BAB II URAIAN TEORITIS
B. Perilaku Konsumen
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:200) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah budaya, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen.
Budaya Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Pribadi
Umur dan Tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap Pembeli Budaya Subbudaya Kelas Sosial
Gambar 2.1 : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong (2004:201)
Penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
1) Budaya
Faktor budaya merupakan serangkaian merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan lingkungan. Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan, dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen beragam dari satu negara ke negara yang lain.
Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan. Misalnya pergeseran budaya ke semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan kebugaran telah membuka peluang besar bagi industri perlengkapan dan pakaian olahraga, makanan alami dan rendah lemak, serta jasa kesehatan dan kebugaran.
2) Sub budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak subbudaya
mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Berikut ini empat contoh kelompok subbudaya yang penting:
a) Konsumen Hispanik. Pasar Hispanik Amerika – orang Amerika keturunan Kuba, Meksiko, Amerika Tengah, Amerika Selatan, dan Puerto Rico.
ii. Konsumen Amerika keturunan Afrika iii. Konsumen Amerika keturunan Asia iv. Pasar usia 50 tahun lebih
3) Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat mempunyai sejumlah struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana angota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, namun diukur berdasarkan kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesehatan, dan variabel lainnya. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu memiliki perilaku pembelian tertentu pula. Kelas sosial menunjukkan perbedaan preferensi produk dan merek, khususnya dalam hal pakaian, peralatan rumah tangga, aktivitas waktu luang, dan mobil.
b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: 1) Kelompok acuan
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai suatu tujuan yang ada di dalam kelompok tersebut. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam pengambilan keputusan yang dapat mempengaruhi anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk dan jasa.
3) Peran dan status
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Konsumen seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: 1) Umur dan tahap daur hidup
Konsumen mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi selalu berhubungan dengan usia konsumen. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang akan dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan suatu produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan barang dan jasa yang diproduksi perusahaan. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Indikator ekonomi harus diperhatikan pemasar agar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang strategi pemasaran.
4) Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir.
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, ketidaknyamanan. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti rasa ingin dikenal, kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau kepemilikan. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Psikolog telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal – teori Sigmund Freud dan
Abraham Maslow- telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dan pemasaran.
a) Teori motivasi Freud
Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.
b) Teori motivasi Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa orang tertentu menghabiskan banyak waktu dan energi untuk mendapatkan keamanan pribadi dan orang lainnya untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain? Jawaban Maslow adalah kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow dapat dilihat pada Gambar 2.2 diurut dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi.
2) Persepsi
Orang siap yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana tindakan orang itu terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi
Ga Sum indera : p Namun, t itu denga mengatur gambaran rangsanga karena ad a) Perhati Kecen dapatk perhati ambar 2.2 mber : penglihatan
iap kita men an cara mas r, dan me n yang be an yang sam danya tiga p ian Selektif derungan o kan, artinya ian konsum : Hierarki Kotler dan n, pendenga nerima, me sing-masing enginterpret erarti tentan ma dapat m proses persep f orang untuk pemasar ha men. i Kebutuha Armstrong ( aran, penciu engatur, dan g. Persepsi tasikan inf ng dunia. embentuk p ptual : k menyarin arus bekerja an Maslow (2004:218) uman, rasa n menginterp adalah pro formasi gu Orang yan persepsi yan ng informa a lebih kera a, dan sent pretasi info oses menye una memb ang mempe ng berbeda-asi yang m as untuk me tuhan. rmasi eleksi, entuk eroleh -beda, mereka enarik
b) Distorsi selektif
Mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
c) Retensi Selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka karena adanya ingatan selektif.
3) Pembelajaran
Saat seseorang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Signifikansi secara praktis teori pembelajaran bagi para pemasar adalah teori itu bisa membangun permintaan akan produk dengan mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat, memakai cues yang memotivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
4) Keyakinan dan Sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian.
mengenai sesuatu. Para pemasar tertarik pada keyakinan yang orang formulasikan secara spesifik terhadap produk atau jasa, karena keyakinan itu membangun citra produk dan jasa yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika beberapa keyakinan itu salah dan mencegah pembelian, maka pemasar akan menerbitkan kampanye untuk memperbaikinya. Orang memiliki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir semua hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang ke dalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit. Oleh karena itu, perusahaan berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada bukannya berusaha mengubah sikap tersebut.