KONSEP PEMASARAN SECARA BERBILANG TINGKAT ATAU MLM
3.2 Konsep Umum Pemasaran secara Berbilang Tingkat atau MLM
3.2.3 Multi Level Marketing dan Kaitannya dengan Jualan Langsung
Sistem pemasaran mengikut kaedah Multi Level Marketing (MLM) adalah sebahagian daripada pelan-pelan pemasaran yang terbentuk di bawah konsep perniagaan yang dinamakan sebagai “Jualan Langsung” (direct selling). Justeru itu untuk mengatakan bahawa kaedah perniagaan secara “Jualan Langsung” itu sebagai MLM semata-mata adalah tidak tepat11. Oleh itu sebelum memperkatakan dengan lebih lanjut mengenai MLM, adalah lebih baik diperjelaskan terlebih dahulu konsep sebenar perniagaan “Jualan Langsung” ini.
3.2.3 (a) Definisi Jualan Langsung
Perkataan Jualan Langsung adalah terdiri daripada dua perkataan yang mana masing-masing mempunyai makna yang tersendiri dan apabila digabungkan membawa makna yang lain pula. Mengikut Kamus Dewan perkataan “jualan” adalah kata nama yang membawa erti barang-barang yang dijual atau dagangan.12 Manakala perkataan “langsung”
pula bermaksud tidak berhenti-henti (perbualan dan lain-lain), tidak berantara, lantas atau
11 Lihat artikel yang ditulis oleh H.M. Sofwan Jauhari Lc, M.Ag (2013), Multi Level Marketing (MLM) Dalam Tinjauan Syariat Islam yang diterbitkan STIU Dirosat Islamiyah Al-Hikmah : Jakarta di dalam laman web rasminya http://www.stiualhikmah.ac.id. Beliau adalah salah seorang pensyarah di STIU & STID Dirasat Islamiyah Al-Hikmah Jakarta dan anggota Dewan Pengawas Syariah DSN MUI
12 Kamus Dewan edisi 4 (2010), hlm 638
93
terus.13 Dan apabila digabungkan menjadi satu rangkaikata yang membawa maksud jualan suatu barang secara terus oleh pengedar kepada pengguna.14
Penjelasan daripada Persatuan Jualan Langsung Malaysia (DSAM) didapati agak lebih jelas dalam memberi maksud “Jualan Langsung” ini. Menurut mereka ciri yang membezakan kaedah pemasaran ini dengan pemasaran biasa ialah penjual langsung atau peruncit mula menjalin hubungan dengan pelanggan berpotensi bukan menunggu pelanggan untuk datang ke kedai atau beberapa tempat tetap perniagaan. Oleh itu penjual langsung atau peruncit langsung, adalah seseorang yang menjual produk-produk pengguna dan menjadikan perkhidmatan dengan hubungan peribadi secara langsung dengan pengguna, tetapi tidak semestinya di rumah pengguna.15
Berdasarkan pengertian di atas, perlembagaan Malaysia di bawah Akta Jualan Langsung dan Skim Anti-piramid 1993 (Akta 500) telah menjelaskan bahawa “Jualan Langsung” adalah jualan dari pintu ke pintu dan jualan pesanan pos16. Maksud jualan pesanan pos mengikut Akta ini adalah jualan barang atau perkhidmatan yang dijalankan oleh seseorang, sama ada sendiri atau melalui mana-mana orang yang diberikuasa olehnya, dengan menerima tawaran bagi kontrak jualan melalui pos.
Manakala “jualan pintu ke pintu” diertikan sebagai jualan barang atau perkhidmatan yang dijalankan dengan cara seseorang atau mana-mana orang yang diberikuasa olehnya pergi dari satu tempat ke satu tempat selain daripada suatu tempat perniagaan yang tetap.
Jualan juga boleh berlaku dengan cara menghubungi melalui telefon orang yang bersedia
13 Kamus Dewan edisi 4 (2010), hlm 886
14 Kamus Dewan edisi 4 (2010), hlm 639
15 http://www.dsam.org.my, dirujuk pada 1 April 2014
16 Lihat Akta Jualan Langsung dan Skim Anti-Piramid 1993, hlm 9
94
untuk membuat kontrak sebagai pembeli bagi penjualan barang dan perkhidmatan tersebut.
Kemudian orang yang mula-mula disebut itu atau mana-mana orang selepas itu atau kemudiannya membuat perundingan dengan bakal pembeli dengan tujuan mewujudkan kontrak itu.17
Oleh itu Jualan Langsung mengikut Akta di atas, merupakan satu bentuk perniagaan yang berkonsepkan pengedaran atau pemasaran barang-barang dan perkhidmatan daripada pembekal kepada pelanggan melalui kaedah orang perseorangan atau kaedah seperti pesanan pos secara terus. Seorang penulis buku berkaitan perniagaan MLM yang terkenal Razzi Armansur18 berpendapat sistem pemasaran MLM tetap berbeza dengan jualan langsung. Ia juga berbeza dengan strategi perniagaan konvensional yang biasa dilakukan, yang mana barang-barang jualan akan melalui beberapa peringkat bermula dari pengilang, pemborong, wakil tunggal dan peruncit sebelum ianya sampai kepada pengguna19.
Berdasarkan tafsiran dan huraian di atas, mana-mana peniaga yang menjual pelbagai jenis barangan dengan van atau motosikal dari kampung ke kampung boleh dimasukkan dalam kategori jualan langsung. Begitu juga penjual kain, baju, kuih muih, peralatan dapur, dan juga barangan plastik yang menjual dari rumah ke rumah itu secara umum sebenarnya adalah perniagaan jualan langsung.
17 Boleh lihat Akta Jualan Langsung dan Skim Anti Piramid 1993, hlm 63
18 Beliau adalah seorang penulis terkenal berkaitan dengan industri MLM khususnya di Malaysia. Perkara ini diakui sendiri oleh Datuk Seri Megat Junid bin Megat Ayob, Menteri Perdagangan Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna sebagaimana dimuatkan dimuka hadapan buku ‘Berkongsi Untuk Berkembang’ karangan Razzi Armansur (1994), Edisi terbaru 1998, Sn Future Enterprise Sdn Bhd : Kuala Lumpur. Antara buku yang pernah ditulis oleh beliau seperti Membina Masa Depan Melalui MLM, Berkongsi Untuk Berkembang, Galeri MLM : 101 Panduan Kejayaan Multi Level Marketing dan lain-lain lagi.
19 Razzi Armansur (1998), Berkongsi Untuk Berkembang, hlm 2
95
3.2.3 (b) Kaedah-kaedah pemasaran Jualan Langsung dan peraturan yang berkaitan
Kementerian Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan Kepenggunaan Malaysia (KPDNKK) menjelaskan terdapat tiga jenis pelan pemasaran di bawah perniagaan jualan langsung ini20, iaitu :
i- Berbilang Tingkat (Multilevel) di mana syarikat akan mengambil atau melantik individu sebagai ahli atau pengedar untuk mengedar barangan syarikat. Ahli atau pengedar berkenaan pula akan melantik individu lain sebagai downline bagi membentuk rangkaian di bawahnya untuk menjual barangan syarikat. Proses pengambilan ahli atau pengedar baru boleh diteruskan sehingga satu peringkat yang munasabah. Setiap ahli atau pengedar akan mendapat komisen, bonus atau insentif daripada jualan peribadi dan jualan ahli atau pengedar di bawah rangkaiannya.
ii- Satu Tingkat (Single Level) dimana syarikat akan melantik wakil jualan atau agen jualan dan membayar gaji atau komisen atau gabungan gaji dan komisen atas jumlah jualan yang dibuat dan wakil jualan atau agen jualan berkenaan tidak dibenarkan untuk melantik atau menaja wakil jualan atau agen jualan yang lain.
iii- Jualan Melalui Pesanan Pos (Mail Order) dimana jualan barangan atau perkhidmatan yang dijalankan oleh seseorang sama ada sendiri atau melalui mana-mana orang yang diberi kuasa melalui pos.
Berdasarkan garis panduan yang telah dikeluarkan oleh pihak KPDNKK sepertimana di atas, jelas bahawa strategi pemasaran secara MLM adalah merupakan
20 www.kpdnkk.gov.my, dirujuk pada 11 April 2018
96
sebahagian bentuk daripada perniagaan Jualan Langsung. Bukannya jualan langsung (direct selling) itu semuanya MLM sebagaimana fahaman masyarakat umum. Akan tetapi sebaliknya MLM itu adalah sememangnya sebahagian daripada jualan langsung21.
Secara mudahnya, jualan langsung bererti produk yang dihasilkan akan dijual terus kepada pelanggan tanpa melalui pemborong, pembekal dan peruncit. MLM juga menggunakan konsep yang sama iaitu produk sampai terus ke tangan pengguna tetapi pengedarnya mendapat bonus mengikut peringkat. Peringkat atau level ini ditentukan oleh jumlah jualan kumpulan22.
Inilah juga yang membezakan MLM dengan jualan langsung, di mana MLM menghendaki seseorang pengedar melakukan penajaan (usaha mencari pengedar baru).
Penambahan anggota baru yang ramai dari semasa ke semasa berserta dengan jualan mereka masing-masing menjadi pemangkin kepada pencapaian bonus atau komisen yang tinggi. Sebaliknya di dalam kaedah jualan langung selain daripada MLM, seseorang itu tidak perlu membuat tajaan dan komisen akan dibayar berdasarkan kepada barang-barang yang dijual sahaja. Misalnya menjual satu set pinggan mangkuk akan memperolehi komisen untuk jualan satu set itu. Kadang-kadang syarikat jualan langsung ada menyediakan bonus tambahan jika jualan melebihi kuota yang ditetapkan.23
21 Razzi Armansur (1998), Berkongsi Untuk Berkembang, hlm 2 dan juga Hassan Zaid (2002), Sistem Syarikat Jualan Langsung di Malaysia dari Perspektif Muamalat Islam, hlm 34
22 Razzi Armansur (1998), Berkongsi Untuk Berkembang, hlm 2
23 Secara ringkasnya, komponen yang terdapat di dalam sistem MLM ialah penajaan, pendaftaran keahlian, penjualan produk, pengedaran produk, membina rangkaian dan pelan pemasaran, lihat Hassan Zaid (2002), Sistem Syarikat Jualan Langsung di Malaysia dari Perspektif Muamalat Islam, hlm 35 dan juga Razzi Armansur (1998), Berkongsi Untuk Berkembang, hlm 3
97
Dalam arus perkembangan industri jualan langsung kini, banyak syarikat jualan langsung baru yang telah ditubuhkan. Masing-masing cuba mengaut keuntungan yang berlebihan daripada perniagaan ini. Sebagaimana yang telah dijelaskan sebelum ini bahawa Akta Jualan Langsung 1993 yang telah dibentuk ini adalah bertujuan untuk menggariskan peraturan tentang perniagaan jualan langsung bagi menjadikannya satu bentuk perniagaan yang beretika dan pada masa yang sama melindungi kepentingan para pengguna.