HUBUNGAN ANTARA CITRA RESTORAN MCDONALD’S
DENGAN FAKTOR KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor)
SKRIPSI SONYA KEMBAREN
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
HUBUNGAN ANTARA CITRA RESTORAN MCDONALD’S
DENGAN FAKTOR KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor)
SONYA KEMBAREN D34101005
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada
Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
HUBUNGAN ANTARA CITRA RESTORAN MCDONALD’S
DENGAN FAKTOR KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor)
Oleh
SONYA KEMBAREN D34101005
Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 5 April 2007
Pembimbing Utama Pembimbing Anggota
Ir. H. Ismail Pulungan, M.Sc Ir. Burhanuddin, MM
NIP. 130 345 020 NIP. 132 232 454
Dekan
Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
RINGKASAN
SONYA KEMBAREN. D34101005. 2007. Hubungan Antara Citra Restoran McDonald’s dengan Faktor Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor). Skripsi. Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Pembimbing Utama : Ir. H. Ismail Pulungan, MSc Pembimbing Anggota : Ir. Burhanuddin, MM
Permintaan daging sapi dan ayam meningkat seiring dengan meningkatnya konsumsi konsumen, salah satunya adalah memenuhi pasokan permintaan untuk restoran. Restoran, khususnya restoran fast food merupakan salah satu usaha bisnis yang berkembang pesat, karena adanya perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat sehingga mempengaruhi tuntutan akan kebutuhan pangan yang praktis dan berprotein tinggi. McDonald’s merupakan salah satu restoran fast food modern terbesar di Indonesia. Mempertahankan pelanggan dari ancaman para pesaing yang bergerak pada pasar yang sama dapat dilakukan dengan salah satu cara yaitu meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Terdapat banyak hal yang menyebabkan konsumen datang ke suatu restoran dalam proses keputusan pembeliannya, diantaranya yaitu dengan memiliki pengetahuan dan penilaian akan citra restoran tersebut. Citra baik suatu perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan dan juga memperlancar penjualan produk (Sutojo, 2004).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran citra restoran McDonald’s di mata masyarakat, menemukan dan menguji hubungan antara citra restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) dengan keputusan pembelian konsumen, serta menemukan, mengukur dan menguji faktor citra yang mana dari atribut citra restoran McDonald’s PIB yang memiliki hubungan terkuat dengan keputusan pembelian konsumen. Pengambilan data menggunakan kuisioner dilaksanakan pada bulan Januari 2007 dengan mengambil sampel sebanyak 100 orang konsumen McDonald’s PIB dari populasi 19600 orang. Penelitian dilakukan di restoran McDonald’s PIB.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa restoran McDonald’s PIB memiliki citra produk, citra harga, citra tempat, citra promosi dan citra pegawai yang baik. Hal ini menunjukkan bahwa citra restoran McDonald’s PIB baik di mata konsumen. Terdapat hubungan antara citra restoran dengan keputusan pembelian konsumen, dan citra pegawai restoran McDonald’s PIB yang baik merupakan hal yang membuat konsumen melakukan keputusan pembelian di restoran tersebut. Keramahan pegawai dan kesediaan membantu merupakan indikator citra restoran yang berpengaruh paling besar dengan keputusan pembelian konsumen.
ABSTRACT
The Correlation betwe en McDonald’s Restaurant’s Image with Consumer’s Purchase Decisions factor.
(Case Study at McDonald’s Plaza Indah Bogor Restaurant) Kembaren, S., I. Pulungan, Burhanuddin
The poultry product, beef and chicken demands increased together with the increase in consumption of the consumers, one of them was to fill request supplies for the restaurant. Restaurant, especially the fast food restaurant was one of the developing business that efforts fast, because the existence of the change in the behaviour ate from some communities so as influence the requirement for practical and high protein food. McDonald’s was one of the biggest fast food resaurants in Indonesia. To maintain the customer from the threat of the competitors who moved in the same market, one of their methods was by increasing the purchase decision of the consumer. Gotten by many matters that caused the consumer to come to a restaurant in the process of the purchase decision, among them is by having knowledge and the assessment about the restaurant image. The good image of a company could become the wall of restraint for the rival's company and also expediting the sale of the product
The aims of this research were 1) to know the consumer’s perceptions about the image of McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) restaurant 2) to find and analyze the correlations between McDonald’s PIB restaurant with consumer’s purchase decisions 3) to find, measure and analyze which image variabels from restaurant image that have the strongest correlation among all with consumer’s purcahase decisions. This research was carried out in January 2007 at McDonald’s PIB restaurant, used 100 samples as respondens and was designed as a case stud y that described the correlations between consumer’s perceptions about McDonald’s PIB restaurant image and the consumer’s purchase decisions. Datas were analyzed as the descriptive analysis, average scores, frequency distribution and structural equation modeling. The results showed that consumer’s perceptions about the image of McDonald’s PIB restaurant was good. Restaurant image had correlations with the consumer’s purchase decisions and the strongest correlation among all was the employees image. Price was the most influence indicator that influenced consumer to made a purchase decisions.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 15 September 1983 di Medan, Sumatera Utara. Penulis adalah anak ketiga dari enam bersaudara dari pasangan Bapak dr. Arman Kembaren dan Ibu Emilia Sebayang.
Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 1995 di SDN PTP II Tg. Morawa, Sumatera Utara. Pendidikan lanjutan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1998 di SLTPN I Tg. Morawa, Sumatera Utara dan pendidikan lanjutan menegah atas diselesaikan pada tahun 2001 di SMUN I Tg. Morawa, Sumatera Utara.
KATA PENGANTAR
Adanya perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat, mempengaruhi tuntutan akan kebutuhan pangan yang praktis dan berprotein tinggi. Masyarakat cenderung menggemari makanan fast food karena praktis, pelayanan yang cepat, rasa yang enak dan suasana yang nyaman. McDonald’s merupakan salah satu restoran fast food terbesar di Indonesia. Bisnis restoran fast food semakin berkembang pesat sehingga menimbulkan persaingan yang cukup ketat sehingga untuk mempertahankan pelangga n dari ancaman pesaing salah satu caranya yaitu dengan cara mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan mengetahui penilaian konsumen akan citra restoran McDonald’s karena citra restoran yang baik dapat membuat konsumen setia akan merek (brand loyalty) dan memperlancar penjualan produk. Citra baik restoran juga dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang bergerak di pasar yang sama.
Terdorong oleh hal di atas, penulis melakukan penelitian mengenai hubungan antara citra restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) dengan keputusan pembelian konsumen. Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Akhir kata semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Maret 2007
DAFTAR ISI
Data dan Instrumentasi ... 22
Pengumpulan Data ... 22
Analisis Data ... 23
Definisi Istilah ... 27
KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 29
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden ... 35
Gambaran Citra Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor ... 37
Keputusan Pembelian Konsumen... 51
Hasil Analisis Structural Equation Modelling ... 59
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan... 69
Saran ... 69
UCAPAN TERIMAKASIH ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 72
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Daftar Produk Restoran McDonald’s……… 31
2. Karakteristik Responden Konsumen McDonald’s PIB... 35 3. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Produk
Restoran McDonald’s PIB ... 38 4. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Harga Restoran
McDonald’s PIB... 41 5. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Tempat Restoran
McDonald’s PIB ... 43 6. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Promosi Restoran
McDonald’s PIB ... 46 7. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Pegawai Restoran
McDonald’s PIB... 49 8. Rataan Skor Penilaian Responden Terhadap Citra Restoran
McDonald’s PIB ... 51 9. Penilaian Responden Terhadap Faktor Pengaruh Lingkungan
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 52 10. Penilaian Responden Terhadap Faktor Perbedaan Individu
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 54 11. Penilaian Responden Terhadap Faktor Proses Psikologis
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 57 12. Rataan Skor Penilaian Responden Terhadap Keputusan
Pembelian ... 59 13. Pengaruh Indikator Pembentuk Peubah Laten Eksogen
HUBUNGAN ANTARA CITRA RESTORAN MCDONALD’S
DENGAN FAKTOR KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor)
SKRIPSI SONYA KEMBAREN
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
HUBUNGAN ANTARA CITRA RESTORAN MCDONALD’S
DENGAN FAKTOR KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor)
SONYA KEMBAREN D34101005
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada
Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
HUBUNGAN ANTARA CITRA RESTORAN MCDONALD’S
DENGAN FAKTOR KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor)
Oleh
SONYA KEMBAREN D34101005
Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 5 April 2007
Pembimbing Utama Pembimbing Anggota
Ir. H. Ismail Pulungan, M.Sc Ir. Burhanuddin, MM
NIP. 130 345 020 NIP. 132 232 454
Dekan
Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
RINGKASAN
SONYA KEMBAREN. D34101005. 2007. Hubungan Antara Citra Restoran McDonald’s dengan Faktor Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor). Skripsi. Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Pembimbing Utama : Ir. H. Ismail Pulungan, MSc Pembimbing Anggota : Ir. Burhanuddin, MM
Permintaan daging sapi dan ayam meningkat seiring dengan meningkatnya konsumsi konsumen, salah satunya adalah memenuhi pasokan permintaan untuk restoran. Restoran, khususnya restoran fast food merupakan salah satu usaha bisnis yang berkembang pesat, karena adanya perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat sehingga mempengaruhi tuntutan akan kebutuhan pangan yang praktis dan berprotein tinggi. McDonald’s merupakan salah satu restoran fast food modern terbesar di Indonesia. Mempertahankan pelanggan dari ancaman para pesaing yang bergerak pada pasar yang sama dapat dilakukan dengan salah satu cara yaitu meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Terdapat banyak hal yang menyebabkan konsumen datang ke suatu restoran dalam proses keputusan pembeliannya, diantaranya yaitu dengan memiliki pengetahuan dan penilaian akan citra restoran tersebut. Citra baik suatu perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan dan juga memperlancar penjualan produk (Sutojo, 2004).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran citra restoran McDonald’s di mata masyarakat, menemukan dan menguji hubungan antara citra restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) dengan keputusan pembelian konsumen, serta menemukan, mengukur dan menguji faktor citra yang mana dari atribut citra restoran McDonald’s PIB yang memiliki hubungan terkuat dengan keputusan pembelian konsumen. Pengambilan data menggunakan kuisioner dilaksanakan pada bulan Januari 2007 dengan mengambil sampel sebanyak 100 orang konsumen McDonald’s PIB dari populasi 19600 orang. Penelitian dilakukan di restoran McDonald’s PIB.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa restoran McDonald’s PIB memiliki citra produk, citra harga, citra tempat, citra promosi dan citra pegawai yang baik. Hal ini menunjukkan bahwa citra restoran McDonald’s PIB baik di mata konsumen. Terdapat hubungan antara citra restoran dengan keputusan pembelian konsumen, dan citra pegawai restoran McDonald’s PIB yang baik merupakan hal yang membuat konsumen melakukan keputusan pembelian di restoran tersebut. Keramahan pegawai dan kesediaan membantu merupakan indikator citra restoran yang berpengaruh paling besar dengan keputusan pembelian konsumen.
ABSTRACT
The Correlation betwe en McDonald’s Restaurant’s Image with Consumer’s Purchase Decisions factor.
(Case Study at McDonald’s Plaza Indah Bogor Restaurant) Kembaren, S., I. Pulungan, Burhanuddin
The poultry product, beef and chicken demands increased together with the increase in consumption of the consumers, one of them was to fill request supplies for the restaurant. Restaurant, especially the fast food restaurant was one of the developing business that efforts fast, because the existence of the change in the behaviour ate from some communities so as influence the requirement for practical and high protein food. McDonald’s was one of the biggest fast food resaurants in Indonesia. To maintain the customer from the threat of the competitors who moved in the same market, one of their methods was by increasing the purchase decision of the consumer. Gotten by many matters that caused the consumer to come to a restaurant in the process of the purchase decision, among them is by having knowledge and the assessment about the restaurant image. The good image of a company could become the wall of restraint for the rival's company and also expediting the sale of the product
The aims of this research were 1) to know the consumer’s perceptions about the image of McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) restaurant 2) to find and analyze the correlations between McDonald’s PIB restaurant with consumer’s purchase decisions 3) to find, measure and analyze which image variabels from restaurant image that have the strongest correlation among all with consumer’s purcahase decisions. This research was carried out in January 2007 at McDonald’s PIB restaurant, used 100 samples as respondens and was designed as a case stud y that described the correlations between consumer’s perceptions about McDonald’s PIB restaurant image and the consumer’s purchase decisions. Datas were analyzed as the descriptive analysis, average scores, frequency distribution and structural equation modeling. The results showed that consumer’s perceptions about the image of McDonald’s PIB restaurant was good. Restaurant image had correlations with the consumer’s purchase decisions and the strongest correlation among all was the employees image. Price was the most influence indicator that influenced consumer to made a purchase decisions.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 15 September 1983 di Medan, Sumatera Utara. Penulis adalah anak ketiga dari enam bersaudara dari pasangan Bapak dr. Arman Kembaren dan Ibu Emilia Sebayang.
Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 1995 di SDN PTP II Tg. Morawa, Sumatera Utara. Pendidikan lanjutan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1998 di SLTPN I Tg. Morawa, Sumatera Utara dan pendidikan lanjutan menegah atas diselesaikan pada tahun 2001 di SMUN I Tg. Morawa, Sumatera Utara.
KATA PENGANTAR
Adanya perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat, mempengaruhi tuntutan akan kebutuhan pangan yang praktis dan berprotein tinggi. Masyarakat cenderung menggemari makanan fast food karena praktis, pelayanan yang cepat, rasa yang enak dan suasana yang nyaman. McDonald’s merupakan salah satu restoran fast food terbesar di Indonesia. Bisnis restoran fast food semakin berkembang pesat sehingga menimbulkan persaingan yang cukup ketat sehingga untuk mempertahankan pelangga n dari ancaman pesaing salah satu caranya yaitu dengan cara mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan mengetahui penilaian konsumen akan citra restoran McDonald’s karena citra restoran yang baik dapat membuat konsumen setia akan merek (brand loyalty) dan memperlancar penjualan produk. Citra baik restoran juga dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang bergerak di pasar yang sama.
Terdorong oleh hal di atas, penulis melakukan penelitian mengenai hubungan antara citra restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) dengan keputusan pembelian konsumen. Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Akhir kata semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Maret 2007
DAFTAR ISI
Data dan Instrumentasi ... 22
Pengumpulan Data ... 22
Analisis Data ... 23
Definisi Istilah ... 27
KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 29
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden ... 35
Gambaran Citra Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor ... 37
Keputusan Pembelian Konsumen... 51
Hasil Analisis Structural Equation Modelling ... 59
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan... 69
Saran ... 69
UCAPAN TERIMAKASIH ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 72
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Daftar Produk Restoran McDonald’s……… 31
2. Karakteristik Responden Konsumen McDonald’s PIB... 35 3. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Produk
Restoran McDonald’s PIB ... 38 4. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Harga Restoran
McDonald’s PIB... 41 5. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Tempat Restoran
McDonald’s PIB ... 43 6. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Promosi Restoran
McDonald’s PIB ... 46 7. Penilaian Responden Terhadap Atribut Citra Pegawai Restoran
McDonald’s PIB... 49 8. Rataan Skor Penilaian Responden Terhadap Citra Restoran
McDonald’s PIB ... 51 9. Penilaian Responden Terhadap Faktor Pengaruh Lingkungan
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 52 10. Penilaian Responden Terhadap Faktor Perbedaan Individu
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 54 11. Penilaian Responden Terhadap Faktor Proses Psikologis
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 57 12. Rataan Skor Penilaian Responden Terhadap Keputusan
Pembelian ... 59 13. Pengaruh Indikator Pembentuk Peubah Laten Eksogen
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Bagan Kerangka Pemikiran Hubungan Antara Citra Restoran dengan Faktor Keputusan Pembelian Konsumen di Restoran
McDonald’s ... 5 2. Model Struktural Hubungan Antara Citra Restoran dengan
Keputusan Pembelian Konsumen... 5 3. Model Tahapan Proses Keputusan Pembelian Menurut
Engel, et al... 13 4. Contoh Grafik dari Structural Equation Modelling ... 24 5. Nilai Signifikasi Test (Uji- t) Model Stuktural Hubungan Antara
Citra Restoran dengan Faktor Keputusan Pembelian Konsumen ... 60 6. Nilai Estimasi Model Stuktural Hubungan Antara Citra Restoran
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Muatan Faktor dan Nilai t Pada Model Lisrel Hubungan Antara
Citra Restoran dengan Faktor Keputusan Pembelian Konsumen .... 75 2. Daftar Harga Produk McDonald’s ... 77 3. Syntax Model Hubungan Antara Citra Restoran dengan Faktor
PENDAHULUAN Latar Belakang
Sektor peternakan menghasilkan beragam produk peternakan yang dapat memenuhi kebutuhan pangan manusia. Diantaranya adalah produk peternakan ayam dan sapi. Dewasa ini, permintaan ayam dan daging sapi meningkat seiring dengan meningkatnya konsumsi konsumen, salah satunya adalah memenuhi pasokan permintaan untuk restoran.
Restoran merupakan salah satu usaha bisnis yang berkembang pesat. Peningkatan jumlah restoran menimbulkan persaingan restoran yang cukup ketat. Setiap restoran berlomba menawarkan produknya yang nyaris sama beserta fasilitas-fasilitas penunjang dengan harga yang saling bersaing. Restoran tidak hanya menyajikan makanan dan minuman saja namun juga harus dapat menampilkan suasana yang nyaman, tempat yang bersih dan sejuk dan juga pelayanan yang memuaskan karena restoran dapat juga berfungsi sebagai tempat berkumpulnya keluarga, ajang reuni, perayaan ulangtahun bahkan pesta pernikahan.
Restoran waralaba fast food atau disebut juga restoran cepat saji adalah contoh dari restoran yang berkembang pesat di Indonesia. Restoran-restoran makanan cepat saji seperti Fried Chicken, Pizza, Steak, Dim Sum dan sejenisnya kini banyak dijumpai di berbagai kota di Indonesia termasuk kota Bogor. Restoran seperti ini cenderung makin diminati oleh masyarakat karena cara penyajiannya yang cepat dan suasana serta dekorasi restoran yang nyaman dan santai.
Terdapat banyak hal yang menyebabkan konsumen datang ke suatu restoran dalam proses keputusan pembeliannya, misalnya lokasi yang strategis merupakan salah satu dari banyak hal yang memberikan pengaruh yang besar pada alasan kedatangan konsumen. Lokasi hanya merupakan salah satu komponen dari sekian banyak dimensi yang membentuk citra perusahaan (restoran), untuk memahami, mempertahankan, sekaligus meningkatkan motivasi konsumen, sebuah restoran harus mengetahui dan mempertinggi citranya secara keseluruhan dimata konsumen, untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan lama dan menarik konsumen baru.
Citra perusahaan yang baik, akan dikomunikasikan secara individu melalui cerita dari mulut ke mulut dari orang ke orang yang lainnya merupakan aset berharga bagi sebuah perusahaan. Langkah McDonald’s dalam upaya memberikan layanan terbaik, membentuk citra serta meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan, yaitu dengan berusaha menyediakan informasi dan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya, karena konsumen dapat memberikan loyalitasnya pada sebuah perusahaan jika perusahaan mampu memberikan kepuasan akan produk maupun layanan yang diberikan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang dapat dirumuskan masalah penelitian yang dikaji melalui pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana citra restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) di mata
konsumen ?
2. Apakah terdapat hubungan antara citra restoran McDonald’s PIB dengan faktor keputusan pembelian konsumen?
3. Faktor apa dari atribut pembentuk citra restoran McDonald’s yang memiliki hubungan terkuat dengan faktor keputusan pembelian konsumen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengetahui gambaran citra restoran McDonald’s PIB di mata konsumen. 2. Menganalisa hubungan antara citra restoran McDonald’s PIB dengan faktor
3. Menemukan dan menganalisa peubah citra ya ng memiliki hubungan terkuat dengan faktor keputusan pembelian konsumen.
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memiliki kegunaan :
1. Sebagai media penyampaian pendapat dan harapan pelanggan akan produk dan citra serta kepuasan pelanggan pada restoran McDonald’s.
KERANGKA PEMIKIRAN
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Pengambilan keputusan konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian, proses ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel et al. (1994) bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Prosedur yang terlibat dalam pemilihan perusahaan/tempat pembelian merupakan salah satu tahapan dalam tahap proses pengambilan keputusan seperti dalam Gambar 2. Model tahapan proses keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994).
Terdapat banyak atribut yang mempengaruhi pemilihan perusahaan/tempat pembelian tersebut, diantaranya adalah citra perusahaan. Citra perusahaan dikenal sebagai atribut yang sangat berpengaruh dalam proses pemilihan perusahaan dan keputusan konsumen. Mengetahui dan memahami citra perusahaan bukan hal yang mudah karena citra perusahaan bukan hanya pengamatan secara langsung dari karakteristik-karakteristik suatu perusahaan tetapi juga kombinasi dari hal- hal yang bersifat faktual dan emosional.
X 1
Gambar 1. Bagan Kerangka Pemikiran Hubungan Antara Citra Restoran McDonald’s dengan Faktor Keputusan Pembelian Konsumen Kerangka pemikiran antara hubungan antara citra restoran dengan faktor keputusan pembelian konsumen dimodelkan dengan structural equation modelling (SEM) seperti gambar dibawah ini :
Peubah bebas (?) meliputi citra produk (X1), citra harga (X2), citra tempat (X3), citra promosi (X4) dan citra karyawan (X5) diukur melalui peubah-peubah indikatornya yang meliputi :
X1.1 = rasa produk yang dijual X1.2 = kebersihan produk X1.3 = variasi menu X1.4 = penampilan produk X1.5 = jasa perayaan ulang tahun X1.6 = pelayanan pesan antar X1.7 = arena permainan anak X1.8 = jumlah toilet dan wastafel X2.1 = harga produk
X2.2 = harga pembelian secara paket
X2.3 = harga McDonald’s dibandingkan restoran lain X2.4 = voucher produk McDonald’s
X2.5 = penambahan harga untuk layanan pesan antar X3.1 = letak lokasi
X3.2 = area parkir
X3.3 = penggunaan ruang dalam dan luar X3.4 = desain interior ruangan
X3.5 = kebersihan restoran
X3.6 = kebersihan wastafel dan toilet X4.1 = periklanan
nX4.5 = badut Ronald McDonald’s
X4.6 = kegiatan yang disponsori oleh McDonald’s X5.1 = pelayanan karyawan
X5.2 = penampilan karyawan X5.3 = keramahan karyawan
X5.4 = kesediaan karyawan membantu
X5.5 = kesigapan/kecepatan karyawan melayani
Sedangkan peubah terikat faktor keputusan pembelian (?) diukur melalui peubah-peubah indikatornya yang meliputi faktor pengaruh lingkungan (Y1), perbedaan individu (Y2) dan proses psikologis (Y3) :
Y1.1 = pengaruh keluarga Y1.2 = pengaruh kenalan/teman Y1.3 = pengaruh budaya
Y1.4 = pengaruh lingkungan penjualan Y1.5 = pengaruh situasi/waktu penjualan Y2.1 = pendapatan
Y2.2 = pekerjaan Y2.3 = merek Y2.4 = waktu luang Y2.5 = kebiasaan makan Y3.1 = jenis menu
Y3.2 = kekhasan rasa produk Y3.3 = harga produk
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Pengertian Pemasaran
o Menurut Kotler (2000):
”Marketing is societal process by which individual and group obtain what they need and want throught creating, offering, and exchancing product and value with others”. (Pemasaran merupakan proses sosial baik individu dan kelompok untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka melalui penciptaan, penawaran, pertukaran produk dan nilai satu sama lain).
o Dalrymple dan Parsons (1995) menyatakan:
”Marketing is process of planing and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, good and services to create exchanges that satisfy individuals, organization and societ”. (Pemasaran merupakan suatu proses dari aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk, jasa, dan ide untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan perorangan, organisasi dan masyarakat).
o Keegan et al. (1995) mengemukakan:
”Marketing is the process of planning and executing the various activities that are involving in selling, good, services, or ideas and that lead to an exchange betwen a seller and buyer”. (Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan berbagai kegiatan yang didalamnya menyangkut penjualan).
Mengacu dari definisi-definisi diatas, pemasaran adalah:
1) kegiatan untuk merencanakan serta menjual produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut;
2) kegiatan dalam menentukan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa dari produsen ke konsumen;
Marketing Mix / Pembauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan bagian proses tujuan pemasaran yang seluruh kegiatan pemasaran diarahkan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Kotler (2000) pembauran pemasaran adalah:
• ”Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to persue its marketing objectives in the target market”. (Pembauran pemasaran adalah suatu variabel dari pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan dalam mengejar tingkat penjualan dalam pasar).
Keegan et al. (1995) menyatakan bahwa pembauran pemasaran adalah :
• ”Marketing mix is the tools and techniques for implementing the marketing of a product sometimes, reffered to as the four P’s (Price, Promotion, Place, Product)”. (Pembauran pemasaran merupakan suatu kombinasi dari produk, harga, promosi dan tempat yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mempengaruhi penjualan guna mencapai target penjualan).
Citra
Dewasa ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu organisasi atau perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah penting, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Sutojo, 2004).
Kamus Besar Bahasa Indonesia menyatakan pengertian citra adalah: 1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; 2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk; 3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase, atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
pengetahuan dan pengalamannya, Jefkins juga menyatakan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta atau kenyataan.
Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut, sikap yang bertambah menjadi semakin kuat, akan muncul ke permukaan dalam bentuk opini. Sewaktu opini semakin kuat akan lebih terungkap atau terbentuk tindakan perangai tertentu.
Rakhmat (2001) menyatakan bahwa semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan suatu citra. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima.
Jenis- Jenis Citra
Ada beberapa jenis citra. Jeffkins (1996) mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain:
1. The mirror image (citra bayangan), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image (citra yang berlaku), yaitu citra yang terdapat pada
publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja berbeda atau bahkan bertentangan dengan mirror image.
4. The multiple image (citra yang majemuk), yaitu sejumlah individu, unit, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra dari seluruh organisasi atau perusahaan.
Citra Perusahaan
Sutojo (2004) menyatakan bahwa citra perusahaaan dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Salah satu hal yang harus dilakukan para pengusaha dan manajemen perusahaan adalah menjaga jangan sampai karena berbagai macam sebab, anggota masyarakat mempunyai persepsi yang salah tentang perusahaannya. Karena hal itu dapat merugikan perusahaan. Anggota masyarakat itu sendiri beraneka ragam termasuk konsumen, pelanggan, bank kreditur, investor, perusahaan pemasok, perusahaan saingan, karyawan, calon pelamar pekerjaan atau instansi swasta dan pemerintah. Citra perusahaan adalah citra dari suatu perusahaan secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya.
Mengacu kepada Sutojo (2004) citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat- manfaat yang berikut :
o Mid and long term sustainable competitive position (daya saing jangka
menengah dan panjang yang mantap)
o An insurance for adverse time (menjadi perisai selama masa krisis)
o Attracting the best executives available (menjadi daya tarik eksekutif
handal)
o Increasing the effectiveness of marketing instruments (meningkatkan
efektifitas strategi pemasaran)
Menurut Brannen (1981) keseluruhan citra perusahaan dapat terbentuk dari kombinasi 5P’s image, yaitu product image, price image, place image, promotion image and people image. Lima P yang disebutkan Brannen merupakan unsur-unsur dari marketing mix/bauran pemasaran yang telah diuraikan diatas, dimana penjelasannya diberikan sebagai berikut :
o Product (produk)
Produk adalah segala sesuatu yang diterima konsumen dari produsen pada saat terjadi jual beli. Produk meliputi barang dan jasa. Produk dalam hal ini diartikan dalam arti yang luas yaitu termasuk faktor yang tangible (nyata) dan faktor yang intangible (tidak nyata). Mutu, keragaman dan ketersediaan produk, serta jasa atau pelayanan yang diberikan merupakan bagian dari bauran produk suatu perusahaan. Jasa yang termasuk dalam pengertian ini adalah pelayanan/services secara keseluruhan mencakup jasa mengorganisir ulangtahun, fasilitas delivery services, tersedianya wastafel dan kamar kecil (toilet) dan lain sebagainya.
o Price (harga)
Harga adalah barang yang nilainya dinyatakan dengan sejumlah uang atau jumlah uang yang dibayarkan (price is measure of value). Salah satu cara yang dipakai suatu perusahaan dalam penetapan harga adalah potongan harga maupun voucher produk.
o Place (tempat)
Tempat menunjukkan tiga hal dari kegiatan pemasaran yang akan membuat konsumen memiliki kegunaan produk. Ketiga hal tersebut adalah: letak lokasi, penggunaan ruang dalam dan ruang luar, desain interior dan kebersihan. Perusahaan harus memperhatikan kebersihan tempat, pengaturan interior tempat, dan suasana tempat agar sesuai dengan keinginan konsumen sasarannya.
o Promotion (promosi)
membeli. Termasuk ke dalam promosi adalah periklanan, pemasangan spanduk dan poster, media internet, dan lain sebagainya.
o People (masyarakat)
Sales personel dan orang-orang yang berhubungan langsung dengan konsumen seperti kasir dan pegawai.
Berdasarkan hal tersebut citra perusahaan adalah kombinasi dari persepsi yang dimiliki konsumen akan keseluruhan unsur bauran pemasaran perusahaan tersebut, mencakup persepsi konsumen terhadap produk, tempat, harga, promosi dan masyarakat yang terdapat dalam perusahaan tersebut.
Perilaku Konsumen
Menurut Undang Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Engel et al., 1994).
Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen yang digambarkan Engel et al. (1994) dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Model Tahapan Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994)
a). Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut terjadi karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan
dengan keadaan aktual. Jika ketidaksesuaian tersebut melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan tersebut akan dikenali, namun jika ketidaksesuaian tersebut ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel et al., 1994).
b). Pencarian Informasi
Konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial, setelah pengenalan kebutuhan terjadi. Pencarian yang merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan sebagai pengaktifan kebutuhan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Ini berarti pencarian dapat berupa eksternal maupun internal. Faktor- faktor yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri.
c). Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari model pengambil keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif, terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu : i). Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif, ii). Menentukan alternatif pilihan, iii). Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, iv). Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat sua tu pilihan akhir.
d). Pembelian
pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. e). Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Hal tersebut dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli yang bersangkutan puas atau tidak puas dengan pembeliannya. Konsumen yang merasa puas akan mempunyai keyakinan dan mempunyai sikap yang akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Faktor-Faktor yang Menentukan Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) pengaruh lingkungan terdiri atas budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, pengaruh keluarga dan rumah tangga dan pengaruh situasi. Budaya : Istilah budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan dan simbol bermakna yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial : Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar. Adapun variabel yang menentukan status atau kelas sosial meliputi pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, kepemilikan, orientasi nilai dan kesadaran kelas.
acuan. Engel et al. juga menyatakan yang dimaksud dengan kelompok acuan adalah orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama (Engel et al., 1994). Keluarga inti adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar mencakupi keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi, sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation). Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam hal rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit rumah.
Pengaruh situasi: Engel et al. (1994) menyatakan pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang lima karakteristik umum, yaitu : lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada atau tidak adanya orang lain dalam situasi yang bersangkutan), waktu, tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi), dan keadaan anteseden (suasana hati sementara).
2. Perbedaan Individu
konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya ekonomi yang tersedia atau apa yang tersedia pada masa datang juga penting dalam keputusan pembelanjaan.
Keterlibatan dan motivasi: Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kond isi keinginan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.
Pengetahuan : Menurut Engel et al. (1994) pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Sikap : Menurut Engel et al. (1994) sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favorability).
Kepribadian, gaya hidup dan demografi : Kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup berada di luar kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. 3. Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1994) proses psikologis terdiri atas pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi: Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
sikap dan atau perilaku. Dalam pembelajaran terdapat dua pendekatan yaitu pendekatan kognitif dan pendekatan behavior. Dalam pendekatan kognitif/cognitive approach, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, akibatnya fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Dalam pendekatan behaviorisme/behaviorist approach, pembelajaran semata- mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Pembelajaran lebih diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
Perubahan sikap dan perilaku : Komunikasi persuasif dapat mempengaruhi sikap dan perilaku manusia. Disamping itu juga terdapat beberapa teknik modifikasi perilaku yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.
Restoran
Berdasarkan keputusan Menteri Parpostel No. KM.95/KH. 103/MPPT-87i restoran adalah :
”suatu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya ”.
Menurut Sugiarto dan Sulartiningrum (2001) restoran adalah :
”suatu tempat yang identik dengan jajaran meja- meja yang tersusun rapi, dengan kehadiran orang, timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan para pramusaji, berdentingan bunyi-bunyian kecil karena persentuhan gelas- gelas kaca, porselen yang menyebabkan suasana menjadi hidup di dalamnya”.
Terdapat sepuluh jenis restoran orisinil menurut Torsina (2000) :
1. Family continental, yaitu restoran tradisi untuk keluarga, mementingkan masakan enak, suasana dan harga yang bersahabat. Biasanya pelayanan dan dekorasi biasa-biasa saja.
2. Fast food, yaitu eat in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan diluar restoran), menunya siap saji atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal, mengutamakan banyak pelanggan.
3. Kafetaria, biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perjalanan, sekolah, pabrik-pabrik. Menu agak terbatas dan biasa berganti- ganti menurut hari, berharga ekonomis.
4. Gourmet, yaitu restoran yang berkelas, memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistrik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman seperti wines dan liquors.
5. Etnik, menyajikan masakan dari daerah (suku atau Negara) yang spesifik, misalnya masakan Jawa Timur, Manado, India, Cina dan lain- lain. Dekorasi biasanya disesuaikan etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam para karyawannya.
6. Buffet, ciri utamanya adalah satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini, sebab ia langsung menjual dirinya.
7. Coffee shop, jenis ini ditandai dengan pelayanan secara cepat dan cepat pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan.
8. Snack bar, ruangan biasanya lebih kecil cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil/jajanan.
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada restoran fast food McDonald’s di McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB). Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Waktu penelitian selama sebulan yaitu 20 Desember 2006 - 20 Januari 2007 pada jam 08.30-21.30 yaitu dari saat restoran mulai buka sampai tutup.
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi penelitian adalah keseluruhan konsumen produk cepat saji di restoran McDonald’s PIB. Sampel atau contoh adalah konsumen yang makan di restoran tersebut tanpa membedakan status mereka. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar informasi yang dihasilkan benar-benar mewakili seluruh keinginan konsumen restoran cepat saji McDona ld’s. Menurut Sevilla (1993), penentuan jumlah responden keseluruhan yang diambil untuk penelitian ini dapat dihitung dengan menggunakan rumus Slovin :
N n =
1 + N.e2 dimana
n = jumlah sampel
N= ukuran populasi dengan pendugaan jumlah pengunjung dalam sebulan terakhir e= nilai kritis (batas ketidaktelitian) yang diinginkan karena kesalahan
pengambilan sampel (e = 10 %)
Berdasarkan wawancara dengan store manager diketahui bahwa jumlah pengunjung dalam sebulan terakhir adalah sebanyak 19.600 orang, sesuai dengan rumus Slovin jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100 orang. Perhitungan ukuran sampel yang diambil adalah sebagai berikut :
19600 n =
[1+(19600) (10%)2]
Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah metode accidental sampling, yaitu responden ditemui saat sedang berada di restoran McDonald’s PIB dan bersedia untuk diwawancarai.
Desain Penelitian
Penelitian dirancang sebagai survei yang bersifat deskriptif analisis yang bertujuan untuk memuat gambar secara terstruktur, faktual dan akurat mengenai fakta- fakta, sifat serta korelasi antar variabel yang diselidiki, untuk kemudian dianalisis dan ditarik kesimpulan. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah citra restoran McDonald’s PIB sedangkan variabel terikat (Y) adalah faktor keputusan pembelian konsumen restoran McDonald’s PIB.
Data dan Instrumen
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan (observasi), hasil penyebaran kuesioner konsumen dengan menggunakan tipe pertanyaan tertutup atau kuesioner yang mana jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk memberikan jawaban yang lain (Singarimbun dan Effendi, 1989) serta wawancara dengan store manager restoran McDonald’s PIB. Data sekunder dilakukan melalui pengumpulan informasi sejumlah buku, hasil penelitian dan browsing internet.
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Penentuan tingkat penilaian konsumen menggunakan skala 5 tingkat (model Likert) dengan menggunakan nilai skor 1-5 untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan tingkat penilaian konsumen terhadap citra restoran McDonald’s PIB.
Pengumpulan Data
Analisis Data
Model Persamaan Struktural
Bentuk dari Structural Equation Modeling
Jika digambarkan dalam bentuk grafik, maka secara garis besar SEM terbentuk dari unsur-unsur yang terlihat di bawah ini :
Gambar 4. Contoh Grafik dari Structural Equation Modelling Dimana:
x = peubah indikator yang membentuk peubah eksogen. y = peubah indikator yang membentuk peubah endogen. ? = “ksi” merupakan peubah eksogen.
? = “eta” merupakan peubah endogen
? = “gamma” merupakan regresi dari peubah endogen terhadap peubah eksogen.
ß = “beta” merupakan regresi dari peubah endogen terhadap peubah endogen lainnya.
f = “phi” merupakan kovarian.
d = “delta” merupakan measurement error untuk X e = “apsilon” merupakan measurement error untuk Y
Model persamaan struktural terdiri dari dua komponen yaitu model struktural dan model pengukuran. Bollen (1989) menyebutkan peubah eksogen dan peubah endogen dituliskan dalam bentuk matematis sebagai berikut :
? = ?? + ?? + ? Keterangan :
? = vektor kesalahan bagi persamaan structural
Sedangkan model pengukuran dirumuskan sebagai berikut : y = ? y? + e
x = ? x? + d Keterangan :
y = vektor indikator bagi peubah endogen x = vektor indikator bagi peubah eksogen ? y = matriks koefisien regresi y terhadap ? x = matriks koefisien regresi x terhadap e = vektor kesalahan pengukuran dari y d = vektor kesalahan pengukuran dari x Ukuran Kesesuaian Model
Langkah pertama yang dilakukan dalam menafsirkan model yang dihasilkan adalah menilai apakah model tersebut layak atau tidak. Langkah selanjutnya adalah memilih model yang lebih baik. Dalam memilih model yang lebih baik diperlukan suatu ukuran yang dapat membedakan baik buruknya suatu model jika dibandingkan dengan model yang lainnya. Alat-alat yang dapat dijadikan sebagai pedoman untuk mendapatkan model yang sesuai antara lain :
1. Chi-Square (X2)
Menurut Bollen (1989), chi-square digunakan untuk mengukur overall fit, semakin kecil nilainya, maka semakin baik model yang diuji. Uji chi-square ini biasanya dibandingkan dengan nilai derajat bebas (degree of freedom) untuk memperoleh nilai chi-square relatif. Model yang baik membutuhkan nilai chi-square yang lebih kecil dari pada nilai derajat bebasnya.
2. P-value
3. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)
Bollen (1989) menyatakan ukuran kesesuaian lainnya yang dapat digunakan untuk mengetahui kesesuaian model ialah RMSEA. Ukuran ini mengukur kedekatan suatu model terhadap populasi. RMSEA menunjukkan kecocokan model yang dikatakan baik apabila nilainya kurang dari 0,05; reasonable jika lebih kecil dari 0,08; cukup apabila kurang dari 0,1 dan buruk apabila lebih dari 0,1.
Model ini terdiri dari dua bagian. Bagian pertama adalah model struktural yang menerangkan hubungan antar peubah laten. Sedangkan bagian yang kedua adalah model pengukuran yang menerangkan keterkaitan antara peubah laten dengan indikator- indikatornya.
Berdasarkan Gambar 4 maka dapat disusun persamaan : 1. Model Struktural
? = ?ij?i + ?
Keterangan :
? = peubah endogen (keputusan pembelian)
?i = peubah eksogen (citra produk, citra harga, citra tempat, citra promosi
dan citra pegawai)
?ij = muatan faktor ?i dalam membentuk?
? = tingkat kesalahan yang terjadi pada perhitungan peubah ? 2. Model Pengukuran
Xi = ?(x)ij?i + di
Yi = ?(x) ij?j + ei
Keterangan :
Xi = peubah indikator X pembentuk peubah eksogen ?
Yi = peubah indikator Y pembentuk peubah endogen ?
Definisi Istilah
1. Fast food : Makanan cepat saji (Warung Tegal, Rumah Makan Padang dan lainnya ) dan makanan trendi (McDonald’s, KFC, A&W, dan sebagainya). 2. Waralaba (franchise) : Suatu pengaturan bisnis dimana sebuah perusahaan
(franchisor) memberi hak pada pihak independen (franchisee) untuk menjual produk atau jasa perusahaan tersebut dengan peraturan yang ditetapkan oleh franchisor. Franchisee menggunakan nama, goodwill, produk dan jasa, prosedur pemasaran, keahlian, sistem prosedur operasional, dan fasilitas penunjang dari perusahaan franchisor. Sebagai imbalannya franchisee membayar initial fee dan royalti (biaya pelayanan manajemen) pada perusahaan franchisor seperti yang diatur dalam perjanjian waralaba.
3. Citra : kesan seseorang tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta atau kenyataan.
4. Merek (brand) : kombinasi nama, kata, simbol dan desain logo yang menjadi ciri khas sua tu produk yang membedakannya dengan produk-produk saingannya.
5. Produk : Sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
6. Ragam Menu : Ragam daftar makanan dan minuman yang dapat dipesan sesuai keinginan, diolah dan disajikan kepada konsumen.
7. Harga : Jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan.
8. Lokasi : Tempat konsumen harus membeli produk yang dijual produsen. 9. Promosi : Komunikasi persuasi yang dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
sedang makan di restoran terpilih dan pernah membeli atau mengkonsumsi fast food.
11. Kebersihan : Kondisi peralatan yang digunakan bersih dan lokasi sekitar restoran bersih dari sampah.
12. Pelayanan : Keramahan pelayan dan kemudahan memperoleh makanan dan minuman.
KEADAAN UMUM LOKASI Deskripsi Umum
McDonald’s hadir di Indonesia pertama kali pada tahun 1991 dan merupakan negara ke 70 dari McDonald’s seluruh dunia. Bapak Bambang Rachmadi adalah warga negara Indonesia pertama yang berhasil mendapatkan hak master Franchise dari McDonald’s Coorporation dengan mengalahkan 13.000 pesaing. Sampai sekarang beliau bertindak sebagai Presiden Direktur McDonald’s Indonesia.
Restoran McDona ld’s di Indonesia beroperasi pertama kali pada tanggal 22 Pebruari 1991 di Sarinah Thamrin, Jakarta. Perkembangan restoran McDonald’s dalam 10 tahun ini sangat pesat dan sampai bulan November 2004 jumlah restoran McDonald’s tercatat sebanyak 107 restoran yang tersebar di seluruh kota Indonesia.
Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor (PIB) beroperasi pada bulan Pebruari 1997 dan merupakan restoran McDonald’s pertama yang beroperasi dari dua restoran di Bogor. McDonald’s PIB memiliki luas sebesar 240m2 dan berlokasi di lantai dasar PIB yang beralamat di jalan K.H.Sholeh Iskandar Bogor. Restoran McDonald’s PIB terletak di samping pintu masuk utama Plaza Indah Bogor. Restoran ini beroperasi dari pukul 08.30 – 21.30 setiap harinya, mempunyai kapasitas tempat duduk sebanyak 180 kursi dan meja sebanyak 83 meja, memiliki toilet khusus restoran (terpisah dari toilet Plaza Indah Bogor) dan arena bermain anak. Restoran ini juga menyiapkan sound system sendiri yang terpisah dari sound system bangunan Plaza Indah Bogor sehinga pengunjung dapat menikmati hidangan sambil mendengarkan lagu.
Akar dari kesuksesan McDonald’s adalah filosofi yang dijalankan secara terus menerus dalam sistem operasionalnya. McDonald’s selalu berpegang penuh pada filosofi:
1. Komitmen yang penuh dari pengelola ditiap negara, yaitu mengelola bisnisnya secara penuh,
berarti kebersihan dan Value yang berarti nilai lebih yang diberikan kepada pelanggan.
Kemampuan untuk mempertahankan standar yang tinggi dari kedua filosofi ini juga merupakan hal utama yang dituntut dari tiap pengelola. Selain itu dalam menjalankan bisnis restorannya, McDonald’s juga selalu mengemb alikan keuntungannya pada komunitas terdekat (giving back to the community we serve) melalui program kegiatan sosial yang diantaranya menyantuni anak yatim piatu, pengobatan cuma-cuma, donor darah dan lain sebagainya. Contoh lain yaitu mengumpulkan dana bagi keberangkatan tim Indonesia ketika Olympiade Sydney 2000, sosialisasi futsal, bantuan kepada korban banjir, beasiswa dan program santunan kepada anak-anak Indonesia yang dikaitkan dengan Hari Anak Sedunia.
Jaminan Kualitas McDonald’s
Salah satu kunci sukses McDonald’s adalah jaminan kualitas produknya mulai dari bahan mentah, proses pengolahan sampai siap tersaji. Prinsip ini dipegang teguh untuk menjamin kesehatan dan keamanan setiap produknya.
McDonald’s Indonesia menerapkan HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) atau Analisis Bahaya Titik Kendali Kritis, baik disetiap restoran maupun diseluruh pemasoknya. HACCP merupakan sistem untuk memastikan keamanan pangan (Food Safety) dan alat manajemen untuk memproteksi rantai suplai pangan dan proses produksi terhadap kontaminasi bahaya mikrobiologis, kimia dan fisik.
McDonald’s Indonesia adalah perusahaan di Indonesia yang pertama menerapkan HACCP baik di setiap restorannya maupun di seluruh pemasoknya. Seluruh produk McDonald’s yang lulus uji dari HACCP dipastikan bebas dari benda asing yang berbahaya, di samping itu McDonald’s Indonesia adalah restoran pertama yang mendapatkan sertifikasi halal dari LPPOM MUI pada tahun 1994.
Produk McDonald’s Indonesia
lainnya merupakan produk lokal yang di setiap negara dapat berbeda sesuai dengan selera konsumen negara setempat.
Produk-produk McDonald’s Indonesia meliputi lima kelompok produk yang diantaranya berupa: Ala carte, Paket Nasi, Paket Hemat, Paket Ayam dan Happy Meal With Premium. Ala carte adalah produk yang ditawarkan tidak secara paket, Paket Nasi adalah kombinasi beberapa jenis potong fried chicken disajikan dengan nasi dan minuman, Paket Hemat adalah beberapa jenis kombinasi produk makanan dengan harga yang cukup murah, Paket Ayam adalah beberapa jenis kombinasi produk ayam dan Happy Meal With Premium adalah produk berupa paket yang ditawarkan khusus kepada konsumen anak-anak yang disertai toys (mainan).
Tabel 1. Daftar Produk Restoran McDonald’s
Jenis Produk Produk yang Ditawarkan
Ala-carte Beefburger, Cheeseburger, Double Cheeseburger, Spicyburger, BigMac, Fillet-O-Fish, McChicken, 2 pcs
Crispy Chicken, 2 pcs Hot Chicken, 4 pcs McNugget, 6
pcs McNugget, 9 pcs McNugget, McSpaghetti, Gourmet
wrap, Beef prosperity, Buryam, McSoup, Egg, Regular
Fries, Medium Fries, Large Fries, Super size fries, Rice,
Super size rice, Gourmet wrap, Beef Prosperity, Sundae
(Fudge, Strawberry), McFlurry (Chocolate, M & M), Ice
cone, Cone Chocolate Top, Medium shake, Flo at,
Regular drinks (Coca cola, Sprite, Fanta, Nestea),
Medium drinks (Coca cola, Sprite, Fanta, Nestea), Large
drinks (Coca cola, Sprite, Fanta, Nestea), Hot tea, Hot
Coffee, Medium/Large Orange Juice, Mineral Water,
Milo, McDonald’s Toys.
Paket Nasi (Panas: 1 Crispy chicken, Rice, Regular/Medium
Drinks), (Panas Hot: 1 Hot chicken, Rice,
Regular/Medium drink), (Panas Spesial: 1 Crispy
chicken, Rice, Egg, Regular/Medium Drinks), (Panas
Spesial Hot: 1 Hot chicken, Rice, Egg, Regular/Medium
Drinks), (Panas Komplit: 1 Crispy chicken, Rice, Egg,
1 Hot chicken, Rice, Egg, McSoup, Regular/Medium
Drinks)
Paket Hemat (Pahe 1: Cheeseburger, Medium fries, Medium drink),
(Pahe 2: McChicken, Medium fries, Medium drink),
(Pahe 3: Fillet-O-Fish, Medium fries, Medium drink),
(Pahe 4: BigMac, Medium fries, Medium drink), (Pahe
5: Double Cheeseburger, Medium fries, Medium drink),
(Pahe 6: 6 pcs McNugget, Medium fries, Medium drink)
(Pahel 1: Cheeseburger, Large fries, Large drink),
(Pahel 2: McChicken, Large fries, Large drink), (Pahel
3: Fillet-O-Fish, Large fries, Large drink), (Pahel 4:
BigMac, Large fries, Large drink), (Pahel 5: Double
Cheeseburger, Large fries, Large drink), (Pahel 6: 6 pcs
McNugget, Large fries, Large drink), (Paket Gourmet
wrap: Gourmet wrap, Medium fries, Medium coke),
(Paket Beef prosperity: Beef prosperity, Medium fries,
Medium coke)
Paket Ayam (2 pcs Crispy chicken, Medium drink), (2 pcs Hot
chicken, Medium drink), (2 pcs Crispy chicken, Rice,
Medium drink), (2 pcs Hot chicken. Rice, Medium drink),
(2 pcs Crispy chicken, Medium fries, Medium drink), (2
pcs Hot chicken, Medium fries, Medium drink), (7
Crispy chicken basket), (11 Crispy chicken basket), (7
Hot chicken basket), (11 Hot chicken basket)
Happy Meal with Premium (Happy Meal A: 1 Crispy chicken, Regular drink, Toy),
(Happy Meal B: 1 Hot chicken, Regular drink, Toy),
(Happy Meal C: 1 Cheeseburger, Regular drink, Toy),
(Happy Meal Spaghetti: Spaghetti, Regular drink, Toy),
(Happy Meal Nugget: 4 pcs McNugget, Regular drink,
Toy)
Fasilitas Perayaan Paket Silver:
a). Paket panas crispy (1 pcs chicken, rice, regular
drink)
c). 4 pcs McNuggets, regular drink
d). McSpaghetti, regular drink
Paket Gold:
a). 1 pcs crispy chicken, rice, milo, choco top
b). Spicy chicken burger, milo, choco top
c). 4 pcs McNuggets, milo, choco top
d). McSpaghetti, milo, choco top
Paket Platinum:
a). 1 pcs crispy chicken, rice, milo, McFlurry choco
b). Spicy chicken burger, milo, McFlurry Choco
c). 4 pcs McNuggets, milo, McFlurry choco
d). McSpaghetti, milo,McFlurry choco
Fasilitas McDonald’s Indonesia
Fasilitas- fasilitas yang disediakan restoran McDonald’s bertujuan untuk mempermudah pelanggan dalam melakukan pemesanan dan kenyamanan di restoran. Adapun fasilitas yang ditawarkan antara lain :
Pemesanan
Tempat Bermain Anak
Pada setiap outlet McDonald’s Indonesia disediakan tempat bermain anak sehingga anak-anak dapat leluasa bermain sambil menikmati produk McDonald’s. Selain itu McDonald’s memiliki fasilitas McKids Club. Anak-anak dapat mendaftar untuk bergabung dalam klub McDonald’s cilik dan menikmati berbagai fasilitas yang ditawarkan. Pendaftaran untuk seorang anak sebesar Rp. 65.000,- untuk masa keanggotaan 1 tahun. McKids Club rutin mengadakan acara lomba mewarnai, English Competiton, lomba menyanyi, menari dan banyak kegiatan positif lainnya yang berguna bagi anak-anak. Anak yang menjadi anggota McKids Club, dapat menikmati minum gratis sepuasnya setiap melakukan pembelian paket apa saja di McDonald’s.
Perayaan Ulang Tahun
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen
Karakteristik responden konsumen McDonald’s PIB yang dievaluasi adalah jenis kelamin, usia, pekerjaan dan pendapatan/uang saku sebulan. Jumlah contoh/sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Responden yang dipilih adalah responden yang sedang makan di McDonald’s PIB dan frekuensi pembeliannya lebih dari satu kali. Karakteristik konsumen disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2. Karakteristik Responden Konsumen McDonald’s PIB
Karakteristik Konsumen Responden (%)
Jenis Kelamin
Pria 46 46
Wanita 54 54
Usia
15-30 tahun 56 56
31-45 tahun 34 34
46-60 tahun 10 10
Pekerjaan
Pelajar/mahasiswa 23 23
PNS 7 7
Pegawai swasta 25 25
Wiraswasta 17 17
Ibu rumah tangga 23 23
TNI 5 5
Pendapatan
Rp 500.000-Rp.2.000.000 64 64
Rp 2.000.001-Rp.3.500.000 12 12
Rp 3.500.001-Rp.5.000.000 24 24
Jumlah 100 100
Jenis Kelamin
