Karena penelitian ini bersifat “pendahuluan” dan eksploratif, maka penelitian ini hanya menganalis fakta-fakta yang masih ada dipermukaan sehingga behind the facts belum terungkapkan secara jelas dan spesifik. Kesimpulan atau temuan-temuan yang dajukan baru bersifat indicative dan kecenderungan-kecenderungan umum saja. Penelitian ini pun tidak dimaksudkan untuk melakukan generalisasi secara ketat sebagaimana layaknya sebuah penelitian “ilmiah” yang, termasuk dalam penentuan dan jumlah responden (sample size) yang digunakan. Oleh karena itu penelitian ini akan lebih bermakna dan implementatif untuk pengambilan keputusan secara praktis apabila dilanjutkan dengan penelitian-penelitian berikutnya dengan menggunaan kaidah-kaidah teoritis dan metodologis yang lebih memadai.
Penelitian ini menggunakan pendekatan survey explanatory, yang menurut Singarimbun (1999) ditujukan untuk menjelaskan fenomena yang terjadi dengan cara meneliti hubungan antar
variable yang diteliti. Sedangkan Nazir (2001) menjelaskan bahwa tujuan penelitian survey adalah
untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistimatis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Berdasarkan beberapa konsep penelitian di atas, maka metode survey explanatory tersebut digunakan dalam penelitian ini karena sesuai dengan dengan tujuannya, yaitu untuk memperoleh gambaran tentang hubungan antara variabel sikap dengan variabel minat konsumen mie instan.
Laporan Mini Riset Mahasiswa FE-UNINUS 2014-2017 [51] Model Penelitian
Seperti telah dijelaskan di muka, penelitian ini menggunakan sebagian dari Theory of
Planned Behavior sebagai kerangka berfikir. Tepatnya adalah pendekatan sikap yang diajukan oleh
Fishbein, atau dikenal dengan Fishbein Multi-Attribute Model. Menurut pendekatan ini, sikap terhadap perilaku pembelian (attitude toward the behavior) ditentukan oleh kombinasi (summing
up) antara keyakinan (belief) bahwa sebuah merek memiliki atribut tertentu dan hasil evaluasi
(evaluation) konsumen terhadap atribut tersebut. Secara lebih teknis, Santoso (2000) menegaskan bahwa yang dimaksud dengan sikap adalah sikap konsumen terhadap sebuah barang/produk yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada barang/produk tersebut. Berdasarkan teori ini, maka model penelitian dapat digambarkan sebagai berikut.
BELIEF ABOUT CONSEQUENCES ( bi ) EVALUATION CONSEQUENCES ( ei ) ATTITUDE TOWARD THE BEHAVIOR A = ∑( bi*ei ) INTENTION OTHER FACTORS
Gambar 5: Model Penelitian
Kemudian secara matematis model penelitian ini dapat dijelaskan dalam persamaan sikap berikut.
A
0= Σ (b
i*e
i)
Dengan keterangan:
A0 = Sikap terhadap atribut mie instan diukur dalam rerata skor; bi = Keyakinan bahwa merek mie instan tersebut memiliki atribut ke-i
dihitung dalam rerata skor;
ei = hasil evaluasi terhadap atribut mie instan ke-i dihitung dalam rerata skor.
Komponen belief atau kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan merek mie instan dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu merek mie instan memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu. Dengan kata lain, belief adalah sejumlah atribut yang melekat atau yang relevan pada suatu merek mie instan yang dapat menentukan sikap konsumen. Hasil dari belief ini adalah pandangan positif/negative terhadap
Laporan Mini Riset Mahasiswa FE-UNINUS 2014-2017 [52] atribut sebuah merek mie instan. Sedangkan komponen evaluation atau afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu merek mie instan. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap merek mie instant tertentu. Dengan kata lain, evaluation adalah penilaian sikap konsumen terhadap kinerja atribut – atribut yang melekat pada merek mie instant tertentu. Hasil dari komponen evaluative ini adalah apakah atribut mie instant tertentu penting/tidak penting bagi konsumen.
Merek Mie Instan, Atribut dan Responden
Seperti telah disinggung di muka, penelitian ini bertujuan untuk memetakan bagaimana sikap (attitude toward behavior) konsumen terhadap merek mie instan Indofood dan Mie Sedaap sebagai pesaingnya. Kategori yang diteliti masing-masing adalah: (1) kategori kuah dan (2) kategori goreng. Mie Sedaap dipilih karena merupakan pesaing terdekat bagi Indomie. Atribut masing-masing kategori mie instan ditentukan empat atribut, masing-masing-masing-masing yaitu: (1) harga, (2) disain kemasan (3) rasa, dan (4) ketersedian Dimensi atribut ini dikembangkan dari Ashish Bhave (customer satisfaction measurement (www.symphonytech.com) dan Customer Satisfaction Survey (www.accesscable.com), yaitu yang meliputi kualitas produk (rasa, packaging, variasi pilihan, dll) dan harga.
Gambar 6: Struktur Responden
Walaupun penelitian ini menyebut-nyebut Kota Bandung, tujuannya untuk membatasi saja, dan itu bukan berarti populasi. Jumlah responden yaitu 168 orang (related sample). Responden kemudian dibedakan menurut jenis kelamin, usia, dan referensi merek. Referensi merek dibedakan ke dalam tiga kelompok, yaitu (1) responden yang fanatic Indomie, (2) responden yang fanatic Mie Sedaap dan (3) responden yang menyukai keduanya dan mengkonsumsinya secara bergantian . RESPONDEN PREFERENSI MEREK TIDAK FANATIK SATU MEREK FANATIK MIE SEDAAP FANATIK INDOMIE USIA JENIS KELAMIN
Laporan Mini Riset Mahasiswa FE-UNINUS 2014-2017 [53] Data dan Teknik Pengumpulannya
Penelitian ini menggunakan data primer yang merupakan pengakuan, pendapat atau
persepsi responden terhadap komponen sikap yaitu beliefs dan evaluation terhadap atribut merek
mie instan yang diteliti, serta komponen minat (intention). Semua data primer dihimpun dengan menggunakan instrumen kuesioner yang bersifat tertutup. Struktur pernyataan/pertanyaan kuesioner dirumuskan dalam bentuk kalimat positif, dan disusun menurut Skala Likerts. Digunakannya skala Likert (likert type items) karena penelitian ini ditujukan untuk mengukur sikap, pendapat atau persepsi seseorang tentang fenomena sosial. Untuk komponen evaluation, setiap pilihan pertanyaan/pernyataan disediakan 3 alternatif jawaban dengan masing-masing skor yang memiliki skala ordinal, yaitu: 1 = tidak penting; 2 = netral; 3 = penting. Kemudian untuk komponen
beliefs yaitu: 1 = tidak setuju (STP); 2 = netral; 3 = setuju. Sedangkan untuk komponen minat,
pertanyaan/pernyataan diarahkan sesuai dengan referensi responden terhadap merek mie instan
Indofood dan Sedaap. Pertanyaan/pernyataan diarahkan kepada apakah responden akan tetap mengkonsumsi mie instan yang menjadi referensinya (skor-1), ragu-ragu/netral (skor-2), atau tidak
(skor-3)
Analisis Data
Sesuai dengan model sikap yang digunakan, untuk skor sikap setiap responden diperoleh dengan cara mengalikan skor belief dengan skor evaluation. Dengan cara yang sama akan diperoleh skor sikap berdasarkan masing-masing atribut dan merek mie instan secara keseluruhan. Kemudian untuk memetakan perbedaan antara merek mie instan keluaran Indofood dan Sedaap, analisis dilakukan dengan membandingkan rerata skor sikap masing-masing merek untuk setiap kategori secara berhadapan, baik secara menurut masing-masing atributnya maupun secara keseluruhan (overall attitude).
Gambar 7: Kerangka Analisis Data
EVALUATION (e i) INDOMIE BELIEF (b i) INDOMIE ATTITUDE (A i) SEDAAP EVALUATION (e i) SEDAAP BELIEF (b i) SEDAAP ATTITUDE (A i) INDOMIE ANALISIS KOMPARATIF TOTAL & ATRIBUT
(> = < )
Laporan Mini Riset Mahasiswa FE-UNINUS 2014-2017 [54] Selanjutnya untuk menguji signifikansi perbedaan rerata tersebut, dilakukan uji beda statistic non-parametrik Wilcoxon Signed Rank Test. Kemudian untuk mengetahui hubungan sikap dengan minat konsumsi (intention), digunakan formula korelasi non-parametrik Coefficient Contigency (CC). Kemudian untuk menguji asosiasi antara karakteristik responden dengan beberapa variable lainnya, digunakan formula non-parametrik Chi-Square ( χ2 ).