BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian ,
Dalam melakukan penelitiannya, peneliti memutuskan untuk menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif sebagai metode yang tepat. Dimana di dalam penelitian deskriptif kualitatif, yang lebih ditekankan adalah persoalan tentang kedalaman (kualitas) data dan bukan banyaknya (kuantitas) data, karena penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan suatu fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data yang sedalam-dalamnya pula (Kriyantono, 2006:58). Atau dalam kata lain penelitian deskriptif kualitatif adalah suatu penelitian formatif yang menggunakan teknik tertentu untuk mendapatkan jawaban mendalam tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan khalayak sasaran.
Metode deskriptif kualitatif membahas permasalahan dengan uraian-uraian yang jelas berdasarkan kemampuan pemahaman peneliti untuk mengungkapkan maksud yang terdapat di dalam objek penelitiannya. Kemudian untuk menginterpretasikan objek dari iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eye Wear, dan ROCKPORT dalam majalah pria Men’s Health ini, harus diketahui dahulu sistem tanda yang terdapat dalam iklan yang akan dijadikan corpus (sampel) dalam penelitian ini. Maka karena itulah, peneliti kemudian menggunakan pendekatan semiotik oleh Charles Sanders Pierce untuk menganalisis atau menafsirkan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.
3.2 Definisi Konseptual 3.2.1 Maskulinitas
Istilah maskulin berasal dari bahasa Inggris “muscle” yang berarti otot, yaitu sifat-sifat yang hanya mendasarkan pada kekuatan otot atau fisik (Smiler, 2004). Maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap lakii-laki, dimana laki-laki tidak dilahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya secara alami, melainkan maskulinitas dibentuk oleh sebuah konstruksi budaya. Maskulinitas adalah imaji kejantanan, ketangkasan, kerja keras, keberanian untuk menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, hingga keringat yang menetes, otot laki-laki yang menyembul atau bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki. (Barker, dalam Nasir, 2007:1)
Menurut Mosse yang dikutip oleh Handoko dalam jurnal Diskomvis (2005), hal yang menjadikan seseorang kemudian disebut maskulin dan feminine adalah gabungan blok-blok bangunan biologis dasar dan interpretasi biologis oleh kultur yang ‘memaksa’ kita mempraktekkan cara-cara khusus yang telah ditentukan masyarakat bagi seseorang untuk menjadi laki-laki dan perempuan
3.2.2 Corpus
Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut Corpus. Kurniawan (2001:70) menuliskan Corpus adalah kumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan kesemenaan. Menurutnya juga
corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap, corpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi maupun homogenpada taraf waktu (sinkroni).
Corpus dalam penelitian ini adalah semua tanda dan objek yang ada dalam gambar iklan parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT yang terdapat di majalah pria Men’s Folio edisi Mei- Juni 2014 yang masing-masing terbagi ke dalam tiga kategori tanda Pierce.
3.2.2.1 Ikon (Icon)
Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek yang mengacu langsung pada kenyataannya. (Sobur, 2003:41). Atau dengan kata lain ikon ialah tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan atau objek yang diwakilinya. Yang menjadi ikon dalam iklan-iklan dia atas adalah :
1. BVLGARI Aqva
a. Model laki-laki, berupa gambar seorang pria yang tidak mengenakan baju atau bertelanjang dada.
b. Pantai, gambar latar belakang pantai yang digambarkan memiliki air laut yang beriak.
c. Batu karang berupa gambar bebatuan kapur di laut d. Langit, berupa gambar langit yang luas
e. Botol Parfum, berupa gambar wadah berbentuk bulat transparan.
2. Hugo Boss Eye Wear
a. Model laki-laki, berupa gambar seorang pria yang memakai kemeja, dasi, dan jas.
b. Langit, berupa gambar langit yang luas
c. Kacamata, yaitu berupa gambar sepasang lensa yang memiliki bingkai.
3. ROCKPORT
a. Model laki-laki, berupa gambar seorang pria yang memakai blazer, kemeja, celana panjang, dan sepasang sepatu.
3.2.2.2 Indeks (Index)
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah yang bersifat kausal. (Sobur, 2003:42). Dengan kata lain dikatakan sebagai indeks karena adanya hubungan sebab akibat dengan tanda dalam iklan dan mendukung ikon dalam iklan tersebut. Indeks dari ketiga iklan di atas adalah :
1. BVLGARI Aqva
a. Bahasa Tubuh, yaitu berupa rambut dan kulit pria yang setengah basah, bahu membungkuk.
2. Hugo Boss Eye Wear
a. Bahasa Tubuh, berupa ekpresi wajah dan postur tubuh.
3. ROCKPORT
a. Bahasa Tubuh, berupa ekspresi wajah dan gerakan (pose) tubuh.
b. Tulisan “Total Motion”
3.2.2.3 Simbol (symbol)
Simbol adalah sebuah tanda yang berdasarkan konvensi, peraturan atau perjanjian dalam masyarakat. (Sobur, 2003: 42). Dikatakan sebagai simbol adalah karena tanda dalam gambar tersebut secara konotasi mempunyai makna atau fungsi yang sama dengan apa yang diwakilinya.
1. BVLGARI Aqva
a. Pria dalam gambar dengan lengan berotot dan punggung lebar serta rambut yang basah.
b. Pantai, gambar latar belakang pantai yang digambarkan memiliki air laut yang beriak
c. Logo BVLGARI, berupa tulisan balok pada bagian bawah. d. Warna-warni yang muncul dalam gambar.
2. Hugo Boss Eye Wear
a. Pria dalam gambar yang memakai jas, kemeja, dasi, rambut klimis, kumis dan jambang tipis serta bentuk wajah persegi.
b. Kacamata, yaitu berupa gambar sepasang lensa yang memiliki bingkai
c. Logo Hugo Boss, berupa tulisan balok pada samping kiri gambar.
d. Warna-warni yang muncul dalam gambar.
3. ROCKPORT
a. Pria dalam gambar yang memakai blazer, kemeja, celana panjang, dan sepasang sepatu serta rambut disisir rapi kebelakang.
b. Logo ROCKPORT, berupa tulisan balok dibagian atas iklan. c. Warna-warni yang muncul dalam gambar.
3.3 Unit Analisis
Unit analisis dalam penelitian ini adalah keseluruhan tanda dan lambang yang terdapat dalam iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT yang kemudian akan diinterpretasikan menggunakan ikon, simbol, dan indeks yaitu tiga kategori tanda oleh Charles Sanders Pierce.
3.4 Metode Pengumpulan Data