KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
3. Menganalisis Pasar Konsumen
Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler dan Keller, 2008 : 166) :
a. Faktor Budaya. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya (subculture) yang lebih kecil
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka mencangkup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
b. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor social, seperti :
1) Kelompok referensi (reference group), yaitu adanya pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group), terdiri dari :
a) Kelompok primer (primary group)
Dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
b) Kelompok sekunder (secondary group)
Cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan, seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan dagang.
2) Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga menjadi acuan kelompok primer yang
paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembelian (Setiadi, 2003 :11) yaitu :
a) Keluarga orientasi, terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
b) Keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan sejumlah anak seseorang. Keluarga prokreasi memiliki pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembeli.
3) Peran dan status. Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.
c. Faktor Pribadi. Konsep diri merupakan totalitas pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya sendiri sebagai obyek. Karena orang memiliki kebutuhan untuk berperilaku secara konsisten dengan konsep diri mereka, makan persepsi diri sendiri akan membentuk sebagian dasar kepribadian
mereka. Ada 8 dimensi konsep diri (Mowen dan Minor, 2002 : 271), yaitu :
1) Diri aktual. Bagaimana seseorang secara aktual memandang dirinya sendiri.
2) Diri ideal. Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri.
3) Diri sosial. Bagaimana seseoerang berpikir orang lain memandang dirinya.
4) Diri sosial ideal. Bagaimana seseorang ingin orang lain memandang dirinya.
5) Diri yang diharapkan. Citra diri antara diri aktual dan ideal.
6) Diri situasional. Citra diri seseorang pada situasi yang spesifik.
Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, meliputi :
a) Usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli (Kotler dan Keller, 2008 : 172). Usia seseorang dapat mempengaruhi selera seseorang dalam pembelian.
b) Pekerjaan. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa.
c) Keadaan ekonomi. Meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola), tabungan dan hariannya (persentase uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung (Setiadi, 2003 : 12).
d) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat manusia yang memiliki respon relative konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan, seperti rasa percaya diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan, dan kemampuan beradaptasi.
e) Gaya dan nilai. Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler dan Keller, 2008 : 175). Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi lingkungannya (Setiadi, 2003 : 12).
d. Faktor Psikologis. Proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan. Empat proses psikologis :
1) Motivasi. Menurut Handoko (2003 : 252), motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong kegiatan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motivasi terdiri dari kebutuhan (need), desakan (urge), keinginan (wish), dan dorongan (drive). Teori-teori motivasi (Setiadi, 2003 : 13), meliputi :
a) Teori Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi seseorang terbentuk dari sifat bawah sadar manusia. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhan dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan ini tidak dapat dihilangkan secara sempurna, dan bisa muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara, dan perilaku neurotis.
b) Teori Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.
c) Teori Herzberg (Handoko, 2003 : 260), terkenal dengan teori dua fakor yaitu motivator yang berhubungan dengan kebutuhan aktualisasi diri dan penghargaan, dan faktor pemeliharaan yang berhubungan dengan kebutuhan lebih rendah, terutama kebutuhan keamanan atau rasa aman.
2) Persepsi. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dari dunia ini (Setiadi, 2003 : 13). Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi (Kotler dan Keller, 2008 : 180), yaitu :
a) Atensi selektif. Atensi adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna, tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Karena kita tidak mungkin dapat mendengar semua ini, kita hanya menyortir sebagian besar rangsangan – sebuah proses yang disebut atensi selektif.
b) Distorsi selektif, kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal. Konsumen sering
mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
c) Ingatan selektif, dengan adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing.
d) Persepsi bawah sadar (subliminal perception), membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Tanpa disadari konsumen telah dipengaruhi pesan tersebut.
3) Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
4) Memori. Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi seseorang yang disimpan dalam otak.