ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
2. Pembahasan Hasil Penelitian
a. Pengaruh self concept pada need for uniqueness
Hasil pengujian mengindikasikan pengaruh yang tidak signifikan self concept pada need for uniqueness (β =-0,111; C.R=-0,656; SE=0,169) (lihat Tabel IV.9). Dengan demikian menunjukkan
commit to user
81
bahwa hipotesis 1 tidak didukung dan self concept bukan merupakan
variabel yang penting untuk dipertimbangkan dalam membentuk need
for uniqueness. Besarnya pengaruh langsung antara variabel self
concept dengan need for uniquenees sebesar -0,073 dan tidak
mempunyai pengaruh tidak langsung antara kedua variabel ini yang ditunjukan dengan nilai 0,000 (lihat Tabel IV.10). Hal ini menjelaskan bahwa konsumen remaja produk distro di Purwokerto yang mempunyai kepuasan terhadap penampilan atau kondisi dirinya cenderung tidak menginginkan untuk tampil berbeda dengan orang lain dalam hal penampilan mereka.
Ketidaksignifikanan ini menunjukkan adanya variabel lain yang melekat pada self concept dalam membentuk need for uniqueness
yaitu perbedaan budaya (Bian, 2010). Perbedaan budaya ini dimungkinkan mempengaruhi ketidaksignifikan pengaruh self concept
pada need for uniqueness. Perbedaan budaya antara budaya individualis (negara maju) dan kolektivitas (negara berkembang) mempengaruhi karakteristik konsumennya seperti keinginan untuk tambil beda (need for uniqueness), ekspresi diri dan sikap diri (Bian, 2010). Dengan demikian bisa dikatakan perbedaan budaya sebagai variabel intervening self concept pada need for uniqueness. Dugaan ini memerlukan studi lanjutan untuk menjelaskan peran budaya (culture) sebagai variabel intervening self concept pada need for uniqueness.
commit to user
82
Dengan demikian, berdasarkan temuan studi ini diperlukan kecermatan dari pemasar dalam pembentukan need for uniqueness
konsumen produk distro. Hal ini dikarenakan self concept bukan variabel yang dipertimbangkan penting untuk membentuk need for
uniqueness, melainkan diperkirakan melalui variabel budaya (culture),
sehingga melalui pemahaman ini diharapkan tidak terjadi pembiasan teori yang bersifat universal.
b. Pengaruh self concept pada clothing interest
Berdasarkan hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan self concept pada clothing interest (β=0,492; C.R=2,001; SE=0,246) (lihat Tabel IV.9). Hal ini menunjukkan semakin tinggi self concept, semakin tinggi pula clothing interest, Dengan demikian menunjukkan bahwa hipotesis 2 didukung pada
tingkat signifikansi α = 0,05 dan mempunyai pengaruh langsung sebesar 0,209 dan pengaruh tidak langsung sebesar 0,012 (lihat tabel IV.10).
Konsumen remaja produk distro di Purwokerto yang mempunyai kepuasan terhadap penampilan atau kondisi dirinya cenderung tetap memiliki ketertarikan terhadap produk distro dalam memenuhi kepuasan terhadap penampilannya. Fenomena ini terjadi karena produk distro seperti pakaian sering dikomunikasikan sebagai makna simbolis bagi individu, sehingga meningkatkan self concept
commit to user
83
Salomon dan Schopler (1982) dalam (Kumar, Kim dan Pelton, 2008) menyampaikan bahwa pakaian dianggap menjadi komponen vital dalam “materi diri” yang merupakan bagian utama dari keseluruhan diri. Individu yang sadar tentang diri mereka di depan umum akan menunjukkan peningkatan clothing interest.
Untuk meningkatkan interest diperlukan upaya-upaya untuk membangun self concept. Upaya-upaya yang dapat dilakukan meliputi membangun kecocokan dan kenyamanan konsumen pada produk serta produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen untuk tampil ideal. Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung hipotesis yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan self
concept pada clothing interest. Hal ini menunjukkan regularitas
fenomena hubungan antara self concept dan clothing interest yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan temuan yang diperoleh (Kumar, Kim dan Pelton, 2008). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas.
c. Pengaruh need for uniqueness pada clothing interest
Hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan need for uniqueness pada clothing interest (β=0,253; C.R=1,889; SE=0,246) (lihat Tabel IV.9). Dengan demikian menunjukkan bahwa hipotesis 3 didukung pada tingkat signifikansi α
commit to user
84
= 0,10 dan mempunyai pengaruh langsung sebesar 0,163 tetapi tidak memiliki pengaruh tidak langsung (lihat Tabel IV.10). Hal ini menunjukkan semakin tinggi need for uniqueness, semakin tinggi pula
clothing interest. Konsumen remaja produk distro di Purwokerto yang
menginginkan keunikan dalam penampilan mereka cenderung tertarik pada produk distro untuk mengapresiasikan keinginan tersebut. Fenomena ini terjadi karena individu yang memiliki keinginan kuat untuk menjadi unik/tampil beda (need for uniqueness yang tinggi) sering mengekspresikan individualitas mereka melalui personalisasi produk seperti pakaian dan aksesoris (Salomon, 2003).
Dalam meningkatkan interest diperlukan upaya-upaya untuk membangun need for uniqueness. Upaya-upaya yang dapat dilakukan meliputi menciptakan produk yang unik/berbeda, menciptakan produk yang terbatas, membangun brand image yang baik serta pemasaran yang kreatif.
Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung hipotesis yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan need for
uniqueness pada clothing interest. Hal ini menunjukkan regularitas
fenomena hubungan antara need for uniqueness dan clothing interest
yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan temuan yang diperoleh (Kumar, Kim dan Pelton, 2008). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan
commit to user
85
validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas.
d. Pengaruh clothing interest pada emotional value
Berdasarkan hasil pengujian mengindikasikan pengaruh positif dan signifikan clothing interest pada emotional value (β=0,304; C.R=3,015; SE=0,101) (lihat Tabel IV.9) dan memiliki pengaruh langsung sebesar 0,261 serta pengaruh tidak langsung sebesar 0,171 atau tidak mempunyai pengaruh tidak langsung (lihat Tabel IV.10). Hal ini menunjukkan semakin tinggi clothing interest, semakin tinggi pula emotional value. Ketertarikan konsumen remaja di Purwokerto pada pakaian dapat menimbulkan nilai emosional seperti kenyamanan dan rasa senang dalam menggunakan produk distro. Sehingga untuk meningkatkan emotional value diperlukan upaya-upaya untuk membangun clothing interest. Upaya-upaya yang dapat dilakukan meliputi penciptaan produk-produk yang modis/mengikuti tren dan pemasaran yang kreatif.
Fenomena terjadi dikarenakan kategori produk (produk distro) yang menginduksi keterlibatan tinggi dan ketertarikan karena sifatnya simbolis dan hedonis cenderung membangkitkan emosi konsumen melalui tahap seleksi dan penggunaannya (Kim et al., 2002)
Hasil temuan menunjukkan bahwa studi ini mendukung