STRATEGI BRANDING DJARUM BLACK DALAM MEMBENTUK PSIKO KOMUNAL NEW COMMUNITY

(1)

commit to user

i TESIS

STRATEGI BRANDING µDJARUM BLACK¶

DALAM MEMBENTUK PSIKO-KOMUNAL

³NEW COMMUNITY´

Disusun sebagai syarat untuk mencapai gelar Magister Humaniora pada Program Studi Kajian Budaya

Program Pasca Sarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa - Universitas Sebelas Maret

Disusun oleh : Andreas Slamet Widodo

S.7008003

PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA

PROGRAM PASCA SARJANA FAKULTAS SASTRA DAN SENI RUPA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

(2)

commit to user

ii

STRATEGI BRANDING µ'-$580%/$&.¶

DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/³1(:&20081,7<´

Disusun oleh Andreas Slamet Widodo

NIM : S.7008003

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing : Dewan Pembimbing :

Jabatan Nama Tanda tangan Tanggal

Pembimbing I Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum NIP. 19640918 198903 1001

... ...

Pembimbing II Drs. Setyo Budi, M.Sn NIP. 19670604 199403 1006

... ...

Mengetahui,

Ketua Program Studi Kajian Budaya Program Pascasarjana FSSR UNS

(3)

commit to user

iii

STRATEGI BRANDING µ'-$580%/$&.¶

DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/³1(:&20081,7<´

Disusun oleh Andreas Slamet Widodo

NIM : S.7008003

Telah disetujui oleh Tim Penguji : Dewan Penguji :

Jabatan Nama Tanda tangan Tanggal

Ketua Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD

NIP. 19500709 198003 1003 ... ... Sekretaris Dra. Sri Kusumo Habsari, M.Hum, Ph.D

NIP. 19670323 199512 2001 ... ... Penguji I Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

NIP. 19640918 198903 1001 ... ... Penguji II Drs. Setyo Budi, M.Sn

NIP. 19670604 199403 1006 ... ...

Mengetahui,

Direktur Ketua Program Studi Program Pascasarjana UNS Kajian Budaya FSSR UNS

(4)

commit to user

iv

PERNYATAAN

Nama : Andreas Slamet Widodo NIM : S.7008003

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis yang berjudul

STRATEGI BRANDING µ'-$580 %/$&.¶ DALAM MEMBENTUK

PSIKO-.2081$/³1(:&20081,7<´ adalah betul-betul karya sendiri.

Hal-hal yang bukan karya saya dalam tesis tersebut diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan tesis dan gelar yang saya peroleh dari tesis tersebut.

Surakarta, Agustus 2010

Yang membuat pernyataan

(5)

commit to user

v

Kupersembahkan:

(6)

commit to user

vi MOTTO

(7)

commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan rahmat-Nya yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik dan lancar.

Selain sebagai bentuk tanggung jawab penulis terhadap pengembangan dunia ilmu pengetahuan, tesis ini adalah laporan penelitian dan kajian teoritis yang harus diajukan sebagai syarat akhir untuk menyelesaikan Program Studi S2 Kajian Budaya, Program Pascasarjana FSSR Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam menyelesaikan tesis ini, penulis mendapatkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, sehingga sepantasnya penulis menghaturkan ucapan terima kasih setinggi-tingginya kepada:

1. Prof. Dr. H.M. Syamsulhadi, dr. Sp.KJ (K) selaku Rektor UNS.

2. Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D selaku Direktur Program Pascasarjana UNS. 3. Drs. Sudarno, M.A selaku Dekan Fakultas Sastra dan Seni Rupa.

4. Prof. Dr. H. Bani Sudardi, M.Hum selaku Ketua Program Studi S2 Kajian Budaya dan Pembimbing I.

5. Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD selaku Sekretaris Program Studi S2 Kajian Budaya dan Pembimbing Akademik.

6. Drs. Setyo Budi, M.Sn selaku Pembimbing II.

7. Black Community Solo yang membantu dalam memberikan informasi.

8. Saudara dan teman-teman di Jakarta, Surabaya dan Jogjakarta yang membantu dalam penggalian data dan dokumentasi digital yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.

9. Seluruh teman-teman angkatan 2008 Program Studi Kajian Budaya.

Akhir kata, penulis berharap munculnya penelitian yang lebih baik dan sempurna sebagai tindak lanjut dalam konteks kajian masalah yang sama; dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan. Semoga hasil penelitian ini menjadi tulisan yang bermanfaat bagi dunia ilmu budaya khususnya dan masyarakat pada umumnya.

(8)

commit to user

viii ABSTRAK

Andreas Slamet Widodo, 6 6WUDWHJL %UDQGLQJ µ'MDUXP

%ODFN¶ GDODP PHPEHQWXN 3VLNR-.RPXQDO ³1HZ &RPPXQLW\´ 7HVLV 3URJUDP

Studi Kajian Budaya Pascasarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa, Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Djarum Black merupakan main brand rokok light yang diproduksi oleh PT Djarum. Produk ini ikut meramaikan pasar sigaret kretek mesin di Indonesia, dimana persaingan bisnis rokok light semakin ketat maka terjadilah upaya-upaya yang dilakukan oleh PT Djarum dengan menerapkan berbagai macam strategi untuk memenangkan market share rokok light di Indonesia. Dikarenakan ketatnya pengawasan yang dilakukan oleh pemerintah terhadap iklan rokok, maka PT Djarum menggunakan strategi intangible dalam menyebarkan pesan-pesan komunikasi untuk memasarkan brand produknya. Strategi brand yang dilancarkan adalah membentuk psiko-NRPXQDO ³1HZ &RPPXQLW\´ GLPDQD KDO LQL DNDQ menguntungkan perusahaan untuk membangun brand loyalty konsumen urban terhadap brand produk yang akan disampaikan. Strategi brand µ'MDUXP%ODFN¶LQL menjadi sebuah fenomena yang sensasional dan dikemas dengan strategi yang tampak unique, sophisticated, dan innovative.

Fokus permasalahan tesis ini adalah: Pertama, bagaimana konsep dan strategi Djarum Black dalam membentuk psiko-NRPXQDO ³1HZ &RPPXQLW\´ Kedua, apa nilai-nilai psiko-NRPXQDOGL EDOLN ³QHZFRPPXQLW\´ KDVLO EHQWXNDQ Djarum Black tersebut.

Mengingat permasalahan yang dikaji adalah sebuah fenomena sosial dengan obyek sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar belakang multi aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang merupakan paradigma kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah metodologi kualitatif. Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu lebih menekankan pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah fenomena yang kompleks dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis penelitian kualitatif deskriptif. Pendekatan yang digunakan adalah interaksionisme simbolik, yang mana pendekatan ini berusaha memahami budaya lewat perilaku manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial akan tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat berkomunikasi jelas banyak menampilkan simbol yang bermakna.

(9)

commit to user

ix

(10)

commit to user

x ABSTRACT

Andreas Slamet Widodo, S.7008003. 2010: 'Djarum Black' Branding Strategy in creating Psycho-communal "New Community", Thesis of Cultural Study Program of Postgraduate Program of Faculty of Letters and Fine Arts, Surakarta Sebelas Maret University.

Djarum Black is the main brand of light cigarette produced by PT Djarum. This product contributes to enliven the machine clove -cigarette market in Indonesia, in which the light cigarette business competition is getting tighter so that some measures are taken by PT Djarum by applying various strategies to win the market share of light cigarette in Indonesia. Because of tight supervision conducted by the government over the cigarette advertisement, PT Djarum uses intangible strategy by distributing the communicative message for marketing its brand product. The brand strategy used is to create the psycho-communal "New Co mmunit y" in which it will benefit the company in building the urban consumer's brand loyalty on the brand product to be delivered. This Djarum Black's brand strategy is a sensational phenomenon and is packaged with an apparently unique, sophisticated and innovative strategy.

The focuses of thesis problem are: Firstly, how is the Djarum Black's concept and strategy in creating the psycho -communal "New Community". Secondly what are psycho-communal values behind the "New Community" created by Djarum Black.

Considering that the problems studied is a social phenomenon with the object of a company and community group with multi-aspects background; historical, psychological, and sociological, constituting the qualitative paradigm, the research method employed was qualitative methodolo gy. Based on the objective to be achieved in this research, that is, to emphasize more on the attempt of disclosing the meaning or value of a complex phenomenon in an exposition, it emphasizes on the descriptive qualitative research. The approach employed was symbolic interactionism, the one trying to grasp the culture through human behavior reflected in the communication. Symbolic interactionism emphasizes more on the meaning of a community's cultural interaction. The essential meaning will be reflect ed o n t he int er -co mmunit y c ult ural co mmu nicat io n, t he communication clearly reveals considerable meaningful symbols.

(11)

commit to user

xi

(12)

commit to user

xii DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN TESIS ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

PERSEMBAHAN ... v

MOTTO ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

ABSTRAK ... viii

ABSTRACT ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xvi

DAFTAR BAGAN ... xxi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.Rumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4.Manfaat Penelitian ... 5

1.5.Kerangka Pikir ... 5

(13)

commit to user

xiii

BAB II KAJIAN TEORI ... 9

2.1. Brand ... 9

2.1.1. Kategori Brand ... 11

2.1.2. Branding ... 12

2.1.3. Prinsip Branding ... 15

2.1.4. Konsep Branding ... 17

2.1.4.1.Functional Brand ... 19

2.1.4.2.Experiential Brand ... 20

2.1.4.3.Image Brand ... 22

2.2.Strategi Branding (Positioning) ... 24

2.2.1. Positioning Consumer Orientation ... 26

2.2.2. Positioning Competitor Orientation ... 29

2.2.3. Positioning Statement ... 30

2.3.Psikologi Sosial ... 32

2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial ... 34

2.3.1.1. Faktor Imitasi ... 34

2.3.1.2.Faktor Sugesti ... 36

2.3.1.3.Faktor Identifikasi ... 40

2.3.1.4.Faktor Simpati ... 41

2.3.2. Situasi Sosial ... 43

2.3.2.1. Situasi Kebersamaan ... 43

2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial ... 44

(14)

commit to user

xiv

2.3.3.1.Ruang Publik (Public Sphere) ... 45

2.3.3.2.Tingkatan Publik (Public Level) ... 46

2.3.3.3.Hegemoni Publik (Public Hegemony) ... 47

2.3.3.4.Tujuan Publik (Public Orientation) ... 48

2.3.3.5.Ideologi Publik (Public Ideology) ... 50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 55

3.1. Metodologi Penelitian ... 55

3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian ... 55

3.1.2. Lokasi Penelitian ... 56

3.1.3. Sumber Data ... 56

3.1.4. Teknik Pengumpulan Data ... 57

3.1.5. Teknik Cuplikan ... 58

3.1.6. Validitas Data ... 58

3.1.7. Teknik Analisis ... 58

3.1.8. Model Analisis ... 59

3.2.Strategi Pendekatan ... 60

3.2.1. Interaksionisme Simbolik ... 60

3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik ... 62

BAB IV %/$&.3(0%(178.³1(:&20081,7<´ ... 65

4.1.Djarum Black ... 65

4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum ... 65

4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black ... 78

(15)

commit to user

xv

4.2.Even Djarum BLACK ... 92

4.2.1. Format even ... 92

4.2.1.1.Djarum Black Slimznation ... 92

4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through ... 94

4.2.1.3.Djarum Black Motodify ... 96

4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom ... 97

4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards ... 100

4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition ... 101

4.2.2. Suasana even ... 103

4.2.3. Produk even ... 124

4.3.Efek even Djarum BLACK ... 128

4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung ... 128

4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal ... 134

4.4.Target Djarum BLACK ... 135

4.4.1. Target ³FRPPXQLW\´ ... 135

4.4.2. Target efek skala kecil ... 137

4.4.3. Target efek skala besar ... 139

4.5.Nilai-nilai Psiko-komunal ... 140

BAB V PENUTUP ... 145

5.1.Simpulan ... 145

5.2.Saran ... 150

DAFTAR PUSTAKA ... 153

(16)

commit to user

xvi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

x Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz

(Sumber: websites Djarum Black) ... 73

x Gambar 2. Produk Djarum Black

x Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino

(Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 76

x Gambar 4. Billboard Djarum Black ³7KLQNBlack´

x Gambar 5. Djarum Black Cappuccino ³EUHDNRQELOOERDUG´

x Gambar 6. Djarum Black Wallpaper

x Gambar 7. Poster Djarum Black

x Gambar 8. Even Djarum Black Auto Black Through

x Gambar 9. Even Djarum Black Motodify

x Gambar 10. Djarum Black ³.RPXQLWDV6HSHGD2QWKHO´

x Gambar 11. Komunitas dalam even Djarum Black Motodify

x Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify

(17)

commit to user

xvii

x Gambar 14. Djarum Black Slimznation

x Gambar 15. Signboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) ... 94

x Gambar 16. Peserta Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) ... 95

x Gambar 17. Banner Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) ... 95

x Gambar 18. Testboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) ... 96

x Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify

x Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom

(Sumber: websites SportkuTV) ... 98

x Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam even Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) ... 98

x Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada even Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) ... 99

x Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada even Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) ... 99

x Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards (Sumber: websites Djarum Black) ... 100

x Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2

x Gambar 26. Majalah Black In News

x Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through

x Gambar 28. Suasana arena pameran

(18)

commit to user

xviii

x Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 106

x Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo

x Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta

x Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan peserta pada layar Plasma TV (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 108

x Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem

x Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 109

x Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through

x Gambar 36. 3HQJXQMXQJ PHQ\DNVLNDQ SHQJDQXJHUDKDQ ³7KH &KDPSLRQ RI

$XWR%ODFN7KURXJK´(Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 110

x Gambar 37. )LQDOLV³7KH&KDPSLRQRI$XWR%ODFN7KURXJK´

x Gambar 38. Suasana stage SHPLOLKDQ³0LVV$%7´

x *DPEDU3HVHUWD³0LVV$%7´PHQDPSLONDQSHUIRUPDGLDWDVstage

x *DPEDU 3HVHUWD ³0LVV $%7´ PHQDPSLONDn performa dalam sesi

pemotretan foto model (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 112

x *DPEDU 3HPHQDQJ ³0LVV $%7´ PHQGDSDW KDGLDK \DQJ GLVHUDKNDQ ROHK

salah satu personil band Nidji (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 113

x Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise

x Gambar 43. Djarum BLACK Sales Promotion Girls

(19)

commit to user

xix

x Gambar 44. Djarum BLACK Sales Promotion Girls

x Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di even Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 115

x Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di even Auto Black Through

x Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di even Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 116

x Gambar 48. Stan penjualan tiket even Black Motodify

x Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black

x Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify

x Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 119

x Gambar 52. Motor modifikasi kelas ekstrem

x Gambar 53. Motor modifikasi kelas ekstrem

x Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 122

x Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin

x Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi

x Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV

x Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise

(20)

commit to user

xx

x Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung (Sumber: Foto koleksi pribadi) ... 125

x Gambar 60. Produk merchandise

(Sumber: websites SportkuTV) ... 126

x Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise

x Gambar 62. Logo Black Community

(Sumber: Black Community) ... 130

x Gambar 63. ID Card member Black Motor Community

x Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community

x Gambar 65. Touring Black Motor Community

x Gambar 66. Black Motor Community

x Gambar 67. Black Car Community

x Gambar 68. Touring Black Car Community

x Gambar 69. Touring Black Car Community

(21)

commit to user

xxi

DAFTAR BAGAN

Halaman

x Bagan 1. Kerangka Pikir ... 6

x Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian ... 59

x Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap

dan Perilaku Publik (konsumen) ... 91

(22)

commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Di era modern seperti saat ini tingkat kesibukan yang sangat tinggi banyak terjadi di beberapa elemen aktif masyarakat perkotaan, dari masyarakat kelas bawah maupun kelas atas, mulai dari kelompok pelajar hingga eksekutif. Akumulasi kesibukan yang berlarut-larut ini menimbulkan kejenuhan yang pada akhirnya menyebabkan masyarakat tersebut mencari kesenangan (pleasure) yang disalurkan melalui hobi atau kebiasaan untuk meminimalkan kejenuhan (refreshing).

Hobi yang dilakukan dan sekaligus menjadi kegemaran salah satunya adalah hobi yang terkait dengan produk-produk teknologi. Teknologi menjadi trend dan gaya hidup masyarakat modern perkotaan, produk yang digemari masyarakat pun semakin variatif, dari teknologi otomotif hingga teknologi digital yang tentunya kegiatan tersebut didukung kemampuan finansial memadai. Hobi yang terkait dengan teknologi tersebut secara tidak sadar membentuk budaya konsumerisme bagi masyarakat penggemarnya. Banyaknya penggemar/ hobiis produk teknologi ini memunculkan klan-klan atau kelompok komunitas baru di dalam masyarakat. Komunitas tersebut menyelenggarakan atau mengikuti kegiatan sebagai wadah agar hobi dapat tersalurkan dengan baik.

(23)

commit to user

2 Medan, Semarang, Surabaya, Denpasar, Pontianak, Balikpapan, Manado, dan Makassar serta kota-kota lainnya. Kegiatan yang dikemas dalam bentuk event tersebut digelar secara rutin setiap tahunnya, event yang digelarpun mulai dari

³dunia nyata´ hingga ³dunia maya´, tergantung dari macam-macam bentuk event

dari komunitas tersebut. ³Event PDKDO´yang berlangsung beberapa di antaranya dilakukan oleh komunitas modifikasi motor/ mobil, balap slalom, hingga komunitas internet. Setiap pergelaran event tersebut selalu menarik individu peserta baru yang makin lama semakin bertambah banyak, sehingga event tersebut semakin meriah, seakan-akan membentuk sebuah komunitas baru (³new community´) dari setiap event yang digelar.

Ada hal yang menarik dari berlangsungnya event-event tersebut, bahwa pada setiap event yang diadakan selalu mengusung sebuah brand produk yang dijadikan brand eventt yaitu Black. Seakan brand tersebut menjadi sponsor tunggal bahkan jika tidak dicermati secara mendalam sekilas tampak judul event tersebut adalah Black, ternyata brand Black adalah jenis produk Djarum Black. Pada setiap event yang digelar selalu menggunakan brand Djarum Black yang dicetak ke dalam media poster, street banner, dan media cetak maupun merchandise yang lain. Bahkan t-shirt dan kendaraan para peserta event mencantumkan brand tersebut.

(24)

commit to user

3 Djarum Black Blog Contest, Djarum Black Goes to Campus, Djarum Black Goes to Mall dan Djarum Black Slimznation.

Pada setiap event, untuk informasi keikutsertaan tersebut dapat dilihat para calon peserta dari media iklan event Black yang tayang di TV swasta maupun videotron yang rata-rata ada di kota besar, tak ketinggalan pula informasi tersebut dapat diakses melalui web sites. Setiap event yang berlangsung tersebut diliput melalui media infotainment yang berlabel Black In News, dan ditayangkan setiap satu hingga dua kali dalam seminggu di beberapa stasiun TV swasta Indonesia. Selain itu jenis-jenis informasi tersebut juga masih didukung dengan Black In News Magazine yang bisa didapat secara gratis (free) di tempat-tempat pendaftaran peserta di setiap daerah/ perwakilan.

Setiap event dan informasi acara yang akan dan sedang berlangsung selalu saja di-blow up besar-besaran hampir di seluruh pelosok kota besar yang dijadikan tempat berlangsungnya acara tersebut. Peneliti tertarik terhadap fenomena sensasional ini sebagai obyek penelitian karena melibatkan sebuah nama perusahaan besar di negeri ini, kelompok masyarakat (new community), masyarakat urban dan high class, selain itu strategi yang digunakan juga tampak unique, sophisticated, dan innovative.

(25)

commit to user

4

1.2. Rumusan Masalah

Berpijak pada beberapa substansi Latar Belakang Masalah di atas, yang secara garis besar memaparkan tentang keberadaan suatu bentuk komunitas baru yang menggelar event dengan memunculkan brand Djarum Black. Maka masalah yang merupakan inti kajian dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana lingkup sosiologis ³QHZ FRPPXQLW\´ \DQJ PHPEDZDbrand Djarum Black?

2. Bagaimana konsep strategi branding Djarum Black?

3. Bagaimana strategi Djarum Black dalam memformat ³new community´? 4. Bagaimana nilai-nilai psiko-komunal di balik ³QHZ FRPPXQLW\´ hasil

bentukan Djarum Black tersebut?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengungkap lingkup sosiologis ³QHZFRPPXQLW\´\DQJPHPEDZDbrand Djarum Black.

2. Memberikan penjelasan lengkap tentang konsep strategi branding yang dilakukan oleh Djarum Black.

3. Mengungkap strategi Djarum Black dalam memformat ³QHZFRPPXQLW\´. 4. Melakukan analisis untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal di balik

(26)

commit to user

5 1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat terutama untuk:

1. Sebagai bahan acuan dalam mengungkap proses pembangunan brand. 2. Mengungkap nilai-nilai dalam interaksi antara perusahaan dan publik

sebagai konsumennya.

3. Memberi masukan para pelaku marketing dalam berinovasi menciptakan strategi branding yang fenomenal.

4. Memperkaya wacana tertulis yang membeberkan konsep dalam strategi branding.

5. Menambah khasanah pengetahuan dinamisasi marketing dan periklanan, terutama komunikasi visual periklanan.

1.5. Kerangka Pikir

6HEDJDL GDVDU SLMDNDQ DQDOLVLV ³QHZ FRPPXQLW\´ 'MDUXP %ODFN DGDODK

mendudukkan fenomena tersebut dalam wilayah Kajian Budaya Kontemporer yang diperkuat dengan teori-teori estetika hiperealitas karena wacana yang muncul ke permukaan adalah fenomena-fenomena psiko-hiperealitas dalam konteks kekinian.

Dasar pijakan ini digunakan untuk menjangkau wilayah yang lebih

VSHVLILN \DLWX GXD ³NXEX´ EHVDU DQWDUD 'MDUXP %ODFN(corporate) di satu sisi

dengan public di sisi lain. Dari hubungan berdasar interaksi simbolik ini

WHUEHQWXNODKVHEXDK³QHZFRPPXQLW\´GLPDQDREjek ini akan diungkap lingkup

(27)

commit to user

6 Dasar pijakan tersebut akan diperjelas dengan konsep strategi Djarum Black yang didasari dengan teori marketing communication, serta ekspektasi dari proses interaksi publik dilandasi dengan teori psikologi sosial. Pertemuan antara konsep strategi yang dilakukan Djarum Black dengan ekspektasi dari publik ini akan memunculkan nilai-nilai psiko-komunal yang tersembunyi di balLN ³QHZ

FRPPXQLW\´

Agar kerangka berpikir lebih jelas, dapat dilihat dalam bagan di bawah ini:

Bagan 1. Kerangka Pikir

1.6. Sistematika Penulisan

(28)

commit to user

7 BAB I

Berpijak dari proposal yang diajukan sebelum melaksanakan penelitian, sebagian besar mempengaruhi isi Bab I, meskipun ada beberapa bagian yang disesuaikan dengan hasil temuan di lapangan. Bab pertama sebagai Pendahuluan secara garis besar berisi Latar Belakang Masalah yang menjadi pijakan awal untuk memasuki wilayah penelitian, dengan persoalan pokok yang terumus dalam

Rumusan Masalah. Sebagai target keberhasilan penelitian terangkum dalam

Tujuan Penelitian, dengan hasil penelitian yang diharapkan berguna sesuai dalam Manfaat Penelitian. Agar pola pemetaan dalam penelitian menjadi jelas, maka akan dijelaskan dalam Kerangka Pikir.

BAB II

Pada Bab II isi Kajian Teori diawali dengan teori Brand, kategori brand, prinsip branding, konsep branding, dan strategi branding (positioning). Pada dasarnya tinjauan Branding lebih ditujukan untuk menjabarkan ³peta umum´ tentang proses pembangunan brand dan pada akhir bab ini disertakan pula teori psikologi sosial yang menjadi dasar pijakan psiko-komunal, sehingga akan lebih mudah untuk mengkaji permasalahan yang terdapat pada penelitian ini.

BAB III

(29)

commit to user

8 Analisis. Pada akhir bab disertakan strategi pendekatan yaitu Interaksi Simbolik yang bertujuan untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal yang menjadi inti dari penelitian ini.

BAB IV

Memasuki Bab IV adalah pemaparan hasil analisis tentang BLACK pembentuk ³QHZFRPPXQLW\´ secara menyeluruh. Dalam bab ini berbagai temuan dari proses interpretasi dikaji dan diolah (sesuai metodologi dan pendekatannya) sedemikian rupa untuk menemukan nilai-nilai psiko-komunal yang terjadi akibat konsep strategi yang dilakukan oleh Djarum Black yang diarahkan kepada publik sebagai targetnya.

BAB V

Bab V merupakan penutup dari semua ulasan dan penjabaran hasil laporan penelitian ini. Pada bab ini dibagi menjadi dua bagian yaitu Simpulan dan Saran, pada bagian Simpulan berisi rangkuman mulai Bab I sampai Bab IV yang dengan bahasa padat terakumulasi menjadi keputusan-keputusan pokok tentang

psiko-NRPXQDO ³QHZ FRPPXQLW\´ SDGD EDJLDQ 6DUDQlebih berisi sebagai

(30)

commit to user

9

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. Brand

Jika keseluruhan aktivitas pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Jika semua tujuan pemasaran digabung menjadi satu, maka yang menjadi tujuan pemasaran adalah brand loyalty. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan pengorbanan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah brand.

Terjemahan kata "brand" dalam bahasa Indonesia adalah "merek." Kata "branding" yang mengacu pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan menjadi "proses penciptaan merek." Untuk mempermudah dan memperjelas maksud tulisan pada bab ini maka dipilih penggunaan istilah "brand" dan "branding" (Ike Janita Dewi, 2009:1).

Brand mempunyai peran ekonomi jika produk tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan brand yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan brand yang sama. Brand juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara brand yang ditawarkan perusahaan dengan brand para pesaingnya.

(31)

commit to user

10 ketika membeli produk atau brand tertentu. Brand juga merupakan janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya (brand promise), timbul harapan bahwa brand tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian (Suyanto, 2007: 77).

Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting, selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Pada saat suatu brand equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh lebih berharga dari aset perusahaan yang lainnya. Sebuah brand bisa menjadi sumber cashflows perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa "mobil bisa hancur karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi brand hidup untuk jangka waktu yang sangat lama´. Aset fisik perusahaan akan terdepresiasi setiap tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan untuk membangun, memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand (Tybout dan Carpenter, 2000: 150-155).

(32)

commit to user

11 Membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata-mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan penting dalam membangun banyak brand terutama yang memang didiferensiasikan atas dasar citra produk (image brand). Akan tetapi sebuah image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan harga, dan distribusi yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.

Di belakang sebuah brand yang kuat, setiap tahap dan aspek dalam proses pemasaran harus bekerja secara sempurna. Segmentasi, pemilihan segmen pasar, dan (terutama) positioning dilakukan dengan cermat untuk memilih pasar sasaran yang tepat, mengerti apa yang benar-benar menjadi kebutuhan dan hasrat konsumen sasaran, dan menempatkan produk dalam benak konsumen. Dan selanjutnya brand menjadi semacam sebuah kontrak kepercayaan (a contract of trust) antara perusahaan dan konsumen karena ia menjamin adanya konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen darinya (Ike Janita Dewi, 2009: 3-5).

2.1.1. Kategori Brand

(33)

commit to user

12 merek lini/ keluarga (line/ family brand), merek perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (combination brand).

x Brand privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, brand privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi.

x Brand spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik.

x Brand lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Brand lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.

x Brand perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan (Suyanto, 2007: 78-79).

2.1.2. Branding

Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/ bunyi yang

(34)

commit to user

13 jasa tersebut. Semua aspek tangible ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang dikandung dan pengalaman emosional dan psikologis yang dialami oleh konsumen dalam persentuhannya dengan brand tersebut. Seiring dengan peningkatan intensitas persaingan dan perubahan pola konsumsi, proses penciptaan merek atau branding menjadi sangat penting. Pada abad ke 21, pasar dibanjiri berbagai jenis barang yang diproduksi secara massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran. Dalam kondisi seperti ini, sebuah brand diperlukan untuk membedakan produk yang satu dengan yang lain.

Kemajuan R&D, teknologi dan informasi yang semakin cepat mengakibatkan intensitas persaingan yang semakin ketat. Produk sudah mengalami paritas dalam hal kualitas sehingga hanya ada satu cara untuk bisa bertahan hidup, yaitu meyakinkan konsumen bahwa sebuah produk akan berbeda dan lebih unggul dari produk pesaing karena lebih bisa menjawab dan memuaskan kebutuhan konsumen. Branding menjadi satu-satunya cara untuk bertahan hidup. Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, suatu brand sulit ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak mudah diciptakan (Shocker, Srivastava, dan Ruekert, 1984: 149-158). Karenanya brand bisa menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa

(35)

commit to user

14 Brand yang "sudah jadi" disebut brand yang memiliki ekuitas (yang bisa didefinisikan dalam empat tingkatan, yaitu (a) Brand salience, (b) Brand Image, (c) Brand Attitudes and Judgement, dan (d) Brand Resonance (Keller, 2003: 86). Empat tingkatan Brand Equity:

a. Brand Salience mengukur probabilitas dan tingkat kesulitan suatu brand untuk muncul dalam pikiran konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Brand Salience meliputi dua elemen yaitu Brand Recognition dan Brand Recall. Brand Recognition mengukur kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi sebuah brand (dan elemen-elemennya) dalam berbagai situasi. Brand Recall mengukur kemampuan konsumen untuk mengakses informasi brand dari ingatannya dengan diberikan atau tidak diberikan petunjuk atau informasi pancingan yang terkait dengan brand tersebut. Selain untuk mengukur top-of-mind awareness, brand recall juga meliputi konteks penggunaan brand, organisasi pengetahuan brand di memori konsumen, dan kategori produk berdasarkan persepsi konsumen. b. Brand Image adalah semua asosiasi tentang suatu brand yang dimiliki oleh

konsumen. Asosiasi ini bisa diukur dalam tiga dimensi, yaitu kekuatan (strength), kelebihan (favorability), dan keunikan (uniqueness) brand tersebut dibandingkan brand pesaing.

c. Brand Attitudes and Judgement melingkupi pendapat dan evaluasi konsumen terhadap suatu brand dalam hal kualitas, kredibilitas, kelayakan untuk masuk dalam pertimbangan konsumen, dan keunikan.

(36)

commit to user

15 berkomunitas (community), pertalian (engagement) dan tingkat substitusi (substitutability) konsumen terhadap brand (Ike Janita Dewi, 2009 : 53-54).

Ekuitas brand menjadi sumber manfaat bagi perusahaan, mulai dari harga premium yang lebih tinggi dari produk-produk sejenis maupun peluncuran produk baru di bawah brand tersebut (brand extensions).

2.1.3. Prinsip Branding

Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand di atas produk-produk sejenis karena suatu brand dipersepsikan mempunyai nilai lebih (added values) dibandingkan komoditas generik. Jadi pada dasarnya branding adalah penciptaan nilai tambah atas suatu produk. Nilai tambah baik yang berupa keunggulan fungsional maupun citra dan makna simbolis pada prinsipnya diciptakan dengan mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen sasaran. Bagi produsen yang mempunyai asumsi bahwa konsumen merupakan pengambil keputusan yang rasional dan mencari utilitas maksimum dari suatu pembelian (seperti untuk konsep functional brand), maka diskusi tentang penciptaan nilai tambah menjadi cukup sederhana. Keberhasilan suatu brand tergantung dari dua aktivitas perusahaan yaitu R&D dan produksi. Yang pertama untuk selalu menciptakan

(37)

commit to user

16 makna simbolis yang diciptakan di sekitar suatu brand melibatkan proses yang lebih rumit (Davidson, 1992: 57-60).

Konsumen bersedia membayar harga premium untuk suatu brand jika konsumen mempunyai persepsi yang cukup konsisten bahwa brand itu mempunyai nilai tambah dalam hal kualitas produk yang dikandungnya (perceived values) dan makna simbolis (brand association) dan citra produk yang dikomunikasikannya kepada publik (brand image dan brand personality). Asosiasi dan makna simbolis yang dikandung suatu brand bisa sangat berarti bagi konsumen. Konsumen mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi suatu kebutuhan ± fungsional, emosional, atau kedua-duanya. Untuk bisa memaknai produk dengan "tepat", produsen harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengkonsumsi suatu produk. Motivational research banyak digunakan untuk mengorek bagaimana sebenarnya konsumen memaknai aktivitas konsumsinya. Ditambah lagi, suatu produk pasti mempunyai makna simbolis atau makna lain di luar kegunaan fungsionalnya.

Produsen dan biro iklan akan menentukan aspek mana dari motivasi pembeli dan makna simbolis dari produk untuk dijadikan dasar utama kampanye iklan produk. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal dan symbolic values-nya.

(38)

commit to user

17 untuk menunjukkan siapa dirinya. "You are what you consume" adalah kata kunci dari proposisi Belk tentang konsumsi simbolik dan extended self (Belk, 1988: 139-168). Kepemilikan suatu benda melingkupi pengalaman, kenangan, dan perasaan yang menguatkan identitas seseorang dan ikatan dengan masa lalu. Jadi, kepemilikan suatu barang adalah ekstensi dari konsepsi pribadi yang secara simbolik akan dikomunikasikan kepada orang lain. Jadi suatu brand dinilai lebih bukan karena fungsi utilitariannya tetapi karena makna simbolik yang dikandungnya.

2.1.4. Konsep Branding

Sebuah brand dapat dibangun menggunakan konsep functional, experiential, atau image brands (Tybout dan Carpenter, 2000: 149). Pemilihan sebuah branding concept dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga faktor, yaitu jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan tentang bagaimana konsumen memilih dan mengkonsumsi suatu produk.

(39)

commit to user

18 Asumsi tentang intensitas persaingan juga mengarahkan produsen untuk memilih suatu konsep branding tertentu. Produsen yang menganggap bahwa persaingan tidak terlalu ketat untuk produk yang dihasilkannya akan cenderung memilih functional brand dan memposisikan produknya sebagai produk yang akan memberikan kegunaan fungsional tertinggi atau menawarkan harga termurah. Sebaliknya jika intensitas persaingan suatu industri dianggap sangat intensif maka produsen cenderung melakukan experiential branding ataupun image branding. Dengan asumsi persaingan seperti ini produsen berusaha keras menciptakan suatu brand yang mengandung berbagai nilai tambah, baik makna simbolis maupun rasa hati yang ditimbulkan dari persentuhan dengan brand tersebut.

(40)

commit to user

19 2.1.4.1. Functional Brand

Produsen memilih konsep branding ini dengan latar belakang asumsi bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan fungsional dan memilih produk yang memberikan utilitas maksimum. Brand yang mempunyai posisi seperti ini membangun relasi dengan konsumennya atas dasar ambisi untuk membantu mereka memenuhi kebutuhan dasar seperti kebutuhan akan makanan, tempat tinggal, kesehatan, atau keamanan.

Konsep functional branding ini dijiwai oleh filosofi pemasaran tradisional bahwa konsumen adalah pemroses informasi yang rasional. Fitur dan manfaat (features and benefits/ F&B) dan berbagai macam brand yang ada di pasaran menjadi input sistem pemrosesan informasi yang kemudian menimbang masing fitur dan manfaat, menilai keberadaan fitur dan manfaat itu di masing-masing brand, menghitung utilitas dari setiap brand, membandingkannya dengan suatu standar tertentu, dan menggunakan suatu rumus tertentu menghitung semua input tadi. Segala sesuatu di luar fitur dan manfaat fungsional dari suatu brand tidak dapat diproses dengan cara sistematis, langkah demi langkah seperti itu. Filosofi pemasaran gaya F&B inilah yang mendasari konsep branding yang fungsional. Brand seperti ini konsumen mempunyai asosiasi yang berhubungan dengan fitur fisik dan fungsi dasar produk tersebut. Sebuah brand fungsional yang sukses adalah yang dalam benak konsumen diasosiasikan dengan kategori produk tertentu (Ike Janita Dewi, 2009: 15-17).

(41)

commit to user

20 fungsi dasar produk tersebut. Strategi branding yang bisa ditempuh adalah dengan melakukan diferensiasi atau pembedaan dengan produk pesaing melalui dua cara, menawarkan kinerja superior (superior performance) atau harga yang paling rendah untuk standar kinerja yang sama (superior economy). Pilihan Strategi kedua ini diambil jika produsen mengasumsikan konsumen yang sensitif terhadap harga dan memilih produk yang bisa melaksanakan fungsinya dengan cukup baik dan menawarkan harga termurah. Banyak konsumen yang tidak terlalu peduli ataupun percaya dengan segala keunggulan fungsi yang ditawarkan suatu produk.

Brand yang bersifat fungsional dan mempunyai keunggulan dalam harga ini, ia lebih berfungsi sebagai identitas yang membedakannya dari produk-produk sejenis sehingga memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen bersedia memberikan nilai tambah (dalam arti bersedia membayar lebih tinggi) kepada sebuah brand fungsional karena jaminan kualitas tertentu yang dipunyai oIeh produk dan sebagai pengganti biaya pencarian (search costs) karena konsumen tidak perlu berulangkali mencari informasi dan membandingkan kualitas produk yang dibeli. Keunggulan fungsional bisa juga menjadi elemen brand yang kuat untuk, produk-produk fungsional.

2.1.4.2. Experiential Brand

(42)

commit to user

21 fungsinya, konsumen menikmati saat-saat atau pengalaman berinteraksi dengan brand tersebut. Konsep ini berawal dari proposisi Holbrook dan Hirschman (1982: 132) dan Holbrook (1987: 128-131) bahwa konsumen memilih dan mengevaluasi produk tidak secara rasional dan mengikuti langkah-langkah evaluasi seperti halnya diasumsikan oleh filosofi pemasaran F&B. Konsumsi adalah suatu pengalaman holistik yang melibatkan dan bisa membangkitkan fantasies, fun, dan feeling. Berbagai riset dengan paradigma ini menghasilkan temuan bahwa seorang konsumen yang sedang berada di toko ternyata tidak melakukan pemrosesan informasi dan pengambilan keputusan secara rasional (seperti diasumsikan oleh pemasar tradisional) tetapi membayangkan dirinya seperti "seorang anak kecil di toko permen" yang sangat girang berada di tengah-tengah benda-benda yang menjadi impiannya.

Sebuah experiential brand bisa terdiri dari produk fisik tetapi justru dibangun dengan unsur-unsur yang menyertai konsumsi produk (atau pada aspek lingkungan dan service-nya). Jika suatu produk merupakan bagian dari suatu experiential brand maka mungkin tidak ada transfer kepemilikan sama sekali antara produsen dan konsumen. Konsumen menikmati produk, lingkungan, dan pelayanan yang digabung untuk menghasilkan pengalaman multi-sensori (Ike Janita Dewi, 2009: 17-20).

Suatu produk fisik juga bisa dibangun menjadi experiential brand dengan

(43)

commit to user

22 Mengembangkan konsep experiential consumption yang diajukan Holbrook dan Hirschman, Bernd H. Schmitt (1999: 213) menunjukkan bahwa produsen bisa menciptakan pengalaman holistik yang menyentuh ranah kognitif, afektif dan spiritual konsumen di seputar produk yang mungkin sebenarnya utilitarian atau fungsional.

Jenis iklan dan komunikasi pemasaran lainnya biasanya adalah iklan

tranVIRUPDVLRQDO \DLWX LNODQ \DQJ µmengaMDN¶ DXGLHQV XQWXN µseakan-akan¶

menikmati suasana dan pengalaman yang dijanjikan.

2.1.4.3. Image Brand

Suatu image brand dibangun dengan menciptakan image (citra) dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipersepsikan) memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Para perancang image brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.

(44)

commit to user

23 Image brand menjadi pilihan pada saat persaingan sudah mencapai taraf di mana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. Produsen kemudian beralih ke penciptaan citra yang mengelilingi produknya untuk mendiferensiasikannya dari produk-produk pesaing. Strategi image brands dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas. Artinya, terlebih untuk image brand yang juga (dan mungkin terutama) adalah produk fungsional, kualitas obyektifnya harus memenuhi standar tertentu sebelum bisa diberi makna tambahan. Citra yang harus dibangun dalam jangka panjang tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau berkinerja rendah.

Pada dasarnya, image brand dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu feature-based, user-imagery, atau melalui iklan. Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.

(45)

commit to user

24 dari brand itu di mata konsumen. Citra produk dan makna asosiatif brand tersebut dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations dan eventt sponsorships. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasilan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk dan tidak ada hubungannya dengan selebriti yang merekomendasi penggunaan produk. Brand seperti ini diciptakan dengan daya tarik yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan emosional konsumen (Ike Janita Dewi, 2009: 20-25).

Iklan bisa menjadi satu-satunya dasar untuk membedakan suatu brand dengan yang lain. Kampanye yang konsisten akan membuat audience mempunyai interpretasi serupa atas makna yang diwakili oleh brand tersebut dan bersedia membayar premium dan loyal terhadap brand tersebut. Karena nilai tambah yang dipunyai oleh suatu brand inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan.

2.2. Strategi Branding (Positioning)

(46)

commit to user

25 mempersepsikan brand tersebut unik sekaligus superior dibandingkan pesaing-pesaingnya. Dia unik karena mempunyai karakteristik yang kuat, dan superior karena dianggap lebih bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Keunikan dan superioritas sebuah brand adalah positioning-nya, yang jika dirancang dan dikomunikasikan dengan baik akan menentukan kesuksesan suatu brand.

Brand positioning adalah strategi untuk merancang dan mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand di dalam pikiran konsumen. Secara manajerial, perancangan positioning diawali dari perancangan brand model yang berisi konsep dan makna suatu brand, yaitu makna brand seperti yang diinginkan akan dipersepsikan oleh konsumen (dan bukan yang sekarang ini dipersepsikan oleh konsumen). Pada prinsipnya, tujuan dari perancangan positioning suatu brand adalah penciptaan makna suatu brand dengan meminimalkan kesenjangan antara persepsi konsumen dengan makna brand tersebut dan memaksimalkan perbedaannya dengan brand pesaing .

(47)

commit to user

26 Akan tetapi diferensiasi yang perlu dibangun oleh suatu brand adalah diferensiasi sesuai yang dipersepsikan oleh konsumen atau perceived differentiation. Hal ini berarti bahwa konsumenlah yang menjadi penentu keunikan suatu brand. Oleh karenanya, konsep keunikan harus disertai dengan relevansi, yang artinya adalah kemampuan suatu brand untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perumusan positioning suatu brand yang unik dan relevan dimulai dari proposisi nilai inti yang didasarkan pada analisis konsumen dan analisis pesaing.

Pada perumusan brand positioning yang unik dan relevan semacam itu, ada dua hal pokok yang harus dilakukan, yaitu analisis konsumen dan analisis pesaing. Analisis konsumen merupakan landasan untuk menetapkan positioning yang relevan dengan kebutuhan, sedangkan analisis pesaing diperlukan dalam membedakan suatu brand dengan berbagai brand lain yang ada di pasaran (Ike Janita Dewi, 2009: 33-35).

2.2.1. Positioning Consumer Orientation

(48)

commit to user

27 Oleh karena itu, pengembang suatu brand mutlak mempunyai pengetahuan yang mendalam tentang konsumen potensialnya, meliputi persepsi, kebiasaan, cara pandang, dan aspirasi. Pengetahuan yang spesifik dan mendalam ini bisa diperoleh hanya jika pengembang suatu brand memfokuskan pada sekelompok konsumen tertentu yang merupakan sasaran pasar (target market)-nya. Strategi pemasaran massal menjadi alternatif yang tidak bisa dipilih karena konsumen cenderung terfragmentasi menjadi kelompok-kelompok yang semakin kecil dengan karakteristiknya masing-masing. Ambisi untuk menyenangkan terlalu banyak kelompok malah menyebabkan kegagalan suatu brand untuk menjadi superior di kelompok pasar tertentu (Kompella, 2006: 269-280).

Pemilihan sasaran pasar dimulai dengan analisis segmentasi, yaitu pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang beranggotakan konsumen yang mempunyai karakteristik yang hampir sama. Pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan pada beberapa faktor yang dianggap relevan. Faktor-faktor tersebut bisa meliputi demografi (tingkat pendapatan, usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, etnisitas, dll), psikografi (nilai yang dianut, pendapat, sikap, aktivitas, gaya hidup, dll), geografi (karakteristik dan iklim tempat domisili), dan keperilakuan (status penggunaan, tingkat penggunaan, situasi penggunaan, dan manfaat yang dicari).

(49)

commit to user

28 positioning suatu brand, terutama karena perbedaan secara demografis tidak lagi mencukupi untuk menghasilkan positioning yang unik dan relevan untuk suatu brand. (Ike Janita Dewi, 2009: 35-36)

Kelompok-kelompok konsumen bisa dibentuk, berdasarkan beberapa kriteria, misalnya dengan menggabungkan faktor psikografis dengan demografis atau keperilakuan dengan demografis. Selanjutnya, dari kelompok-kelompok yang telah terbentuk tersebut dipilih satu atau beberapa kelompok yang akan menjadi sasaran pasar. Pemilihan sasaran pasar bisa dipandu oleh beberapa kriteria sebagai berikut (Keller, 2002: 140-149):

x Identifikasi: apakah kelompok tersebut dapat diidentifikasikan secara jelas (mempunyai karakteristik bersama yang cukup stabil)?

x Ukuran: apakah kelompok tersebut menjanjikan volume penjualan yang cukup?

x Aksesibilitas: apakah saluran distribusi dan media komunikasi tersedia untuk menjangkau kelompok tersebut?

x Respons: apakah kelompok tersebut akan merespon brand dan program pemasaran kita secara positif?

x Profitabilitas: apakah kelompok tersebut akan menjadi pengguna yang setia (relatif tidak mudah berpindah ke brand lain)?

(50)

commit to user

29 menjadi kerangka acuan (frame of reference) dalam menghasilkan positioning yang unik atau terdiferensiasi dari brand yang telah ada.

2.2.2. Positioning Competitor Orientation

Pembagian kelompok konsumen menjadi segmen-segmen tertentu dan kemudian diikuti dengan penetapan sasaran pasar sekaligus merupakan pendefinisian arena persaingan. Konsumen dalam kelompok pasar sasaran tersebut tentunya sudah mengkonsumsi atau mempertimbangkan brand lain dalam pengambilan keputusan.

Pendefinisian arena persaingan perlu dilakukan secara luas dan berlapis. Lapis pertama pesaing merupakan brand yang telah ada dan memenuhi kebutuhan yang hampir sama. Brand pesaing ini dikatakan sebagai pesaing yang dihadapi secara langsung (head-to-head competition). Akan tetapi, selain brand pesaing yang memang telah ada, arena persaingan perlu melibatkan brand lain yang merupakan brand substitusi (bisa menggantikan atau berfungsi hampir sama). Lapis terakhir adalah brand yang potensial akan masuk ke dalam arena persaingan di masa yang akan datang. Pendefinisian arena persaingan secara komprehensif akan menjadi panduan perusahaan dalam merumuskan strategi branding yang visioner dan antisipatif (Suyanto, 2007: 44-48).

(51)

commit to user

30 suatu brand yang tidak unik dimiliki oleh brand tersebut, tetapi merupakan atribut yang dimiliki bersama-sama oleh berbagai brand yang ada dalam kerangka acuan yang sama. POP yang lain adalah competitive POP, yaitu POP yang dirancang untuk menegasikan keunikan brand lain.

Keunikan suatu produk juga disebut sebagai points-of-difference (POD). POD adalah atribut dan manfaat yang oleh konsumen diasosiasikan secara kuat dengan suatu brand. Konsumen mempersepsikan atribut atau manfaat ini secara positif dan yakin bahwa brand pesaing tidak (kurang) mempunyai atribut atau manfaat tersebut. Dengan kata lain, POD adalah pembeda atau penentu keunikan suatu brand. Konsep POD ini seiring dengan konsep pemasaran lainnya, yaitu Unique Selling Proposition (USP) dan Sustainable Competitive Advantage (SCA). Konsep USP menekankan bahwa komunikasi pemasaran suatu brand harus bisa menunjukkan alasan kuat, yang tidak bisa disamai oleh pesaing, bagi konsumen untuk membeli suatu brand. Konsep SCA menekankan bahwa sebuah kemampuan perusahaan untuk menyampaikan manfaat yang unggul kepada konsumennya harus dapat dipertahankan untuk jangka waktu yang lama. Jadi, konsep POD yang digabungkan dengan USP dan SCA menunjukkan bahwa suatu brand harus menawarkan keunikan yang menunjukkan superioritasnya dibanding pesaing dan keunikan ini harus berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 36-39)

2.2.3. Positioning Statement

(52)

commit to user

31 oleh brand manager. Positioning strategic perlu dirumuskan secara eksplisit untuk dikomunikasikan secara jelas kepada pihak internal perusahaan dan juga pihak eksternal yang terlibat (misalnya, pemasok dan biro iklan yang disewa perusahaan). Pernyataan positioning ini akan menjadi semacam visi bersama (shared vision) bagi semua karyawan perusahaan sekaligus panduan tentang tata cara memperlakukan suatu brand demi menyampaikan brand promise kepada konsumen. Biasanya pernyataan ini tidak disampaikan kepada konsumen karena memang ditujukan pada sisi penyedia brand tersebut. Konsumen akan melihat bukti nyata dari pernyataan ini, yaitu apakah brand promise memang dapat dipenuhi misalnya dalam hal kualitas, kemasan, harga, garansi, dan pelayanan purna jual.

Dalam merumuskan pernyataan ini, ada beberapa komponen yang perlu dimiliki. Secara garis besar syarat atau komponen-komponen penting tersebut adalah sebagai berikut:

1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen yang dijadikan target. Karakteristik konsumen bisa meliputi profil demografis, psikografis, gaya hidup, dan perilaku tertentu.

2. Mengandung pernyataan tentang tujuan yang dapat diwujudkan atau dicapai konsumen dengan atau setelah menggunakan brand tersebut. Elemen ini biasa disebut kerangka acuan (frame of reference) yang juga

(53)

commit to user

32 3. Mendeskripsikan dengan jelas superioritas brand dibandingkan pesaing

(yang telah terindikasikan dalam kerangka acuan). Pernyataan mengenai keunggulan ini menjadi point-of-difference (POD) dari brand tersebut. Memasukkan bukti-bukti pendukung untuk klaim yang dibuat dalam kerangka acuan. Bukti-bukti pendukung ini menjadi dasar mengapa konsumen bisa mempercayai (reasons to believe) klaim yang dibuat/ditawarkan oleh brand tersebut. Elemen ini relatif lebih dibutuhkan jika klaim yang dibuat bersifat abstrak dan melibatkan atribut yang tidak berujud (intangibles) ataupun manfaat yang lebih bersifat emosional dibanding fungsional.

Suatu brand yang tidak mempunyai keunikan akan menjadi brand yang mediocre atau biasa-biasa saja. Pembentukan brand yang kuat dimulai dari penentuan brand positioning yang unik dan relevan. Perumusan brand positioning ini melibatkan keputusan strategis dalam manajemen pemasaran, yaitu bagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen (segmentasi) dan pemilihan sasaran pasar (targeting). Selain itu, perumusan strategi brand positioning juga seiring dengan dua konsep kunci lainnya yaitu Unique Selling Proposition dan Sustainable Competitive Advantage yang mensyaratkan keunggulan dibanding pesaing dan berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 40-43)

2.3. Psikologi Sosial

(54)

commit to user

33 lain, atau sebaliknya. Rumusan ini dengan tepat menggambarkan kelangsungan timbal-baliknya interaksi sosial antara dua atau lebih manusia itu.

Sementara itu, individu yang satu dapat menyesuaikan diri secara autoplastis kepada individu yang lain, di mana dirinya dipengaruhi oleh diri yang lain. Individu yang satu dapat juga menyesuaikan diri secara aloplastis dengan individu lain, di mana individu yang lain itulah yang dipengaruhi oleh dirinya yang pertama. Dengan demikian, hubungan antara individu yang berinteraksi senantiasa merupakan hubungan timbal-balik, saling pengaruh yang timbal-balik (Gerungan, 2009: 58-61).

Jumlah individu dapat mempengaruhi kualitas interaksi sosial, triad (kelompok yang berjumlah tiga orang). Orang ketiga menyebabkan perubahan radikal dan fundamental. Anggota keempat dan seterusnya membawa dampak yang hampir sama dengan masuknya anggota ketiga. Triad berpotensi melahirkan struktur kelompok independen yang berakibat membawa dampak pelevelan umum pada anggotanya. (Ritzer dan Goodman, 2009: 180-181).

Kelangsungan interaksi sosial ini, sekalipun dalam bentuknya yang sederhana, ternyata merupakan proses yang kompleks, tetapi interaksi sosial dapat dibeda-bedakan beberapa faktor yang mendasarinya, baik secara tunggal maupun berkelompok, yaitu (Bonner, 1953):

(55)

commit to user

34 2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial

2.3.1.1. Faktor Imitasi

Dalam perkembangan ilmu jiwa sosial mengenai pendapat Gabriel Tarde yang beranggapan bahwa seluruh kehidupan sosial itu sebenarnya berdasarkan faktor imitasi saja. Walaupun pendapat ini ternyata berat sebelah, peranan imitasi dalam interaksi sosial itu tidak kecil. Lebih jauh, tidak hanya berbicara yang merupakan alat komunikasi yang terpenting, tetapi juga cara-cara lain untuk menyatakan diri sendiri dipelajari melalui proses imitasi pula. Misalnya, tingkah laku tertentu, memberikan hormat, cara menyatakan terima kasih, cara menyatakan kegirangan orang apabila bertemu dengan seorang kawan yang lama tidak dijumpai, cara-cara memberikan isyarat tanpa bicara dan lain-lain cara ekspresi itu dapat dipelajari pada mulanya secara mengimitasinya. Demikian juga cara-cara berpakaian, gejala mode yang mudah menjalar itu, dipelajari orang dengan jalan imitasi. Demikian pula halnya dengan adat-istiadat dan konvensi-konvensi lainnya, yang sangat dipengaruhi oleh imitasi sehingga karenanya terbentuklah tradisi-tradisi yang dapat bertahan berabad-abad lamanya. Tentulah dalam hal itu tidak hanya faktor imitasilah yang memegang peranannya tetapi juga struktur masyarakat dimana tradisi itu dipertahankan.

(56)

commit to user

35 yang baik. Selanjutnya, apabila seseorang telah dididik dalam suatu tradisi tertentu yang melingkupi segala situasi sosial, maka orang itu memiliki suatu "kerangka cara-cara tingkah laku dan sikap-sikap moral" yang dapat menjadi pokok pangkal untuk memperluas perkembangannya dengan positif. Dan, dalam didikan ke dalam suatu "tradisi" modern maupun kuno, imitasi memegang peranan penting (Symonds, 1931: 245-264).

Peranan faktor imitasi dalam interaksi sosial seperti yang digambarkan di atas juga mempunyai segi-segi yang negatif. Yaitu, apabila hal-hal yang diimitasi itu mungkinlah salah ataupun secara moral dan yuridis harus ditolak. Apabila contoh demikian diimitasi orang banyak, proses imitasi itu dapat menimbulkan terjadinya kesalahan kolektif yang meliputi jumlah yang besar.

Selain itu, adanya proses imitasi dalam interaksi sosial dapat menimbulkan kebiasaan di mana orang mengimitasi sesuatu tanpa kritik, seperti yang berlangsung juga pada faktor sugesti. Dan, hal ini dapat menghambat perkembangan kebiasaan berpikir kritis. Dengan kata lain, adanya peranan-peranan imitasi dalam interaksi sosial dapat memajukan gejala-gejala kebiasaan malas berpikir kritis pada individu manusia yang mendangkalkan kehidupannya. Syarat orang dalam mengimitasi suatu hal, yaitu:

1. Minat-perhatian yang cukup besar akan hal tersebut.

2. Sikap menjunjung tinggi atau mengagumi hal-hal yang diimitasi, dan berikutnya dapat pula suatu syarat lainnya, yaitu bahwa

(57)

commit to user

36 mungkin mengimitasi sesuatu karena ia ingin memperoleh penghargaan sosial di dalam lingkungannya.

Imitasi bukan merupakan dasar pokok dari semua interaksi sosial, melainkan merupakan suatu segi dari proses interaksi sosial, yang menerangkan mengapa dan bagaimana dapat terjadi keseragaman dalam pandangan dan tingkah laku di antara orang banyak. Dengan cara imitasi, pandangan dan tingkah laku seseorang mewujudkan sikap-sikap, ide-ide, dan adat-istiadat dari suatu keseluruhan kelompok masyarakat, dan dengan demikian pula seseorang itu dapat lebih melebarkan dan meluaskan hubungan-hubungannya dengan orang-orang lain (Gerungan, 2009: 62-65).

2.3.1.2. Faktor Sugesti

Sugesti dan imitasi dalam hubungannya dengan interaksi sosial hampir sama. Bedanya adalah bahwa dalam imitasi itu orang yang satu mengikuti sesuatu di luar dirinya; sedangkan pada sugesti, seseorang memberikan pandangan atau sikap dari dirinya yang lalu diterima oleh orang lain di luarnya.

(58)

commit to user

37 mudah dapat mereka hadapi persoalan-persoalan kehidupan sehari-hari yang makin kompleks.

Pada level yang lebih umum, meningkatnya ukuran kelompok akan meningkatkan kebebasan individu. Kelompok atau masyarakat kecil cenderung mengontrol (lewat sugesti) terhadap individu yang ada di dalamnya. Namun, pada masyarakat yang lebih luas, individu cenderung terlibat dalam sejumlah kelompok, yang masing-masing hanya mengontrol ±melalui sugesti ± sebagian kecil dari keseluruhan kepribadian individu (Simmel dalam Ritzer dan Goodman, 2009: 181).

Sugesti dalam ilmu jiwa sosial dapat dirumuskan sebagai suatu proses di mana seorang individu menerima suatu cara penglihatan atau pedoman-pedoman tingkah laku dari orang lain tanpa kritik terlebih dahulu.

Secara garis besar, terdapat beberapa keadaan tertentu serta penyebab yang memudahkan sugesti terjadi, yaitu:

1. Sugesti karena hambatan berpikir

(59)

commit to user

38 rangsangan-rangsangan emosional. Dalam keadaan demikian, mudah terjadi sugesti dari individu lain yang menjadi sebab dari keadaan yang mempesona individu bersangkutan yang terkena sugesti.

2. Sugesti karena keadaan pikiran terpecah-pecah (disosiasi)

Ketika pikiran seseorang dihambat karena kelelahan atau karena rangsangan emosional, sugesti itu pun mudah terjadi pada diri orang tersebut apabila ia mengalami disosiasi dalam pikirannya, yaitu apabila pemikiran orang itu mengalami keadaan terpecah-belah. Hal ini dapat terjadi, misalnya apabila orang yang bersangkutan menjadi bingung karena ia dihadapkan pada kesulitan-kesulitan hidup yang terlalu kompleks bagi daya penampungan pikirannya. Apabila orang (karena sesuatu hal) menjadi bingung, maka ia lebih mudah terkena sugesti orang lain yang mengetahui jalan keluar dari kesulitan-kesulitan yang dihadapinya itu.

Lapangan sosial tempat sugesti memegang peranan yang sangat penting adalah iklan atau reklame. Bahkan, cara agar sebuah iklan atau reklame itu dapat menarik perhatian orang banyak, selanjutnya bagaimana iklan atau reklame itu harus disusun agar mampu memberikan pengaruh sugesti yang sebesar-besarnya kepada masyarakat.

(60)

commit to user

39 3. Sugesti karena otoritas atau prestise

Orang cenderung menerima pandangan-pandangan atau sikap-sikap tertentu apabila pandangan atau sikap tersebut dimiliki oleh para ahli dalam bidangnya sehingga dianggap otoritas pada bidang tersebut atau memiliki prestise sosial yang tinggi. Hal ini dipergunakan pula pada bidang propaganda ketika massa lebih cenderung untuk menerima suatu ucapan apabila ucapan itu berasal dari seorang ahli dalam bidang tersebut, atau mempunyai prestise sosial yang tinggi berkaitan dengan bidang itu sehingga dapat dipercaya. 4. Sugesti karena mayoritas

Orang lebih cenderung akan menerima suatu pandangan atau ucapan apabila ucapan itu didukung oleh mayoritas, oleh sebagian besar dari golongannya, kelompoknya, atau masyarakatnya. Mereka cenderung untuk menerima pandangan itu tanpa pertimbangan lebih lanjut karena jika sebagian besar berpendapat demikian ia pun rela ikut berpendapat demikian.

5. Sugesti karena "will to believe"

(61)

commit to user

40 Jenis sugesti semacam ini dapat pula disebut sugesti karena will to believe atau sugesti karena keinginan untuk meyakini dirinya (Gerungan, 2009: 65-71).

2.3.1.3. Faktor Identifikasi

Proses identifikasi pertama berlangsung secara tidak sadar (secara "dengan sendirinya"), kedua secara irasional jadi berdasarkan perasaan-perasaan atau kecenderungan-kecenderungan dirinya yang tidak diperhitungkannya secara rasional dan ketiga identifikasi mempunyai manfaat untuk melengkapi sistem norma, cita-cita, dan pedoman tingkah laku orang yang mengidentifikasi itu (Gerungan, 2009: 71-74).

Sebenarnya, manusia ketika ia masih kekurangan akan norma-norma, sikap-sikap, cita-cita, atau pedoman-pedoman tingkah laku dalam bermacam-macam situasi dalam kehidupannya, akan melakukan identifikasi kepada orang-orang yang dianggapnya tokoh pada lapangan kehidupan tempat ia masih kekurangan pegangan itu. Demikianlah, manusia itu terus-menerus melengkapi sistem norma dan cita-citanya itu, terutama dalam suatu masyarakat yang berubah-ubah dan yang situasi-situasi kehidupannya serba ragam.

(62)

commit to user

41 subjektif, berperasaan. Ikatan yang lalu terjadi antara orang yang mengidentifikasi dan orang tempat identifikasi merupakan ikatan batin yang lebih mendalam daripada ikatan antara orang yang saling mengimitasi tingkah lakunya.

Imitasi juga dapat berlangsung antara orang-orang yang tidak saling kenal, sedangkan tempat dimana seseorang mengidentifikasi itu dinilai terlebih dahulu dengan cukup teliti (dengan perasaan) sebelum seorang individu mengidentifikasi diri dengan individu lain, yang bukan merupakan proses rasional dan sadar, melainkan irasional dan berlangsung di bawah taraf kesadaran seseorang. Hanya, apabila seorang individu telah mengetahui bahwa memang ada proses-proses identifikasi seperti yang digambarkan itu, seorang individu dapat menganalisis diri sendiri (apabila dianggap perlu), dari manakah seorang individu memperoleh norma dan sikap-sikap tertentu, dan apakah dalam hal memperoleh norma-norma itu seorang individu juga telah mengidentifikasi diri sendiri dengan orang lain yang merupakan tokohnya.

Akhirnya dapat dikatakan bahwa interaksi sosial yang berlangsung pada identifikasi itu lebih mendalam daripada hubungan yang berlangsung melalui proses-proses sugesti maupun imitasi.