BAB II KAJIAN TEORI
A. Desain Komunikasi Visual
6. Media
Media adalah saluran penyampaian kepada khalayak sasaran. Untuk suatu promosi yang berhasil maka diperlukan suatu media yang tepat dan efektif. Salah satu bagian yang terpenting dalam pengambilan keputusan mengenai promosi adalah menentukan saluran atau media yang paling tepat untuk menyampaikan pesan kepada konsumen yang menjadi sasaran.
Media dalam dunia periklanan terbagi menjadi tiga, yaitu : a. Media lini atas (above the line media)
Adalah media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan.
commit to user
2) Media elektronik : iklan radio, tv, dan situs internet
3) Media luar ruangan : baliho, billboard, umbul-umbul, neon box. 4) Media dinamis : branding mobile, balon udara.
5) Media umum : di jembatan penyebrangan, pos polisi, taman, tempat sampah.
b. Media lini bawah (below the line media)
Adalah media yang tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan.
1) Media cetak : brosur, leatflet, pamflet, katalog, poster, direct mail, stationery.
2) Media hadiah : kalender, payung, gantungan kunci, mug, kaos, pulpen, notes.
3) Media lain : pameran, point of purchase material, point of sale material, dll.
c. Media riset
Adalah media khusus (ambient media) yang diciptakan melalui pengadaan riset tentang konsumen dalam kehidupan sehari-hari dengan menampilkan
brand-brand produk. Menggunakan media secara luas dan memunculkan sesuatu yang baru (kurang lazim) dan tidak terduga (unexpected), dengan tujuan untuk lebih menarik minat / menjangkau audiens yang lebih banyak lagi.
1) Pemasangan gambar wajah orang pada dudukan kloset dan tempat sampah.
commit to user
Seiring dengan lunturnya sistem pengakuan (recognition) dan sistem pembayaran komisi sesuai dengan ketentuan baru dalam Retrictive Trade Practise Act tahun 1976 dan peraturan Office of Fair Trading Ruling tahun 1979, maka pada dasarnya istilah iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line) telah kehilangan sebagian besar maknanya yang paling mendasar.
Sementara biro-biro iklan dan media yang selama ini bertumpu pada pemasukan iklan above the line merasa kebingungan, biro-biro iklan khusus atau media independent justru tetap mengkonsentrasikan bisnisnya pada media above the line. Tentu saja biro-biro iklan kreatif tidak merasa kebingungan, karena ketentuan baru itu justru melenyapkan kendala utama yang mereka hadapi, yakni ketiadaan pengakuan dari lembaga pemilik media yang tidak memungkinkan mereka memperoleh komisi.
Lebih jauh lagi, di awal dekade 1990-an terjadi resesi yang cukup parah bagi iklan-iklan above the line, sedangkan media-media iklan below the line
seperti pengiriman iklan penawaran produk melalui pos (direct mail) mengalami kenaikan tajam.
Istilah above the line itu, meskipun sering dipakai untuk membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan oleh Procter & Gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produk-produknya.
Kesalahan sering terjadi bahkan di kalangan pers bisnis sekalipun dengan mengkategorikan bidang hubungan masyarakat (public relation) ke dalam kelompok below the line. Sebenarnya humas bukan merupakan salah satu bentuk iklan. Dalam suatu perusahaan, bidang humas memiliki anggaran sendiri, dan
commit to user
biasanya juga dijalankan oleh orang-orang terpisah, bukan oleh mereka yang menangani iklan. Hal ini berlaku baik pada biro humas in house (dalam satu perusahaan) maupun konsultan humas (perusahaan yang khusus bergerak dalam jasa humas). Oleh sebab itu, perlu ditekankan lagi bahwa humas tidak termasuk media iklan below the line.
Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan perencanaan media. Strategi dan perencanaan media dijalankan setelah perusahaan mengidentifikasikan pasar sasaran, serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya.
Dengan alasan tersebut, maka banyak perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media, yang dikenal dengan media mix. Media mix merujuk pada penggunaan dua atau lebih bentuk media dalam sebuah rencana periklanan. Hal ini terjadi karena tiap-tiap alat media massa memiliki keunggulan dan kelemahan.
Alasan Media Mix
Beberapa alasan dalam menggabungkan media, yaitu :
a. Untuk mencapai masyarakat yang tidak mampu dicapai dengan media pertama.
b. Untuk menyediakan paparan ulang tambahan dengan biaya yang lebih murah.
c. Untuk mendayagunakan beberapa nilai intrinsic media sehingga memperluas efektifitas dan kreativitas kampanye iklan.
d. Untuk menyampaikan kupon dalam media utama yang digunakan adalah media penyiaran (broadcast). (Darmadi Durianto dkk, 2003:39)
commit to user
Faktor Pemilihan Media Mix
Dasar utama penggabungan dua media untuk menaikkan jangkauan total, adalah media sekunder menyediakan tambahan kesempatan paparan iklan melebihi yang ditawarkan oleh media yang pertama. Dalam memilih media mix, setidaknya ada 7 faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu :
a. Costumer (target market)
Media yang diseleksi harus benar-benar mampu mencapai target. b. Effectiveness
Efektivitas media terhadap iklan atau jenis produk. c. Competition
Memperhatikan pesaing kuat dan potensial dalam memilih media periklanan.
d. Budget dan Cost per Thousand
Adalah biaya penyampaian iklan per seribu individu atau rumah tangga yang dijangkaunya. Perhitungan ini biasanya digunakan untuk menentukan media yang paling murah yang akan digunakan.
e. Reach, Frequency, Continuity, dan Impact
1) Jangkauan (Reach) adalah jumlah individu yang menyaksikan jadwal media dalam periode tertentu.
2) Frekuensi (Frequency) adalah angka rata-rata berapa kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang sama.
3) Kontinuitas (Continuity) hal ini berkaiatan erat dengan frekuensi munculnya media.
commit to user
4) Dampak (Impact) adalah bahwa dampak setiap media berbeda-beda tergantung jangkauan yang dimiliki media tersebut.
f. Flexibility
Hal yang perlu diperhatikan bagi perusahaan yang sering memanfaatkan situasi kondisi tertentu dengan cepat. Misalnya, perusahaan di bidang jasa atau produk yang sifatnya sering berubah, seperti deposito berjangka. g. Sales Patern
Digunakan dalam penentuan intensitas periklanan suatu produk. (Darmadi Durianto dkk, 2003:39)