ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
hipotesis 4 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan
commit to user
86
regularitas fenomena hubungan antara clothing interest dan emotional
value yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan temuan
yang diperoleh (Kumar, Kim dan Pelton, 2008). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas. e. Pengaruh clothing interest pada perceived quality
Berdasarkan hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan clothing interest pada perceived quality (β=0,419; C.R=3,955, SE=0,106) (lihat Tabel IV.9) dan mengindikasikan pengaruh langsung sebesar 0,378 tetapi tidak mengindikasikan adanya pengaruh tidak langsung (lihat Tabel IV.10). Hal ini menunjukkan semakin tinggi clothing interest, semakin tinggi pula perceived quality, sehingga untuk meningkatkan perceived quality diperlukan upaya-upaya untuk membangun clothing interest.
Upaya-upaya yang dapat dilakukan meliputi pembangunan kepercayaan pada merek, pembangunan brand name yang baik dan pembangunan perpsepsi yang baik pada brand. Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung hipotesis 5 yang
menunjukkan pengaruh positif dan signifikan clothing interest pada
perceived quality. Dengan demikian konsumen remaja di Purwokerto
yang memiliki ketertarikan pada pakaian (clothing) cenderung memiliki persepsi kualitas yang positif pada produk distro seperti
commit to user
87
kepercayaan bahwa produk distro adalah produk yang awet dan berkualitas tinggi.
Fenomena hubungan ini terjadi karena individu yang tertarik dalam pakaian cenderung untuk lebih memperhatikan sifat fisik dan fitur dari pakaian yang mencakup kualitas kain (Kaiser, 1998). Kualitas juga telah dikaitkan dengan nama merek (Batra et al., 2000; Maxwell, 2001).
Regularitas fenomena hubungan antara clothing interest dan
perceived quality yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai
dengan temuan yang diperoleh (Kumar, Kim dan Pelton, 2008). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas. f. Pengaruh clothing interest pada purchase intention
Berdasarkan hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan clothing interest pada purchase intention (β=0,421; C.R=4,756, SE=0,088) (lihat Tabel IV.9) dan memiliki pengaruh langsung sebesar 0,461 serta pengaruh tidak langsung sebesar 0,101 (lihat Tabel IV.10). Hal ini menunjukkan semakin tinggi clothing
interest, semakin tinggi pula purchase intention, sehingga untuk
meningkatkan purchase intention diperlukan upaya-upaya untuk membangun clothing interest. Upaya-upaya yang dapat dilakukan meliputi penciptaan berbagai macam style produk, pembangunan
commit to user
88
keterlibatan konsumen pada brand dan penciptaan produk-produk yang sesuai dengan target konsumen.
Ketertarikan konsumen remaja pada pakaian (clothing) akan berpengaruh pada niat beli pada produk distro di Purwokerto. Fenomena ini terjadi karena individu dengan cloting interest yang lebih tinggi berusaha untuk bereksperimen dengan berbagai jenis pakaian dan dengan demikian bersedia untuk membeli berbagai merek pakaian (Kaiser, 1998).
Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung
hipotesis 6 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan
clothing interest pada purchase intention. Hal ini menunjukkan
regularitas fenomena hubungan antara clothing interest dan purchase
intention yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan
temuan yang diperoleh (Kumar, Kim dan Pelton, 2008). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas. g. Pengaruh emotional value pada purchase intention
Hasil pengujian mengindikasikan pengaruh yang tidak signifikan emotional value pada purchase intention (β =-0,077; C.R=--1,004; SE=0,077) (lihat Tabel IV.9) dan mempunyai pengaruh langsung sebesar -0,098 tetapi tidak mengindikasikan adanya pengaruh tidak langsung (lihat Tabel IV.10). Dengan demikian hipotesis 7 tidak
commit to user
89
didukung dan emotional value bukan merupakan variabel yang
penting untuk dipertimbangkan bagi konsumen dalam membentuk
purchase intention. Meskipun konsumen remaja ini mempunyai nilai
emosional yang tinggi terhadap produk distro di Purwokerto, tetapi kenyataannya tidak mempengaruhi niat beli mereka terhadap produk ini.
Ketidaksignifikanan ini menunjukkan adanya variabel lain yang melekat pada emotional value dalam membentuk purchase intention
yaitu pengalaman (Van Dolen dan Ruyter, 2002), sehingga fenomena yang perlu dicermati adalah semakin positif pengalaman konsumen terhadap produk distro diperkirakan memperkuat purchase intention.
Melalui pengalaman konsumen akan mengevaluasi kejadian yang telah dilakukan dan dialami (Van Dolen dan Ruyter, 2002), pengalaman yang positif akan berdampak positif pada purchase intention. Di satu sisi, pengalaman ini muncul dipengaruhi oleh emotional value dalam menggunakan produk distro. Dengan demikian bisa dikatakan pengalaman sebagai variabel intervening emotional value pada
purchase intention. Namun, dugaan ini memerlukan studi lanjutan
untuk menjelaskan pengaruh pengalaman sebagai variable intervening
emotional value pada purchase intention (Van Dolen dan Ruyter,
2002). Ketidaksignifikanan hasil yang diperoleh mengindikasikan ketidakmampuan studi ini dalam mendukung regularitas pengaruh
commit to user
90
positif yang dikemukakan dalam studi terdahulu, yang menjelaskan semakin tingi emotional value, semakin purchase intention.
Berdasarkan temuan studi ini diperlukan kecermatan dari pemasar dalam pembentukan emotional value konsumen produk distro. Hal ini dikarenakan emotional value bukan variabel yang dipertimbangkan penting untuk membentuk purchase intention,
melainkan diperkirakan melalui variabel pengalaman, sehingga melalui pemahaman ini diharapkan tidak terjadi pembiasan teori yang bersifat universal.
h. Pengaruh perceived quality pada purchase intention
Berdasarkan hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan perceived quality pada purchase intention (β=0,311; C.R=3,918; SE=0,079) (lihat Tabel IV.9) dan mempunyai pengaruh langsung sebesar 0,378 serta pengaruh tidak langsung sebesar -0,044 (lihat Tabel IV.10). Hal ini menunjukkan semakin tinggi perceived
quality, semakin tinggi pula purchase intention. Konsumen remaja di
Purwokerto yang memiliki persepsi kualitas yang positif terhadap produk distro cenderung memiliki niat beli yang besar. Fenomena ini dapat terjadi karena perceived quality yang tinggi dapat menyebabkan konsumen untuk mengenali diferensiasi dan keunggulan merek tertentu dan dengan demikian mendorong mereka untuk memilih merek tersebut dari merek pesaing (Mc Connell, 1968; Yoo et al., 2000). Sehingga untuk meningkatkan purchase intention diperlukan
commit to user
91
upaya-upaya untuk membangun perceived quality. Upaya-upaya yang dapat dilakukan meliputi pembangunan kepercayaan pada merek, penciptaan produk-produk yang berkualitas tinggi dan penciptaan produk yang tahan lama/awet.
Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung
hipotesis 8 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan
perceived quality pada purchase intention. Hal ini menunjukkan
regularitas fenomena hubungan antara perceived quality dan purchase
intention yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan
temuan yang diperoleh (Kumar, Kim dan Pelton, 2008). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas. i. Pengaruh perceived quality pada emotional value
Berdasarkan hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan perceived quality pada emotional value (β=0,474; C.R=5,326; SE=0,089) (lihat Tabel IV.9) dan mempunyai pengaruh langsung sebesar 0,452 (lihat Tabel IV.10). Hal ini menunjukkan semakin tinggi perceived quality, semakin tinggi pula emotional value. Persepsi kualitas positif konsumen terhadap produk distro cenderung memiliki nilai emosional yang tinggi pula. Kualitas produk yang lebih tinggi tidak hanya akan meningkatkan nilai fungsional, tetapi penghargaan emosional konsumen dengan pengalaman yang lebih
commit to user
92
memuaskan (Babin et al., 2004) dan juga atribut yang tinggi dalam persepsi kualitas, kemewahan, prestise, dan high class untuk status merek pakaian (Shermach, 1997).
Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung