BAB II KAJIAN TEORI
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Promosi berasal dari kata promvere (latin) atau promotion (Inggris), adalah salah satu dari bauran pemasaran (marketing mix) yang berfungsi merangsang penjualan, berbentuk komunikasi yang informatif dan persuasif sekaligus.
Menurut Neil H. Borden, promosi adalah pesan dalam bentuk suara atau visual (atau keduanya sekaligus) yang ditujukan kepada khalayak dengan tujuan memberi informasi sekaligus mempengaruhi agar mereka bukan saja membeli, tetapi juga bertindak atau bersikap menguntungkan jika yang mengkomunikasikan adalah gagasan, tokoh, atau lembaga.
Promosi adalah perkenalan. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989). Promosi adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing comunication mix), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan, dan publisitas.
commit to user
Promosi penjualan adalah seni dan ilmu untuk membuat sesuatu terjadi. William A. Robinson, pimpinan perusahaan promosi penjualan mengatakan,
“Iklan menciptakan lingkungan yang mendukung dan kami mendorong produk
hingga ke ujung saluran. Saya tahu kelihatannya berlebihan, namun promosi orang mengitari tempat pembayaran (cash register). (Rapp, Stan & Tom Collins, 1995:113)
2. Tujuan Promosi
Menurut Fandy Tjiptono bukunya Strategi Pemasaran, dijabarkan secara rinci bahwa tujuan promosi adalah sebagai berikut :
a. Menginformasikan
1) Menginformasikan pasar mengenai produk baru 2) Memperkenalkan cara pemakaian baru suatu produk 3) Menyampaiakan perubahan harga kepada pasar 4) Menjelaskan cara kerja produk
5) Menjelaskan jasa-jasa yang disediakan 6) Memutuskan kesan yang salah
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli 8) Membangun citra perusahaan
b. Membujuk pelanggan sasaran 1) Membentuk pilihan merek
2) Mengalihkan pilihan ke merek lain
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk 4) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman
commit to user
c. Mengingatkan
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan mungkin akan dibutuhkan dalam waktu dekat
2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
3) Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan 4) Menjaga agar ingatan pembeli jatuh pada produk perusahaan
Promosi diharapkan mampu membangkitkan minat konsumen untuk melakukan tindakan pembelian yang pada akhirnya meningkatkan penjualan. (Fandy Tjiptono, 1995:200)
Sementara itu, Rossiter dan Percy mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (Category need)
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (Brand awareness)
c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (Brand attitude)
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (Brand purchase intention)
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilition)
commit to user
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
3. Bauran Promosi (Promotion Mix)
a. Iklan (Advertising)
Adalah semua bentuk penyajian non personal, ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu dan dibayar.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan produk.
c. Publisitas (Publicity)
Adalah suatu simulasi non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa, atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-luaskan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di radio, televisi, atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.
d. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. (Philip Kotler, 1988:237).
commit to user
C. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Dari segi bahasa, advertere (latin) artinya mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian audience terhadap sesuatu. Frank Jefkins mendefinisikan :periklanan mempunyai tujuan untuk membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan menurut Institute of Practioners inAdvertising (IPA) : periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Fred Danzig seorang editor Advertising Age menulis : periklanan dapat membuat Anda membeli sesuatu yang tidak Anda butuhkan atau inginkan bahkan Anda rela membayar dengan harga yang lebih mahal. (Sigit Santosa, 2002:3)
Iklan berarti pesan yang bertujuan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989)
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh frank Jefkins : “Advertising aims to persuade people to buy”.
commit to user
Dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya dalam bauran promosi (personal selling, promosi penjualan, dan publisitas) iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga, dan jalur distribusi. Jika salah satu dari roda tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran. (Rhenald Kasali, 1995:9)
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai “Segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh, masyarakat”.
Pengertian periklanan didefinisikan sebagai “Keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian
iklan”. (Rhenald Kasali, 1995:13)
Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. (Rhenald Kasali, 1995:51)
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. (Frank Jefkins, 1996:84)
Agar iklan yang dihasilkan efektif, program periklanan harus disusun dengan memperhatikan 5M, yaitu :
a. Misi (Mission), apakah tujuan periklanan?
b. uang (Money), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan ? c. Pesan (Message), pesan apa yang harus disampaikan ?
commit to user
d. Media (Media), media apa yang paling efektif dan efisien ?
e. Pegukuran (Measurement), bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan ?
2. Tujuan Periklanan
Secara umum tujuan suatu perusahaan mengiklankan produknya adalah : a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Create
Awareness)
b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (Communicate Information about Attributes and Benefits).
c. Mengembangkan atau mengubah citra personalitas suatu merek (Develop or Chage an Image or Personality).
d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (Associate a Brand with Feeling and Emotions).
e. Menciptakan norma-norma kelompok (Create Group Norms).
f. Mengedepankan perilaku (Precipate Behavior).
g. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan.
h. Menarik konsumen menjadi „konsumen yang loyal‟ dalam jangka waktu
tertentu.
i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
commit to user 3. Fungsi Iklan
Periklanan itu sndiri merupakan satu dari empat alamat utama yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada pembeli dan publik sasaran. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non pribadi yang diselenggarakan melalui media bayaran dengan sponsor yang nyata. Alat ini sama sekali tidak terbatas pada perusahaan komersil saja.
Iklan memiliki beberapa fungsi, antara lain : a. Informative
Adalah menginformasikan kepada khalayak sasaran mengenai seluk beluk produk.
b. Persuading
Adalah mempengaruhi khalayak sasaran untuk membeli. c. Remainding
Adalah menyegarkan informasi yang telah diterima masyarakat. d. Entertainment
Adalah menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak sasaran menerima dan mencerna informasi.
Fungsi iklan yang tersebar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreatifitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah. Namun demikian, promosi dengan
commit to user
menggunakan media massa masih dianggap lebih ekonomis. Nilai ekonomis suatu iklan sangat tergantung pada daya jangkau media yang digunakan serta karakteristik khalayak sasarannya.
4. Kategori Iklan
Menurut Frank Jefkins, kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan di sisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran.
Secara garis besar, iklan dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori, yaitu: a. Iklan konsumen
b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis c. Iklan perdagangan
d. Iklan eceran e. Iklan keuangan f. Iklan langsung g. Iklan lowongan kerja
(Darmadi Durianto, dkk. 2003:3)
5. Sifat Iklan
Iklan memiliki beberapa sifat, yaitu : a. Publik presentation
Bahwa iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
commit to user
b. Persuasiveness
Bahwa pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplivied expressiveness
Bahwa iklan mampu mendramatisir perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi khalayak sasaran. d. Impersonal
Bahwa iklan tidak bersifat memaksa untuk memperhatikan atau menaggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). e. Intitusional advertising
Bahwa iklan didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun good wiil serta image positif bagi perusahaan atau organisasi.
6. Struktur Iklan
Sebuah iklan yang baik pada dasarnya mempunyai struktur. Struktur iklan media cetak dan media penyiaran hampir sama, hanya bentuknya yang berbeda karena karakteristik mediumnya yang beda pula. Pada iklan media cetak, strukturnya jelas dan mudah kita amati, karena iklan media cetak dapat kita tatap setiap saat, berulang kali, dan selama kita kehendaki.
Meskipun struktur baku sebuah iklan sebenarnya tidak ada, kebanyakan iklan ditampilkan dalam struktur yang terdiri dari :
a. Headline
Merupakan judul tulisan atau kepala tulisan, adalah bagian terpenting dari sebuah iklan.
commit to user
b. Amplifikasi
Adalah naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering disebut
body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci. (Rhenald Kasali, 1992:82)
7. Elemen Iklan
Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan di atas, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA, yaitu :
a. Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasaran, baik pembaca, pendengar, dan pemirsa. Hal-hal penting yang perlu diperhatikan adalah ukuran (untuk media cetak, air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (spot atau full colour), tata letak (layout), jenis huruf (typografi) yang ditampilkan. Selain itu, untuk menarik calon konsumen dapat menggunakan cara seperti berikut :
1) Menggunakan headline yang terarah tujuan iklan yang dibuat 2) Menggunakan slogan yang mudah diingat
3) Menonjolkan atau menebalkan huruf pada unsur penting
4) menggunakan huruf tebal (bold) guna menonjolkan kata-kata penting yang menjual.
5) menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraph pendek.
commit to user
b. Interest (minat)
Setelah perhatian calon konsumen berhasil direbut, selanjutnya adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh tentang produk kita. Maka kita harus meningkatkan minat mereka sehingga timbul rasa ingin tahu secara rinci.
c. Desire (kebutuhan atau keinginan)
Kita harus berhasil mengerjakan keinginan orang untuk memiliki, atau menikmati produk.
d. Conviction (rasa percaya)
Hingga tahap ini kita sudah sukses menciptakan kebutuhan calon konsumen. Beberapa calon konsumen mulai tertarik, namun masih ada keraguan di dalam diri mereka. Maka kita harus meyakinkan calon konsumen agar tidak goyah dan ragu memilih produk yang kita tawarkan. Hal ini dapat kita tunjang dengan berbagai peragaan, seperti testimonial
atau pembuktian, memberi sample gratis, serta memberi pandangan-pandangan positif.
e. Action (tindakan)
Pada tahap ini kita berupaya membujuk agar calon konsumen segera pergi ke toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil sample, mengisi formulir pesanan, atau setidaknya menyimpan dalam ingatan mereka untuk membeli kelak.
commit to user 8. Konsep Iklan
a. Selling Idea
Bahwa apapun kegiatan untuk berkreativitas dan berestetika, tidak boleh lupa bahwa iklan adalah untuk menjual barang atau jasa.
b. Persuasive
Iklan tidak hanya untuk menjual barang dan gagasan tetapi juga mempengaruhi pemikiran konsumen.
c. Unexpected
Iklan yang mengejutkan / tidak umum / tidak terduga. d. Relevan
Tidak boleh melenceng dari produk yang diiklankan. e. Simple
Tidak boleh terlalu banyak tema dan pesan yang ingin disampaikan, agar pesan terpaku pada satu hal yang tepat / terfokus dan mudah diterima.
9. Isi Pesan Dari Iklan
Ada berbagai macam pendekatan kreatif, di mana semua itu tergantung pada strategi dan konsep periklanan, serta memperhatikan khalayak sasaran yang dituju. Adapun penyampaian pesan dari iklan tersebut dilakukan dengan banyak alternatif cara, apakah dengan hard sell, soft sell, informational, emosional,
membuka citra, melawan kompetitor, dan sebagainya.
Untuk lebih ringkasnya dapat digolongkan menjadi tiga dasar isi pendekatan :
a. Informasional
commit to user
b. Emosional
Berdasarkan layanan jasa yang ditawarkan, maka pendekatan psikologis secara emosional yang dapat diterapkan adalah pelayanan dan hasil yang memuaskan, bentuk pendekatan yang membangkitkan emosi dan merangsang perasaan tertentu cenderung tidak mudah untuk dilupakan. c. Image
Image atau citra dibangun berdasarkan gaya atau simbol kehidupan, serta nilai-nilai apa yang diinginkan.