Medan)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera utara
Oleh :
ANANDA YUNITA
080904131
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama : Ananda Yunita
NIM : 080904131
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : BRAND POSITION DAN MINAT BELI
(Studi Korelasional Pengaruh Brand Position Ice Cream Wall’s Magnum Terhadap Minat Beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan)
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
(Dra. Dewi Kurniawati M.Si) (Dra. Fatma Wardy M.A) NIP. 19650524 198903 2 001 NIP. 19620828 198701 2 001
Dekan FISIP USU
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Brand Position dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Brand Position Ice Cream Wall’s Magnum Terhadap Minat Beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan). Penelitian ini dilakukan untuk melihat sejauhmanakah pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini, Teori AIDDA. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya pengaruh, seberapa erat pengaruh dan berarti tidaknya hubungan brand position terhadap minat beli pelajar SMA HARAPAN 1 Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SMA HARAPAN 1 Medan yang berjumlah 865 orang. Dimana dalam penelitian ini sampel diambil menggunakan rumus Taro Yamane dengan persisi 10% dari populasi yaitu 90 orang. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Lapangan (Field Research) dan Penelitian Kepustakaan (Library Research).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 13.0 dan didukung dengan
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas berkah, ridho serta hidayah-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Brand Position dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Brand Position Ice
Cream Wall’s Magnum Terhadap Minat Beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan). Adapun skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan pendidikan sarjana (S1) dari Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
Dalam penyelesaian skripsi ini penulis banyak mendapat bimbingan, bantuan, dukungan, dan doa dari berbagai pihak. Dalam kesempatan penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Hasyim Taruna dan Ibunda Tengku Merry yang selalu memberikan dukungan baik secara moril maupun materil, mendoakan, menjaga, memberi nasehat, serta kasih sayang yang tiada tara kepada penulis.
2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi.
4. Ibu Dra. Dayana M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi. 5. Ibu Dra. Dewi Kurniawati M.Si, selaku dosen pembimbing penulis yang
6. Bapak Drs.Syafruddin Pohan Ph,D, selaku dosen wali penulis selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan. Terima kasih atas segala arahan dan masukan yang telah diberikan.
7. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu, mendidik, membimbing dan membantu peneliti selama masa perkuliahan.
8. Staf laboraturium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Kak Icut, Kak Maya, Kak Hanim, Kak Puan dan Kak Ros yang telah membantu peneliti selama masa perkuliahan dan dalam proses pengerjaan skripsi ini. 9. Kepada Kepala sekolah, PKS, BP, dan guru-guru sekolah SMA
HARAPAN 1 Medan, terima kasih atas tempat dan waktu nya.
10.Kepada saudara penulis, Mira Tania SE, M.Imam Wahyudi, dan Dea Nita. 11.Buat Aviandha Virizad, terima kasih buat dukungan, semangat, bantuan,
perhatiannya selama ini kepada penulis.
12.Sahabat-sahabat penulis tersayang, yang selalu memberikan dukungan, semangat dan canda tawa selama ini. Buat Sarah Firdausy Ketaren, Ewith Ramalani dan Irma Yani. Kalian yang terbaik dan akan selamanya selalu menjadi sahabat terbaikku.
14.Teman-teman angkatan 2008 semuanya, terima kasih atas masa-masa kuliah selama ini.
15.Buat para responden, terima kasih atas partisipasi dan perhatiannya untuk menjawab kuesioner yang diberikan penulis.
16.Dan kepada pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada semua nya.
Penulis sadar akan masih banyak kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini mengingat terbatasnya pengetahuan dan kemampuan penulis. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun dari pembaca sehingga kelak akan berguna dan lebih baik di masa yang akan datang. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak.
Penulis, Mei 2012
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR BAGAN ... ix
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1 Latar Belakang ... 1
I.2 Perumusan Masalah ... 5
I.3 Pembatasan Masalah ... 6
I.4 Tujuan Penelitian ... 6
I.5 Manfaat Penelitian ... 7
I.6 Kerangka Teori ... 7
I.7 Kerangka Konsep ... ... 15
I.8 Model Teoritis ... 16
I.9 Variabel Operasional ... 17
I.10 Definisi Operasional ... 18
II.1 Komunikasi, Komunikasi Massa dan Komunikasi
Pemasaran ... 21
II.1.1 Pengertian Komunikasi ... 21
II.1.1.a Unsur-Unsur Komunikasi ... 23
II.1.1.b Hambatan Komunikasi ... 24
II.1.1.c Dimensi Ilmu Komunikasi ... 26
II.1.2 Komunikasi Massa ... 30
II.1.3 Komunikasi Pemasaran ... 32
II.1.3.a Proses Komunikasi Pemasaran ... 33
II.1.3.b Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran ... 34
II.2 Periklanan ... 34
II.2.1 Fungsi Iklan ... 34
II.2.2 Jenis Iklan ... 37
II.2.3 Manfaat Iklan ... 38
II.2.4 Media Iklan... 39
II.3 Merek (Brand) ... 42
II.3.1 Nilai Merek... 43
II.3.2 Fungsi Merek ... 44
II.3.3 Syarat-Syarat Sebuah Merek ... 46
II.4 Brand Position ... 48
II.5 Minat Beli ... 49
II.5.1 Pengertian Minat ... 49
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 53
III.1 Metode Penelitian... 53
III.2 Deskripsi Lokasi Penelitian... 54
III.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 54
III.2.2 Sejarah Yayasan Pendidikan Harapan ... 54
III.2.3 Visi dan Misi SMA HARAPAN 1 Medan ... 57
III.3 Populasi ... 59
III.4 Sampel ... 60
III.5 Teknik Penarikan Sampel ... 60
III.6 Teknik Pengumpulan Data ... 62
III.7 Teknik Analisis Data ... 62
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 65
IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data di Lapangan ... 65
IV.1.1 Tahap Persiapan ... 65
IV.1.2 Tahap Pengumpulan Data ... 66
IV.2 Teknik Pengolahan Data ... 66
IV.3 Analisis Tabel Tunggal ... 67
IV.3.1 Karakteristik Responden ... 67
IV.3.2 Brand Position ... 71
IV.3.3 Minat Beli ... 89
IV.5 Uji Hipotesis ... 103
IV.6 Pembahasan ... 106
BAB V PENUTUP ... 109
V.1 Kesimpulan ... 109
V.2 Saran ... 110
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR BAGAN
DAFTAR TABEL
Tabel 16 Ice cream Wall’s Magnum Chocolate Strawberry sering di konsumsi ... 81
Tabel 17 Ice cream Chocolate Brownies sering di konsumsi ... 82
Tabel 26 Setelah melihat promosi tertarik membeli ice cream
Wall’s Magnum ... 92 Tabel 27 Stand ice cream Wall’s Magnum di sekolah menambah minat
Membeli ... 93 Tabel 28 Kuis berhadiah menambah ketertarikan membeli ice cream
Wall’s Magnum ... 94 Tabel 29 Magnum cafe menambah ketertarikan membeli ice cream
Wall’s Magnum ... 95 Tabel 30 Kualitas mempengaruhi minat beli ice cream Wall’s Magnum ... 96 Tabel 31 Kemasan ice cream Wall’s Magnum mempengaruhi minat beli ... 97 Tabel 32 Mengkonsumsi kembali setelah membeli ice cream
Wall’s Magnum ... 98 Tabel 33 Pengaruh uang saku per hari terhadap frekuensi membeli ice cream
Wall's Magnum ... 100 Tabel 34 Pengaruh frekuensi membeli ice cream Wall’s Magnum terhadap
Stand ice cream Wall’s Magnum di sekolah menambah
minat beli ... 101 Tabel 35 Pengaruh kepuasan mengkonsumsi ice cream Wall's Magnum
terhadap mengkonsumsi kembali setelah membeli ice cream Wall's Magnum ... 102 Tabel 36 Hasil Uji Korelasi pengaruh brand position ice cream Wall’s
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner Penelitian 2. Tabel Fortran Cobol 3. Tabel Skor Data Mentah
4. Surat izin Penelitian dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik, Departemen Ilmu Komunikasi
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Brand Position dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Brand Position Ice Cream Wall’s Magnum Terhadap Minat Beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan). Penelitian ini dilakukan untuk melihat sejauhmanakah pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini, Teori AIDDA. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya pengaruh, seberapa erat pengaruh dan berarti tidaknya hubungan brand position terhadap minat beli pelajar SMA HARAPAN 1 Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SMA HARAPAN 1 Medan yang berjumlah 865 orang. Dimana dalam penelitian ini sampel diambil menggunakan rumus Taro Yamane dengan persisi 10% dari populasi yaitu 90 orang. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Lapangan (Field Research) dan Penelitian Kepustakaan (Library Research).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 13.0 dan didukung dengan
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Pada saat ini banyak bermunculan aneka merek yang menyampaikan pesan berupa bujukan untuk mengkonsumsi dan memakai suatu produk. Kita menyadari bahwa pada dasarnya kita merupakan sasaran dari komunikasi pemasaran, agar mau melirik dan membeli bahkan menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Adapun pesan-pesan yang berasal dari beragam merek tersebut dapat kita jumpai dalam berbagai bentuk, ukuran dan model yang menarik, juga melalui media lainnya baik media cetak mau elektronik demi menunjang keberhasilan suatu merek.
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat; pemasaran sponsor, merupakan aplikasi dalam mempromosikan suatu perusahaan dan merek dengan mengasosiasikan merek tertentu; publisitas, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai suatu produk; komunikasi ditempa pembelian, yang melibatkan peraga, poster, tenda dan berbagai materi lainnya.
Produsen pada umumnya memasarkan produknya pada media dengan menggunakan iklan yang sesuai dengan target mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan oleh keberadaan iklan itu saja tetapi juga dapat menentukan keberhasilan atau tidaknya suatu iklan itu dapat menarik perhatian, memberikan informasi untuk memberikan respon terhadap khalayak. Dalam menstimuli suatu pesan bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan menyebut nama produk (merek), sedangkan orang lain mampu menerangkan bagian-bagian yang mana yang menarik tanpa menyebutkan merek produk tersebut. Itu karena adanya perubahan cara berfikir manusia melewati tahap-tahap perhatian (attention), kesadaran (awareness), pemahaman (comphension), dan keyakinan (believes).
3
hal yaitu: Pertama, bagaimana konsumen melakukan interprestasi; Kedua, informasi apa yang diinterprestasi. Perusahaan tidak dapat mengkontrol kedua faktor tersebut karena faktor pertama dapat dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan aspek lingkungan, sedangkan faktor informasi ada berbagai sumber yang bisa dipakai konsumen, seperti konsumen lain, orang-orang dekat, media massa dan lain-lainnya. Meski tidak dapat mengendalikan proses pembentukan citra merek pada konsumen dan ingin membangun mrek yang kuat maka perusahaan tidak boleh membiarkan proses itu berjalan sendirinya. Perusahaan harus melakukan upaya. Proses ini dinamakan dengan positioning (Bilson, 2002: 92).
Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia. Memasuki pasar Indonesia pada tahun 1992, Wall’s terus menerus menciptakan
inovasi yang hebat sepanjang tahun untuk memenuhi kepuasan pelanggan di segala segmen baik untuk produk dari maupun luar perusahaan. Dengan memadukan produk-produk yang baik dan komunikasi sempurna, dan dengan 13 merek dan lebih dari 40 varian, kini wall’s merupakan pilihan utama dunia ice cream di Indonesia. Kini Magnum merupakan salah satu merek ice cream Unilever terkemuka dari Wall’s, Wall’s Magnum dikemas dengan begitu berbeda dengan produk Wall’s lainnya dengan varian rasa yang berbeda diantaranya yaitu: Magnum Classic, melambangkan rasa orisinil Wall’s Magnum yang mampu
cream vanilla yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah kacang almond; Wall’s Magnum Chocolate Truffle tersedia dengan ice cream coklat yang dicampuri coklat truffle berlapiskan coklat tebal (http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_ba ru.aspx; diakses pada 03 Maret 2012).
Melalui iklan-iklan produk Wall’s Magnum yang ditampilkan begitu berbeda, menarik, benar-benar menarik khalayak untuk membeli Wall’s Magnum. Terlihat dari harga Wall’s Magnum yang cukup mahal dibandingkan dengan produk Wall’s lainnya, hal ini dapat membedkan bahwa kualitas yang diberikan oleh Wall’s Magnum berbeda dengan yang lainnya. Begitu juga dengan cara pengemasan Wall’s Magnum di media cetak maupun elektronik ataupun juga
kemasan dari Wall’s magnum itu sendiri.
Khalayak mempercayai bahwa ice cream baru yang ditawarkan oleh Wall’s magnum dapat memberikan rasa baru dalam dunia ice cream. Wall’s
Magnum sangat gencar melakukan pendekatan kepada khalayak diluar dari menggunakan iklan televisi ataupun iklan pada media cetak, Wall’s Magnum membangun Magun cafe dengan lebih membuat para pelanggan tertarik untuk membeli ice cream Wall’s Magnum, lebih banyak varian rasa yang ditawarkan di Magnum Cafe, tidak hanya memikirkan rasa dari ice cream tersebut Wall’s Magnum tidak lupa memberikan rasa nyaman kepada para pelanggan yang datang dengan dekorasi tempat yang begitu menarik.
Merasa tidak cukup sampai disini Wall’s Magnum pun kemudian membuat
5
Los Angles dan maldives dan juga uang saku senilai US $5000 dan 100 pemenang belanja senilai Rp. 20 juta. Frekuensi iklan ditelevisi dan pengemasan iklan yang menarik dan variatif nantinya akan mempengaruhi posisi merek (brand position)akan merek Wall’s Magnum dibandingkan dengan produk Wall’s lainnya
ataupun produk (merek) ice cream lainnya yang ada dipasaran.
Begitu menariknya penampilan yang dipasarkan serta ditonjolkan oleh ice cream Wall’s Magnum tersebut bisa jadi menarik minat beli para konsumen, termasuk para kaum pelajar yang memiliki rasa keingintahuan terhadap sesuatu hal yang berbeda. Hal ini mendorong peneliti untuk melakukan penelitian di kalangan Pelajar, yang berlokasi di SMA HARAPAN 1 Medan yang dimana di sekolah ini juga terdapat stand (tempat) Wall’s Magnum yang menjual produknya, sehingga mungkin hal ini dapat mendorong para pelajar berminat membeli ice cream Wall’s Magnum tersebut.
Berdasarkan uraian diatas yang telah dijelaskan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh brand position ice cream Magnum terhadap minat beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
I.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk lebih memperjelas ruang lingkup permasalahan yang akan diteliti agar tidak terlalu luas, maka peneliti membatasi permasalahan sebagai berikut:
a. Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yang bersifat atau menjelaskan hubungan, yakni antara pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
b. Objek penelitian ini adalah Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan kelas 1-3. Tahun Ajaran 2012.
c. Penelitian ini dimulai pada mulai bulan Maret sampai Mei 2012.
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand position khalayak akan ice cream Wall’s Magnum
b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor apa saja yang menyebabkan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan berminat membeli ice cream Wall’s Magnum.
7
1.5Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan pelajar tentang pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di kalangan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan memberikan masukan-masukan
kepada pihak yang berkepentingan baik perusahan Unilever maupun para pelaku pemasaran.
I.6 Kerangka Teori
Dalam melaksanakan penelitian ini, teori yang digunakan sebagai landasan yang digunakan untuk menyelesaikan masalah. Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya, untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2011: 39).
I.6.1 Komunikasi, Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran
Pengertian komunikasi adalah istilah komunikasi yang berasal dari bahasa latin communication, yang berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, jadi komunikasi dapat terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003: 30).
Hovland mendefinisikan proses komunikasi sebagai proses yang memungkinkan seseorang menyampaikan rangsangan untuk mengubah perilaku orang lain (Mulyana, 2002: 62). Dari definisi tersebut, menujukan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan melalui penggunaan simbol atau lambang yang dapat menimbulkan efek seperti mengubah tingkah laku orang lain, yang bisa dilakukan dengan menggunakan media tertentu.
Dalam proses komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media massa disebut dengan komunikasi massa. Menurut Jalaluddin Rahmat (2004: 189) komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu jenis komunikasi yang ditunjukan kepada khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak maupun media elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara bersamaan dan sesaat.
9
(product), pertukaran (exchange), transaksi (transactions), dan pasar (markets) (Angipora, 1993: 3).
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin, 2005: 5).
I.6.2 Periklanan
Menurut Wright (Liliweri, 1992: 20) iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Berdasarkan definisi diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi yang berfungsi untuk menyebarkan informasi, ide, gagasan, ataupun jasa seperti produk melalui media tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak agar mau membeli barang yang ditawarkan oleh produsen.
Salah satu fungsi iklan adalah menginformasikan keberadaan produk kepada konsumennya. Melalui iklan sebuah produk dapat dikenal, disayang dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi, sekaligus membentuk opini dan persepsi masyarakat.
Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semua yang mendefinisakan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, Amstrong, 2003: 349). Merek didefinisikan pula sebagai value indicator, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Karena merek menggambarkan nilai yang ditawarkan oleh produsen, maka merek menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Mereklah yang menjadi penentu pembelian pelanggan, sehingga merek menjadi “payung” dari keseluruhan
strategi pemasaran yang dijalankan. Strategi pemasaran apapun yang dijalankan, sesungguhnya merupakan bagaian dari keseluruhan upaya produsen untuk membangun merek (Kartajaya, 2004: 184).
Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk unik yang jika tidak diberi merek, maka merek dagang tersebut bisa ditiru oleh pesaing. Merek juga membantu penjual mensegmentasi pasar. Merek yang kuat akan mempunyai kesadaran akan merek (brand awareness), memiliki asosiasi merek yang baik (strong brand association),
dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas (perceived quality) dan loyalitas (brand loyalty).
I.6.4 Brand Position (Posisi Merek)
11
(brand position). Posisi merek adalah citra merek (brand position) yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing (Kotler, 2011).
Brand Positioningadalah posisi merek dalam benak pelanggan. Apa yang ada di benak mereka ketika teringat akan brand kita (pengasosiasian merek). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam menciptakan fokus dalam benak konsumen konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk. Namun demikian sering kali para produsen gagal melakukan positioning yang pas dalam benak konsumen.
Positioning terkait erat dengan asosiasi dan konsep gambar, kecuali menyiratkan suatu kerangka acuan, titik referensi biasanya menjadi kompetitif posisi merek yang baik akan memiliki posisi kompetitif yang menarik didukung oleh asosiasi yang kuat. “posisi” merek tidak mencerminkan bagaimana orang merlihat merek, namun “posisi” atau “strategi positioning” juga dapat digunakan
unyuk mencerminkan bagaimana perusahaan sedang mencoba untuk dirasakan (David, 1991: 256).
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “Positioning your Product” (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan Karakteristik Produk
a. Karekteristik Fisik adalah penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti, suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik Fisik Semu adalah meliputi sifat-sifat yang berkaitan dengan
rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan Konsumen adalah keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya pada kulit, aman bagi anak-anak dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yanf tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.
3. Penonjolan Penggunaannya
Cara lain adalah dengan mengkaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan pesaingnya, namun penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keungulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
4. Positioning Menurut Pemakainya
Penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun wakil produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenisnya.
13
Cara umumnya dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Menciptakan citra yang berbeda dimata calaon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli.
7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif.
Adanya empat jenis kesalahan positioning, yaitu: Underpositioning, dalam hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk membangun positioning dianggap bukan hal yang terlalu istimewa; Overpositioning, disini produk memiliki citra yang terlalu tinggi dalam benak konsumen, dan karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka; Confused positioning, dalam hal ini pelanggan bingung dengan citra brand karena terlalu banyaknya klaim atau perubahan brand positioning yang terlalu sering; Doubtful positioning, disini pelanggan merasa
sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand dalam kaitannya dengan fitur suatu produk, harga, atau manufakturnya (http://rajapresentasi.com/2009/04/4-kesalahan-dalam-brand-positioning/; diakses pada 03 Maret 2012).
I.6.5 Minat Beli
dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu (Effendy, 2002: 103).
Menurut Tidjan (1976: 71) adalah gejala psikologis yang menunjukan pemusatan perhatian terhadap suatu obyek sebab ada perasaan senang. Dari pengertian tersebut jelaslah bahwa minat itu sebagai pemusatan perhatian atau reaksi terhadap suatu obyek seperti benda tertentu atau situasi tertentu yang didahului oleh perasaan senang terhadap obyek tersebut.
I.6.6 Teori AIDDA
Dari uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, teori yang dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah teori AIDDA. Pengertiannya sebagai berikut:
A - Attention - Perhatian I - Interest - Ketertarikan D - Desire - Minat D - Desicion - Keputusan A - Action - Tindakan
15
menumbuhkan ketertarikan (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian.
Ketertarikan merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikasi, maka bagi komunikator ini belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (desicion), yaitu keputasan untuk melakukan kegitan (action) sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Khasali, 1995: 83).
Namun karena penelitian ini hanya melihat minat beli maka desicion (keputusan) dan action (Tindakan) tidak dikembangkan dalam penilitian ini, tetapi hanya sampai pada desire (minat). Brand position ice cream Wall’s Magnum adalah sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikan (khalayak sasaran) yaitu masyarakat dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan oleh produk tersebut dapat diterima, sehingga khlayak tertarik dan sampai pada akhirnya khalayak tersebut berminat untuk membeli produk tersebut.
I.7 Kerangka Konsep
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya atau faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995: 56)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand position.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena variabel lain (Nawawi, 1995: 57).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli.
I.8 Model Teoritis
17
Gambar 1 Model teoritis
I.9 Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka dapat dibuat operasional variabel untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian. Adapun operasional variabel penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 1
Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel bebas (X) 6. Variabel Terikat (Y) 1. Perhatian (attention)
Minta beli 2. Ketertarikan (Interest) 3. Minat (desire)
7. Karakteristik responden 1. Usia
2. Jenis kelamin 3. Kelas
4. Uang Saku
I.10 Definisi Operasional
Definisi operasional memberikan makna pada konstruk atau variabel dengan cara menetapkan aktivitas-aktivitas operasi yang diperlukan untuk mengukurnya (Bulaeng, 2004: 60). Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama. Maka variabel yang terdapat dalam penelitian perlu didefinisikan sebagai berikut:
A.Variabel bebas (X) Brand position, terdiri dari:
1. Pengasosiasian brand, yaitu sebagai segala yang berkenaan dengan ingatan terhadap merek dalam hal ini merek yang dimaksud adalah ice cream Magnum.
19
3. Keunggulan brand, yaitu kelebihan yang dimiliki oleh Wall’s Magnum dibandingkan dengan produk Wall’s yang lain ataupun merek ice cream
lainnya.
4. Harga dan mutu, yaitu harga yang ditawarkan oleh ice cream Wall’s Magnum sesuai atau tidak dengan mutunya.
5. Asosiasi Brand, yaitu bentuk-bentuk dari pengenalan merek ice cream Wall’s magnum kepada khalayak oleh konsumen.
B. Variabel Terikat (Y) minat beli, terdiri dari:
1. Perhatian (attention) adalah menaruh minat ingin membeli produk tersebut. 2. Ketertarikan (interest) adalah perhatian terhadap suatu promosi produk yang akan menimbulkan ketertarikan atau minat terhadap produk yang dipromosikan tersebut.
3. Minat (desire) adalah timbulnya keinginan untuk mencoba sebagai pemenuhan kebutuhan karena merasa produk tersebut memberi manfaat dan keuntungan.
C.Variabel antaseden (Z) yaitu karakteristik responden, terdiri dari 1. Usia, yaitu umur dari responden.
2. Jenis kelamin, yaitu penggolongan jenis kelamin responden yang terdiri dari laki-laki dan perempuan.
Hipotesis adalah suatu kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang belum sempurna. Pengertian ini kemudian diperluas dengan maksud sebagai kesimpulan penelitian yang belum sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis ini melalui penelitian (Bungin, 2005:75). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan anatara dua variabel atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho : Tidak terdapat pengaruh brand position dalam meningkatkan minat beli ice cream Wall’s Magnum di kalangan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi, Komunikasi Massa, dan Komunikasi Pemasaran II.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari bahasa latin yaitu communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2005: 9).
Menurut Carl I. Hovland dalam karyanya yang berjudul Social Communication memunculkan istilah science of communication yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2005: 13).
Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk lainnya. Dalam prosesnya, terjadinya pertukaran informasi dan adanya saling ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun media.
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan -pesa (message) dari pengirim -pesan sebagai komunikator kepada penerima sebagai komunikan yang bertujuan untuk saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. Komunukasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku (Muhammad, 2009:4).
Paradigma Laswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni (Muhammad, 2009: 5): a. Komunikator (communicator, source, sender)
b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact,influence)
Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek.
II.1.1.a Unsur-Unsur Komunikasi
23
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim. Sumber sering disebut pengirim, komunikator.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuat yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda.
3. Media
Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat untuk menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengar.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima adalah elemen yang penting dalam proses komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah sumber, pesan, atau saluran.
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang difikirkan, dirasakan, dan dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa tejadi pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
6. Tanggapan balik
Apa yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor teretntu yang dapt mempengaruhi jalannya komunikasi.
II.1.1.b Hambatan Komunikasi
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkin seorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang menjadi perhatian bagi komunikator kalau ingin komunikasinya sukses (Effendy: 2003:45) :
25
Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaudhan bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suaran ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-liuk atau berubah-ubah pada layer televisi, huruf yang tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau tebalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan semantik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengeretiannya menjadi rusak. Gangguan semantik ini tersaring ke dalam pesan istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan menjadi lebih banyak gangguan semantik dalam pesannya. Gangguan semantik terjadi dalam sebuah pengertian.
2. Kepentingan
Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan.
3. Motivasi Terpendam
kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda beda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.
4. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendidikan politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberik kesan yang tidak enak.
II.1.1.c Dimensi-dimensi Ilmu Komunikasi
Klasifikasi atau jenis-jenis komunikasi dapat dilihat berdasarkan konteksnya sebagai berikut:
1. Tatanan Komunikasi
a. Komunikasi Pribadi (personal communication)
27
2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi Kelompok (group communication)
1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication) a. Ceramah
b. Forum c. Simposium d. Diskusi panel e. Seminar
f. Curah saran (brainstorming)
2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication) c. Komunikasi Organisasi (organization communication)
d. Komunikasi Massa (mass commnication)
1. Komunikasi massa cetak (printed massa communication) a. Surat Kabar
b. Majalah c. Buku, dll.
2. Komunikasi massa elektronik (electronic massa communication) a. Radio
b. Televisi c. Film, dll.
2. Sifat Komunikasi
a. Komunikasi Lisan (oral communication). b. Komunikasi Tulisan (written communication). 2. Komunikasi Nonverbal (nonverbal communication).
a. Komunikasi Kial (gesture/body communication). b. Komunikasi Gambar (pictorial communication). 3. Komunikasi Tatap Muka (face-to-face-communication). 4. Komunikasi Bermedia (mediated communication).
3. Tujuan Komunikasi
1. Mengubah sikap (to change the attitude).
2. Mengubah opini/pandangan/pendapat (to change the opinion). 3. Mengubah perilaku (to change the behaviour).
4. Mengubah masyarakat (to change the society).
4. Fungsi Komunikasi
1. Menginformasikan (to inform). 2. Mendidik (to educate).
3. Menghibur (to entertain). 4. Mempengaruhi (to influence).
5. Metode Komunikasi
29
3. Komunikasi Pervasif (pervasive communication). 4. Komunikasi Koersif (coersive communication). 5. Komunikasi Instruktif (instructive communication). 6. Komunikasi Manusiawi (human relations).
6. Bidang Komunikasi
1. Komunikasi Sosial (social communication).
2. Komunikasi Organisasi/Manajemen (organization/management communication).
3. Komunikasi Bisnis (business communication). 4. Komunikasi Politik (political communication).
5. Komunikasi Internasional (international communication). 6. Komunikasi Antarbudaya (intercultural communication). 7. Komunikasi Pembangunan (development communication). 8. Komunikasi Tradisional (traditional communication).
7. Teknik Komunikasi
1. Jurnalistik (journalism).
2. Hubungan masyarakat (public relation). 3. Periklanan (advertising).
4. Propaganda.
8. Model Komunikasi
1. Komunikasi Satu Tahap (one step flow communication). 2. Komunikasi Dua Tahap (two step flow communication). 3. Komunikasi Banyak Tahap (multi step flow communication).
II.1.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas (Bungin, 2006: 71). Dengan demikian maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah:
1. Komunikator, Komunikator dalam komunikasi massa adalah:
a. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh publik.
b. Komuniaktor dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar dimana tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.
c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
31
3. Informasi (pesan) Massa adalah informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi pleh pribadi.
4. Gatekeeper adalah penyeleksi informasi.
5. Khlayak (publik) adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau permisa sebuah media massa.
6. Umpan Balik dalam media massa berbeda dengan komunikasi antarpribadi. Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda sedangkan umpan balik komunikasi tatap muka bersifat langsung.
Joseph A. Devito merumuskan komunikasi massa menjadi dua hal, yaitu: Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditunjukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyak. Ini berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti pula bahwa khalayak itu besar pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemacar-pemacar yang bersifat audio atau visual. Komunikasi massa menjadi lebih logis jika didefinisikan menurut bentuknya seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, buku, tabloid, film, dan pita (Ardianto, 2004: 6).
paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004: 4). Joseph R. Dominick mendefinisikan komunikasi massa sebagai suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen dan tersebar.
Berdasarkan pengertian tentang komunikasi massa yang sudah dikemukakan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa modern (media cetak dan elektronik) dalam penyampaian informasi yang ditunjukan kepada sejumlah khalayak (komunikan) heterogen dan anonim sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak.
II.1.3 Komunikasi Pemasaran
Menurut William G. Nickels didalam bukunya Marketing Communication and Promotion (John Willey & Sons, 1984) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif dan efisien.
33
Komunikasi pemasaran (marketing communication) dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dapat menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Definisi lain menyatakan bahwa kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mempertahankan strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang lebih luas.
II.1.3.a Proses Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi pemasaran pada dasarnya bukanlah kegiatan yang berdiri sendiri dilakukan oleh seorang produsen, melainkan kegiatan yang saling tergantung antara produsen dengan konsumen pembeli. Bahkan bisa dikatakan produsen sangat tergantung sekali dengan konsumen. Sehingga, untuk keberhasilan sebuah produk dipasar maka produsen harus mendengarkan informasi dan suara yang berasal dari konsumen.
Adapun proses komunikasi pemasaran itu menurut William G. Nickels (1984) terdiri dari rangkaian yang saling berhubungan antara penjual dengan pembeli atau antara produsen dengan konsumen yang terdiri dari:
b. Keinginan dan kebutuhan c. Informasi
d. Persuasi e. Negosiasi
II.1.3.b Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mengenalkan suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan iklan, penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) serta publisitas dan kehumasan. Rangakain unsur-unsur komunikasi pemasaran itu disebut dengan bauran pemasaran (promotion mix).
II.2 Periklanan
Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak bisa dihindarkan dalan negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi pasar. Selama mesin pabrik masih berputar, selama buruh pabrik masih mengerjakan untuk menjadi sebuah produk, selama karyawan masi bekerja, iklan tentu diperlukan. Tugas iklan menyampaikan informasi tentang produk atau jasa sekaligus menawarkan kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern.
35
mereka bisa memperolehnya. Dari definisi tersebut terdapat empat unsur penting yang membedakan iklan dengan bentuk komunikasi lain, keempatnya adalah:
1. Gagasan, barang dan jasa.
Iklan sangat terkait dengan barang atau jasa telah jelas, namun iklan bisa juga merupakan presentasi dari gagasan, misalnya iklan layanan masyarakat yang mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi, dan masalah sosial lainnya.
2. Khalayak/Non Personal.
Mengingat iklan ditayangkan melalui media massa, tentu calon konsumen atau khalayak yang teterapa iklan adalah khalayak non personal atau heterogen (tidak saling mengenal dan berbeda dalam berbagai karakteristiknya).
3. Sponsor yang jelas.
Tertera sponsor secara nyata menjadikan iklan berbeda dengan propaganda karena apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh sponsor.
4. Pembayaran.
II.2.1 Fungsi Iklan
Fungsi iklan menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi untuk menjual informasi tentang barang dan jasa maupun gagasan melalui media.
2. Fungsi Komunikasi
Upaya memberikan penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, meciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap.
3. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.
37
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakan perilaku khalayak untuk lebih baik.
II.2.2 Jenis Iklan
Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau bisa juga disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melaui media. Tujuan ini adalah merangsang minat dan motif para pembeli.
Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit, umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidika kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan. Lebih spesifik, terdapat beberapa pembagian lain iklan menurut Alo liliweri (1998), yaitu:
1. Iklan Tanggung Jawab Sosial adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadapa masalah sosial tertentu.
3. Iklan Pembelaan pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan iklan bantahan, hanya saja iklan ini dimaksudkan untuk membela keberadaan suatu produk jasa maupun ide tertentu.
4. Iklan Perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.
5. Iklan Keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga khalayak lainnya.
II.2.3 Manfaat Iklan
Periklanan dewasa ini merupakan usaha bisnis yang besar. Iklan melibatkan pembelanjaan dana dalam jumlah besar sehingga perlu ditangani dengan hati-hati dan efisien. Periklanan adalah sebuah metode yang dipergunakan ditengah-tengah masyarakat dengan tujuan, seperti (Liliweri, 1992:31):
1. Bagi bisnis komersial, untuk menjual barang dan jasa. 2. Bagi rekrutmen, untuk mendapatkan karyawan.
3. Bagi pemerintah, untuk memberikan informasi kepada masyarakat. 4. Iklan juga bermanfaat dalam jasa keuangan, industri hiburan, informasi
perjalanan wisata/ibadah, informasi pendidikan, informasi produk kesehatan atau untuk pembelian dan penjualan barang pribadi.
Manfaat iklan bagi konsemun, yaitu:
39
2. Menumbuhkan atau membangun sikap-sikap yang diinginkan.
3. Membangun identitas merek, iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap produk.
4. Menumbuhkan permintaan akan produk. Sedangkan manfaat iklan bagi produsen, yaitu:
1. Memperkenalka produk baru. 2. Memperluas pemasaran.
3. Memberitahukan adanya modifikasi. 4. Memberitahukan perubahan harga. 5. Mengumunkan kemasan baru. 6. Mengingatkan produk.
7. Memulihkan penjualan.
8. Mendukung dealer dan pengecer 9. Mencari mitra usaha.
II.2.4 Media Iklan
Kategori Media dan Karakteristiknya, pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi 2, yaitu (Dewi, 2005:21):
1. Above the Line/Up the Line (media lini atas) yang meliputi: a. Pers (surat kabar, majalah)
produksi, misalnya kertas koran. Kehadiran iklan dengan kata lain mensubsidi harga eceran surat kabar sebagai media untuk beriklan.
b. Televisi
Sebagai media pengiklan, televisi memiliki kelebihan dan kekeurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan.
c. Radio
Radio memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
d. Media Luar Ruangan (outdoor)
Media yang dapat dikatergorikan media luar ruangan antara lain papan reklame. Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar sengaja didesain besar agar dapat dilihat orang-orang yang berlalu lalang di jalan raya.
e. Sinema (Bioskop)
Penggunaan bioskop sebagai media iklan memiliki beberapa kelebihan yaitu perhatian penonton terkonsentrasi, layar yang lebih besar dan tidak ada selingan. Serta memiliki kekurangan yaitu bersifat selintas, ingatan penonton lebih kepada film.
41
Direct mail termasuk kedalam kategori periklanan tanggapan langsung, yaitu
segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarluaskan di berbagai media cetak atau melalui telepon.
b. Pameran
Pameran pada umumnya terdiri dari 2 jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Sasaran utama umumnya adalah perusahaan besar, namun tidak jarang pula pengunjung yang juga membeli. c. Point of Purchase (Benda pajangan ditempat penjualan).
Point of Purchase dapat diartikan sebagai display untuk mendukung penjualan. Dalam banyak hal, penerimaan para penjual terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh gaung yang bergema dari iklan yang disebarkan di media lini atas, serta kecepatan perputaran produk diatas rak-rak jalur distribusi. Point of Purchase bisa menjadi implus yang merangsang pembelian.
d. Kalender
Kalender merupakan salah satu media lini bawah yang paling populer. Orang menggunakan kalender bukan semata-mata untuk referensi penanggalan, tetapi juga untuk membuat janji, catatan, atau bahkan merekam sesuatu. Kalender dapat disebarluaskan pada berbagai jenis khlayak, mulai dari pelanggan, distributor bahkan sampai mitra bisnis.
Penggunaan atribut-atribut ini disebut merchandising schemes. Merchandising Schemes digunakan untuk mempertahankan pembelian lewat
celah-celah yang dilupakan. Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapi persaingan dan mempertahankan penjualan konsumen yang sudah ada.
II.3 Merek (Brand)
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditunjukan untuk mengindentifikasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000). Keberadaan merek bagi para pembeli, perantara, produsen maupun publik (Bilson, 2002: 3). Bagi pembeli merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat.
Bagi masyarakat merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsiten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena prdusen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
43
produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Acker (1966) menyatakan konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan (consumer value) yang tertinggi. Jadi merek lebih luas daripada produk, berbicara tentang produk hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek selain terkait dengan yang ada dalam produk juga terkait dengan:
a. Siapa yang menggunaka merek (Brisk, perawatan rambut pria). b. Asal produk (Mercedes Benz dari Jeraman).
c. Asosiasi dengan organisasi (Kijang identik dengan Astra).
d. Kepribadian merek (Sari Ayu, Mustika Ratu, merupakan kosmetik tradisional).
e. Simbol merek (Hermes (H)).
f. Hubungan pelanggan dengan merek (oriflame, Avon, dll). g. Manfaat emosional (Bateray ABC, produk asli Indonesia). h. Manfaat ekspresi diri (Ferrari, pribadi yang sporty).
II.3.1 Nilai Merek
Ada 3 nilai yang dijanjikan oleh merek, yaitu (Acker 1966):
2. Nilai Emosional, yaitu nilai dimana konsumen menjalani perasaan positif seperti nyaman, bahagia, bangga pada saat membeli atau menggunakan merek terserbut.
3. Nilai Ekspresi Diri berkaitan dengan “bagaimana saya dimata orang lain maupun dari saya sendiri setelah memakai suatu merek”. Jadi kalau nilai
emosional berpusat pada diri sendiri maka nilai ekspresi diri berpusat pada publik.
II.3.2 Fungsi Merek
Secara umum fungsi merek ada 6 yaitu (Safrin, 2004: 12-14): 1. Merek Menciptakan Pilihan
Dalam kehidupan modern saat ini, produk industri konsumsi telah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu menuntut setiap produsen untuk menghasilkan produk dengan bermacam kandungan yang mencerminkan aneka kelebihan, misalnya shampo yang saat ini tersedia dengan berbagai macam merek, seperti untuk rambut lurus, keriting dan sebagainya
2. Merek Menyederhanakan Keputusan
45
demikian bila konsumen telah memiliki suatu merek tertentu, meski banyak merek yang terpajang, konsumen akan lebih mudah memilih merek yang disukainya. Dengan kata lain, tersedianya merek pada suatu produk akan memudahkan dan menyederhanakan keputusan konsumen ketika memilih.
3. Merek menawarkan jaminan Mutu dan Mengurangi Resiko
Pada dasarnya keberadaan suatu merek selalu berhubungan dengan kualitas dari produk tersebut. Misalnya rinso untuk sabun cuci deterjen, selalu dikaitkan konsumen dengan kualitas cucian yang bersih. Dengan demikian ketika konsumen membeli prouk dari merek tersebut, telah tumbuh persepsi bahwa produk tersebut memiliki jaminan mutu. Hal ini sekaligus juga mengurangi resiko yang tidak diinginkan.
4. Merek Membantu Ekspresi Diri
Dalam kehidupan modern saat ini, merek telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat. Dengan kata lain orang membeli produk dari suatu merek tertentu karena berharap akan diterima pada suatu komunitas tertentu. Merek busana Armani, Mango, Guess, Polo misalnya merupakan merek-merek yang banyak dikonsumsi masyarakat kelas atas sebagai cerminan gaya hidup. Sehingga bagi kelompok ini mengkonsumsi produk dari merek-merek tertentu merupakan suatu kebutuhan. Dengan demikian peran merek disini membantu konsumen untuk mengekspresikan diri.
Penggunaan merek pada suatu produk dapat menimbulkan kesenangan dan rasa persahabatan pada pemakainya, misalnya pada produk pembalut wanita yang diberi merek, asosiasi yang tumbuh memperlihatkan merek tersebut memberi rasa persahabatan dan kesenangan bagi konsumen.
II.3.3 Syarat-syarat Sebuah Merek
Dalam membuat sebuat merek, ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu (Safrin, 2004: 14-16):
1. Merek Harus Mempunyai Ejaan Yang Sederhana
Tidak jarang dalam upaya agar merek yang diberikan kepada suatu produk itu berbeda dengan merek yang sudah ada, seorang produsen memberikan merek pada suatu produk dengan ejaan yang sulit dipahami oleh konsumen yang akibatnya ketika produk tersebut dipasarkan sulit untuk berhasil. Contoh merek yang memiliki ejaan yang sederhana, misalnya Sony, Nokia, Sambung, Beng-Beng, Aqua.
2. Merek Harus Mudah Diucapkan
47
memahami makna komunikasi yang disampaikan dan diterima, maka keberadaan merek tersebut tidak akan berhasil dipasaran.
3. Merek Harus Istimewa atau Tidak Biasa
Hal ini bertujuan untuk memudahkan konsumen untuk mengingatkan kepada merek tersebut, misalnya untuk tempat hiburan yang ada di Jakarta ada beberapa nama yang dijadikan merek seperti Dunia Fantai, Taman Ria Remaja, Lippo Water Boom. Ternyata nama Dunia Fantasi sebagai merek lebih dikenal dari nama lain. Hal ini disebabkan Dunia fantasi memiliki nama yang istimewa, tidak biasa dan mencerminkan realitas produk yang ditawarkan kepada konsumen.
4. Merek Harus Mudah Diingat
Merek-merek sederhana dan menggunakan ejaan yang mudah dimengerti biasanya lebih mudah diingat oleh konsumen. Selain pengucapan dalam kehidupan sehari-hari suatu kelompok masyarakat sangat sederhana. Misalnya untuk merek sabun mandi, merek lux lebih mudah diingat daripada merek impressions, cusson maupun nivea. 5. Merek Harus Universal
lokal menjadi “kou-ke-kou-la” yang didalam masyarakat Cina mengandung arti “mengigit kecebong lilin”, dampaknya merek tersebut
tidak laku dipasaran.
6. Merek Jangan Menyinggung Budaya Lain
Agar sebuah produk yang memiliki mrek dapat diterima dimana saja, maka ketika produsen hendak memberi nama pada produk yang dibuatnya, maka si produsen harus memperlihatkannya terlebih dahulu apakah merek yang diberikan pada produk tersebut tidak menyingung budaya dari suku bangsa lain. Hal ini bertujuan agar produk dengan merek tersebut dapat diterima oleh khalayak yang berada di tempat manapun maupun budaya apapun.
II.4 Brand Position
Menurut Kevin Lane Keller (2008), brand position adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendisain penawaran dan image sehingga memberikan nilai yang berbeda didalam pikiran konsumen
Dalam membentuk imej merek, kita memasuki dunia persepsi. Image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Tidak mudah membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Image yang dibentuk tidak sekedar imej, melainkan image yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang disebut posisi merek (brand position). Proses pembentukannya disebut positioning. Merek yang berhasil adalah
49
Agar posisi merek kuat, tentu harus mengenal merek tersebut terkebih dahulu dan tempatkan lah merek kedalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing dulu masuk ke dalam memori konsumen. Dalam bukunya, Building Strong brand (1996), Aaker mengatakan bahwa merek yang kuat adalah yang memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi yang kuat dimulai dengan menganalisis situasi untuk mengetahui posisi merek-merek pesaing dan posisi merek saat ini (merek yang sudah diluncurkan). Setelah itu perusahaan perlu merancang identitas merek, yaitu posisi merek yang diinginkan dan kemudian mengkomunikasikannya melalui proses brand positioning. Hasilnya adalah posisi merek (Bilson, 2002: 72). Postioning adalah proses pembentukan citra merek yang jelas, berbeda dan
unggul secara relatif dibanding pesaing. Positioning merupakan upaya mengkomunikasikan realitas merek terhadap konsumen, namun tidak semua realitas dapat dikomunikasikan. Craven (1999) dan Kotler (2001) meneruskan positioning pada tahap program pemasaran artinya, apapun yang dilakukan pada produk, harga, tempat dan promosi, keempatnya harus menciptakan identitas merek yang sama yang telah ditetapkan sebelumnya (Bilson, 2002: 100-101).
II.5 Minat Beli
II.5.1 Pengertian Minat
adalah kondisi seseorang yang mendorong untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan, sedangkan motivasi adalah kegiatan memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikehendaki. Minat dipengaruhi oleh beberapa faktor (Effendy, 2005: 12):
1. Perhatian terhadap stimulus.
2. Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus. 3. Penerimaan terhadapa stimulus itu.
Minat adalah keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat kuat terhadap sesuatu. Minat adalah sikap yang menimbulkan perhatian rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri seseorang, dengan adanya keinginan/hasrat untuk melakukan sesuatu yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat adalah rasa suka/senang dan rasa tertarik pada suatu objek atau aktifitas tanpa ada yang menyuruh dan biasanya ada kecenderungan untuk mencari objek yang disenangi itu (Pandji, 1995: 9).
Minat digambarkan sebagai sebuah situasi seseorang sebelum melakukan tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakannya. Minat merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menujukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002: 15). Di bawah ini merupakan beberapa pengertian minat:
1. Minat dianggap sebagai sebuah perangkat atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
