BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 MEREK
komunikasi pemasaran yang inferior atau tidak mencukupi dapat merusak sesuatu merek yang berkualitas (Shimp, 2003:47).
2.2 MEREK
Pemberian merek (branding) saat ini telah dikenal oleh masyarakat secara luas, sehingga sulit bagi kita untuk menemukan produk yang tidak memakai nama (merek), bahkan pada produk yang kecil sekalipun seperti garam dan kacang. Produk yang tidak memiliki nama (merek) akan cenderung dianggap atau dinilai mempunyai kualitas yang lebih rendah dari produk lain yang sejenis tetapi nama yang bagus sangat menambah kesuksesan sebuah produk, akan tetapi menemukan nama merek yang terbaik merupakan tugas yang sangat sulit.
Philip kotler memberikan pengertian mengenai merek sebagai berikut :
“A brand is name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to indentify the goods service of one seller of group of seller and differentiate from those of competitors.”
“Sebuah merek adalah nama, kata, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu dan membedakannya dari para kompetitor”. (Kotler dalam Rangkuti, 2004:35).
Sedangkan menurut William J. Stanton, merek adalah nama, istilah,
simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. (Stanton dalam Rangkuti, 2004:36). Dari 2 (dua) pengertian mengenai merek tersebut dapat disimpulkan bahwa merek adalah alat penanda bagi penjual atau produsen yang bisa berupa nama, logo, trandmark, atau berbagai bentuk symbol lainnya yang selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk
pesainggnya, juga berguna untuk mempermudah konsumen dalam mengenali dan mengidentifikasikan barang atau jasa.
Sebagian orang berpendapat bahwa merek mereka hanya sekedar logo atau nama perusahaan dan sebagian lainnya berpendapat bahwa merek hanya dapat dimiliki oleh perusahaan-perusahaan besar yang memiliki modal besar. Memang benar bahwa banyak merek dikenal diseluruh dunia karena promosi dengan dana yang besar-besaran. Logo mereka mungkin sangat popular bahkan anak kecil pun mengenalinya. Akan tetapi merek bukanlah sekedar logo, nama atau simbol belaka. Kehadiran merek bagi sebuah perusahaan mempunyai fungsi yang sangat besar. Merek merupakan representasi atas produk atau layanan. Merek merupakan cerminan nilai (value) yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol.
Tantangan dalam pemberian nama atau merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut, karena merek memiliki 6 (enam) tingkat pengertian yaitu :
1. Atribut
Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional.
2. Manfaat
Konsumen tidak hanya membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjamahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional. Atribut “Aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, dan manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional yaitu “Selama mengendarai seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.”
3. Nilai
Merek memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas , sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercemin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7. (Rangkuti, 2004:3-4)
Dengan 6 (enam) tingkat pengertian di atas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Mempromosikan atribut merek saja merupakan satu kesalahan. pertama, konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat
dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti tidak bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut. (Rangkuti, 2004:4-5)
Agar suatu merek mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan :
1. Merek harus unik atau khas.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
6. Merek harus menyesuaikan diri dengan produk-produk baru mungkin yang ditambahkan ke dalam lini produk. (Tjiptono, 2002 : 106)
2.2.1 Manfaat Merek
Merek merupakan salah satu aset produk yang sangat penting. Manfaat yang ditimbulkan oleh sebuah merek pun sangat besar, tidak saja bagi si produsen sebagai penghasil produk, tetapi juga bagi si konsumen sebagai pemakai produk atau jasa mereka (Rangkuti, 2004 : 5).
Dari sisi konsumen antara lain :
1. Merek dapat mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus terlebih dahulu mengidentifikasikan atau mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian.
2. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. (Kotler, 2004:350)
Dari sisi produsen, merek mempunyai manfaat yang lebih banyak, antara lain : 1. Merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika
diperhatikan atau ditempatkan dalam suatu display.
2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandinagn harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda. (Rangkuti, 2004:5)
3. Merek mempermudah penjualan untuk mengelola peranan-peranan dan menekankan permasalahan.
4. Merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak demikian maka setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil dipasaran.
5. Merek dapat memberi penjual kesetiaan konsumen pada produk.
6. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar kedalam segmen-segmen.
7. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik, dengan membawa nama perusahaan merek ini sekaligus menyakinkan kualitas dan besar perusahaannya.