PERINGATAN!!! Bismillaahirrahmaanirraahiim Assalamu alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh

PERINGATAN !!! Bismillaahirrahmaanirraahiim. Assalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh 1. Skripsi digital ini hanya digunakan sebagai bahan referensi 2. Cantumkanlah sumber referensi secara lengkap bila Anda mengutip dari Dokumen ini 3. Plagiarisme dalam bentuk apapun merupakan pelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan karya ilmiah 4. Patuhilah etika penulisan karya ilmiah Selamat membaca !!!. Wassalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh. UPT PERPUSTAKAAN UNISBA.

Pengaruh Ekuitas Merek Kartu TELKOMFlexi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Studi Verifikasi mengenai Pengaruh Ekuitas Merek Kartu TELKOMFlexi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi salah satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung. Oleh : EDISON SOMA 10080003157 Bidang Kajian Manajemen Komunikasi. FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG 2008.

LEMBAR PENGESAHAN. Judul. : PENGARUH. EKUITAS. MEREK. TELKOMFLEXI. TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Sub Judul. : Studi. Verifikasi. Mengenai. Pengaruh. Ekuitas. Merek. TELKOMFlexi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Nama. : EDISON SOMA. NPM. : 10080003157. Bidang Kajian : Manajemen Komunikasi. Menyetujui :. Pembimbing I. Pembimbing II. Prima Mulyasari Agustini, S. Sos. M.Si. M. Rochim, Drs.. Mengetahui :. Ketua Bidang Kajian manajemen komunikasi. Nurhastuti, Dra. M.Si.. . i.

ABSTRAK Latar belakang penelitian ini adalah semakin sengitnya persaingan antar provider seluler akhir-akhir ini dalam mempertahankan calon konsumen guna mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar. Secara beruntun kartu-kartu baru dikeluarkan oleh setiap operator, baik kartu GSM maupun CDMA, selain untuk menambah portofolio produk, memberikan alternatif pilihan yang beraneka ragam, juga ditujukan untuk melayani segmen pasar yang sebelumnya terlepas. Peneliti ingin mengajukan konsep ekuitas merek sebagai salah satu alat yang mempengaruhi keputusan pembelian. Ekuitas merek dalam perspektif konsumen ini terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand awarness) dan citra merek (brand image). Kemudian disebutkan pula bahwa salah satu dari produk utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dirancang sebagai penelitian verifikasi. Metode penelitian ini adalah Metode Kuantitatif dengan ragam penelitian adalah verifikasi. Penelitian verifikasi bermaksud untuk memverifikasi kebenaran hasil penelitian sebelumnya. Responden yang diambil adalah masyarakat Bandung pengguna kartu TELKOMFlexi. Masyarakat bandung diambil sebagai responden dikarenakan Bandung salah satu kota besar di Indonesia yang paling banyak menggunakan kartu TELKOMFlexi setelah Jakarta. Pengguna TELKOMFlexi dijadikan responden karena mereka dianggap lebih mengetahui secara mendalam tentang karakteristik kartu TELKOMFlexi dan mereka dapat memberikan gambaran terhadap kartu TELKOMFlexi akan lebih objektif. Populasi Anak muda diambil karena segmentasi dari TELKOMFlexi usia 18 – 27 tahun. Teknik sampling yang digunakan adalah Cluster Sampling dimana tidak memilih individu-individu sebagai anggota unit sampel, tetapi memilih rumpun-rumpun populasi sebagai anggota unit populasi. Untuk analisi data digunakan Korelasi Pearson dan analisis Regresi Sederhana menggunakan SPSS 12. Pada penelitian ini besarnya pengaruh ekuitas merek kartu TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen adalah 0,318 x 100% = 31,8% dan sisanya sebesar 69,2% ditentukan oleh variabel lain selain ekuitas merek. Secara keseluruhan dengan kekuatan yang ada pada ekuitas merek TELKOMFlexi masyarakat akan sadar terhadap merek (Brand Awareness), memiliki pandangan positif terhadap citra merek (Brand Image), dan rasa loyalitas terhadap merek (Brand Loyalty) sehingga melakukan keputusan terhadap pembelian merek TELKOMFlexi.. . ii.

MOTTO .         

           

 

            ! "   #$ &    '*+  /    &4 ; < > ?  @  @ &  Q W ?  Y/   &4 ;. & ^ Z _    &*+  /    &4 ; & Z [ [  "W \    *]  * \  # `   q   z    @ &* ]  ;  & #  {   &        4 [  "#q ! | z }  . 286. Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya. Ia mendapat pahala (dari kebajikan) yang diusahakannya dan ia mendapat siksa (dari kejahatan) yang dikerjakannya. (Mereka berdo'a): "Ya Tuhan kami, janganlah Engkau hukum kami jika kami lupa atau kami tersalah. Ya Tuhan kami, janganlah Engkau bebankan kepada kami beban yang berat sebagaimana Engkau bebankan kepada orang-orang sebelum kami. Ya Tuhan kami, janganlah Engkau pikulkan kepada kami apa yang tak sanggup kami memikulnya. Beri ma'aflah kami; ampunilah kami; dan rahmatilah kami. Engkaulah Penolong kami, maka tolonglah kami terhadap kaum yang kafir." (Al-Baqarah: 286). . iii.

Lembar Persembahan Hanya ku persembahkan untuk yang tercinta Kedua orang tuaku Papa (alm) dan Mama serta adik-adikku Sahabat-sahabat yang ku sayangi Juga seseorang yang ada dalam hatiku Terima kasih atas do’a dan dukungannya Lebih baik berani mencoba tantangan, mencari kemenangan besar walaupun dihantui kegagalan, daripada duduk bengong seperti orang tidak bersemangat yang tidak gembira dan menderita karena hidup dalam dunia yang tidak mengenal menang ataupun kalah.. . iv.

KATA PENGANTAR. Puji dan Syukur kepada Allah SWT atas berkat rahmat dan karunia-Nya, Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW beserta keluarganya, para sahabatnya, dan pengikutnya hingga akhir zaman. Atas segala karunia yang diberikan Allah penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sebagai syarat untuk memperoleh kelulusan program S-1 Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam pengkajian materi, bahasa maupun tata cara penulisan. Penyelesaian penulisan skripsi ini hanya dimungkinkan berkat bimbingan dan bantuan dari semua pihak terutama dari pembimbing penulis. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih dengan tulus dan penghargaan yang setinggi-tingginya atas semua bantuan yang telah diberikan untuk penyelesaian skripsi ini : 1. Bapak Yusuf Hamdan, Drs.,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung, atas kesediaannya yang secara tidak langsung ikut berperan dalam proses penyelesaian skripsi ini. 2. Ibu Nurhastuti, Dra,M.Si selaku ketua bidang kajian Manajemen Komunikasi Fakultas Islam Bandung, atas kesediaannya yang secara tidak langsung ikut berperan dalam proses penyelesaian skripsi ini.. . v.

3. Ibu Prima Mulyasari Agustini, S.Sos,M.Si selaku pembimbing I yang telah memberikan waktu, tenaga, dan pikirannya dalam membimbing, mengarahkan dan memberikan saran-saran yang sangat bermanfaat bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini. 4. Bapak Rochim,S.Sos selaku pembimbing II yang senantiasa memberikan tuntunan pada penulis tiap semester. 5. Bapak Subur Drajat,Drs,Msi selaku dosen wali yang telah memberikan dukungannya kepada penulis. 6. Seluruh Staf Fakultas Ilmu Komunikasi yang juga ikut memberikan kontribusi dan berbagai kemudahan lain bagi penulis. 7. Kedua orang tua atas kesabaran dan dukungannya dalam penantiannya kepada Penulis menyelesaikan studi, tak ada kata yang baik selain sembah sujud dan Ridho Mama-Papa. Makasih “Ma” dan “Pa”, amanah Allah telah kalian jalani dengan sempurna untuk mendidik anak-anakmu! Terutama kepada Almarhum Papa yang meninggal tanggal 14 Juni 2008 sebagai motivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Papa bahagia di akhirat sana dan arwah Papa diterima disisi ALLAH. Amin…. 8. Untuk adik-adikku Alfian dan David atas dukungannya, semoga cepat lulus kuliah juga. 9. Untuk Ita Juwita, terima kasih atas segala dukungan dan kasih sayangnya selama ini untuk abang.. . vi.

10. Buat teman-teman:Willy, Awang, Ken, Abdi, Raihan, anak-anak kosan Tuisda 56a dan temen-temen yang belum sempat disebutin, terima kasih atas dukungan kalian semua. 11. Seluruh pihak dengan tanpa mengurangi rasa hormat penulis tidak sebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan dan dorongannya. Akhirul Kalam Penulis berharap skripsi ini dapat berguna dan memberikan sumbangan yang bermanfaat bagi lingkungan akademik dimana Penulis selama ini menuntut ilmu, perusahaan objek penelitian, maupun pihak yang membutuhkan. Semoga atas kebaikannya, mereka dapat imbalan yang sesuai dibalas dari Allah SWT. Amin.. Bandung,. Juli 2008. Penulis. Edison Soma. . vii.

DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN…………………………………………………… i ABSTRAK……………………………………………………………………… ii MOTTO…...……………………………………………………………………. iii LEMBAR PERSEMBAHAN..............................................................................iv KATA PENGANTAR…………………………………………………………. v DAFTAR ISI…..……………………………………………………………… viii DAFTAR TABEL …………………………………………………………….. x BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ………….………………………………………………… 1 1.2 Rumusan Masalah…………………………………………………………. 5 1.3 Identifikasi Masalah…………………………………….…………………. 5 1.4 Tujuan Penelitian………..……..…………………………….……………. 6 1.5 Kegunaan Penelitian ….…………………………………….……………... 6 1.6 Alasan Pemilihan Masalah…………………………………………………. 7 1.7 Pembatasan Masalah…..…………………………………………………… 8 1.8 Pengertian Istilah.………………………………………………………….. 8 1.9 Kerangka Pemikiran……..…………………………………………………10 1.10 Hipotesis……...….…………………………………………………………20 1.11 Operasional Variabel……………………………………………………….20 1.12 Metode Penelitian dan Teknik pengumpulan Data.………………………..22 1.12.1 Metode Penelitian…...……………………………………………... 22 1.12.2 Teknik Pengumpulan Data…...……………………………………. 22 1.13 Poplasi dan Sampel……………………………………...............................23 1.14 Pengolahan Data dan Analisis Data………………………………….……25 1.14.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas….……………………………… 25 1.14.2 Analisis Korelasi dan Regresi Linear Sederhana…….…………… 26 1.15 Sistematika Penulisan….….………………………………………………..28 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 KOMUNIKASI PEMASARAN …….…………………………………..29 2.1.1 Fungsi Komunikasi Pemasaran dalam sebuah Merek......................34 2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran dalam meningkatkan sebuah Ekuitas Merek......................................................................….….................36 2.2 MEREK…………………………………..……...………………………..38 2.2.1 Manfaat Merek….….………………………………………………41 2.3 EKUITAS MEREK…………….…………………………………………..43 2.3.1 Konsep dan Pengukuran Ekuitas Merek …………………………..42 2.3.2 Manfaat Ekuitas Merek…………………………………………….50 2.4 KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN …………………..................51 2.4.1 Karakteristik yang mempengaruhi Perilaku Konsumen…………….51 2.4.2 Proses tahap-tahap Keputusan Pembelian………………………….54. . viii.

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Sejarah PT. TELKOM INDONESIATbk.………………….........................56 3.1.1 Ruang Lingkup Divisi-Divisi di PT. TELKOM INDONESIA Tbk.....58 3.1.2 Visi dan Misi TELKOM………………………………………………59 3.1.3 Arti Logo TELKOM…………………………………………………..59 3.1.4 Kredo PT. Telkom Tbk………………………………………………..60 3.1.5 Maskot PT. Telkom Tbk………………………………………………61 3.1.6 Budaya PT. Telkom Tbk………………………………………………61 3.1.7 Budaya Care PT. Telkom Tbk………………………………………...63 3.1.8 Produk Layanan PT. Telkom Tbk…………………………………….66 3.1.9 Strategi Bisnis PT. Telkom Tbk………………………………………71 3.2 Tentang PT TELKOM Divisi Regional III …………………………………73 3.2.1 Sejarah Singkat PT TELKOM Divisi Regional III……………………73 3.2.2 Cakupan Wilayah TELKOM Divisi Regional III……………………..73 3.2.3 Letak Geografis PT TELKOM Divre III……………………………...75 3.2.4 Struktur Organisasi PT TELKOM Divre III…………………………. 76 3.3 TINJAUAN TENTANG TELKOMFlexi .………………….......................77 3.3.1 Profil TELKOMFlexi ………………………………………………77 3.3.2 Makna Logo Flexi …………………………………………………. 80 3.3.3 Produk dan Service TELKOMFlexi ………………………………..81 3.3.4 Keunggulan TELKOMFlexi ………………………………………..83 3.3.5 Fitur Layanan TELKOMFlexi ……….…………………………….84 3.3.6 Tarif Layanan TELKOMFlexi ……………………………………..85 3.3.7 Data penjualan TELKOMFlexi……………………………………. 86 3.3.8 Observasi Ekuitas Merek TELKOMFlexi…………………………..88 BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Analisis Data Responden……………………………………..…………….97 4.2 Analisis Data Penelitian…………………………………..……..................100 4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek.…...................101 4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Citra Merek….............................103 4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas merek ..........................108 4.2.4 Keputusan Pembelian Konsumen Berdasarkan Kesadaran Merek …………………………………………………….……………….113 4.3 Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen………………………………………………………………….120 4.3.1 Uji Validitas dan Reabilitas…………………………………………120 4.3.2 ANALISIS KORELASI DAN REGRESI LINIER SEDERHANA.. 122 4.3.2.1 Analisis Korelasi……………………………………………122 4.3.2.2 Analisi Regresi Sederhana…………………………………124 BAB V KESIMPULAN dan SARAN 5.1 Kesimpulan…………………….……………………….…………………135 5.2 Saran………………………………….…………….……...........................137 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN . ix.

DAFTAR TABEL. Tabel 4.1. Jenis Kelamin Responden…………………….….....................97. Tabel 4.2. Pekerjaan Responden……………………………….…............98. Tabel 4.3. Usia Responden…………………….……................................98. Tabel 4.4. Lama menggunakan TELKOMFlexi…………….....................99. Tabel 4.5. Pendapatan responden ……………………............................100. Tabel 4.6. Kemampuan mengingat merek…..……..................................101. Tabel 4.7. Kemampuan pengetahuan merek…….…................................102. Tabel 4.8. Harga Voucher dan perdana murah……………………….....103. Tabel 4.9. Tarif percakapan murah...…………........................................104. Tabel 4.10. SMS lintas operator..…...........................................................105. Tabel 4.11. Beragam terminal tersedia…...................................................105. Tabel 4.12. Beragam produk tersedia.…………........................................106. Tabel 4.13. Kualitas sinyal kuat………......................................................107. Tabel 4.14. Jangkauan TELKOMFlexi jauh...............................................107. Tabel 4.15. Secara keseluruhan menarik....................................................108. Tabel 4.16. Brand Switching……..............................................................109. Tabel 4.17. Habitual Buyer………….........................................................110. Tabel 4.18. Satisfied Buyer…….................................................................111. Tabel 4.19. Liking The Brand……………………………………..……..112. Tabel 4.20. Kartu TELKOMFlexi mudah ditemukan……………………113. Tabel 4.21. Tingkat pengingatan menentukan keputusan pembelian…….113. Tabel 4.22. Tingkat pengenalan menentukan keputusan pembelian……..114. Tabel 4.23. Tarif percakapan menetukan keputusan pembelian…………114. Tabel 4.24. Kualitas sinyal menentukan keputusan pembelian…………..115. Tabel 4.25. Bebas Roaming Nasional menentukan keputusan pembelian.115. Tabel 4.26. Kemudahan isi ulang menetukan keputusan pembelian……..116. Tabel 4.27. Jangkauan luas menetukan keputusan pembelian…………....116. Tabel 4.28. Brand Recognition menentukan keputusan pembelian……....117. Tabel 4.29. Habitual Buyer menentukan keputusan pembelian……….…117. . x.

Tabel 4.30. Kemudahan. mendapatkan. merek. menentukan. keputusan. pembelian………………………………………………….....118 Tabel 4.31. Satisfied Buyer menentukan keputusan pembelian…….…....118. Tabel 4.32. Liking Buyer menentukan keputusan pembelian………….…119. . xi.

. BAB I PENDAHULUAN. 1.1. Latar Belakang Yang menjadi latar belakang penelitian ini adalah dari semakin sengitnya. persaingan antar provider seluler akhir-akhir ini dalam mempertahankan calon konsumen guna mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar. Pemicunya adalah karena adanya perkiraan bahwa dalam dunia pengguna jasa seluler akan semakin meningkatnya pemakaian seluler baik memakai kartu CDMA maupun GSM, mulai dari anak kecil, remaja, dewasa bahkan orang tua memiliki sebuah handphone. Secara beruntun kartu-kartu baru dikeluarkan oleh setiap operator, baik kartu GSM maupun CDMA, selain untuk menambah portofolio produk, memberikan alternatif pilihan yang beraneka ragam, juga ditunjukan untuk melayani segmen pasar yang sebelumnya terlepas. Persaingan antara kartu seluler GSM dengan CDMA semakin jelas sekali, dari setiap kelebihan–kelebihan yang ditawarkan melalui iklan dan promosi baik media cetak maupun media elektronik. Oleh karena itu pengguna yang akan diperebutkan, dan prospek konsumen baru pun semakin sempit, sehingga tak heran jika masing-masing operator terlihat semakin gencar dalam memasarkan produk.. . .

. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengajukan konsep ekuitas merek sebagai salah satu alat yang mempengaruhi keputusan pembelian. Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tak ternilai. Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang memasarkannya. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik,kenyamanan, status dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika membelinya. (Shimp, 2003:8) Selanjutnya (Kotler, 1996) menambahkan pula keterkaitan merek terhadap salah satu proses pemasaran yaitu pengambilan keputusan pembelian bahwa suatu merek bukan saja sebuah simbol, namun merek dapat membawa suatu produk ataupun bentuk lainnya ke dalam enam tingkatan arti yaitu: Atribute, Benefit, Value, Cultur, Personality dan User. Karena itu hal yang tidak boleh dilupakan oleh produsen ialah pemberian merek yang merupakan atribut keunggulan bersaing yang sulit ditiru oleh pesaing.. (Rangkuti, 2004). Jika. persaingan yang terjadi sebelumnnya selalu mengedepankan pertempuran produk belaka, maka kini dengan fenomena di mana persaingan mulai semakin ketat, kecenderungan tersebut telah bergeser ke arah pertempuran persepsi. (Durianto, 2004:3). Beberapa produk dengan kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak pelanggan. Salah satu cara pembentukan persepsi ini dapat dilakukan melalui jalur merek (Durianto, 2004:3). Atau dengan kata lain kecenderungan itu akhirnya mengarah. . .

. pada situasi persaingan merek. Merek seperti dikatakan (Rangkuti, 2004) sebagai aset intangible perusahaan dan merupakan satu-satunya atribut yang sulit untuk ditiru oleh orang lain. Dalam membentuk persepsi yang kuat (positif) terhadap merek, pemasar membutuhkan komunikasi pemasaran yaitu representasi gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran yang menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2003:4). Semua usaha komunikasi pemasaran tersebut ditujukan untuk menciptakan dan meningkatkan usaha komunikasi pemasaran, untuk menciptakan dan meningkatkan ekuitas merek yang positif serta membangun loyalitas merek yang kuat. (Shimp, 2003:15). Dalam penelitian ini, penulis tertarik untuk meneliti lebih jauh mengenai kartu CDMA TELKOMFlexi. PT. TELKOM Indonesia Tbk. sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang menyediakan layanan baru dengan teknologi terkini yaitu CDMA (Code Division Multiple Access). CDMA adalah teknologi akses voice dan data, di mana setiap user menggunakan code tersendiri yang unik dalam mengakses kanal frekuensi yang sama dalam sebuah sistem. Pada CDMA, sinyal informasi pada transmitter di coding dan disebar dengan bandwidth sebesar 1.25 MHz (spread spectrum), kemudian pada sisi receiver dilakukan decoding sehingga didapatkan sinyal informasi yang dibutuhkan. TELKOMFlexi produk idola masyarakat dari Telkom yang mampu menjawab kebutuhan konsumen. TELKOMFlexi hadir dengan teknologi CDMA yang memiliki keunggulan dibanding teknologi sebelumnya. Untuk menjadi pelanggan TELKOMFlexi sudah tersedia layanan Pra. . .

. Bayar yang trend disebut FLEXITrendy dan Pasca Bayar yang berkelas disebut juga dengan FLEXIClassy. Pelanggan FLEXIClassy dapat menggunakan terminal yang beroperasi dengan kartu (RUIM) dan nomor yang diinjeksikan ke dalam terminal. Anda dapat dengan mudah memperoleh kartu untuk menikmati layanan TELKOMFlexi di plasa TELKOM atau FLEXI Center terdekat. (sumber: www.telkomflexi.com).. Menurut perspektif konsumen sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik.. (Shimp,. 2003:10). Ekuitas merek dalam perspektif konsumen ini terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand awarness) dan citra merek (brand image). (Shimp, 2003:10). Kemudian disebutkan pula bahwa salah satu dari produk utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek. Tanpa loyalitas dari para konsumennya, sebuah merek hanya akan menjadi sebuah merek dagang tanpa dan atau dengan sedikit nilai. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek. Ini artinya nilai sebuah ekuitas merek juga ditentukan oleh tingkat loyalitas konsumennya. Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek yaitu pemilihan nama merek dan logo yang baik. Namun usaha yang paling sering dilakukan adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dengan atribut / manfaatnya. Oleh karena itu tidak berlebihan jika dikatakan bahwa usaha untuk. . .

. meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang penting. Produk yang memiliki kualitas tinggi dan mempersentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tingg. Namun dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. (Shimp, 2003:15). 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang peneliti uraikan maka dapat. dirumuskan suatu permasalahan sebagai berikut: ”. Pengaruh. Ekuitas. Merek. Kartu. TELKOMFlexi. terhadap. Keputusan Pembelian Konsumen ”. 1.3. Identifikasi Masalah Identifikasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai. berikut : 1.. Bagaimana pengaruh kesadaran merek (brand awareness) TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen?. 2.. Bagaimana pengaruh citra merek (brand image) TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen?. 3.. Bagaimana pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen?. . .

. 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini untuk meneliti hal-hal yang dianggap penting. untuk diteliti, antara lain : 1. Untuk. mengetahui. pengaruh. kesadaran. merek. (brand. awareness). TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen? 2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image). TELKOMFlexi. terhadap keputusan pembelian konsumen? 3. Untuk mengetahui pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen? 1.5. Kegunaan Penelitian 1. Penulis Hasil penelitian ini secara teoritis bermanfaat dalam memberikan gambaran. mengenai pengaruh ekuitas merek kartu TELKOMFlexi terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Perusahaan Penelitian ini bagi perusahaan diharapkan dapat memberikan masukan bagi TELKOMFlexi dalam mengembangkan brand strategy selanjutnya, terutama untuk merek kartu TELKOMFlexi.. . .

. 3. Pihak Luar Penelitian ini bagi pihak luar diharapkan dapat memberikan informasi kepada orang atau pembaca mengenai bagaimana ekuitas merek kartu TELKOMFlexi. 1.6. Alasan Pemilihan Masalah Alasan dipilihnya permasalahan ekuitas merek kartu TELKOMFlexi dalam. penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Persaingan yang begitu sengit antar seluler akhir-akhir ini, terutama antara kartu GSM dengan kartu CDMA sehingga memaksa pihak perusahaan untuk lebih kreatif dan inovasi dalam menciptakan dan meningkatkan ekuitas merek dalam. mempertahankan. konsumen. maupun. calon. konsumen. guna. mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar perusahaan. 2. Ekuitas merek adalah bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran, karena kedua hal tersebut saling berhubungan dan pemasaran merupakan bidang ilmu yang ada kaitannya dengan penulis sebagai mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi, bidang kajian Manajemen Komunikasi 3. Aspek keputusan pembelian konsumen diambil karena keputusan membeli difokuskan pada tahap penilaian keputusan yang menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa pilihan merek. Konsumen cenderung untuk membeli merek yang disukai, faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli yaitu: sikap orang lain yang dapat mempengaruhi.. . .

. 1.7. Pembatasan Masalah Untuk mempermudah pembahasan masalah sehingga tidak terjadi suatu. kesimpangsiuran, maka penulis membatasi masalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini difokuskan pada seberapa besar pengaruh merek kartu TELKOMFlexi dilihat dari sub-sub variabel ekuitas merek yaitu aspek kesadaran merek (brand awareness), citra merek (brand image), tingkat loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Responden yang diambil adalah masyarakat Bandung kepada pengguna kartu TELKOMFlexi. Pengguna TELKOMFlexi dijadikan responden karena karena mereka dianggap lebih mengetahui secara mendalam tentang karakteristik kartu TELKOMFlexi dan mereka dapat memberikan gambaran terhadap kartu TELKOMFlexi akan lebih objektif. Segmentasi TELKOMFlexi berkisar antara usia. 18-27. tahun. (Triyono. TK,. Marketing. Research. and. Media. Outdoor:28/04/08). 3. Perusahaan yang diteliti adalah TELKOMFlexi Jln Ir.Djuanda yang merupakan naungan PT. TELKOM Indonesia Tbk. sebagai induk perusahaan. 4. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret-Mei 2008. 1.8. Pengertian Istilah Untuk menghindari terjadinya kesalahpahaman dalam pengertian dan. kesimpangsiuran dalam penafsiran maka penulis perlu mengemukakan pengertian istilah-istilah yang digunakan dalam pembahasan ini. Istilah-istilah tersebut terdiri dari :. . .

. 1. Ekuitas adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis. (Supranto, 2007:777). 2. Ekuitas Merek (brand equity) adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.. (David A. Aaker dalam Tjiptono,. 2005:39) 3. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk menngidentifikasi barang atau jasa dari penjualatau perusahaan agar dapat dibedakan dari kompetitornya. (American Marketing Association dalam Shimp, 2003:8) 4. Kartu merupakan kertas tebal yang tak seberapa besar, biasanya persegi panjang untuk berbagai keperluan; seperti tanda anggota, permainanpermainan, domino, pei, kongking dan lain-lain. (Ali, tanpa tahun:165) 5. TELKOMFlexi adalah layanan fixed wireless berbasis CDMA sebagai telepon bergerak terbatas dalam satu area code, hal ini dimungkinkan karena "TELKOMFlexi". memiliki. fitur. limited. mobility.. (sumber:. www.telkomflexi.com) 6. Keputusan Pembelian: Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.. (Kotler & Amstrong,. 2001:226). .

.

. 1.9. Kerangka Pemikiran Manusia tidak dapat dipisahkan dari kegiatan komunikasi selama. hidupnya. Kegiatan komunikasi dapat terjadi dalam setiap aspek kehidupan manusia. Komunikasi yang terjadi dalam ruang lingkup pemasaran dikenal juga dengan istilah komunikasi pemasaran. Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini: 1.. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2.. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).. 3.. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat.. 4.. Memfasilitasi pembelian.. Sutisna. mencoba. memberikan. pengertian. mengenai. komunikasi. pemasaran, yaitu sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. (Sutisna, 2001:267) Melihat kompleknya fenomena sosial, maka ilmu komunikasi juga berkembang begitu kompleks dan begitu rumit. Begitu rumitnya ilmu sosial, namun apabila disusun strukturnya dapat dikelompokan ke dalam grand theory, middle theory, dan application theory. Dari struktur ini kemudian menghasilkan konseptualisasi dan metodologi. Grand theory umumnya adalah teori-teori makro yang mendasari berbagai teori dibawahnya. (Burhan Bungin,2008:28). .  .

. Adapun model komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model yang dikembangkan oleh Wilbur Scharam berikut : Gambar 1 Model Proses Komunikasi Pemasaran. Sumber: (Deddy Mulyana, 2002:141) Dalam kaitannya dengan penelitian ini maka source atau sumber pesan diartikan berasal dari PT. TELKOM yang mengeluarkan merek kartu TELKOMFlexi. Merek kartu TELKOMFlexi tersebut akhirnya menjadi sebuah pesan yang ingin diinformasikan atau disebarluaskan kepada khalayak sasaran (konsumen). Pada tahap berikutnya, pemasar (TELKOMFlexi) menentukan jenis komunikasi pemasaran apa yang akan digunakan supaya pesan tersebut dapat dipahami dan direspon secara positif atau disebut juga proses encoding. Proses selanjutnya adalah penggunaan media pesan (channel atau message). Disini kita akan melihat alat-alat (bauran komunikasi) apa saja yang digunakan oleh kartu TELKOMFlexi, tentu saja disesuaikan dengan segmentasi pasar. Begitu pasar sasaran dan karakteristiknya telah diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan respon audiens yang diharapkan. Respon terakhir. . .

. tentu saja adalah pembelian dan kepuasan. Namun perilaku pembelian adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Pesan yang disampaikan akhirnya akan diterima oleh konsumen dan menimbulkan suatu respon atau reaksi tertentu. Pemasar dapat mencari respon kognitif, afektif, atau perilaku dari audiens sasaran. Yaitu pemasar dapat memasukan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau membuat konsumen bertindak. Bahkan dalam hal ini, ada model yang berbeda untuk tahap-tahap respon konsumen. Tahap-tahap Respon konsumen dibagi ke dalam tiga tahap (Kotler, 1997:711), yang dapat kita lihat pada model di bawah ini : Gambar 2 Model Hirarki Efek Tahap Kognitif. Kesadaran Pengetahuan. Tahap Afektif. Kesukaan Preferensi Keyakinan. Tahap Perilaku. Pembelian. Sumber:Robert J.Lavidge & Gary A.Steiner Tahap kognitif menunjukan apa yang diketahui atau dipersepsikan penerimaan pesan mengenai suatu produk atau merek. Tahap ini meliputi kesadaran mengenai keberadaan produk atau merek, dan pengetahuan atau informasi lebih dalam mengenai karakteristik dan manfaat produk. Tahap afektif menunjukan faktor emosional (perasaan) penerimaan pesan terhadap suatu produk. . .

. atau merek. Sedangkan tahap perilaku menunjukan reaksi konsumen terhadap suatu produk atau merek berupa tindakan mencoba, pembelian, adopsi atau penolakan. Gambaran mengenai ekuitas merek dan unsur-unsur yang termasuk didalamnya. Menurut Shimp memberikan pengertian merek sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk menngidentifikasi barang atau jasa dari penjualatau perusahaan agar dapat dibedakan dari kompetitornya. (American Marketing Association dalam Shimp, 2003:8) Sedangkan menurut William J. Stanton: Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. (Stanton dalam Rangkuti, 2004:36). Dari 2 (dua) pengertian mengenai merek tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan alat penanda bagi penjual atau produsen yang bisa berupa nama, logo, trademark atau berbagai bentuk simbol lainnya yang selain berguna. untuk. mempermudah. konsumen. dalam. mengenali. dan. mengidentifikasikan barang atau jasa. Sebagian orang mungkin mengatakan apalah arti sebuah nama atau merek. Tapi berdasarkan kesimpulan di atas, kita dapat mengetahui bahwa ternyata merek bukanlah sekedar nama belaka, manfaat yang dimilikinya sangat besar baik bagi produsen sebagai penghasil produk atau jasa maupun konsumen sebagai pemakai produk atau jasa mereka. Akan tetapi sebuah merek tidak begitu saja menjadi besar (kuat) dan mudah dikenal oleh setiap orang. Merek membutuhkan saluran komunikasi yang dapat menginformasikan mengenai keberadaan merek tersebut kepada khalayak. Komunikasi yang dimaksud dalam hal ini adalah komunikasi. . .

. pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut DeLozier yang bersifat Mikro adalah sebagai berikut : ”Marketing communication is (1) the process of presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a disered set responses within that market target, and (2) setting up channels to receive, interpret, and act upon message from the market for purpose of modifying present company messages and identifiying new communication opportunity”. ”Komunikasi pemasaran adalah (1) suatu proses penyampaian seperangkat stimulis yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterprestasian, dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi kepentingan perusahaan”. (DeLozier dalam Sendjaja, tanpa tahun:2) Komunikasi pemasaran yang berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang mendukung, kuat dan makin unik mengenai merek. Komunikasi pemasaran juga mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif, dan membangun loyalitas merek yang kuat (Shimp, 2003:14-15). Kini dengan kondisi pasar yang semakain kompetitif, muncul berbagai merek untuk produk yang sejenis, walaupun dari segi kekuatan dan nilai yang dimiliki produk tersebut bervariasi mendorong pihak produsen untuk berupaya membangun mereknya melalui komunikasi pemasaran secara lebih giat supaya dapat memenangkan persaingan. Kekuatan sebuah merek sangat ditentukan oleh nilai ekuitasnya. Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen. . untuk. melakukan pembelian serta. mengantarkan. .

. perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Ekuitas yang tinggi juga memberikan perusahaan berbagai keunggulan bersaing, seperti kemudahan dalam menciptakan pasar baru, meraup keuntungan kompetitf dan kemudahan dalam melancarkan berbagai strategi komunikasi pemasaran yang unggul dalam persaingan. (Durianto, 2004) Adapun middle theory yaitu konsep yang digunakan untuk mengukur ekuitas merek dalam penelitian ini adalah menggunakan konsep ekuitas merek yang berbasis konsumen: Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen Pengenalan Terhadap Merek. Kesadaran Merek Kemampuan Mengingat Merek Atribut. Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk. Pengetahuan Akan Merek Jenis-jenis Asosiasi Merek. Manfaat. Evaluasi Sikap. Citra Merek Dukungan, Kekuatan, Dan Keunikan Asosiasi Merek. Hal-hal yang berhubungan dengan produk. Fungsional. Simbolis. Pengalaman. (Sumber: Shimp, 2003:10). . .

. Menurut perspektif konsumen, sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat, dan unik. Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek : kesadaran merek (brand awareness), dan citra merek (brand image). (Shimp, 2003). Dalam ekuitas merek ini disebutkan pula loyalitas merek (brand loyalty) bahwa salah satu cara meningkatkan ekuitas merek sebuah merek adalah meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek. Pengertian ketiga unsur tersebut adalah : 1.. Kesadaran Merek (brand awareness) Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul. dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek terdiri atas pengenalan merek (brand recognition) yaitu mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) yaitu mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. 2.. Citra merek (brand image) Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak. konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis asosiasi merek, dukungan kekuatan dan keunikan merek. Jenis asosiasi merek meliputi tiga bagian penting yaitu atribut, manfaat dan evaluasi keseluruhan sikap. (Shimp, 2003).. .  .

. Atribut terdiri dari dua bagian yaitu (1) hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk seperti harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan; dan (2) hal yang berhubungan langsung dengan produk seperti warna, ukuran, serta desain. Manfaat meliputi tiga bagian : (1) manfaat fungsional artinya produk tersebut dapat menyediakan solusi bagian masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen seperti kenyaman dan keamanan; (2) manfaat simbolis, diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, hargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen konsep ditujukan bagi pemenuhun kebutuhan simbolis ini berupa mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran atau citra diri yang dinginkan; (3) manfat pengalaman (eksperimental) yaitu dimana konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keamanan, dan stimuli kognitif. (Shimp, 2003). 3.. Loyalitas merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek menurut Rangkuti (2004:60) merupakan inti dari ekuitas. merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pada sebuah merek. Loyalitas merek menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan konsumen akan pindah ke merek lain. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilainilai kepercayaan terhadap merek. Loyalitas merek terdiri dari atas lima tingkatan atau kategori sebagai berikut (Rangkuti, The Power of Brand, 2002:63). .  .

. 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, mereka memiliki peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya jenis konsumen seperti ini suka berpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian) 2. Tingkat kedua adalah konsumen yang merasa puas akan produk yang digunakan atau minimal konsumen tidak mengalami kekecewaan. Konsumen tipe ini disebut sebagai pembeli tipe kebiasaan. 3. Tingkat yang ketiga adalah konsumen yang puas, namun memerlukan biaya peralihan, baik dalam waktu, uang atau resiko yang berhubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Konsumen tipe ini disebut satisfed buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau kesan kualitas yang tinggi. Para konsumen pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5. Tingkat teratas adalah para konsumen yang setia (commited buyers). Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsi, maupun sebagai ekspresi diri mengenai siapa mereka sebenarnya.. .  .

. Setelah hal-hal yang mempengaruhi pembelian variabel-variabel ekuitas mereknya diketahui, tentunya bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Tahapan-tahapan keputusan pembelian konsumen menurut Kotler melalui lima tahap yaitu: Pengenalan Masalah. Pencarian informasi. Evaluasi Alternatif. Keputusan Pembelian. Perilaku setelah pembelian. (Sumber:Kotler, 2001:222) Keputusan membeli difokuskan pada tahap penilaian keputusan yang menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa pilihan merek. Konsumen cenderung untuk membeli merek yang disukai, faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli yaitu: sikap orang lain yang dapat mempengaruhi. Kecenderungan seorang konsumen atas suatu pilihan yang dipengaruhi dua faktor antara lain, faktor pertama, intensitas sikap negatif seseorang terhadap pilihan dan motivasi konsumen dalam menerima harapan orang lain, faktor kedua adalah situasional yang tidak terduga seperti pendapatan, keluarga, harga dan manfaat dari produk.. . 

.

. 1.10. Hipotesis Hipotesis utama adalah sebagai berikut: ” Terdapat pengaruh antara Ekuitas Merek Kartu TELKOMFlexi Terhadap. Keputusan Pembelian.” Adapun hipotesis: Ho. :Tidak. terdapat. pengaruh. antara. Ekuitas. Merek. Kartu. TELKOMFlexi Terhadap Keputusan Pembelian. Hi. :Terdapat pengaruh antara Ekuitas Merek Kartu TELKOMFlexi Terhadap Keputusan Pembelian. 1.11. Operasional Variabel Pernyataan masalah yang diajukan dalam penelitian ini terdiri dari dua. variabel, yaitu : ekuitas merek sebagai variabel bebas (variabel X) dan pengambilan keputusan pembelian konsumen sebagai variabel tidak bebas (variabel Y). Tipe hubungannya asimetris antara Disposisi dan Respon. Disposisi adalah kecenderungan dalam menunjukkan respons tertentu dalam posisi atau situasi tertentu pula. Respon diukur dengan melihat tingkah laku seseorang. (Burhan Bungin, 2008:70). Metode pengumpulan data angket/kuesioner dengan skala Pengukuran Ordinal. Operasional variabel tersebut sebagai berikut:. .  .

. ” Pengaruh Ekuitas Merek Kartu TELKOMFlexi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ” Variabel Ekuitas Merek. Sub Variabel Kesadaran Merek. Indikator Brand Recall Brand Recognition. Citra Merek Atribut (Hal-hal yang (Asosiasi) berhubungan dengan produk dan yang tak berhubungan dengan produk). Loyalitas Merek. Keputusan Pembelian Konsumen. . Ukuran o Kemampuan mengingat kembali terhadap merek o Pengenalan terhadap merek. o Harga Voucher dan Kartu perdana murah o Tarif percakapan murah o Sms lintas operator o Beragam terminal tersedia o Ragam pilihan produk o Kualitas sinyal kuat o Disain produk menarik o Bebas Roaming Nasional o Kartu dan Voucher mudah diperoleh o Isi ulang Via ATM o Bintang iklan terkenal. Manfaat. o Dapat dipakai di pelosok Indonesia o Jangkauan semakin luas o Flexitrendy berhadiah. Evaluasi sikap. o Secara keseluruhan menarik. Brand Switching Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking Brand Kemudahan mendapatkan produk. o o o o o. Tingkat perpindahan merek Tingkat penggunaan Tingkat kepuasan konsumen Tingkat Kesukaan Konsumen Tingkat kemudahan mendapatkan produk. o o o o. Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian. .

. 1.12. Metode Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data. 1.12.1 Metode Penelitian Metode penelitian ini adalah Metode Kuantitatif dengan ragam penelitian adalah verifikasi. Penelitian verifikasi bermaksud untuk memverifikasi kebenaran hasil penelitian sebelumnya. (Burhan Bungin,2008:43) 1.12.2 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini : 1. Angket Suatu teknik penelitian untuk mendapatkan data kuantitatif dengan penyebaran angket, yaitu daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian dikirim dan diisi oleh responden. Setelah diisi, angket dikirim kembali atau dikembalikan ke peneliti. 2. Wawancara Wawancara dilakukan untuk memperoleh data pendukung atau data sekunder guna melengkapi data penelitian. Wawancara dilaksanakan dengan pihak TELKOMFlexi antara lain dengan Bapak Triyono selaku Marketing Research & Media Outdoor Seluruh wawancara dilakukan di kantor TELKOMFlexi cabang Bandung, Jl. H. Ir. Djuanda. 3. Kepustakaan Teknik mendapatkan data dari penelaah literatur yang berupa : buku-buku dan informasi tertulis lainnya yang berkaitan dengan masalah penelitian yang penulis bahas.. . .

. 4. Observasi Langsung Yaitu dengan cara terjun langsung mengamati dari dekat mengenai hal-hal yang diteliti, dimana penulis mengadakan pengamatan langsung pada pihakpihak dan hal-hal yang bersangkutan. 1.13. Populasi dan Sampel Populasi adalah sekelompok objek penelitian. Objek penelitian bisa berupa. manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya, sehingga objek-objek ini menjadi sumber data penelitian. (Burhan Bungin, 2008:99) Sampel adalah Bagian yang diamati dari kumpulan objek penelitian”. (Burhan Bungin, 2008:100). Teknik sampling yang digunakan adalah Cluster Sampling dimana tidak memilih individu-individu sebagai anggota unit sampel, tetapi memilih rumpun-rumpun populasi sebagai anggota unit populasi. Untuk menentukan sampel dari sejumlah populasi dalam penelitian ini, penelitian ini menggunakan sampling klaster yang dilakukan secara banyak tahap (Multy Stage Cluster). Untuk populasi dalam penelitian ini adalah Masyarakat Bandung yaitu orang yang berdomisili di Bandung dengan alasan: • Masyarakat bandung diambil sebagai responden dikarenakan Bandung salah satu kota besar di Indonesia yang paling banyak menggunakan kartu TELKOMFlexi setelah Jakarta. (Sumber: Kompas,17 Desember 2003) • Pengguna TELKOMFlexi dijadikan responden karena mereka dianggap lebih mengetahui secara mendalam tentang karakteristik kartu TELKOMFlexi dan. . .

. mereka dapat memberikan gambaran terhadap kartu TELKOMFlexi akan lebih objektif. • Populasi Anak muda diambil karena segmentasi dari TELKOMFlexi usia 18 – 27 tahun. (Triyono TK, Marketing Research and Media Outdoor:28/04/08) Penulis mengelompokkan Responden Kotamadya Bandung berdasarkan wilayah Bandung yaitu Wilayah Bojonagara, Wilayah Cibeunying, Wilayah Gede Bage, Wilayah Tegalega, Wilayah Karees, Wilayah Ujung Berung kemudian dirandom secara acak, terpilihlah wilayah Cibeunying. Cibeunying yang terdiri dari 5 (empat) kecamatan. Setelah dipilih secara random terpilihlah kecamatan Coblong. Setelah itu dilakukan pilihan lagi secara random maka terpilihlah Kelurahan Taman Sari dijadikan wilayah sampel. Bagan Pemilihan Sampel klaster banyak tahap (Multy Stage Cluster) TAHAP I. TAHAP II. TAHAP III. Wilayah Bojonagara Wilayah Cibeunying Kec Coblong. Kelurahan Taman Sari. Wilayah Gede Bage Wilayah Tegalega BANDUNG. Wilayah Karees Wilayah Ujung Berung. . .

. 1.14. Pengolahan Data dan Analisis Data. 1.14.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ¾ Uji Validitas Untuk mencari nilai kesamaan antara data yang terkumpul dan data sesungguhnya harus dilakukan uji validitas. Untuk mencarai nilai validitas dari sebuah item pertanyaan maka kita mengkorelasikan skor item tersebut dengan total skor dari variabel tersebut. Apabila nilai korelasi diatas 0,3 maka dapat dikatakan bahwa item tersebut memberikan tingkat kevalidan yang cukup baik sebaliknya apabila nilai korelasi dibawah 0,3 maka dapat dikatakan bahwa item pertanyaan tersebut kurang valid (Sugiyono, 2003:143). Metode korelasi yang digunakan adalah korelasi Product Moment dengan rumus sebagai berikut:. n(„†21 †total) – („†1) („†total). r=. ‡{(n„†2 – („†1)2} {(n„†total2) – („†total)2} Ket:. r = koefisien korelasi n = jumlah responden ™Ȥ1= jumlah skor keseluruhan untuk item pertanyaan 1 ™Ȥtotal = jumlah skor keseluruhan untuk semua item pertanyaan. ¾ Uji Relibilitas Untuk mencari kesamaan data dalam waktu yang berbeda dilakukan uji relibilitas. Pengujian relibilitas instrumen dilakukan dengan internal consistency dengan Teknik Belah Dua (Spilt Half) yang dianalisis dengan rumus Spearman Brown.. . .

. n„AB – „A „B. r=. ‡{(n„A2 – („A)2} {(n„B2) – („B)2} R=. 2.r 1+r. 1.14.2 Analisis Korelasi dan Regresi Linear Sederhana Antara korelasi dan regresi keduanya mempunyai hubungan yang sangat erat. Korelasi digunakan untuk menemukan arah dan kuatnya hubungan antara dua variabel atau lebih, sedangkan regresi digunakan untuk memprediksi nilai variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen. Pada umumnya analisis regresi didahului dengan analisis korelasi, tetapi setiap analisis korelasi belum tentu dilanjutkan dengan analisis regresi. (Sugiyono, 2004:236) ¾ Analisis Korelasi Analisi Korelasi akan mencari derajat keeratan hubungan dan arah hubungan antara ekuitas merek dengankeputusan pembelian. Nilai korelasi yang sering disebut juga koefisien korelasi Pearson memiliki formula sebagai berikut:. rxy1 =. nΣxy − ΣxΣy (nΣx 2 − (Σx ) 2 )(nΣy 2 − (Σy) 2 ). Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi Interval Koefisien 0,00 – 0,199 0,20 – 0,399 0,40 – 0,599 0,60 – 0,799 0,80 – 1,000. . Tingkat Hubungan Sangat rendah Rendah Sedang Kuat Sangat kuat.  .

. ¾ Analisi Regresi Sederhana Analisis Regresi digunakan untuk memprediksi nilai variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen. Variabel dependen adalah Keputusan Pembelian Konsumen sedangkan variabel independen adalak Ekuitas Merek TELKOMFlexi. Regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Formula persamaan regresi linear: Y = a + bX. Dimana: Y. = Nilai dalam variabel dependen yang diprediksikan. a. = Harga Y bila X = 0 (harga konstan). b. =Angka atau arah koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasrkan pada variabel independen. Bila b (+) maka naik, bila (-) maka turun.. X. . = Subjek pada variabel independen.  .

. 1.15. Sistematika Penulisan Agar penyusunan tugas akhir ini dapat terarah dan dipahami dengan. mudah, maka disusun sistematika penulisan sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Berisikan latar belakang, perumusan masalah, identifikasi masalah, tujuan masalah, kegunaan penelitian, alasan pemilihan masalah, pembatasan masalah, pengertian istilah, kerangka pemikiran, hipotesis, operasional variabel, metode dan teknik pengumpulan data, populasi sampel. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Berisi tentang uraian ekuitas merek kaitannya dengan komunikasi pemasaran, tinjauan umum mengenai merek, tinjauan umum mengenai konsep ekuitas merek, perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. BAB III OBJEK PENELITIAN Berisi latar belakang sejarah dan profil TELKOM, TELKOMFlexi, visi, misi dan nilai TELKOMFlexi, logo TELKOMFlexi, sumber daya manusia, struktur organisasi PT. TELKOMFlexi, aspek pemasaran, proses pelayanan Customer Service, profil kartu TELKOMFlexi, usaha TELKOMFlexi dalam membangun Ekuitas merek. BAB IV PEMBAHASAN Berisi analisis data responden dan analisis data penelitian. BAB V PENUTUP Berisi tentang suatu kesimpulan dan saran.. .  .

. BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia tidak dapat dipisahkan dari kegiatan komunikasi selama. hidupnya. Kegiatan komunikasi dapat terjadi dalam setiap aspek kehidupan manusia. Komunikasi yang terjadi dalam ruang lingkup pemasaran dikenal juga dengan istilah komunikasi pemasaran. Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini: 5.. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 6.. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).. 7.. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat.. 8.. Memfasilitasi pembelian.. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua buah unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Komunikasi Pemasaran menurut Shimp sebagai representasi gabungan atas nama unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya. . 

.

. pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien (Shimp,2003:4) Sedangkan menurut Sutisna (2001:267) komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. (Sutisna, 2001:267) Menurut. ahli. komunikasi. pemasaran. DeLozier,. mendefinisikan. komunikasi pemasaran sebagai berikut : ”Komunikasi pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan di antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar”.. (DeLozier dalam. Sendjaja, tanpa tahun:2) Definisi lain masih dari DeLozier yang bersifat Mikro adalah sebagai berikut : ”Marketing communication is (1) the process of presnting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a disered set responses within that market target, and (2) setting up channels to receive, interpret, and act upon message from the market for purpose of modifying present company messages and identifiying new communication opportunity”. ”Komunikasi Pemasaran adalah (1) Suatu proses penyampaian seperangkat stimulis yang teritegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian, dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi kepentingan perusahaan”. (DeLozier dalam Sendjaja, tanpa tahun:2) Komunikasi pemasaran memegang peranan sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. (Sutisna, 2001:268) Dengan pemenuhan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.. .  .

. Adapun model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut juga sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber yaitu produsen (pemasar) yang mengirimkan pesan kepada konsumen. Proses selanjutnya pemasar menentukan jenis komunikasi pemasaran apa yang akan digunakan supaya pesan tersebut dapat dipahami dan direspon secara positif oleh penerima pesan dalam hal ini konsumen. Proses ini disebut encoding. Tahap selanjutnya adalah saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim untuk disampaiakan kepada pihak penerima. Disini kita akan melihat adalah alat-alat apa saja yang akan digunakan, disesuaikan dengan segmentasi pasar. Istilah yang lebih populernya adalah pengguna bauran komunikasi pemasaran. Ketika pesan diterima penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang diterimanya. Respon positif tentu saja adalah respon yang diharapkan oleh pengirim pesan, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang disampaikan diterima dengan positif, maka akan berpengaruh pada sikap dan perilaku yang positif pula yaitu berupa dorongan untuk melakukan tindakan pembelian. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.. . .

. Adapun model komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model dikembangkan oleh Scharam sebagai berikut : Gambar 3 Model Proses Komunikasi Pemasaran. Sumber: (Deddy Mulyana, 2002:141) Dalam kaitannya dengan penelitian ini maka source atau sumber pesan diartikan berasal dari PT. TELKOM yang mengeluarkan merek kartu TELKOMFlexi. Merek kartu TELKOMFlexi tersebut akhirnya menjadi sebuah pesan yang ingin diinformasikan atau disebarluaskan kepada khalayak sasaran (konsumen). Pada tahap berikutnya, pemasar (TELKOMFlexi) menentukan jenis komunikasi pemasaran apa yang akan digunakan supaya pesan tersebut dapat dipahami dan direspon secara positif atau disebut juga proses encoding. Proses selanjutnya adalah penggunaan media pesan (channel atau message). Disini kita akan melihat alat-alat (bauran komunikasi) apa saja yang digunakan oleh kartu TELKOMFlexi, tentu saja disesuaikan dengan segmentasi pasar.. . .

. Begitu pasar sasaran dan karakteristiknya telah diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan respon audiens yang diharapkan. Respon terakhir tentu saja adalah pembelian dan kepuasan. Namun perilaku pembelian adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Pesan yang disampaikan akhirnya akan diterima oleh konsumen dan menimbulkan suatu respon atau reaksi tertentu. Pemasar dapat mencari respon kognitif, afektif, atau perilaku dari audiens sasaran. Yaitu pemasar dapat memasukan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau membuat konsumen bertindak. Bahkan dalam hal ini, ada model yang berbeda untuk tahap-tahap respon konsumen. Tahap-tahap Respon konsumen dibagi ke dalam tiga tahap (Kotler, 1997:711), yang dapat kita lihat pada model di bawah ini : Model Hirarki Efek Tahap Kognitif. Kesadaran Pengetahuan. Tahap Afektif. Kesukaan Preferensi Keyakinan. Tahap Perilaku. Pembelian. Sumber:Robert J.Lavidge & Gary A.Steiner Tahap kognitif menunjukan apa yang diketahui atau dipersepsikan penerimaan pesan mengenai suatu produk atau merek. Tahap ini meliputi kesadaran mengenai keberadaan produk atau merek, dan pengetahuan atau informasi lebih dalam mengenai karakteristik dan manfaat produk. Tahap afektif. . .

. menunjukan faktor emosional (perasaan) penerimaan pesan terhadap suatu produk atau merek. Sedangkan tahap perilaku menunjukan reaksi konsumen terhadap suatu produk atau merek berupa tindakan mencoba, pembelian, adopsi atau penolakan. 2.1.1 Fungsi Komunikasi Pemasaran dalam sebuah Merek Sebuah merek tidak begitu saja menjadi besar (kuat) mudah dikenal dan disadari oleh setiap orang. Merek merupakan sebuah pesan penjual atas layanan produk yang ditawarkan. Pesan ini ditujukan kepada konsumen untuk diketahui, karena itulah sebuah merek membutuhkan saluran komunikasi yang dapat menginformasikan mengenai keberadaan merek tersebut kepada khalayaknya hingga akhirnya timbul brand awareness yang tinggi. Komunikasi yang dimaksud hal ini adalah komunikasi pemasaran yang selanjutnya terangkum dalam kegiatan bauran promosi. Komunikasi pemasaran yang berkelanjutan akan sangat dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang mendukung, kuat, mungkin unik mengenai merek. Lebih lanjut komunikasi pemasaran berperan secara esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif, dan membangun loyalitas merek yang kuat. (Shimp, 2003:14 - 15). Konsep secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah “Bauran Promosi” (Promotion Mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Kotler (1997:704) membagi bauran promosi dalam 5 (lima) jenis promosi, yaitu :. . .

. 1. Periklanan Konsumen adalah sasaran iklan, yang mengisi hampir setiap waktu dari kehidupannya. Iklan memang telah memasuki seluruh bagian kehidupan manusia, bukan hanya tempat-tempat milik umum, bahkan seluruh bagian tubuh pun menjadi sasaran media iklan. Menurut Rhenald Kasali (1995:9) iklan adalah : ”Bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran”. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai: Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”. Contoh : iklan di media cetak dan elektronik, brosur, buklet, poster, dan lain-lain. 2. Promosi penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.” ( Tjiptono 2002:229 ) Melalui promosi ini perusahaan mengharapkan menarik konsumen sebanyak mungkin, mendorong konsumen membeli lebih banyak, dan juga berusaha untuk dapat bersaing dengan produk lain yang dikeluarkan oleh perusahaan lain. Bentuk kegiatan promosi penjualan antara lain seperti potongan harga, contoh : gratis, undian, pameran, hadiah, dan hiburan. 3. Humas ( Public Relation ) ”Public relation merupakan upaya komunikasi yang menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap. . .

. berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut”. (Tjiptono, 2002:232 ) Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, yang mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri dari karyawan serta keluarganya, megang saham, pelanggan, khalayak atau orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa. Contoh : seminar, sponshorship, publikasi, dan lain-lain. 4. Penjualan perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk dan diharapkan calon pembeli akan menjadi pelanggan dengan mencoba dan membeli produk yang ditawarkan. Contoh : presentasi, pameran, perdagangan, pertemuan penjualan. 5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat. 2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran dalam meningkatkan sebuah Ekuitas Merek Komunikasi pemasaran tidak hanya berfungsi dalam membentuk dan menciptakan ekuitas merek saja. Tapi juga mempunyai manfaat lebih besar seperti ditegaskan oleh Shimp bahwa usaha yang paling sering dilakukan oleh pemasar dan komunikasi pemasaran. Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas yang. .  .

. tinggi. Namun, dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten yang membangun dan mempertahankan merek (Shimp, 2003:14). Citra positif terhadap merek tidak begitu saja terjadi. Komunikasi pemasaran yang berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang mendukung, kuat dan mungkin unik mengenai merek. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang mempunyai merek seperti melalui iklan yang efektif, promosi penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang juga berperan dalam membangun citra positif terhadap merek. Riset telah menunjukkan bahwa ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka seperti efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan membangun loyalitas merek yang kuat (Shimp, 2003:15). Dapat dikatakan bahwa inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas merek tentunya tergantung pada kesesuaian bauran dari unsur-unsur pemasaran. Komunikasi pemasaran memainkan peranan yang amat vital dalam menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek tersebut, dan meningkatkan citra merek. Hal ini jarang diperhatikan adalah bahwa komunikasi pemasaran sendiri dapat menciptakan ekuitas merek, namun. .  .

. komunikasi pemasaran yang inferior atau tidak mencukupi dapat merusak sesuatu merek yang berkualitas (Shimp, 2003:47). 2.2. MEREK Pemberian merek (branding) saat ini telah dikenal oleh masyarakat secara. luas, sehingga sulit bagi kita untuk menemukan produk yang tidak memakai nama (merek), bahkan pada produk yang kecil sekalipun seperti garam dan kacang. Produk yang tidak memiliki nama (merek) akan cenderung dianggap atau dinilai mempunyai kualitas yang lebih rendah dari produk lain yang sejenis tetapi nama yang bagus sangat menambah kesuksesan sebuah produk, akan tetapi menemukan nama merek yang terbaik merupakan tugas yang sangat sulit. Philip kotler memberikan pengertian mengenai merek sebagai berikut : “A brand is name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to indentify the goods service of one seller of group of seller and differentiate from those of competitors.” “Sebuah merek adalah nama, kata, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu dan membedakannya dari para kompetitor”. (Kotler dalam Rangkuti, 2004:35). Sedangkan menurut William J. Stanton, merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. (Stanton dalam Rangkuti, 2004:36). Dari 2 (dua) pengertian mengenai merek tersebut dapat disimpulkan bahwa merek adalah alat penanda bagi penjual atau produsen yang bisa berupa nama, logo, trandmark, atau berbagai bentuk symbol lainnya yang selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesainggnya, juga berguna untuk mempermudah konsumen dalam mengenali dan mengidentifikasikan barang atau jasa.. .  .

. Sebagian orang berpendapat bahwa merek mereka hanya sekedar logo atau nama perusahaan dan sebagian lainnya berpendapat bahwa merek hanya dapat dimiliki oleh perusahaan-perusahaan besar yang memiliki modal besar. Memang benar bahwa banyak merek dikenal diseluruh dunia karena promosi dengan dana yang besar-besaran. Logo mereka mungkin sangat popular bahkan anak kecil pun mengenalinya. Akan tetapi merek bukanlah sekedar logo, nama atau simbol belaka. Kehadiran merek bagi sebuah perusahaan mempunyai fungsi yang sangat besar. Merek merupakan representasi atas produk atau layanan. Merek merupakan cerminan nilai (value) yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol. Tantangan dalam pemberian nama atau merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut, karena merek memiliki 6 (enam) tingkat pengertian yaitu : 1. Atribut Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional. 2. Manfaat Konsumen tidak hanya membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjamahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat. . 

.