Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan data dilakukan di Kampus IPB Darmaga pada bulan Juni 2014. Lokasi penelitian meliputi sembilan fakultas dan asrama TPB IPB.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dipergunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan dengan mempelajari literatur, buku, skripsi, majalah dan semua sumber yang memungkinkan termasuk media internet.
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling (sampel tanpa peluang), yaitu dengan teknik covenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas kesediaan dan kemudahan mendapatkannya. Metode covenience sampling mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria, yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Penerapan covenience sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa kriteria sebagai screening. Kriteria yang digunakan sebagai screening, sebagai berikut :
1. Konsumen yang menjadi responden adalahmahasiswa S1 IPB.
2. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuesioner yang telah disediakan.
3. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang mengonsumsi Pop Mie minimal dua bulan sekali atau paling tidak pernah melakukan pembelian Pop Mie dan mengonsumsinya tiga bulan terakhir. Hal ini dimaksudkan setidaknya konsumen masih mengingat atribut dari produk Pop Mie sehingga konsumen diharapkan dapat memberikan data yang akurat.
Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB meliputi sembilan Fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Berikut penarikan contoh menurut Rumus Slovin:
Keterangan: n : jumlah sampel N : jumlah populasi
18
Menurut data Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan (AJMP) IPB, jumlah mahasiswa S1 IPB yang aktif sampai dengan tanggal 9 Desember 2013 adalah 14.306 mahasiswa. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar 10 persen maka diperoleh jumlah sampel sebanyak :
Berdasarkan perhitungan di atas, maka sejumlah 100 orang mahasiswa diambil untuk dijadikan sampel penelitian. Alokasi pembagian responden dilakukan secara proporsional di sembilan Fakultas dan TPB, IPB. Sebaran responden dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 5 Sebaran jumlah responden di setiap Fakultas dan TPB Fakultas Jumlah
Populasi Sampel fraction Jumlah sampel
TPB 3715 0,2597 26
Pertanian 1276 0,0892 9
Kedokteran Hewan 544 0,038 4 Perikanan dan Ilmu Kelautan 1147 0,0802 8
Peternakan 525 0,0367 4
Kehutanan 1161 0,0812 8
Teknologi Pertanian 1297 0,0907 9 Matematika dan IPA 2020 0,1412 14 Ekonomi dan Manajemen 1583 0,1170 11 Ekologi Manusia 1038 0,0726 7
Total 14306 1 100
Sumber: Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan IPB (2013)
Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada responden. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari lima bagian. Bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menyaring konsumen agar dapat menjadi responden pada penelitian ini. Bagian screening berisikan pertanyaan yang menyatakan bahwa calon responden yang bersangkutan telah/pernah mengonsumsi Pop Mie. Bagian kedua yaitu bagian karakteristik umum responden. Bagian ketiga memuat pertanyaan umum mengenai aspek produk dan pembelian Pop Mie. Bagian keempat tentang tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dan bagian kelima adalah tentang tingkat loyalitas.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana, data yang terdapat dalam suatu kuesioner dapat mengukur apa yang dibutuhkan dalam analisis penelitian yang akan dilakukan. Pada penelitian ini validitas digunakan untuk mengetahui apakah instrumen yang dipersiapkan untuk mengumpulkan data, dalam hal ini adalah kuesioner, telah benar-benar mengukur apa yang ingin diukur peneliti. Walaupun kuesioner telah tersusun dan teruji validitasnya, dalam
19 prakteknya belum tentu data yang terkumpul adalah data yang valid. Untuk menghitung validitasnya peneliti menggunakan rumus teknik korelasi, semakin tinggi hubungan korelasi antar variabel maka semakin baik pula validitasnya. Rumus teknik korelasi adalah sebagai berikut (Simamora 2002) :
2 2 2 2 y y n x x n y x xy n r Keterangan :r = Koefisien korelasi (validitas) X = Skor pada subjek item n Y = Skor total subjek
XY = Skor pada subjek item n dikalikan skor total
n = Banyaknya subjek
Syarat minimun untuk dianggap valid menurut Sujianto (2007) adalah r = 0,3. Jadi jika korelasi antara butir dengan skor total kurang dari 0,3 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Uji validitas dilakukan dengan melihat masing-masing item pertanyaan dengan skor total.
Reliabilitas merupakan penerjemah dari kata reliability yang berarti kepercayaan, keterandalan, konsisten dan sebagainya. Hasil pengukuran dapat dipercaya bila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok objek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur tidak berubah (Azwar dalam Sujianto 2007).
Reliabilitas instrumen adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Reliabilitas diperlukan untuk mendapatkan data yang sesuai dengan tujuan pengukuran. Untuk mencapai hal tersebut, dilakukan uji reliabilitas dengan menggunakan Alpha Crohbach’s diukur berdasarkan skala Alpha Cronbach’s 0 – 1. Nilai Alpha Cronbach’s 0,61 – 0,80 berarti reliabel dan jika nilainya 0,81 – 1,00 berarti atribut tersebut sangat reliabel.
St k k ri 2 1 1 Keterangan :k = mean kuadrat antara subjek 2
= mean kuadrat kesalahan St = varians total
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Penelitian dilakukan terhadap atribut-atribut yang telah ditentukan untuk produk Pop Mie yang kemudian dilakukan pengujian dengan memberikan kuesioner mengenai atribut-atribut yang layak untuk diteliti kepada 30 orang
20
responden yang telah dipilih oleh peneliti. Adapun pemilihan responden didasarkan mahasiswa S1 IPB dan pernah melakukan pembelian dan mengonsumsi produk Pop Mie. Pengujian dilakukan terhadap 16 atribut produk. Tabel berikut menunjukkan ke 16 atribut yang dimaksud.
Tabel 6 Atribut-atribut sebelum uji validitas dan reliabilitas
No Atribut
1. Harga
2. Variasi jenis
3. Variasi ukuran kemasan 4. Bentuk/desain kemasan 5. Kualitas bahan baku 6. Kemudahan mendapatkan 7. Informasi produk 8. Iklandan promosi 9. Label halal 10. Tekstur produk 11. Rasa 12. Potongan Harga 13. Kejelasan kadaluarsa 14. Berat bersih/netto 15. Komposisi 16. Warna produk
Berdasarkan ketentuan dari uji validitas, suatu instrumen atau atribut dinyatakan valid apabila nilai r hitung > r tabel yaitu r > 0,3 (Sujianto 2007). Hasil pengujian atribut produk dengan menggunakan alat bantu SPSS versi 16.0 menunjukkan bahwa nilai r hitung untuk 6 atribut (harga, variasi ukuran kemasan, bentuk/desain kemasan, kejelasan kadaluarsa, berat bersih/netto, dan komposisi) produk memiliki nilai korelasi lebih dari 0,3. Sedangkan untuk ke sepuluh atribut lainnya memiliki nilai korelasi kurang dari 0,3, sehingga atribut tersebut dinyatakan tidak valid.
Pengujian selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Hasil uji reliabilitas pada 16 atribut produk Pop Mie dengan teknik Alpha Crohbach menggunakan alat bantu SPSS menunjukkan nilai alpha atribut sebesar 0,660. Sehingga atribut atau instrumen tersebut dinyatakan reliabel. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran. Atribut-atribut yang valid dan reliabel dapat dilihat pada Tabel 7 berikut :
Tabel 7 Atribut yang valid dan reliabel No Atribut
1. Harga
2. Variasi ukuran kemasan 3. Bentuk/desain kemasan 4. Kejelasan kadaluarsa 5. Berat bersih/netto 6. Komposisi Skala Pengukuran
Pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan menggunakan skala lima peringkat (Skala Likert). Skala Likert menggunakan data ordinal sehingga skala ini hanya dapat membuat ranking atau jenjang tetapi tidak dapat diketahui
21 berapa kali satu responden lebih baik atau lebih buruk dari responden lainnya di dalam skala. Pilihan berjenjang pada skala Likert dimulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi atau bisa juga sebaliknya asalkan konsisten. Skala lima peringkat yang dimaksud dalam penelitian ini beserta skornya dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Produk Tingkat Kepentingan Skor Respon 5 Sangat Penting 4 Penting 3 Cukup penting 2 Tidak Penting 1 Sangat Tidak Penting
Tingkat kinerja atribut produk Pop Mie dinilai dengan menggunakan skala 1- 5 seperti Tabel 9 berikut :
Tabel 9 Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Produk Pop Mie
Atribut 5 4 3 2 1
Harga Sangat
murah Murah
Cukup
mahal Mahal Sangat mahal Variasi ukuran kemasan Sangat bervariasi Bervariasi Cukup bervariasi Kurang bervariasi Tidak bervariasi Bentuk/disain kemasan Sangat menarik Menarik Cukup menarik Kurang
menarik Tidak menarik Kejelasan kadaluarsa Sangat jelas Jelas Cukup jelas Kurang
jelas Tidak jelas Berat bersih/netto Sangat
banyak Banyak
Cukup banyak
Kurang
banyak Tidak banyak Komposisi Sangat
lengkap Lengkap
Cukup lengkap
Kurang
lengkap Tidak lengkap Penggunaan indikator terhadap penilaian tingkat kepentingan dan kinerja akan dibutuhkan konsumen untuk mempermudah penilaian terhadap atribut produk Pop Mie.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan pengukuran loyalitas pelanggan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software komputer exel dan SPSS versi 16.0 for windows. Keseluruhan hasil output dari pengolahan data yang dilakukan, kemudian dirumuskan implikasi manajerial yang mengacu pada bauran pemasaran 2P yaitu, product dan price.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi,
22
gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 2003).
Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen Pop Mie untuk kemudian hasil analisisnya digunakan sebagai perbandingan apakah tepat dengan segmentasi dan target konsumen yang dibidik oleh perusahaan. Analisis dilakukan dengan cara mentabulasikan secara sederhana data yang diperoleh dari jawaban responden. Jawaban dari reponden ini berupa data tentang karakteristik konsumen seperti jenis kelamin, usia, fakultas, jumlah sks, sumber keuangan, dan besarnya uang saku setiap bulan.
Importance Performance Analysis (IPA)
Alat analisis Importance Performace Analysis (IPA) merupakan teknik untuk mengukur tingkat kepentingan dari atribut produk menurut pandangan konsumen dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan usaha yang dijalankan. Importance Performance Analysis akan menunjukan pandangan konsumen terhadap kepentingan dan kinerja atribut. Penggunaan metode IPA dimaksudkan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja suatu atribut yang paling berpengaruh yang kemudian dirata-ratakan dengan jumlah responden yaitu 100 orang.
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan penilaian tingkat kinerja, maka akan dapat dibentuk suatu diagram. Sumbu mendatar ( disisi skor rataan tingkat kinerja aktual, dan sumbu tegak ( ) disisi skor rataan tingkat kepentingan atribut. Masing-masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini (Siamaora 2002) : n Y Y n i i
1 dan n X X n i i
1 Keterangan := Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja = Skor rata-rata tingkat kepentingan
n = Jumlah responden
Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik perpotongan tersebut diperoleh dari rumus berikut :
k X b i dan k y a i Keterangan :
a = Batas sumbu X (tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti
Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 5.
23
Diagram ini terdiri dari empat kuadran dengan keadaan strategi yang berbeda-beda berdasarkan posisi masing-masing atribut, berikut adalah strategi yang dilakukan berkenaan dengan posisi atribut pada keempat kuadran tersebut:
1. Kuadran 1
Menggambarkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen. Pada kuadran ini pihak perusahaan harus dapat meningkatkan kinerja untuk kepuasan konsumen. Wilayah ini juga disebut sebagai prioritas utama.
2. Kuadran II
Menggambarkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dijalankan dengan baik oleh perusahaan sehingga konsumen merasa puas. Pihak perusahaan harus mempertahankan atribut pada kuadran kedua (kuadran pertahankan prestasi) ini.
3. Kuadran III
Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen sehingga pelaksanaan oleh pihak-pihak perusahaan kurang diperhatikan. Peningkatan variabel perlu diperhatikan kembali dalam kuadran tiga (kuadran prioritas rendah) ini karena pengaruhnya yang tidak terlalu besar terhadap kepuasan konsumen.
4. Kuadran IV
Menggambarkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen tetapi perusahaan menjalankan dengan baik sehingga penilaian konsumen terlalu berlebihan terhadap tindakan perusahaan. Atribut yang ada pada kuadran ini dapat dikurangi sehingga perusahaan dapat menghemat biaya.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Menurut Straford dalam Muharastri (2008), Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Tahap-tahap dalam CSI adalah sebagi berikut :
Kuadran I Prioritas Utama Kuadran II Pertahankan Prestasi Kuadran III
Prioritas Rendah KuadranIV Berlebihan b
PERFORMACE IMPORTANCE
a Gambar 5 Diagram Kartesius IPA
24
1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100%.
2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut.
3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut.
4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5), kemudian dikali 100%.
Rentang pada skala Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan pelayanan dimana rentang skala kepuasaan pelanggan berkisar antara 0-100 persen. Menurut Simamora (2002), rumus rentang skala yang digunakan adalah :
Keterangan : m= Skor tertinggi n= Skor terendah
b= Jumlah kelas atau kategori yang dibuat
Pada penelitian ini, rentang skala yang akan digunakan adalah :
Berdasarkan rentang skala tersebut, maka kriteria kepuasan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah (Simamora 2002) :
0% < CSI 20% = Tidak puas 20% < CSI 40% = Kurang puas 40% < CSI 60% = Cukup puas 60% < CSI 80% = Puas
80% < CSI 100% = Sangat puas Analisis Tingkat Loyalitas
Pengukuran terhadap loyalitas konsumen dengan mengklasifikasikan tipe konsumen dalam kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer (Aaker dalam Putriana, 2010). Pada penelitian ini, penilaian tingkat loyalitas konsumen menggunakan rangkaian pertanyaan yang sudah disediakan alternatif pilihan jawabannya, sehingga responden cukup menjawab dengan memilih salah satu jawaban yang telah disediakan. Masing- masing alternatif jawaban memiliki nilai atau skor yang berbeda, dimana perhitungan skor inilah yang nantinya akan menggolongkan responden tersebut
25 dalam tipe-tipe tingkatan loyalitas konsumen. Langkah ini dikerjakan sampai diperoleh data untuk 100 responden. Jawaban atau data responden ini diperoleh dari pertanyaan kuesioner yang diberikan.
1. Switcher Buyer
Pada tingkatan ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan tiga pilihan jawaban dan setiap pilihan jawaban memiliki skor yang berbeda (skor jawaban A=1, skor jawaban B=2 dan skor jawaban C=3). Jika responden memiliki rata-rata skor 3, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Namun apabila rata- rata skor responden < 3, maka harus berhenti pada pertanyaan ini, dan kemudian dapat disimpulkan bahwa responden tersebut termasuk dalam tipe switcher buyer.
2. Habitual Buyer
Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan dua pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (skor jawaban A=1 dan skor jawaban B=2). Jika responden memiliki rata-rata skor > 2, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan jika responden memiliki skor rata- rata 2, responden tersebut harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat disimpulkan bahwa responden ini termasuk dalam tipe habitual buyer.
3. Satisfied Buyer
Pada tingkatan ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan empat pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki bobot nilai yang berbeda atau skor (skor jawaban A=1, skor jawaban B=2, skor jawaban C=3 dan skor jawaban D=4). Jika responden memiliki nilai rata-rata skor 4, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Namun, apabila nilai rata-rata yang dimiliki < 4, maka responden tersebut harus berhenti pada pertanyaan ini dan kemudian dapat disimpulkan bahwa responden ini termasuk ke dalam tipe satisfied buyer.
4. Liking The Brand
Pada tingkatan ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan tiga alternatif pilihan jawaban dan masing- masing pilihan jawaban memiliki nilai atau skor (skor jawaban A=1, skor jawaban B=2 dan skor jawaban C=3). Jika responden memiliki rata-rata skor 3, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 3 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat disimpulkan bahwa responden tersebut termasuk dalam tipe liking the brand.
5. Committed Buyer
Tingkatan tertinggi dalam piramida loyalitas adalah committed buyer. Committed buyer adalah konsumen yang sangat setia terhadap suatu produk dan bersedia mempromosikan atau merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Pada tingkatan ini terdapat satu pertanyaan yang memberikan tiga alternatif pilihan jawaban, untuk setiap alternatif pilihan jawaban memiliki nilai atau skor (skor jawaban A=1, skor jawaban B=2 dan skor jawaban C=3). Jika responden memilki skor <3,
26
maka responden dikatakan tidak commit atau hanya termasuk dalam tingkatan liking the brand. Namun, apabila responden memiliki skor =3 maka dapat disimpulkan bahwa responden tersebut termasuk dalam tipe commited buyer.
Definisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut:
1. Konsumen adalah mahasiswa S1 IPB.
2. Responden adalah mahasiswa terpilih yang didasarkan kriteria dalam acuan penarikan sampel, yaitu bersedia diwawancarai dengan dipandu kuesioner dan pernah menggunakan (mengonsumsi) produk mie instan cup merek Pop Mie setidaknya dalam tiga bulan terakhir.
3. Karakteristik responden adalah faktor perbedaan individu atau faktor pribadi yang membedakannya dari responden lain. Karaktersitik responden yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, fakultas, tahun masuk ke IPB, jumlah sks, sumber keuangan setiap bulan dan besarnya uang saku setiap bulan.
4. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen dalam membeli produk Pop Mie, dalam penelitian ini dinilai apakah harga produk mahal atau sangat murah.
5. Variasi ukuran kemasan dalam penelitian ini adalah macam varian mie cup yang dimiliki oleh Pop Mie apakah bervariasi atau tidak.
6. Bentuk/desain kemasan adalah tampilan Pop Mie apakah menarik atau tidak.
7. Kejelasan kadaluarsa adalah kejelasan pencantuman masa berlaku dari Pop Mie yang masih dapat dikonsumsi.
8. Berat bersih/netto adalah kuantitas dari produk Pop Mie apakah banyak atau sedikit.
9. Komposisi adalah kandungan bahan-bahan dalam produk Pop Mie yang sangat lengkap atau tidak lengkap.