BAB I PENDAHULUAN
II.3 Merek (Brand)
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditunjukan untuk mengindentifikasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000). Keberadaan merek bagi para pembeli, perantara, produsen maupun publik (Bilson, 2002: 3). Bagi pembeli merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat.
Bagi masyarakat merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsiten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena prdusen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
Bagi penjual merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu: Pertama, memudahkan penjual mengelolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
43
produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Acker (1966) menyatakan konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan (consumer value) yang tertinggi. Jadi merek lebih luas daripada produk, berbicara tentang produk hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek selain terkait dengan yang ada dalam produk juga terkait dengan:
a. Siapa yang menggunaka merek (Brisk, perawatan rambut pria). b. Asal produk (Mercedes Benz dari Jeraman).
c. Asosiasi dengan organisasi (Kijang identik dengan Astra).
d. Kepribadian merek (Sari Ayu, Mustika Ratu, merupakan kosmetik tradisional).
e. Simbol merek (Hermes (H)).
f. Hubungan pelanggan dengan merek (oriflame, Avon, dll). g. Manfaat emosional (Bateray ABC, produk asli Indonesia). h. Manfaat ekspresi diri (Ferrari, pribadi yang sporty).
II.3.1 Nilai Merek
Ada 3 nilai yang dijanjikan oleh merek, yaitu (Acker 1966):
1. Nilai Fungsional, yaitu nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberi kegunaan fungsional kepada konsumen. Misalnya, aqua minuman sehat karena diproses langsung dari air pegunungan.
2. Nilai Emosional, yaitu nilai dimana konsumen menjalani perasaan positif seperti nyaman, bahagia, bangga pada saat membeli atau menggunakan merek terserbut.
3. Nilai Ekspresi Diri berkaitan dengan “bagaimana saya dimata orang lain maupun dari saya sendiri setelah memakai suatu merek”. Jadi kalau nilai emosional berpusat pada diri sendiri maka nilai ekspresi diri berpusat pada publik.
II.3.2 Fungsi Merek
Secara umum fungsi merek ada 6 yaitu (Safrin, 2004: 12-14): 1. Merek Menciptakan Pilihan
Dalam kehidupan modern saat ini, produk industri konsumsi telah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu menuntut setiap produsen untuk menghasilkan produk dengan bermacam kandungan yang mencerminkan aneka kelebihan, misalnya shampo yang saat ini tersedia dengan berbagai macam merek, seperti untuk rambut lurus, keriting dan sebagainya
2. Merek Menyederhanakan Keputusan
Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi sesuatu produk lebih mudah dengan adanya merek, misalnya ketika seseorang pergi ke pasar swalayan atau pasar tradisional tersedia banyak produk yang dipajangkan, kondisi ini jelas membingungkan bagi konsumen untuk memilih produk yang diinginkan. Namun tidak
45
demikian bila konsumen telah memiliki suatu merek tertentu, meski banyak merek yang terpajang, konsumen akan lebih mudah memilih merek yang disukainya. Dengan kata lain, tersedianya merek pada suatu produk akan memudahkan dan menyederhanakan keputusan konsumen ketika memilih.
3. Merek menawarkan jaminan Mutu dan Mengurangi Resiko
Pada dasarnya keberadaan suatu merek selalu berhubungan dengan kualitas dari produk tersebut. Misalnya rinso untuk sabun cuci deterjen, selalu dikaitkan konsumen dengan kualitas cucian yang bersih. Dengan demikian ketika konsumen membeli prouk dari merek tersebut, telah tumbuh persepsi bahwa produk tersebut memiliki jaminan mutu. Hal ini sekaligus juga mengurangi resiko yang tidak diinginkan.
4. Merek Membantu Ekspresi Diri
Dalam kehidupan modern saat ini, merek telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat. Dengan kata lain orang membeli produk dari suatu merek tertentu karena berharap akan diterima pada suatu komunitas tertentu. Merek busana Armani, Mango, Guess, Polo misalnya merupakan merek-merek yang banyak dikonsumsi masyarakat kelas atas sebagai cerminan gaya hidup. Sehingga bagi kelompok ini mengkonsumsi produk dari merek-merek tertentu merupakan suatu kebutuhan. Dengan demikian peran merek disini membantu konsumen untuk mengekspresikan diri.
Penggunaan merek pada suatu produk dapat menimbulkan kesenangan dan rasa persahabatan pada pemakainya, misalnya pada produk pembalut wanita yang diberi merek, asosiasi yang tumbuh memperlihatkan merek tersebut memberi rasa persahabatan dan kesenangan bagi konsumen.
II.3.3 Syarat-syarat Sebuah Merek
Dalam membuat sebuat merek, ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu (Safrin, 2004: 14-16):
1. Merek Harus Mempunyai Ejaan Yang Sederhana
Tidak jarang dalam upaya agar merek yang diberikan kepada suatu produk itu berbeda dengan merek yang sudah ada, seorang produsen memberikan merek pada suatu produk dengan ejaan yang sulit dipahami oleh konsumen yang akibatnya ketika produk tersebut dipasarkan sulit untuk berhasil. Contoh merek yang memiliki ejaan yang sederhana, misalnya Sony, Nokia, Sambung, Beng-Beng, Aqua.
2. Merek Harus Mudah Diucapkan
Pemberian merek pada suatu produk tidak jarang menyulitkan konsumen untuk mengucapkannya, misalnya L.A Light, Bear Brand, Laurier yang tidak jarang konsume sulit untuk mengucapkannya. Penyebutan dan pemahaman terhadap makna lain dari merek tersebut tidak akan jadi masalah apabila antara antara konsumen dan pengecer memahami. Namun apabila antara konsumen dan pengecer tidak saling
47
memahami makna komunikasi yang disampaikan dan diterima, maka keberadaan merek tersebut tidak akan berhasil dipasaran.
3. Merek Harus Istimewa atau Tidak Biasa
Hal ini bertujuan untuk memudahkan konsumen untuk mengingatkan kepada merek tersebut, misalnya untuk tempat hiburan yang ada di Jakarta ada beberapa nama yang dijadikan merek seperti Dunia Fantai, Taman Ria Remaja, Lippo Water Boom. Ternyata nama Dunia Fantasi sebagai merek lebih dikenal dari nama lain. Hal ini disebabkan Dunia fantasi memiliki nama yang istimewa, tidak biasa dan mencerminkan realitas produk yang ditawarkan kepada konsumen.
4. Merek Harus Mudah Diingat
Merek-merek sederhana dan menggunakan ejaan yang mudah dimengerti biasanya lebih mudah diingat oleh konsumen. Selain pengucapan dalam kehidupan sehari-hari suatu kelompok masyarakat sangat sederhana. Misalnya untuk merek sabun mandi, merek lux lebih mudah diingat daripada merek impressions, cusson maupun nivea. 5. Merek Harus Universal
Pemberian merek juga harus memperhatiakan unsur universalitas. Tujuannya agar ketika merek tersebut berkembang dan merencanakan untuk berekspansi keluar negeri, nama merek yang telah diberikan sebelumnya tidak mengandung arti lain pada budaya dan bangsa lain, misalnya untuk merek Coca-Cola, ketika berekspansi ke Cina pengucapan nama Coca-Cola dicoba untuk menggunakan pendekatan
lokal menjadi “kou-ke-kou-la” yang didalam masyarakat Cina mengandung arti “mengigit kecebong lilin”, dampaknya merek tersebut tidak laku dipasaran.
6. Merek Jangan Menyinggung Budaya Lain
Agar sebuah produk yang memiliki mrek dapat diterima dimana saja, maka ketika produsen hendak memberi nama pada produk yang dibuatnya, maka si produsen harus memperlihatkannya terlebih dahulu apakah merek yang diberikan pada produk tersebut tidak menyingung budaya dari suku bangsa lain. Hal ini bertujuan agar produk dengan merek tersebut dapat diterima oleh khalayak yang berada di tempat manapun maupun budaya apapun.