Simpulan

BAB V PENUTUP

5.1. Simpulan

³1HZFRPPXQLW\´merupakan komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti

prestise dan mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda

%/$&.\DQJVHODOXGLEDZDQ\D'HQJDQDGDQ\D³NHDJXQJDQ´VLPERO%/$&.\DQJ

diyakini sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi

publik konsumen. Kelompok tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang

menyediakan diri menjadi pembawa simbol BLACK.

Kelompok yang direkrut tersebut agar dapat memberikan garansi loyalitas

terhadap korporatPDNDNHORPSRNWHUVHEXWGLEDZDPHQXMXSXQFDN³WDPDV\DKDVUDW´

Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah sebagai ajang prestisius, maka secara

RWRPDWLV ³QHZ FRPPXQLW\´ EHUGLUL NDUHQD GLGXNXQJ ROHK corporate. BLACK

Community dengan segala atributnya digunakan untuk mendukung event-event yang

digelar BLACK. Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan,

kemeriahan, dan kemewahan, menjadikan event LQLVHEDJDLVDUDQD³ODOXOLQWDV´JD\D

identitas, dan memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan

publik yang tidak tampak (virtual public consensus). Perilaku tersebut

menyimulasikan tingkah laku; cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para

commit to user

146

63*SHQDPSLODQWXEXKGDQDWULEXWSDNDLDQ\DQJGLVHVXDLNDQGHQJDQ³ULWXDO´VRVLR

-ekonomi yang sedang berlangsung.

Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi

adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program

promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh

'MDUXP%ODFNGDQPHQJLNXWLDFDUDSHPLOLKDQ³7KH%HVW%/$&.&DU´GLevent Auto

Black Through atau ³The Best BLACK Bike´ di event Black Motodify, selain acara

itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program

internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri.

Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun

kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu

membawa bendera BLACK sebagai identitasnya.

Djarum Black dalam kegiatan promosi yang dilakukan memberikan nuansa

pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun

event. Pada saat ini dapat dilihat bahwa promosi Djarum Black dalam bentuk iklan

sangat sedikit, Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosinya dalam bentuk

event karena hal ini berpotensi untuk menyedot banyak audiens dan Djarum sendiri

berharap brand-nya dapat diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis

lainnya yang hanya mengandalkan kegiatan promosinya pada satu bentuk saja yaitu

periklanan, hal ini hanya akan menimbulkan persepsi masyarakat terhadap produk

yang diiklankan saja bukan brand dari produk tersebut.

commit to user

147

Promosi yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan

utamanya yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar, maka

akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik

(mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang

diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand

-nya.

Brand Djarum Black tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya

sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand Djarum Black

memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip Djarum Black, tapi mereka tidak

mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Pasar telah dibanjiri berbagai jenis

produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas) serta diproduksi massal, akibatnya

konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun informasi tentang

kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minim sekali. Dalam kondisi

seperti itu, Djarum memiliki keahlian untuk memelihara, melindungi, dan

meningkatkan kekuatan mereknya dengan memberikan wadah bagi masyarakat urban

yang memiliki harapan yang sejalan dengan korporat agar dapat mendukung

terbentuknya brand equity BLACK, yang mana brand tersebut adalah aset yang

sangat berharga sekali bagi Djarum.

BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled) dikarenakan

usahanya dalam mempertahankan dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif

sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK

commit to user

148

tidak berhenti pada penciptaan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK

merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung segala harapan

dan aktualisasi dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga dikategorisasikan

sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan agar brand Djarum

Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih daripada sekadar

sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan memberikan

kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black. CSM yang dilakukan

oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang ditawarkan terhadap

masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif brand agar lekat dengan

pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus berlanjut (sustainable).

Strategi inilah yang digunakan Djarum Black untuk menciptakan diferensiasi

terhadap para pesaingnya.

Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi

masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event

sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok

high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi

dengan baik. Yang mana event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang

dilakukan oleh Djarum yaitu gaya hidup masyarakat urban dan high class di

perkotaan. Dalam event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat

modern saat ini yang menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif,

dengan menggunakan tagline ³+REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW´ DNDQ PHQMDGL

penghubung bagi publik/ konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini

commit to user

149

menjadi tujuannya. Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum BLACK

Slimznation, Djarum BLACK Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum

BLACK Night Slalom, Djarum BLACK Innovation Awards dan Djarum BLACK

Blog Competition.

Nilai-nilai psiko-komunal terjadi akibat pertemuan identifikasi diri publik dan

identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact-nya berbeda.

Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat menyediakan wadah

untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi sebuah sinergi yang

luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga brand tersebut mencapai

titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta didapatkan dengan

mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga dapat menguasai

publik konsumen.

Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai

sarana dari ideologi pembebasan hasrat \DQJGLWDQDPNDQGDODP ³QHZFRPPXQLW\´

menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of

schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai

kungkungan keluarga, masyarakat, negara, bahkan agama yang dianggap

menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek

yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan,

transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat

melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal

WHUVHEXWPHQMDGLNDQ%/$&.VHEDJDL³DJDPDEDUX´\DQJGLGDODPQ\DWHUGDSDWUXDQJ

-commit to user

150

UXDQJ EDJL ³QHZ FRPPXQLW\´ XQWXN PHQFDUL ³WXKDQ-tuhan artifisial dan roh-roh

GLJLWDO´ Konsep branding yang terkait dengan hal-hal komersial, pasti berada dalam

wilayah kapitalis. Sebuah korporat yang tidak hanya menciptakan produk, akan tetapi

juga memproduksi kebutuhan dan dorongan hasrat di baliknya²inilah wacana

libidonomics.

Citraan (simulakrum) yang mengambil alih sepenuhnya dunia realitas,

sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan simulasi sebuah citra sebagai

model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya dari dunia realitas

(hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak ada hubungannya

lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas oleh simulakrum,

maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau posrealitas.