan pelanggan secara berkesinambungan.
d. Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relation kepada setiap jajaran manajemen dan karyawan.
e. Sistem penelitian kinerja, penghargaan dan promosi karyawan didasarkan atas kontribusi mereka (baik secara individual maupun tim) dalam usaha peningkatan kualitas, penciptaan customer value dan customer satisfaction secara berkelanjutan.
f. Membentuk tim – tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan.
g. Memberdayakan (empowerment/upaya memberikan otonomi, wewenang dan kepercayaan kepada setiap individu dalam suatu organisasi serta mendorong mereka untuk kreatif agar dapat merampungkan tugasnya) karyawannya sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.
II.6 Minat
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan lanjutan dari perhatian.
Perhatian merupakan gejala psikologis dalam diri seseorang, yaitu proses dimana suatu objek atau kondisi dalam suatu lingkungan orang yang bersangkutan merupakan hal-hal yang memberikan respon (Sunaryo, 1983:62).
Menurut Effendy (2000:103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan.
As’ad (1991:54), berpendapat bahwa minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu.
Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen apabila terdapat unsur- unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan hal yang lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.
3. Terdapatnya harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud.
Menurut Widjaya (2000:45), secara teori minat memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Minat tidak dibawa sejak lahir
2. Dapat berubah-ubah (situasional dan temporal)
3. Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek
4. Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
Minat menggunakan yang timbul dalam diri konsumen sangat didukung oleh beberapa faktor. Menurut fransesco M. Nicosia, seorang konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk ataupun jasa dipengaruhi oleh dua faktor yaitu :
1. Faktor luar, yaitu faktor lingkungan tempat tinggal yang mempengaruhi konsumen. Misalnya, karena dorongan teman, mengikuti orang lain yang menggunakan barang dan jasa tersebut dan sebagainya.
2. Faktor dalam, yaitu faktor pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri konsumen itu sendiri yang bersifat rasional (Engel,1995:30).
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka kegiatan personal sellingi di televisi harus dikreasikan semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian konsumen. Dari perhatian dan ketertarikan itu akan timbul minat dalam diri calon customer untuk membeli parfum Lomani.