III KERANGKA PEMIKIRAN
3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin ditempati oleh segmen tersebut. Positioning berkenaan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a) Untuk menempatkan atau memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersain
b) Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (positioning). Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Process, dan Phisic. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan.
Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga promosi, dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut kini berkembang menjadi 7P diantarnya adalah product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
1) Product
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2) Price
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga dapt diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, uapah, gaji dan sebagainya. Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang.
Ada beberapa metode penetapan harga (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu : a) Penetapan harga Mark-Up (Mark-Up Pricing), yaitu jumlah rupiah yang
ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual. b) Penetapan harga Break-Even (Break-Even Pricing), yaitu bagaimana satu-satuan
produk dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut.
c) Penetapan harga Biaya Variabel (Variabel Cost Pricing), yaitu penetapan harga yang didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang dapat dikuasai.
d) Penetapan harga Beban Puncak (Peak-Load Pricing), yaitu menaikkan harga di atas biaya rata-rata pada saat permintaan tinggi dan mengurangkan pada biaya variabelnya diluar periode ramai.
3) Place
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Kotler,2005). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut
jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu :saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua dan saluran tingkat tiga (Kotler, 2005).
a) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen ke konsumen.
b) Saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan konsumen melalui pengecer.
c) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen.
d) Sedangkan distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen, pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.
4) Promotion
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena dengan adanya promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Promosi dapat juga dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk menyampaikan sesuatu baik barang atau jasa. Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah :
a) Jumlah konsumen pontensial yang semakin meningkat. b) Persaingan antar perusahaan meningkat
c) Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi
d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya, dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi. Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :
a) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
b) Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
c) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat.
5) People
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang konsumen terima berdasarkan penilaian tehadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut.
6) Process
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalm suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatanm birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif.