Penelitian dilakukan pada restoran fast food McDonald’s di McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB). Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Waktu penelitian selama sebulan yaitu 20 Desember 2006 - 20 Januari 2007 pada jam 08.30-21.30 yaitu dari saat restoran mulai buka sampai tutup.
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi penelitian adalah keseluruhan konsumen produk cepat saji di restoran McDonald’s PIB. Sampel atau contoh adalah konsumen yang makan di restoran tersebut tanpa membedakan status mereka. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar informasi yang dihasilkan benar-benar mewakili seluruh keinginan konsumen restoran cepat saji McDona ld’s. Menurut Sevilla (1993), penentuan jumlah responden keseluruhan yang diambil untuk penelitian ini dapat dihitung dengan menggunakan rumus Slovin :
N n =
1 + N.e2 dimana
n = jumlah sampel
N= ukuran populasi dengan pendugaan jumlah pengunjung dalam sebulan terakhir e= nilai kritis (batas ketidaktelitian) yang diinginkan karena kesalahan
pengambilan sampel (e = 10 %)
Berdasarkan wawancara dengan store manager diketahui bahwa jumlah pengunjung dalam sebulan terakhir adalah sebanyak 19.600 orang, sesuai dengan rumus Slovin jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100 orang. Perhitungan ukuran sampel yang diambil adalah sebagai berikut :
19600 n =
[1+(19600) (10%)2]
Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah metode accidental sampling, yaitu responden ditemui saat sedang berada di restoran McDonald’s PIB dan bersedia untuk diwawancarai.
Desain Penelitian
Penelitian dirancang sebagai survei yang bersifat deskriptif analisis yang bertujuan untuk memuat gambar secara terstruktur, faktual dan akurat mengenai fakta- fakta, sifat serta korelasi antar variabel yang diselidiki, untuk kemudian dianalisis dan ditarik kesimpulan. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah citra restoran McDonald’s PIB sedangkan variabel terikat (Y) adalah faktor keputusan pembelian konsumen restoran McDonald’s PIB.
Data dan Instrumen
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan (observasi), hasil penyebaran kuesioner konsumen dengan menggunakan tipe pertanyaan tertutup atau kuesioner yang mana jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk memberikan jawaban yang lain (Singarimbun dan Effendi, 1989) serta wawancara dengan store manager restoran McDonald’s PIB. Data sekunder dilakukan melalui pengumpulan informasi sejumlah buku, hasil penelitian dan browsing internet.
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Penentuan tingkat penilaian konsumen menggunakan skala 5 tingkat (model Likert) dengan menggunakan nilai skor 1-5 untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan tingkat penilaian konsumen terhadap citra restoran McDonald’s PIB.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilaksanakan selama sebulan ya itu dari 20 Desember 2006 – 20 Januari 2007. Pengumpulan data dilakukan dengan cara kunjungan dan wawancara terstruktur dengan menggunakan kueisioner langsung dengan responden konsumen restoran McDonald’s PIB dan juga wawancara dengan store manager restoran McDonald’s PIB.
Analisis Data
Model Persamaan Struktural
Analisis data meliputi analisis deskriptif, distribusi frekuensi, analisis rataan skoring dan structural equationm modelling atau model persamaan struktural. Model hubungan antara citra restoran dengan faktor keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan structural equation modelling (SEM) yang digunakan untuk mengetahui arah dan besar pengaruh antara peubah eksogen (citra produk citra harga, citra tempat, citra promosi dan citra karyawan) dengan peubah endogen (faktor keputusan pembelian konsumen). Menurut Bollen (1989), structural equation modelling (SEM) merupakan model yang memiliki berbagai nama, diantaranya adalah analisis struktur kovarian, (covariance structure analysis), analisis peubah laten (latent variable analysis), analisis faktor konfirmasi (confirmatory factor analysis) dan sering juga disebut sebagai analisis LISREL (salah satu software statistic yang banyak digunakan). Model persamaan struktural dapat menampakkan model dalam skema lintas ya ng menjelaskan posisi dan arah faktor- faktor yang saling terkait. Dengan skema ini maka faktor mana yang berpengaruh langsung dan tidak langsung terhadap faktor lain akan tampak jelas. Semua komponen dalam hubungan berhubungan secara simultan. Pada masing- masing faktor juga diperlihatkan indikator pengukurnya yaitu peubah observasi. SEM merupakan persoalan dua model yaitu (1) model struktural yang menjelaskan hubungan antar peubah laten/faktor, dan (2) model pengukuran yang menerangkan keterkaitan peubah laten dengan indikator- indikatornya. Peubah laten adalah peubah yang tidak dapat diukur secara langsung dan informasinya diperoleh dari indikator- indikator penyus unnya (Bollen, 1989). Menurut Suharjo dan Suwarno (2002), model persamaan struktural dapat dipandang sebagai suatu analisis peubah ganda (multivariate) yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan keterikatan hubungan linier secara simultan peubah-peubah indikator (baik peubah eksogen maupun peubah endogen) yang sekaligus melibatkan peubah-peubah latennya (peubah yang tidak dapat diukur secara langsung).
Bentuk dari Structural Equation Modeling
Jika digambarkan dalam bentuk grafik, maka secara garis besar SEM terbentuk dari unsur-unsur yang terlihat di bawah ini :
Gambar 4. Contoh Grafik dari Structural Equation Modelling Dimana:
x = peubah indikator yang membentuk peubah eksogen. y = peubah indikator yang membentuk peubah endogen. ? = “ksi” merupakan peubah eksogen.
? = “eta” merupakan peubah endogen
? = “gamma” merupakan regresi dari peubah endogen terhadap peubah eksogen.
ß = “beta” merupakan regresi dari peubah endogen terhadap peubah endogen lainnya.
f = “phi” merupakan kovarian.
d = “delta” merupakan measurement error untuk X e = “apsilon” merupakan measurement error untuk Y
Model persamaan struktural terdiri dari dua komponen yaitu model struktural dan model pengukuran. Bollen (1989) menyebutkan peubah eksogen dan peubah endogen dituliskan dalam bentuk matematis sebagai berikut :
? = ?? + ?? + ? Keterangan :
? = vektor dari peubah endogen ? = vektor dari peubah eksogen ? = matriks koefisien dari ? ? = matriks koefisien dari ?
? = vektor kesalahan bagi persamaan structural
Sedangkan model pengukuran dirumuskan sebagai berikut : y = ? y? + e
x = ? x? + d Keterangan :
y = vektor indikator bagi peubah endogen x = vektor indikator bagi peubah eksogen ? y = matriks koefisien regresi y terhadap ? x = matriks koefisien regresi x terhadap e = vektor kesalahan pengukuran dari y d = vektor kesalahan pengukuran dari x Ukuran Kesesuaian Model
Langkah pertama yang dilakukan dalam menafsirkan model yang dihasilkan adalah menilai apakah model tersebut layak atau tidak. Langkah selanjutnya adalah memilih model yang lebih baik. Dalam memilih model yang lebih baik diperlukan suatu ukuran yang dapat membedakan baik buruknya suatu model jika dibandingkan dengan model yang lainnya. Alat-alat yang dapat dijadikan sebagai pedoman untuk mendapatkan model yang sesuai antara lain :
1. Chi-Square (X2)
Menurut Bollen (1989), chi-square digunakan untuk mengukur overall fit, semakin kecil nilainya, maka semakin baik model yang diuji. Uji chi-square ini biasanya dibandingkan dengan nilai derajat bebas (degree of freedom) untuk memperoleh nilai chi-square relatif. Model yang baik membutuhkan nilai chi- square yang lebih kecil dari pada nilai derajat bebasnya.
2. P-value
Menurut Bollen (1989), p-value diharapkan untuk lebih besar dari 0,05 atau 0,1 yaitu uji tidak signifikan. Bila hasil pengujian menunjukkan tidak signifikan, yang berarti matrik input dan matrik estimasi tidak berbeda, maka model yang diajukan cocok. Nilai p berkisar antara 0 sampai 1 dan model persamaan struktural akan semakin baik jika nilai p mendekati 1.
3. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)
Bollen (1989) menyatakan ukuran kesesuaian lainnya yang dapat digunakan untuk mengetahui kesesuaian model ialah RMSEA. Ukuran ini mengukur kedekatan suatu model terhadap populasi. RMSEA menunjukkan kecocokan model yang dikatakan baik apabila nilainya kurang dari 0,05; reasonable jika lebih kecil dari 0,08; cukup apabila kurang dari 0,1 dan buruk apabila lebih dari 0,1.
Model ini terdiri dari dua bagian. Bagian pertama adalah model struktural yang menerangkan hubungan antar peubah laten. Sedangkan bagian yang kedua adalah model pengukuran yang menerangkan keterkaitan antara peubah laten dengan indikator- indikatornya.
Berdasarkan Gambar 4 maka dapat disusun persamaan : 1. Model Struktural
? = ?ij?i + ?
Keterangan :
? = peubah endogen (keputusan pembelian)
?i = peubah eksogen (citra produk, citra harga, citra tempat, citra promosi
dan citra pegawai)
?ij = muatan faktor ?i dalam membentuk?
? = tingkat kesalahan yang terjadi pada perhitungan peubah ? 2. Model Pengukuran
Xi = ?(x)ij?i + di
Yi = ?(x) ij?j + ei
Keterangan :
Xi = peubah indikator X pembentuk peubah eksogen ?
Yi = peubah indikator Y pembentuk peubah endogen ?
Selain analisis dengan menggunakan model persamaan struktural, data dianalisis secara deskriptif mengenai penilaian responden terhadap gambaran citra restoran McDonald’s PIB dan faktor pembentuk keputusan pembelian dan juga dianalisis berdasarkan rataan skor dan distribusi frekuensi.
Definisi Istilah
1. Fast food : Makanan cepat saji (Warung Tegal, Rumah Makan Padang dan lainnya ) dan makanan trendi (McDonald’s, KFC, A&W, dan sebagainya). 2. Waralaba (franchise) : Suatu pengaturan bisnis dimana sebuah perusahaan
(franchisor) memberi hak pada pihak independen (franchisee) untuk menjual produk atau jasa perusahaan tersebut dengan peraturan yang ditetapkan oleh franchisor. Franchisee menggunakan nama, goodwill, produk dan jasa, prosedur pemasaran, keahlian, sistem prosedur operasional, dan fasilitas penunjang dari perusahaan franchisor. Sebagai imbalannya franchisee membayar initial fee dan royalti (biaya pelayanan manajemen) pada perusahaan franchisor seperti yang diatur dalam perjanjian waralaba.
3. Citra : kesan seseorang tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta atau kenyataan.
4. Merek (brand) : kombinasi nama, kata, simbol dan desain logo yang menjadi ciri khas sua tu produk yang membedakannya dengan produk- produk saingannya.
5. Produk : Sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
6. Ragam Menu : Ragam daftar makanan dan minuman yang dapat dipesan sesuai keinginan, diolah dan disajikan kepada konsumen.
7. Harga : Jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan.
8. Lokasi : Tempat konsumen harus membeli produk yang dijual produsen. 9. Promosi : Komunikasi persuasi yang dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
10. Responden : Pengunjung restoran fast food yang memenuhi persyaratan yang telah ditetapkan yaitu anak-anak, remaja, dan orang dewasa yang
sedang makan di restoran terpilih dan pernah membeli atau mengkonsumsi fast food.
11. Kebersihan : Kondisi peralatan yang digunakan bersih dan lokasi sekitar restoran bersih dari sampah.
12. Pelayanan : Keramahan pelayan dan kemudahan memperoleh makanan dan minuman.
KEADAAN UMUM LOKASI